Thương Hiệu

Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.

Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, chúng tôi xin giới thiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm giúp quý độc giả có những quan điểm rõ ràng hơn.

Trước khi định nghĩa 'thương hiệu là gì' các bạn phải định nghĩa cho kỹ 'sản phẩm là gì' và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketing manager và brand manager... do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phần lớn học viên đồng ý rằng 'thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm' ...

1. Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brand thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhận khác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ở đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phải được làm rõ trước khi nói đến khái niệm thương hiệu.

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đâu tiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhất về sản phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". Chúng tôi định nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đó là "định vị sản phẩm".

Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".

Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!

Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa gây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về '20 nguyên tắc đổi mới tư duy tiếp thị thương hiệu' tác giả nhận được không ít những ý kiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính những học viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:

Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).

Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.

4. Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn

Brand - thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.

Brand association - Sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính - lý tưởng nhất là mang tính tích cực - mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến Volvo. Sự an toàn chính là "brand association" của Volvo.

Brand name - Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.

Brand personality - Tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động như đá của Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudentials ử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước - trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy/bền bỉ, được đề cao.

Logo:Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu - brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.

Positioning - Vị thế:Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị trường. Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty, những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau: "Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể đem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh."

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống bao gồm tất cả các giá trị chuẩn mực cụ thể thống nhất liên quan đến thương hiệu thông qua ba bộ phận cấu thành: sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức.

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm chuẩn mực bằng hình ảnh, kích thước, nguyên tắc sử dụng hình ảnh sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trên tất cả các công cụ liên quan bên trong và ngoài doanh nghiệp. Cụ thể

Hệ thống nhận diện thương hiệu, là những chuẩn mực nhưng rất cụ thể, nó là nền tảng nhằm đảm bảo tính nhất quán cho thương hiệu"XXX".

Hệ thống nhận diện thương hiệu có tính thống nhất điển hình nhưng lại có thể thích nghi với bất kỳ doanh nghiệp nào, lĩnh vực nào.

Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu?

Tính tất yếu khách quan, hệ thống nhận diện thương hiệu có tính tất yếu trong họat động và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Nó là một nhu cầu khách quan của doanh nghiệp, chỉ có điều nhìn nhận về vai trò và tính ứng dụng của nó là chủ quan của các doanh nghiệp.

Tính thống nhất là yếu tố đầu tiên, xuyên suốt nhưng cũng là yếu tố quan trọng nhất.

Tính đa dạng, nó có thể áp dụng được trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực họat động của doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp và trong tất cả các giai đoạn của doanh nghiệp.

Tính chuyên nghiệp, là yếu tố thú yếu, là kết quả của tính thống nhất.

Tính cộng hưởng, sự cộng hưởng tạo ra trong sự thống nhất và chuyên nghiệp sẽ nêu bật được những ấn tượng tốt nhất về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp của bạn- kết quả quan trọng nhất của sự nghiệp xây dựng và phát triển doanh nghiệp.

Vai trò của nó trong DN?

- Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng. Điều đó ngày càng trở nên sống còn trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập tại Việt Nam.

Tính hiệu quả con thể hiện trên khía cạnh kinh tế, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều tiền trong quá trình quảng bá SP, DV và doanh nghiệp mình.

- Vai trò quản lý, toàn bộ hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp trong tất cả các họat động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu được kiểm soát chặt chẽ trên diện rộng và chiều sâu.

- Vai trò giám sát, giúp doanh nghiệp có thể kết hợp chặt chẽ và hiệu quả trong việc kết hợp với các đơn vị tư vấn, phát triển thương hiệu và các đaih lý quảng cáo...

- Vai trò xây dựng văn hóa doanh nghiệp, sự chuẩn mực của hệ thống nhận diện thương hiệu mang lại sẽ là điều chủ chốt hình thành văn hóa doanh nghiệp của bạn. Bạn muốn nó sẽ như thế nào? Công chúng mong muốn nó ra sao? Khách hàng nghĩ gì về SP, DV, doanh nghiệp của bạn? tất cả các câu hỏi này đều được trả lời thông qua những chi tiết, hình ảnh và nguyên tắc trong HTNDTH, việc bạn phải làm tất cả chỉ là gọi các chuyên gia về hệ thống nhận diện thương hiệu, nói với họ nguyện vọng của doanh nghiệp, nguyện vọng của KH, XH là xong.

Cá tính thương hiệu

Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng dồn dập. Để không trở thành một giọi nước nhỏ bé và vô vị rơi tõm vào đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính và bản sắc.

Yếu tố bản sắc rất quan trọng trong sức mạnh của một thương hiệu. Tôi ví nó là một trong những quyền lực mềm (soft power) một thuật ngữ mới nhưng đã rất phổ biến ở những nước phát triển" ông Lê Đức Thắng, Chủ tịch của TBWA Việt Nam, phát biểu. Bản sắc là một cách nói khác của cá tính, đặc điểm riêng được thiết lập cho một thương hiệu.

Trong ngôn ngữ tư vấn xây dựng thương hiệu, chúng tôi gọi những đường nét, hình ảnh trên hệ thống nhận diện thương hiệu là "phần hồn" vô cùng đa dạng và phong phú.

một thương hiệu tốt sẽ có bản sắc nhất quán từ hình ảnh đến nội dung. bản sắc của thương hiệu nằm ở phần chìm của tảng băng. Những thể hiện trên hệ thống nhận diện chỉ là biểu hiện bề ngoài cho một cá tính bên trong".

Cho nên, một thương được xem là "có tính cách" không thể là những biểu hiện mỹ thuật bên ngoài.Nhìn lại trên thị trường hiện thời, nhiều thương hiệu trong nước đã và đang được đổ khá nhiều tiền cho công tác xây dựng và quảng bá. Nhà nhà quảng cáo, PR, người người làm thương hiệu. Song nếu nói về ấn tượng mạnh đủ để lưu dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng, hiếm có thương hiệu nào làm được. Khi cần phải phác họa ngắn gọn về tính cách thương hiệu của mình, chính nhiều chủ thương hiệu cũng không thể, bởi họ luôn cần phải diễn giải rất dài, rất nhiều thì người tiêu dùng mới nhớ ra đấy là thương hiệu gì. Có người gọi đó là "hội chứng giấy dán tường", nghĩa là tồn tại xung quanh, song không gợi được ấn tượng khiến người ta phải ghi nhớ.

Ở một thái cực khác, nhiều thương hiệu cũng được xem là có cá tính, được người tiêu dùng ghi nhớ, song đó lại là những ấn tượng không đẹp bởi sự phản cảm, thô vụng trong tính cácch của các thương hiệu này. Do vậy, được nhớ, được nói đến với tính cách nào mới là quan trọng. Và chỉ có những cá tính hấp dẫn, lôi cuốn mới khiến người ta thấy thú vị, yêu mến.

Cá tính thương hiệu

Bạn thân thiện, hoà đồng hay nóng nảy, khó gần? Bạn chỉ thân thiết và có tình cảm với một ai đó khi và chỉ khi bạn hiểu rõ về tính cách và nhân thân của người đó.

Thương hiệu giống như con người, xây dựng cá tính thương hiệu là chỉ ra cách mà thương hiệu tồn tại và tính cách của nó. Từ đó, đối tác của bạn có thể tương tác, tin tưởng và yêu mến.

II. ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.

2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

Thương hiệu - như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.

Thương hiệu - như một tổ chức:

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.

Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.

Thương hiệu - như một biểu tượng:

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.

3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.

Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.

4. Định vị thương hiệu

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:

- Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

- Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:

- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với định vị thị trường của nó không?

- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?

- Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

- Sự định vị này có tính khả thi không?

- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

- Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không?

- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không?

Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu. Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai?

Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị.

5. Thị trường mục tiêu:

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau.

Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trường mục tiêu cho công ty.

- Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý.

- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh).

Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị.

6. Bối cảnh cạnh tranh:

Các công ty cũng cần biết rằng không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai loại quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói khác đi, khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này bỡi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế khác.