Đặt văn bản tại đây...Thông điệp marketing

4.1.1. Xây dựng thông điệp marketing

Các hoạt động marketing nói chung hay một chiến dịch marketing nói riêng thường

tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể của doanh nghiệp. Do đó bất cứ một doanh nghiệp

nào cũng luôn cân nhắc đến hiệu quả mà nó mang lại, đặc biệt là các doanh nghiệp có

tiềm lực tài chính hạn chế hoặc những doanh nghiệp mới khởi sự. Một chiến dịch

marketing thành công, có sức sống lâu dài, có sức lan tỏa rộng hay không phụ thuộc

vào nhiều yếu tố, một trong những yếu tố đó là sức mạnh của thông điệp marketing.

Một thông điệp marketing muốn thành công cần:

• Hội tụ đủ ba yếu tố: cung cấp thông tin rõ ràng, lôi cuốn và có tính thuyết phục.

• Phải trung thực, xác đáng mà khách hàng có khả năng kiểm chứng.

• Góp phần định vị sản phẩm, tạo cá tính cho thương hiệu và hướng đến khách hàng

mục tiêu.

• Có thể thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ,

từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và

sản phẩm nhưng không nên thay đổi liên tục để

tránh đánh mất cá tính của sản phẩm.

Ví dụ:

Maxwell House - Good to the last drop!

Maxwell House - Thơm ngon đến giọt cuối cùng!

4.1.1.1. Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và lôi cuốn

Rất nhiều chiến dịch tiếp thị thất bại trong việc tạo được sự chú ý và tệ hơn nữa là

chúng không có khả năng thuyết phục để thu hút sự phản hồi của khách hàng. Các

thông điệp ấn tượng và thành công nhất thường ngắn gọn nhưng đưa ra một hình dung

rõ ràng về sản phẩm và lôi cuốn khách hàng tiềm năng, khiến họ chú ý đến thông điệp

sản phẩm hay dịch vụ của mình h ơn của đối thủ cạnh tranh. Để thông điệp được hấp

dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:

• Thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối với vấn đề nào đó.

• Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn.

• Nhấn mạnh lý do doanh nghiệp bạn là người duy nhất có thể giải quyết vần đề đó.

• Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của doanh nghiệp.

4.1.1.2. Thông điệp trung thực, xác đáng và thuyết phục

Không chỉ cần sự trung thực, để thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch

vụ và những ưu điểm nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, thông điệp marketing cần đưa

ra những lý do xác đáng để thuyết phục. Các lý do đó phải cụ thể, khách hàng có thể

kiểm chứng hoặc được kiểm chứng bởi một tổ chức độc lập, có uy tín thì càng tốt.

4.1.1.3. Không nên thay đổi liên tục thông điệp marketing

Thông điệp marketing nên được lựa chọn kỹ lưỡng và không nên thay đổi liên tục.

Nhất là khi các thông điệp đó lại không liên quan đến nhau và không hướng đến cùng

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

76 Developed by TOPICA v1.0

mục đích. Sự không nhất quán trong thông điệp marketing sẽ khiến khách hàng mục

tiêu xao lãng, số lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu cũng sẽ giảm sút.

Một ví dụ khá điển hình là trường hợp của Winston Cigarettes liên tục thay đổi thông

điệp marketing qua các năm. Sự thay đổi không có mục đích rõ ràng và không nhất

quán này khiến cho Winston mất dần thị phần vào tay Marlboro luôn kiên định một

thông điệp duy nhất "Vùng đất Marlboro" (Marlboro country).

Mặt khác, cũng có những thương hiệu thay đổi liên tục thông điệp mà vẫn giữ vị trí số

1 thế giới như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lịch sử 124 năm tồn tại và phát

triển, Coca Cola đã 59 lần thay đổi thông điệp của mình. Tuy nhiên sự thay đổi này

không đáng kể, vẫn tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu Coca Cola năm này

qua năm khác. Đây là một trong những lý do giúp Coca cola luôn dẫn đầu trong thị

trường nước giải khát có ga.

Tình huống: "Vùng đất Marlboro" và Thông điệp của Winston

"Vùng đất Marlboro" (Marlboro Country) gắn với hình ảnh chàng cao bồi nam tính và

mạnh mẽ luôn là thông điệp nhất quán Marlboro muốn in sâu trong tâm trí khách hàng:

Qu ả ng cáo thuốc lá Marlboro qua các n ă m

Trong khi đó đối thủ cạnh tranh Winston của họ vẫn loay hoay đi tìm thông điệp marketing

cho sản phẩm. Thông điệp của họ thay đổi liên tục và thiếu sự kế thừa các giá trị qua từng

năm.

1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá - Winston tastes good like a cigarette should

1971: Winston và tôi - Winston and me

1971: Ngon ghê chưa - How good is it

1971: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa - If it wasn't for Winston,

I wouldn't smoke

1974: Có nhiều lý do để hút Winston - There's a lot of good...between Winston and should

1974: Tôi hút vì ngon - I smoke for taste

1979: Màu đỏ lớn - Big red

1979: Tốt nhất Mỹ

- America's best

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 7 7

1985: Đ àn ông M ỹ - Men on America

1985: V ị đ ích th ự c, đàn ông đích thực - Real Taste, Real People

1989: V ị chi ế n th ắ ng - Winning taste

1 9 5 6 1 9 7 1 1 9 7 4

1 9 7 9 1985

Quảng cáo thuốc lá Winston qua các năm

Kết quả là Winston ngày càng mất dần thị phần về tay Marlboro trong khi Marlboro vẫn là

thương hiệu thuốc lá số một thế giới.

4.2. Quyết định giá cả

Quyết định giá cả là một trong những quyết định rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp

đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Để xác định mức giá hàng hóa, dịch vụ mà

doanh nghiệp cung ứng ra thị trường có nhiều căn cứ cần được xem xét như sau:

• Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm của thị trường

• Giá thành sản xuất

• Số lượng các đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường

• Cán cân cung - cầu sản phẩm

• Sự khác biệt hóa sản phẩm

• Vòng đời c ủ a sản phẩm

• Chiến lược giá của doanh nghiệp

Một số chiến lược đặt giá thường được sử dụng sẽ được trình bày dưới đây. Tuy

nhiên, có một điều cần hết sức chú ý là việc đặt giá sản phẩm trong giai đoạn khởi sự

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. N ếu giá quá cao sẽ có thể khiến sản phẩm chết yểu và

ảnh hưởng đến hình ảnh lâu dài của doanh nghiệp.

Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá cho rằng: Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở

khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là

giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái

nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ

cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và

bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Các công ty giải quyết việc

định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc:

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

78 Developed by TOPICA v1.0

• Định giá dựa trên phí tổn

• Định giá dựa trên người mua

• Định giá dựa vào cạnh tranh

4.2.1. Đị nh giá d ự a trên phí t ổn

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục

tiêu, ta có thể dùng công thức:

G = Z + m

Trong đó:

• G là giá bán đơn vị sản phẩm.

• Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

• m là lợi nhuận mục tiêu, %, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.

Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên

cũng còn những nhược điểm nhất định. Thường thì doanh nghiệp cung cấp một loại

hàng hóa, dịch vụ độc quyền sẽ định giá theo cách này vì họ có khả năng áp đặt giá

bán. Tuy nhiên, thế độc quyền có thể chỉ tồn tại trong một thời gian rất ngắn, nếu

không thay đổi kịp thì doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng định giá quá cao hoặc quá

thấp. Cả hai tình huống này đều không có lợi.

4.2.1.2. Định giá dựa trên người mua

Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ

xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là

chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để

xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt

được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải

thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với các sản

phẩm cạnh tranh khác.

4.2.1.3. Định giá dựa vào cạnh tranh

• Định giá theo thời giá

Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá

của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức

cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn

đối thủ cạnh tranh chính, các công ty nhỏ thì làm theo

hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến,

nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì

giá thịnh hành tiêu biểu cho trí tuệ tập thể của cả ngành

sẽ tạo ra được một m ức doanh thu thỏa đáng. Định giá

theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.

• Định giá đấu thầu

Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu thấu để nhận

việc. Doanh nghiệp định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh và nếu muốn giành

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 7 9

được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không

thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng

càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng

ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng

thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi

nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn

đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.

4.2.2. Các chi ế n lược định giá s ả n phẩm mới

4.2.2.1. Đặt giá "hớ t váng"

Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã

định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận

lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số

người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá

xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá

"hớt váng" vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong

những điều kiện như số lượng người mua đủ để có

mức cầu hiện tại cao; phí t ổn trên mỗi đơn vị sản

phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của

việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Khi phân khúc thị trường này đã được thỏa

mãn, giá sẽ được giảm dần để thỏa mãn các phân khúc khác nhạy cảm hơn về giá.

Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô ph ỏng sẽ phải xác

định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Doanh nghiệp phải quyết định vị trí

chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình 4.1 trình bày 9 chiến lược có thể có về

chất lượng và giá.

Giá Cao Trung bình Thấp

Cao

1. Chiến lược siêu phẩm 2 . Chiến lược thâm nhập 3 . Chiến lược

giá trị - tuyệt hảo

Trung

bình

4. Chiến lược bán mắc 5 . Chiến lược trung bình 6. Chiến lược

giá trị - Khá

Chiến

lược

sản

phẩm

Thấp

7. Chiến lược bán giá

cắt cổ

8. Chiến lược

trung bình - thấp

9. Chiến lược

giá trị - thấp

Hình 4.1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Nếu doanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản

phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì doanh nghiệp mới gia nhập, có thể thích

triển khai một trong số những chiến lược khác. Doanh nghiệp mới ấy có thể thiết kế

một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2) thiết kế một sản phẩm

ch ấ t lượng trung bình và đề ra m ột mứ c giá trung bình (ô 5)... Dù doanh nghi ệ p đị nh

sử dụng chiến lược gì cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường

trong m ỗi ô và các đối thủ cạ nh tranh đặ c bi ệ t.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

80 Developed by TOPICA v1.0

4.2.2.2 Đặt giá cạnh tranh

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của các đối thủ về giá ảnh hưởng không

nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả

của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Do đó,

chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh.

Một chiến l ược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến

lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút

lui khỏi thị trường.

Để đặt giá cạnh tranh, doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều

này có thể thực hiện được bằng nhiều cách như:

• Cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh

• Tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích

• Tìm hiểu cảm nhận của người mua về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh.

Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh, doanh

nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Tuy

nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi

giá của họ để đối lại với giá của mình. Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử dụng để định vị

sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Cách đặt giá này

tương đối phổ biến và an toàn nhưng hiệu quả không cao do ít có khả năng cạnh tranh

với các sản phẩm cùng loại.

4.2.2.3 Đặt giá thâm nhập thị trường

Đặt giá thâm nhập thị trường là đặt giá thấp hơn giá

của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này giúp công ty

đạt mục tiêu mở rộng thị phần, ngăn cản sự tham gia

vào thị trường của đối thủ mới và tạo ra một thị trường

tiêu dùng sản phẩm lớn hơn. Cách đặt giá này thường

được áp dụng với điều kiện:

• Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp

sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều

hơn nữa.

• Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều

kinh nghiệm.

• Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy

hấp dẫn khi lợi nhuận ít.

Tóm lại là chiến lược này chỉ có thể áp dụng nếu doanh nghiệp có thể sản xuất và

cung ứng sản phẩm với giá thành thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngành

mà giá trị gia tăng trong sản phẩm thấp thì khó áp dụng đối với những doanh nghiệp

nhỏ, doanh nghiệp mới ra nhập do tính kinh tế nhờ quy mô.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 8 1

4.2.2.4 Cách đặt giá mồi nhử

Đôi khi doanh nghiệp cũng nên sử dụng cách đặt giá này. Có những sản phẩm được

dùng kèm theo với sản phẩm chính, ban đầu giá của sản phẩm được định ở mức thấp

nhưng lại tính giá cao cho phụ tùng thay thế hoặc nguyên liệu cần có để sử dụng sản

phẩm. Ví dụ: lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy ảnh. Các nhà sản

xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn

mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì

họ kiếm được nhiều lợi nhuận từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà không

bán phim thì phải định giá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu.

4.2.2.5 Cách làm giá h ấ p dẫn hơn

Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm

lý học của giá cả nữa. Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la với một đầu máy

cùng loại để giá 299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý

rất lớn. Khách hàng cho rằng máy bán với giá 299,95 đô la là rẻ, nó nằm trong phạm

vi trên 200 đô la chứ không phải phạm vi 300 đôla. Người mua có cảm giác được mua

với giá rẻ hơn sẽ vui hơi, hài lòng hơn. Vì vậy họ có thể tăng khối lượng hàng mua và

cảm th ấy thỏa mãn hơn với hàng hóa mua được. Đối với doanh nghiệp, doanh thu

giảm không đáng kể (chỉ 0,05 đô la) nhưng có thể nhờ đó mà tăng cả tổng doanh thu

và lợi nhuận.

Tình huống: Lý thuyết Sashimi hay chiến lược định giá "hớt váng" của Samsung

Tivi LED Samsung - Dòng sản phẩm tivi tốt nhất của

Samsung hiện nay

Khủng hoảng tài chính Châu Á những năm 1996 -

1997 đã dẫn đến sự sụp đổ hàng loạt các chaelbol (tập

đoàn) Hàn quốc, trong đó có Samsung. Người có

công đầu vực dậy Samsung là Yun Jong Yong - Tổng

Giám đốc điều hành kiêm Phó chủ tịch.

Không chỉ mạnh tay sa thải 1/3 số lượng công nhân

(tương đương 24.000 người) và thay một nửa số nhà

quản trị cấp cao, Yun còn bán một loạt tài sản thừa trị

giá 1,9 tỉ USD, từ máy bay riêng cho

quan ch ứ c cao c ấ p đế n nguyên m ộ t nhà máy s ả n xuất bán d ẫ n. Ông c ũ ng bán đ i 16 nhà máy

khác hoạt động không hiệu quả hoặc không là thế mạnh của Samsung như nhà máy sản

xuất nước ép trái cây, máy nhắn tin, máy rửa bát... Đồng thời ông cũng cắt giảm khoảng

50% chi phí các loại. Điều này giúp Samsung cải thiện tình hình tài chính và có khả năng

đầu tư cho những ý tưởng kinh doanh mới hiệu quả hơn.

Về hoạt động kinh doanh,

Yun nhận thấy đồ điện tử trong kỷ nguyên hoa h

ọc và công nghệ

phát triển nhanh nh ư hi ệ n nay càng để lâu trong kho thì giá bán càng thấp. Yun đưa ra lý

thuyết Sashimi (lấy theo tên một món cá của Nhật). Khi mới được bắt và đem ra chợ bán,

cá được bán với giá cao cho những nhà hàng danh tiếng; hôm sau, số cá ế được bán với giá

chỉ còn một nửa cho các nhà hàng hạng trung; hôm sau nữa, giá cá chỉ còn ¼ và được bán

cho các nhà hàng loại thường. "Sau đó - Yun nói - mớ cá đã thành cá khô rồ

i".

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

82 Developed by TOPICA v1.0

Samsung luôn tìm cách tung ra dòng s ả n phẩm mới trước đối thủ và thay th ế liên t ụ c b ằ ng

các sản phẩm t ố t h ơ n. Ch ỉ khi đó m ớ i có th ể bán đượ c giá cao nh ấ t. Trung bình, c ứ 5 tháng

Samsung tung ra m ộ t dòng s ả n phẩm mới thay vì t ừ 12 - 18 tháng như các đối thủ c ạ nh tranh.

Yun c ũ ng th ể hi ệ n khả n ă ng d ự báo khi đ ánh m ạ nh vào dòng s ả n phẩm k ỹ thu ậ t cao phục

v ụ cho gi ớ i tr ẻ ngày càng đ am mê " đồ chơ i" k ỹ thuật s ố .

Thành công c ủ a chi ế n l ượ c này

giúp Samsung và Yun Jong Yong n

ổ i tiếng toàn c ầ u. N ă m

2003, Samsung đ ã đạ t lợi nhuận 5 t ỉ USD trên t ổ ng doanh thu 36 t ỉ USD. Cũng trong năm

2003, Samsung được Business Week xế p là nhãn hi ệ u thứ 25 trên th ế gi ớ i và được

Interbrand đị nh giá th ươ ng hi ệ u vào kho ả ng 10,8 t ỉ USD.

4.3. Tổ ch ứ c m ạ ng l ướ i phân phối

4.3.1. Phân phối trực tiếp

Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất phân phối thẳng sản phẩm tới tay

người tiêu dùng. Phương thức này phù hợp với các doanh nghiệp mà hàng hóa sản

xuất ra với số lượng nhất định, hàng hóa được tiêu thụ trên một địa bàn tương đối hẹp

hoặc hàng hóa được s ả n xuất đơ n chi ế c. C ũng do đặ c điể m c ủa sản phẩ m mà các

doanh nghiệp dịch vụ cũng phải tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp. Với phương thức phân

phối này doanh nghiệp có thể kiểm soát r ất tốt chất lượng sản phẩm và hình ảnh của

mình nhưng khó có khả năng tăng quy mô sản xuất hay mở rộng kênh tiêu thụ.

4.3.2. Phân phối qua người bán lẻ

Doanh nghiệp bán hàng cho người bán lẻ và người bán lẻ tiếp tục phân phối trực tiếp

tới tay người tiêu dùng. Phương thức này thường thích hợp với các loại hàng hóa tiêu

dùng, được sản xuất hàng loạt với một số lượng lớn và tiêu thụ trên một địa bàn rộng.

4.3.3. Phân phối qua người bán buôn

Với phương thức này, doanh nghiệp bán hàng cho người bán buôn để họ tiếp tục bán

hàng cho người bán lẻ trước khi phân phối tới tay người tiêu dùng. Phương thức này

thích hợp với các mặt hàng được sản xuất với số lượng rất lớn, địa bàn tiêu thụ rất

rộng, đặc biệt là với những mặt hàng đa dạng về chủng loại.

Các doanh nghiệp cũng có thể phối hợp hai hay ba phương thức phân phối một lúc

nếu thấy cần thiết nhằm tăng hiệu quả của kênh phân phối.

4.4. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng

4.4.1. Qu ả ng cáo

4.4.1.1. Quảng cáo doanh nghiệp hay quảng cáo sản phẩm?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công

ty hay ý tưởng nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng bằng

cách cung cấp những thông điệp về sản phẩm, dịch vụ. Trong các loại hình truyền

thông marketing như khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực

tiếp, tổ chức sự kiện, truyền thông tại điểm bán hàng, truyền thông điện tử... có thể

nói quảng cáo là hình thức truyền thông marketing hiệu quả nhất.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 8 3

Doanh nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo chính doanh nghiệp thay vì nỗ lực quảng cáo

cho từng sản phẩm họ có. Khi quảng cáo như vậy sẽ dần tạo dựng niềm tin của khách

hàng đối với doanh nghiệp nói chung và là một sự bảo đảm về nguồn gốc và chất

lượng hàng hóa, dịch vụ. Chẳng hạn, Metro luôn khiến khách hàng có ấn tượng về giá

bán rẻ và chất lượng hàng hóa tốt, Coca - Cola là sự lựa chọn số một đối với đồ uống

không cồn có ga...

Ngược lại, một số doanh nghiệp lại lựa chọn quảng cáo sả n phẩm, thương hiệu thay

vì quảng cáo cho doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp tham gia kinh doanh

trong nhiều ngành nghề khác nhau thường lựa chọn cách thức quảng cáo này. Chẳng

hạn Unilever kinh doanh nhiều ngành hàng khác nhau hướng tới các đối tượng khác

nhau cũng lựa chọn quảng cáo thương hiệu sản phẩm. Nếu chỉ quảng cáo doanh

nghiệp, khách hàng sẽ có những liên tưởng không mong muốn khi biết nhà sản xuất

loại mỹ phẩm Dove, Pond's, Rexona; dầu gội Sunsilk; kem đánh răng Close-up, PS;

xà bông Lifebuoy, Lux cũng đồng thời sản xuất xà phòng giặt Omo, Viso; nước xả

vải Comfort; nước rửa chén Sunlight; trà túi Lipton và gia vị Knorr.

Các sản phẩm đại diện cho 6 nhãn hiệu của Vinamilk

Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp quảng cáo đồng thời doanh nghiệp và các sản

phẩm mà nó sản xuất. Ví dụ như Tập đoàn Vinamilk không chỉ quảng cáo cho hình

ảnh "Vinamilk - Niềm tin Việt nam" mà đồng thời cũng quảng cáo cho 6 nhãn hiệu:

Vinamilk (sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem và phô

mai); Dielac (dành cho bà mẹ, trẻ em, người lớn); Redielac (dành cho trẻ em, người

lớn); Vfresh (sữa đậu nành, nước ép trái cây, Smoothie, Sâm bí đao); Vinamilk café

(café hòa tan, café rang xay, café uống liền) và hai loại sữa đặc là Ông thọ và Ngôi sao

Phương Nam.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

84 Developed by TOPICA v1.0

4.4.1.2. Quảng cáo bằng ấn phẩm

Các hình thức quảng cáo bằng ấn phẩm như báo, tạp chí khá đa dạng để bạn lựa chọn.

Doanh nghiệp có thể chọn theo báo ngày, tuần theo các tạp chí chuyên ngành hàng

tuần, hàng tháng. Nếu doanh nghiệp dự kiến khách hàng mục tiêu theo vị trí địa lý, các

báo địa phương có thể là cơ hội phù hợp để quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí khá đắt đỏ vì vậy khi quyết định quảng cáo trên

báo, tạp chí doanh nghiệp cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí và lợi ích thu đượ c.

Trước hết, doanh nghiệp cần tham khảo chi phí quảng cáo trên một số đầu báo, tạp chí

mình quan tâm. Các thông tin này có thể được đăng tải trên trang web của tờ báo hoặc

được cung cấp bởi bộ phận chuyên trách. Đồng thời doanh nghiệp cũng cần cân nhắc

lựa chọn những tờ báo, tạp chí có độc giả là khách hàng tiềm năng của sản phẩm, dịch

vụ hay những tờ báo, tạp chí có độc gi ả rộng khắp. Thường những tờ báo hướng đến một

nhóm độc giả nhất định sẽ có chi phí hợp lý hơn và hiệu quả hơn đối với doanh nghiệp.

4.4.1.3. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình

• Quảng cáo trên đài phát thanh là sự lựa chọn tuyệt vời đối với một số sản phẩm do

nhà quảng cáo có thể lựa chọn chương trình và kênh phù hợp với nhóm thính giả

mục tiêu. Ưu điểm của quảng cáo trên đài phát thanh là chi phí thấp, có thể quảng

cáo với tần suất cao. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này thường chỉ nhắm đến đối

tượng là những người đi xe hơi và ở những nơi công cộng. Do đó tác dụng của

quảng cáo trên đài phát thanh là tương đối hạn chế. Thường thì những quảng cáo

trên đài phát thanh mang tính tuyên truyền về sản phẩm - dịch vụ thì tốt hơn là để

thính giả ghi nhớ một số điện thoại hay một địa chỉ cụ thể.

• Quảng cáo trên truyền hình còn có nhiều ưu điểm về âm thanh, hình ảnh, có khả

năng truyền tải một cách sống động những tính năng, tác dụng của sản phẩm.

Quảng cáo trên truyền hình cũng có thể tiếp cận, nhiều đối tượng khán giả khác

nhau. Tuy nhiên cần cân nhắc khi chọn phương thức quảng cáo này do chi phí cao,

bao gồm cả chi phí sản xuất đoạn phim quảng cáo và chi phí phát sóng với một tần

suất nhất định. Do đó nếu tiềm lực tài chính không dồi dào thì không nên sử dụng

hình thức quảng cáo này.

4.4.1.4. Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo Pepsi và Nescafé Quảng cáo kem đánh răng Formula

Quảng cáo ngoài trời là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến và phù hợp các

doanh nghiệp có khả năng tài chính khác nhau. Có rất nhiều hình thức quảng cáo

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 8 5

ngoài trời như: bảng, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông công

cộng (bus, taxi, tàu điện ngầm...), trên nhà chờ xe bus, ga tàu... viết chữ bằng khí trên

nền trời bằng máy bay chuyên dụng. Phương pháp quảng cáo viết chữ trên nền trời thu

hút rất nhiều khán giả khá phổ biến tại các nước phát triển nhưng vẫn còn mới mẻ tại

Việt Nam. Chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra tùy thuộc vào hình thức quảng cáo, địa

điểm đặt quảng cáo, độ lớn, tần suất của quảng cáo... Do đó hình thức này cũng thích

hợp với các doanh nghiệp mới khởi sự.

4.4.1.5. Qu ả ng cáo tr ự c tuy ế n

Các hình thức quảng cáo được trình bày ở trên được coi là các hình thức quảng cáo

mang tính truyền thống. Các hình thức này đã và đang là những hình thức hiệu quả

nhưng sẽ khó duy trì mãi trong một xã hội bùng nổ thông tin như hiện nay. Hàng triệu

khách hàng tiềm năng không có thời gian đọc báo và xem tivi nhưng có thể dành hàng

chục tiếng mỗi ngày để lướt web. Hiển thị các quảng cáo trên các trang mục tiêu dẫn

đường liên kết tới trang web của mình. Dịch vụ quảng cáo bằng cách đấu giá từ khóa

quảng cáo của công cụ tìm kiếm Google Adwords và Yahoo Overture định hướ ng

đúng trọng tâm người tìm thông tin. Ngoài ra dịch vụ quảng cáo theo gửi bản tin trực

tuyến cho các cá nhân đăng ký nhận tin cũng ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt

Nam do mức chi phí phù hợp. Do đó, quảng cáo trực tuyến là một xu hướng tất yếu.

• Những hình thức quảng cáo trực tuyến cơ bản như:

o Thông qua các công cụ tìm kiếm: Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa

(keyword) đã được "mua" bởi một nhãn hàng, trang web của nhãn hàng đó sẽ

hiện ra trong năm kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé

thăm, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên.

o Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó có

nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.

o Thông qua hệ thống email: Những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN đều

có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt

email trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản

cảm khi tình trạng thư rác ngày càng tràn lan.

4.4.1.6. Quảng cáo phối hợp

Có hai hình thức quảng cáo phối hợp đó là Co-op

Advertising và Co-Branding Advertising tạm dịch là

quảng cáo phối hợp công ty và quảng cáo phối hợp

thương hiệu. Hình thức quảng cáo phối hợp công ty là

hình thức quảng cáo phối hợp với một doanh nghiệp

khác bằng cách trả một khoản tiền nhất định để họ

thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung của mình hoặc

để doanh nghiệp thêm vào nội dung quảng cáo của họ.

Hình thức quảng cáo phối hợp thương hiệu có thể ví

dụ như khi mua quần áo tại một hãng thời trang, bạn

được tặng phiếu massage miễ n phí, khi vé xem phim đồng thời là phiếu giảm giá tại

một tiệm pizza...

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

86 Developed by TOPICA v1.0

Quảng cáo được nhiều hơn với chi phí thấp hơn - đó là ưu điểm nổi bật nhất của hai

hình thức quảng cáo này. Do đó, nó rất thích hợp với những doanh nghiệp mới khởi

nghiệp đang eo hẹp về tài chính.

4.4.1.7. Các hình th ứ c quảng cáo khác

• Quảng cáo trên phương tiện phi truyền thống:

Từ các nhãn decal có hình dính trên quả trong siêu

thị đến bút hoặc đồ văn phòng phẩm có in lời giới

thiệu sản phẩm, công ty bạn. Đây là nơi bạn thể

hiện sức sáng tạo của mình.

• Triển lãm và dịp giới thiệu sản phẩm: Các cuộc

triển lãm thương mại hoặc hàng tiêu dùng, và các

hội nghị giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng

tiềm năng. Đối với nhà sản xuất và nhà phân phối,

giá trưng bày sản phẩm quảng cáo tại các quầy bán lẻ giúp sản phẩm nổi bật hơn

các sản phẩm trưng bày trên giá.

• Quan hệ công chúng: Có nhiều hình thức quan hệ công chúng như quan hệ

truyền thông, tổ chức các sự kiện đặc biệt, khuếch trương... Các chiến lược chi phí

thấp gồm bài viết cho các báo hoặc trang web mục tiêu và việc tham gia nhóm

thảo luận có nhiều thính giả phù hợp.

4.4.2. Trưng bày

4.4.2.1. Tổ chức cửa hàng

Việc tổ chức cửa hàng và trưng bày hàng hóa không chỉ tạo nên hình ảnh đặc trưng

cho doanh nghiệp, cho sản phẩm mà còn góp phần quan trọng trong việc tạo ấn tượng

tốt cho khách hàng và tạo thuận lợi cho việc mua hàng. Cửa hàng, phòng trưng bày và

giới thiệu sản phẩm nếu được chú trọng đúng mức ngay từ thiết kế đến màu sắc, ánh

sáng, âm thanh, mùi thơm... sẽ là không gian tốt nhất để chinh phục khách hàng.

• Tổ chức cửa hàng bao gồm các công việc sau:

o Thiết kế không gian chung của cửa hàng đòi hỏi sự sáng tạo để tạo nên sức hấp

dẫn thu hút khách hàng. Sáng tạo cũng nhằm mục đích tạo sự khác biệt với

cách trưng bày, bài trí cửa hàng của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cần chú ý

rằng sự sáng tạo cần được giới hạn trong một chủ đề nhất định: các màu sắc,

hình khối... cần truyền tải một thông điệp thống nhất đến khách hàng.

o Trưng bày bên ngoài cửa hàng hay trưng bày tại cửa sổ: có thể ít quan trọng

hơn đối với các khách hàng thân thiết nhưng lại là yếu tố quan trọng nhất để

thu hút các khách hàng mới. Việc trưng bày bên ngoài này phải gây được ấn

tượng mạnh đối với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Theo kết

quả nghiên cứu được công bố tháng 11/2008 của Ogilvy Action trên 6000

người tiêu dùng Mỹ, 24% khách mua hàng ngẫu nhiên bị hấp dẫn bởi cách

trưng bày bên ngoài cửa hàng. Do đó, việc không quan tâm tới hình ảnh của

cửa hàng từ phía ngoài đồng nghĩa với việc từ chối ¼ số lượng khách hàng mới

của doanh nghiệp.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 8 7

o Trưng bày bên trong cần được phân theo khu vực, mỗi khu vực là một hoặc

một số nhóm sản phẩm có liên quan đến nhau. Việc phân loại hàng hóa này

phải được thực hiện từ trước khi trưng bày, mang tính logic và có tính toán đến

thói quen mua sắm của khách hàng. Thông thường, có 3 khu vực trưng bày là

trên kệ, trên sàn và xung quanh khu vực tính tiền. Nguyên tắc trưng bày là:

 Tránh rườm rà, chi tiết khiến khách hàng mất tập trung vào sản phẩm;

 Đèn chiếu sáng phải được thiết kế hợp lý, có chủ đích rõ ràng và vừa đủ;

 Số lượng các loại kệ, tủ, sào, móc... nên vừa đủ và cùng chủ ng loại;

 Không bày quá nhiều đồ lên kệ, tủ, sào, móc..., các hàng dự trữ nên để ở

khu vực riêng;

 Tính toán độ cao vừa phải sao cho khách hàng có thể bao quát được toàn bộ

cửa hàng và hàng hóa không che khuất lẫn nhau;

 Nếu có thể, nên sử dụng một số thiết bị chuyên dùng để trưng bày các loại

hàng hóa khác nhau.

Bên trong của hàng thời trang Cửa hàng The Body Shop

Sắp xếp hàng hóa trong tủ, trên kệ cũng rất quan trọng nhưng thường bị bỏ

qua. Hàng hóa có thể tăng giá trị và trở nên long lanh, hấp dẫn hơn nếu được

bày trang trọng trong tủ hoặc trên kệ. Vị trí lý tưởng thường để trưng bày

những mặt hàng đặc sắc, là điểm nhấn của cả nhóm hàng. Vị trí này thường

ngang tầm mắt khách hàng, nằm trong khoảng 15

- 30

xuống dưới hoặc kệ

thứ 3 từ dưới lên. Các loại hàng hóa ở tầng trên cùng hoặc dưới cùng của kệ

thường ít được chú ý hơn.

4.4.2.2. Khác biệt hóa bằng màu sắc

Khách hàng bị thu hút thông qua sự tác động vào các giác quan, đặc biệt là thông qua

thị giác. Olivier Guillemin, Giám đốc Hiệp hội về màu sắc thương mại của Pháp - nơi

quy tụ những chuyên gia về mỹ học trong công nghiệp và các nhóm thiết kế ứng dụng

cho phong cách sống đương đại, đã từng nói: "Màu sắc là một yếu tố mang một

ý nghĩa xúc cảm thị giác quan trọng nhất trên mọi sản phẩm có mặt trên thị trường".

Nói rộng ra, màu sắc của sản phẩm và các yếu tố khác có liên quan đến sản phẩm

chính là thông điệp đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến khách hàng và là

điều đầu tiên mà khách hàng cảm nhận được.

Về màu, có 6 màu cơ bản là đỏ, cam, vàng, xanh lá cây, xanh dương, tím; cùng với

3 màu trung tính là đen, trắng, nâu. Khi lựa chọn màu cần nhớ ba điều.

• Thứ nhất, nên chọn một màu rõ ràng, dễ nhận biết, dễ miêu tả, dễ ghi nhớ.

• Thứ hai, mỗi màu, theo thời gian đã mang những thông điệp riêng và không nên đi

ngược lại những ý nghĩa của màu sắc đã được thừa nhận một cách rộng rãi.

• Thứ ba, màu sắc gắn liền với đặc trưng của sản phẩm và cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

88 Developed by TOPICA v1.0

Màu sắc gắn với sản phẩm cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng và ngay từ ban đầu. Một

ví dụ điển hình là nghĩ đến Coca Cola người ta luôn hình dung một màu đỏ tràn ngập

tâm trí. Đơn giản bởi màu sắc này đã gắn với Coca Cola hàng trăm năm nay và là một

trong những lý do khiến Coca Cola vẫn luôn chiến thắng đối thủ truyền kiếp Pepsi.

Màu xanh dương của Pepsi mới được sử dụng gần đây và để biến màu này thành gam

màu Pepsi, hãng đã tốn không ít tiền của. Năm 1996, Pepsi đã chi ra một số tiền

không nhỏ để sơn lại 20 tỉ vỏ lon, 500.000 máy bán hàng tự động và 30.000 xe tải

giao hàng thành màu xanh biển. Và đó cũng chính là lý do để doanh nghiệp nghiêm

túc lựa chọn màu sắc cho sản phẩm của mình nếu không muốn phải làm công việc

tương tự như Pepsi.

4.4.3. Khuyến m ạ i

4.4.3.1. Định nghĩa

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam tại Điều 88.

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc

mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích

nhất định.

Khuyến mại có nghĩa là khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ mà

doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối nhằm kích cầu tiêu dùng. Ngoài ra, khuyến mãi

cũng còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệ p.

4.4.3.2. Các hình thức khuyến mại

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:

• Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để

khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

• Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

• Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng

dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc

thông báo.

• Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có

kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để

khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.

• Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu

dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo

thể lệ và giải thưởng đã công bố.

• Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ

kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may

rủi (bốc thăm, quay số...) theo thể lệ và giải thưởng đã

công bố.

• Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo

đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng

hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện.

• Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia

các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích

khuyến mại.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 8 9

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có

sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc. Giảm giá thường là hình thức được các

doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất. Các doanh nghiệp mới bắt đầu kinh doanh, các sản

phẩm, dịch vụ mới thường được kích cầu thông qua việc mời dùng thử hàng miễn phí,

giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng còn các hình thức khác thường được các

doanh nghiệp sử dụng sau một thời gian hoạt động nhất định.

4.4.3.3. M ột số quy định chủ y ế u trong khuyến m ạ i

Khi áp dụng các hoạt động khuyến mại trong thực tiễn, đã có nhiều vấn đề nảy sinh.

Để tránh việc mắc phải những sai sót trong vấn đề khuyến mại các doanh nghiệp cần

đảm bảo các nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại bao gồm:

• Thời hạn giảm giá

Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng

bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi.

Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là

lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giá ảo,

Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định:

Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một

loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong

một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.

Như vậy, các doanh nghiệp vẫ n có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự

giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm

quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp

có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên

doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.

• Mức giảm giá

Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá

hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:

Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt

quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.

Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang,

muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60-80%. Do giá bán khuyến mại chỉ so sánh

với giá "ngay trước thời gian khuyến mại" nên để thực hiện được điều này, doanh

nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết

chặng đầu có thể nâng lên cao hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ

hai) mà vẫn không trái với quy định.

• Giá trị của hàng hoá khuyến mại và hàng hoá dùng để khuyến mại

Hàng hoá dùng để khuyến mại là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để

tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng", tức là hàng tặng kèm

khách hàng khi mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho

một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá của

đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại, trừ các

trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

90 Developed by TOPICA v1.0

• Xử lý giải thưởng không có người trúng

Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực và

minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ phận

chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế không phát

hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng thưởng nhưng

không phát hành thẻ có giải đặc biệt...

Do dó, có những chương trình khuyến mại được quảng cáo với giải thưởng rất cao

như ng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu dùng mua nhiều hàng

để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách

hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:

Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương

trình khuyến mại mang tính may rủi phải được trích

nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước.

Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải

thưởng không có người trúng thưởng của chương trình

khuyến mại vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mại mang

tính may rủi khá đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp

thực hiện chương trình một cách trung thực và minh

bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải

(giải cao hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp

ngân sách.

• Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại

Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mại hàng hoá, dịch vụ

cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất

lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định

cấm khác:

o Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi.

o Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến

mại dưới mọi hình thức.

o Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối

khách hàng.

o Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức

chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.

o Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.

o Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

o Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt

quá hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá

mức tối đa 50%.

4.4.4. Dịch vụ khách hàng

Trở lại với nhận xét của Giáo sư Theodore Levitt trường đại học Harvard, chúng ta sẽ

thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong chiến thắng của doanh nghiệp trước

các đối thủ cạnh tranh:

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 9 1

"Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở

tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm

đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí

gian hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá".

Ngày nay, cùng với sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật và sự cạnh

tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường, sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm

và cạnh tranh về giá càng trở nên ít có ý nghĩa hơn. Thay vào đó là sự cạnh tranh về

dịch vụ. Các nhà kinh doanh coi dịch vụ là yếu tố sắc bén để cạnh tranh trên thương

trường. Đặc biệt, các doanh nghiệp mới khởi sự là người đi sau càng phải chú trọng

nhiều hơn vào dịch vụ để tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp hiện có trong ngành.

• Có một số dịch vụ khách hàng phổ biến như sau:

o Dịch vụ cung cấp thông tin, tư vấn, giải đáp các thắc mắc;

o Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa sản phẩm, giảm giá linh kiện thay

thế...;

o Dịch vụ bao gói;

o Dịch vụ vận chuyển;

o Dịch vụ update (cập nhật), cung cấp các tiện ích gia tăng;

o Các dịch vụ khác.

• Tuy nhiên, để dịch vụ khách hàng là công cụ thật sự hữu hiệu trong cạnh tranh cần

phải chú ý một số điểm sau:

o Đảm bảo chắc chắn sự khác biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh

cần tìm hiểu các dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp để có thể làm tốt

hơn thế;

o Tăng cường nhận thức của nhân viên bán hàng, nội dung này sẽ được trình bày

kỹ lưỡng hơn trong mục kế tiếp;

o Thường xuyên quan tâm tới phản ứng của khách hàng để điều chỉnh khi

c ầ n thi ế t;

o Dịch vụ khách hàng cần thống nhất nhưng cũng cần có một sự linh hoạt nhất

định vì mỗi đối tượng khách hàng có thể có nhu cầu khác nhau;

o Cần đi xa hơn những gì đã cam kết với khách hàng thay vì làm ít hơn những gì

đã hứa.

4.4.5. Độ i ngũ nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng có thể nói là bộ mặt công ty, là cầu nối giữa doanh nghiệp và

khách hàng. Phong cách, thái độ, trình độ của nhân viên bán hàng là những yếu tố rất

quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là đối với những sản

phẩm phân phối trực tiếp. Đối với một doanh nghiệp, khi xác định dịch vụ khách hàng

là yếu tố quan trọng hàng đầu tạo nên sự khác biệt hóa thì phải xây dựng cho được

một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Tính chuyên nghiệp này được cụ thể

hóa thông qua các tiêu chí sau:

• Có khả năng tạo ấn tượng tốt đẹp ngay lần đầu tiên tiếp xúc;

• Có kiến thức cụ thể về thị trường và về sản phẩm mình đang bán, thậm chí còn

phải biết rõ về hàng hóa của đối thủ cạnh tranh;

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

92 Developed by TOPICA v1.0

• Có kỹ năng giao tiếp tốt, đặc biệt là kỹ năng lắng

nghe để nắm bắt chính xác những yêu cầu về loại

hàng hóa mà khách hàng đang tìm kiếm;

• Thể hiện sự nhiệt tình, trung thực và tận tụy để

chiếm được cảm tình và lòng tin của khách hàng;

• Đặt mình vào địa vị của khách hàng để càng đơn

giản hóa mọi việc càng tốt, khiến việc mua hàng

được dễ dàng, thuận tiện;

• Chuẩn bị sẵn sàng các công cụ trợ giúp như tờ rơi, catalogue, hàng mẫu...

4.4.6. Bi ế n khách hàng thành khách hàng trung thành

Những nhà kinh doanh thành công luôn biết rằng khách hàng trung thành là sự

bảo đảm tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ luôn ủng hộ và

tạo cho doanh nghiệp một nguồn thu ổn định. Tuy nhiên, cần phải biết rằng thu hút

được khách hàng đã khó, nhưng muốn giữ chân được khách hàng lâu dài và biến họ

thành khách hàng trung thành còn khó hơn nhiều. Một số nguyên tắc sau đây có thể

khiến khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp:

• Gửi thư, gọi điện cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc làm này

không khó khăn, không mất nhiều thời gian nhưng rất hiệu quả để khách hàng biết

bạn thật sự cảm ơn họ đã quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

• Cần kiểm tra và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch

vụ c ủa doanh nghiệp, có thể thông qua việc gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng;

tổ chức hội nghị khách hàng hay gọi điện trực tiếp...

• Cung cấp cho khách hàng những thông tin mới nhất về các sản phẩm/dịch vụ

bằng cách gửi trực tiếp hoặc qua thư điện tử. Việc làm này sẽ giữ mối liên kết

giữa khách hàng và doanh nghiệp, và kích thích họ trước những tính năng mới của

sản phẩm;

• Xây dựng chính sách ưu đãi về giá, dịch vụ sau bán hàng, các chế độ bảo hành,

bảo dưỡng... đối với các khách hàng lớn, khách hàng trung thành;

• Lưu giữ thông tin khách hàng để thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới những

dịp đặc biệt đối với khách hàng như sinh nhật, ngày lễ tết, kỷ niệm... Những dịp

này thường rất quan trọng đối với khách hàng và nếu bạn nhớ đến những ngày đặc

biệt đó khách hàng sẽ không bao giờ quên bạn.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

V1.0 Developed by TOPICA 9 3

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Trong bài 4 chúng ta đã xem xét các nội dung chính sau đây:

• Tầm quan trọng của thông điệp marketing đối với doanh nghiệp; việc xây dựng một thông

điệp ngắn gọn, rõ ràng, lôi cuốn, có sức thuyết phục cao, có sức sống lâu dài và có giá trị

được kế thừa qua thời gian suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

• Các phương pháp đặt giá cho sản phẩm để có thể thâm nhập hoặc mở rộng thị trường,

thu được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp...; cách làm cho giá hấp dẫn hơn, dễ được chấp

nhận hơn.

• Cách tổ chức và ưu nhược điểm của các cách tổ chức kênh phân phối.

• Tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng như: quảng cáo, trưng bày sản phẩm, các hình thức

khuyến mại, các dịch vụ gia tăng cho khách hàng, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên

bán hàng. Và hơn thế nữa là cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành của

doanh nghiệp.

T H A N H N I Ê N

V I Ệ T N A M

H Ộ I D O A N H N H Â N T R Ẻ

V I Ệ T N A M

94 Developed by TOPICA v1.0

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Vai trò của thông điệp marketing? Một thông điệp marketing tốt cầ