1. Phát triển kênh phân phối (Channel Development)

"Phát triển kênh phân phối" là một trong những hoạt động cốt lõi để doanh nghiệp mở rộng thị trường và tăng cường hiệu quả kinh doanh. Phần này không chỉ đơn thuần là thiết lập thêm các kênh bán hàng mà còn bao gồm việc tối ưu hóa và quản lý các kênh phân phối sao cho phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của từng phân khúc thị trường.

1.1. Mở rộng mạng lưới bán hàng:
- Ở khu vực thành thị: Các thành phố lớn là nơi tập trung dân cư đông đúc và có sức mua lớn, vì vậy việc xây dựng hệ thống phân phối tại đây là vô cùng quan trọng. Ví dụ, một công ty mỹ phẩm có thể mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại ở thành phố như Hà Nội hay TP.HCM để tiếp cận lượng khách hàng dồi dào. Các cửa hàng này có thể được thiết kế hiện đại, bắt mắt và được trang bị đội ngũ bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ khách hàng hiệu quả.
- Ở khu vực nông thôn: Mặc dù nông thôn không có sức mua lớn như thành thị, nhưng đây là một thị trường tiềm năng với lượng dân cư đông và ít cạnh tranh hơn. Một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có thể thiết lập các đại lý tại các huyện, xã nhằm mang sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng nông thôn. Các sản phẩm này thường được đóng gói nhỏ gọn và có giá thành hợp lý, phù hợp với thu nhập của người dân địa phương.
- Xuất khẩu ra nước ngoài: Khi một công ty muốn vươn ra thị trường quốc tế, họ cần tìm hiểu văn hóa, luật pháp và nhu cầu tiêu dùng tại các quốc gia đó. Ví dụ, một doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu cà phê có thể hợp tác với nhà phân phối tại Hàn Quốc để đưa sản phẩm đến hệ thống siêu thị và quán cà phê địa phương. Việc hợp tác với đối tác bản địa giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường mới và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.

1.2. Đa dạng hóa kênh bán hàng:
Kênh truyền thống: Đây là những kênh phân phối thông qua đại lý, nhà bán lẻ và cửa hàng tạp hóa, nơi sản phẩm có thể được bán trực tiếp đến người tiêu dùng. Với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, kênh truyền thống vẫn là một nguồn doanh thu quan trọng. Ví dụ, một công ty sản xuất nước mắm có thể bán sản phẩm thông qua các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở các khu dân cư. Các nhà phân phối này thường có mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng, giúp sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng.
Kênh hiện đại: Các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại đang ngày càng phổ biến ở Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp mong muốn xây dựng thương hiệu và tạo sự uy tín, kênh hiện đại là lựa chọn hàng đầu. Ví dụ, các sản phẩm thực phẩm đóng gói thường được phân phối qua siêu thị WinMart, Coopmart hay Big C để khách hàng dễ dàng tiếp cận. Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi như Circle K và 7-Eleven là những điểm bán lý tưởng cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG).
Kênh online: Xu hướng mua sắm online đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt từ sau đại dịch COVID-19. Các công ty có thể mở rộng kênh bán hàng qua các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, hoặc qua các mạng xã hội như Facebook, Instagram để tiếp cận khách hàng online. Chẳng hạn, một công ty sản xuất mỹ phẩm có thể mở gian hàng trên Shopee và chạy quảng cáo Facebook để tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Việc xây dựng website riêng với hệ thống thanh toán tích hợp cũng là cách để doanh nghiệp phát triển kênh bán online, mang lại trải nghiệm thuận tiện cho khách hàng.
Kênh Horeca: Kênh Horeca (Hotel, Restaurant, Catering) là một kênh phân phối đặc biệt, tập trung vào các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho ngành dịch vụ như khách sạn, nhà hàng và các cơ sở ăn uống. Đây là một kênh quan trọng trong việc phân phối các sản phẩm thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp hoặc chuyên biệt. Ví dụ, một công ty sản xuất rượu vang có thể cung cấp sản phẩm của mình cho các nhà hàng sang trọng, khách sạn lớn hoặc các quầy bar. Các sản phẩm cũng có thể được phân phối qua các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống (caterers) phục vụ tiệc tùng, sự kiện lớn. Kênh Horeca giúp các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các cơ sở dịch vụ, mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm đến đối tượng khách hàng mới.

1.3. Phát triển mạng lưới cộng tác viên và đại lý
Cộng tác viên bán hàng (CTV): Đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, việc mở rộng qua các CTV bán hàng là một chiến lược tiết kiệm chi phí và hiệu quả. CTV có thể là những cá nhân bán hàng online, hoặc bán hàng thông qua các mối quan hệ cá nhân mà không cần thiết lập cửa hàng vật lý. Ví dụ, một công ty thực phẩm chức năng có thể tuyển dụng hàng trăm CTV để quảng bá và bán sản phẩm trên mạng xã hội, qua đó giúp sản phẩm tiếp cận được đến nhiều người dùng hơn.
Đại lý bán hàng: Đối với các doanh nghiệp sản xuất, phát triển mạng lưới đại lý bán hàng là một cách để đảm bảo sản phẩm được phân phối rộng rãi mà không cần chi phí quản lý quá lớn. Ví dụ, một công ty nước giải khát có thể ký hợp đồng với các đại lý tại nhiều tỉnh thành để đảm bảo sản phẩm có mặt tại các quán ăn, nhà hàng, và các cửa hàng bán lẻ. Các đại lý này sẽ giúp doanh nghiệp bao phủ được thị trường, gia tăng doanh thu và giảm chi phí logistics.
Như vậy, phát triển kênh phân phối không chỉ đơn thuần là tăng số lượng kênh mà còn phải tối ưu hóa, đảm bảo sự phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là một quyết định chiến lược giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả và đạt được mục tiêu kinh doanh.

2. KPI Availability (Khả dụng)

2.1. KPI Numeric Distribution (Phân phối Số)
Numeric Distribution là chỉ số thể hiện số lượng cửa hàng mà sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty có sẵn. Các cửa hàng này được xem là quan trọng như nhau. Chỉ số này được tính theo phần trăm và cho thấy mức độ phân phối của sản phẩm trên tổng số điểm bán trong khu vực nghiên cứu.

a. Ý nghĩa
Numeric Distribution đo lường khả năng của một công ty trong việc đưa sản phẩm tới tay khách hàng thông qua mạng lưới phân phối. Nó cung cấp thông tin về số lượng địa điểm có chứa sản phẩm của công ty, qua đó hỗ trợ trong việc tối ưu hóa chi phí phân phối và quản lý các điểm bán hàng.

b. Cách tính toán
Công thức tính Numeric Distribution:
Numeric Distribution = 100%*Số lượng Cửa hàng Chứa Thương hiệu\Tổng số điểm bán hàng

c. Ví dụ minh họa
Giả sử, công ty bạn muốn đánh giá độ phủ của sản phẩm bột giặt. Trên toàn thị trường, có 100 cửa hàng (bao gồm tạp hóa, đại lý, siêu thị), trong đó có 60 cửa hàng bán bột giặt của công ty. Khi đó, Numeric Distribution của sản phẩm là 

d. Các chỉ số đo lường
Tổng Số Cửa Hàng: Là số lượng điểm bán trong thị trường nghiên cứu, thường dùng làm mẫu số trong tính toán phân phối số học.
Số Lượng Cửa Hàng Chứa Thương Hiệu: Là số lượng cửa hàng có ít nhất một SKU của thương hiệu.
Phần trăm Phân phối Số: Kết quả cuối của công thức, biểu thị phần trăm cửa hàng có ít nhất một sản phẩm hoặc SKU của thương hiệu.

e. Hoạt động triển khai
Xây dựng và phát triển kênh phân phối: Bao gồm nghiên cứu thị trường, mở rộng kênh hiện có, và phát triển kênh mới.
Ví dụ: Một công ty thực phẩm mở rộng kênh phân phối tới các chuỗi siêu thị để tăng độ phủ sản phẩm.
Tiếp cận điểm bán: Thuyết phục các cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm thông qua các chương trình hỗ trợ.
Ví dụ: Đào tạo nhân viên tại điểm bán về lợi ích sản phẩm.
Quản lý điểm bán: Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn và được trưng bày tốt tại điểm bán.
Ví dụ: Kiểm soát tồn kho và cập nhật thông tin sản phẩm.

f. Lưu ý
Xác định mục tiêu cụ thể: Chẳng hạn, tăng tỷ lệ cửa hàng trưng bày sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường: Hiểu rõ các kênh phân phối và điểm bán trong ngành.
Lựa chọn các hoạt động phù hợp: Tùy chỉnh theo sản phẩm và mục tiêu thị trường.
Theo dõi và đánh giá kết quả: Để điều chỉnh chiến lược phân phối phù hợp với thực tế.
Cách tiếp cận này giúp tối ưu hóa khả năng phân phối, từ đó tăng cơ hội tiếp cận khách hàng và cải thiện hiệu quả bán hàng.