Đề tài: Lựa chọn 1 sp xuất khẩu của 1 SME có hoạt động kinh doanh tại thị trường VN/nước ngoài. Và khi chào bán sản phẩm ở thị trường địa phương, DN phải thích ứng chương trình xúc tiến phù hợp với:

1. Mức độ sẵn có của các bộ phận truyền thông

2. Ngôn ngữ và biểu tượng

3. Chi phí và hiệu quả các phương tiện truyền thông ở địa phương

4. Phản ứng của khách hàng đối với các giao tiếp

5. Ngôn ngữ và tỉ lệ biết chữ

I. Tổng quan về Công ty Da giầy Hà Nội.

Địa chỉ

409 Tam Trinh, P. Hoàng Văn Thụ, Q. Hoàng Mai, Hà Nội

Điện thoại

(+84 )04.8627879 – 8472603

Fax

(+84) 04.8624811

E-mail

[email protected]  

Website

www.hanshoes.com.vn  

Thông tin khác

Sản phẩm chính: Giày da, giày vải, giày thể thao

Công nghệ sản xuất: Ý, Đài Loan, Hàn Quốc

Thị trường trong nước: Toàn quốc 

Thị trường xuất khẩu: Các nước EU, Hàn Quốc, Đài Loan 

Số lượng công nhân: 1.100 người 

Hệ thống quản lý chất lượng: ISO 9002 

Hệ thống phân phối: Có hệ thống đại lý riêng 

Doanh thu năm 2001: 52 tỉ đồng 

Các chi nhánh: THÀNH PHỐ.HCM

Ðịa chỉ: 18B/33 đường Ba Tháng Hai, P.12, Q.10, THÀNH PHỐ.HCM 

Ðiện thoại: 08.8105615

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là 1050 người với 3 dây chuyền sản xuất giầy đồng bộ, công suất 1,5 triệu đôi/năm. Sản phẩm bao gồm: Giầy da nam nữ, giầy thể thao, giầy vải, dép xăng đan, dép đi trong nhà…trong đó 90% là xuất khẩu, thị trường chính của công ty hiện nay là EU: Anh, Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Tây Ban Nha...

Nói chung đến nay công ty Da giầy Hà Nội đã có một sự phát triển tương đối, với nhiều mặt hàng kinh doanh và trong sản xuất cũng đang dần dần có được vị thế khi Công ty khẳng định mình bằng chất lượng và trình độ quản lý, chiến lược hợp lý. Công ty luôn tìm ra cho mình những giải pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở thị trường trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.

II. Xác định chương trình xúc tiến phù hợp

1. Các phương tiện truyền thông

a. Catalogue hoặc sách giới thiệu

Điều cân thiết là bạn có thể giới thiệu các bức ảnh sắc nét về từng sản phẩm của mình cùng với thông tin về các đặc điểm kỹ thuật chính và những lợi ích thiết thực có liên quan đến mỗi sản phẩm. Bạn sẽ sử dụng hình ảnh này gửi cho khách hàng (có thể trong chiến dịch gửi thư) hoặc giới thiệu trong một buổi trình bày.

Ngoài ra, bạn cần tìm hiểu đối thủ cạnh tranh của mình giới thiệu catalogue của mình. Bạn sẽ biết được nhiều loại sách giới thiệu khác nhau tại các cuộc hội chợ.

b. Website

Lập trang thông tin điện tử là một hình thức phổ biến trong ngành gia dày. Đặc biệt khi chữ tín và lòng tin đang được xem là những thử thách lớn đối với các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển, thì trang web của doanh nghiệp có thể giúp giải quyết phần nào vấn đề này. Một trang web giới thiệu được các sản phẩm được xác định rõ, các lợi thế cạnh tranh (như tính năng USP, chất lượng, giảm chi phí và độ tin cậy khi giao hàng) và một danh sách những người tiêu dùng khác cùng góp phần tạo ra một môi trường đáng tin cậy.

c. Quảng cáo

Chi phí quảng cáo có thể đắt đỏ, song việc lựa chọn kỹ càng tạp chí da giày phù hợp nhất có thể là một phương pháp hiệu quả để đến được với những khách hàng tiêu dùng tiềm năng mới. Hãy chú ý rằng chi phí thực hiện quảng cáo không nên vượt quá chí thuê chỗ đặt quảng cáo. Một cách khác là có thể sử dụng báo chí để được quảng cáo miễn phí bằng cách cung cấp cho báo giới một thông cáo báo chí. Tuy nhiên, không phải lúc nào bạn cũng được bảo đảm được giữ chỗ.

d. Tham gia hội chợ thương mại

Đây là biện pháp có hiệu quả cao để tiếp cận các khách hàng tiêu dùng tiềm năng. Vì  cách làm này có thể rất tốn kém, nên cần phải lên kế hoạch một cách hợp lý để đạt được hiệu quả tối đa khi tham gia hội chợ. Cụ thể là,  bạn cần lập một danh sách các khách hàng tiềm năng có thể tham dự hội chợ. Bạn cần liên hệ với họ trước và cố gắng hẹn gặp để họ có thể ghé thăm gian hàng của bạn. Ngoài ra, bạn cần thảo luận với các chuyên gia về cách bài trí gian hàng và cần ghi  lại tất cả các cuộc găp mặt để có thể tiếp tục duy trì liên lạc sau hội chợ. Hàng năm, có nhiều hội chợ về da giày được tổ chức tại EU, trong đó phải kể đến các hội chợ lớn sau đây:

• Hội chợ Giày quốc tế GDS được tổ chức vào tháng 3 vào tháng 9 hàng năm tại  Düsseldorf, Đức (http://www.gds-online.com )

 • Hội chợ MIDEC tổ chức vào tháng 2 và tháng 9 hàng năm tại thủ đô Paris, Pháp (http://www.midec.com )

• Hội chợ MICAM tổ chức vào tháng 3 và 9 hàng năm tại thành phố Milan, Italia (http://www.micamonline.com )

2. Ngôn ngữ và biểu tượng

Biểu tượng của công ty giày Hà Nội

Khi quyết định xuất khẩu sang các thị trường lớn, đương nhiên doanh nghiệp  cần thích nghi với môi trường của thị trường xuất khẩu. ngôn ngữ là điều không thể thiếu, các sản phẩm dịch vụ  của doanh nghiệp cần  phải có ghi bằng ngôn ngữ của nước đó, để người tiêu dùng có thể hiểu về các thông tin của sản phẩm, có quyết định mua hàng hay không.

Các ngôn ngữ phổ biến được sử dụng trong thị trường EU là: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, và Đức

3. Tính chi phí và định giá

Hầu hết các nhà xuất khẩu báo giá bằng đồng euro cho các khách hàng châu Âu. Giá và lợi nhuận chịu sự chi phối bởi một vài yếu tố tuỳ thuộc vào bạn đang ở khâu bán hàng nào trong dây chuyền phân phối. Các nhà bán buôn và các nhà nhập khẩu khác tính chi phí dựa vào giá CIF và áp dụng các biên lề. Chi phí mua hàng được đưa lên bờ (landed cost) đối với nhà nhập khẩu là giá FOB cộng với phí giao hàng, bảo hiểm và thuế nếu được áp dụng. Nếu các nhà xuất khẩu thấy biên lợi nhuận của mình quá thấp, họ sẽ cố gắng giảm thiểu các chi phí hoặc điều chỉnh các biên lề. Nếu điều này là không thể, không nên tiến hành hoạt động xuất khẩu. Các biên lề rất khác nhau, tuỳ vào chủng loại sản phẩm và kênh bán lẻ. Các nhà bán lẻ giày dép  tăng giá giá từ 100% trở lên.

Các nhà cung cấp có thể thường sửng sốt với mức giá tăng mà một số nhà bán lẻ đưa ra, dù chi phí sản xuất hạ, chi phí khác trong chuỗi phân phối tăng và các chi phí này ngày càng chiếm một phần lớn hơn trong giá bán so với chi phí sản xuất được tính vào. Theo quan điểm của các nhà xuất khẩu, trong cơ cấu chi phí sản xuất giày da, nguyên vật liệu chiếm 70%, giá nhân công: 15% và 15% còn lại là chi phí và lợi nhuận. Khi định giá xuất khẩu, cần lưu ý một số điểm sau:

• Đặt mục tiêu đưa ra mức giá mà thị trường có thể chấp nhận được. Đừng vượt “các mức giá” hiện hành trên thị trường đối với các sản phẩm tương tự. Mức giá đưa ra cần tương ứng với giá của các đối thủ cạnh tranh;

• Mức giá đưa ra cần phải phản ánh được mức độ chất lượng sản phẩm, việc giao hàng và xúc tiến bán hàng của công ty bạn;

• Ghi nhớ rằng không dễ gì có thể tăng giá khi bạn đã nhất trí giao hàng với mức giá đã định;

• Định giá là sự kết hợp kiến thức hiểu biết về các chi phí nội địa và cách tính các chi phí phát sinh khi xúc tiến các hoạt động của doanh nghiệp bạn trên thị trường;

• Giá thương thảo tuỳ thuộc vào các thuật ngữ trong thương mại quốc tế, phương thức thanh toán, các điều khoản tín dụng và rủi ro tiền tệ, khối lượng và phương tiện vận chuyển. Tỉ giá hối đoái thường biến động và hầu hết người mua đều tiên liệu trước được điều này.

4. Phản ứng của khách hàng

EU là thị trường với 942 triệu người tiêu dùng có thu nhập cao, khoảng 34.000 USD/người/năm. Tổng thu nhập quốc dân của EU đạt trên 16.524 tỉ USD, đứng đầu thế giới, chiếm 23,5% tổng GDP của cả thế giới, chiếm 1/4 tổng giá trị thương mại và gần 1/3 luồng đầu tư trực tiếp toàn cầu… nên thị trường này có nhu cầu hướng đến những mặt hàng có chất lượng cao. EU là thị trường được quốc tế hóa và đa dạng về văn hóa nên có thể chấp nhận hàng hóa từ nhiều vùng miền khác nhau.

Ngoài ra, theo một số chuyên gia kinh tế, trong những năm gần đây, an toàn và sức khỏe người tiêu dùng đã trở thành một vấn đề quan trọng trong ngoại thương. Cơ quan quản lý và người dân EU rất nhạy cảm trước những tác động tiêu cực từ việc sử dụng hàng hóa. Hiện tại EU đã áp dụng quy định về hóa chất, yêu cầu phải đăng kí hóa chất và có nghiên cứu tác động của hóa chất đến sức khỏe của người dân, hay quy định về truy nguyên hàng hóa. Theo quy định của EU nếu trong vòng một năm phát hiện 5 vụ vi phạm về chất lượng sản phẩm thì hàng hóa đó sẽ bị cấm nhập khẩu vào EU.

III. Một số yêu cầu với mặt hàng da giày khi vào thị trường EU

1. Một những yêu cầu tiếp cận thị trường châu Âu

• Dán nhãn hàng da giày. Nếu doanh nghiệp bạn sản xuất, nhập khẩu hoặc bán da giày, bạn cần phải đảm bảo rằng các sản phẩm của mình được dán nhãn ghi rõ thành phần nguyên vật liệu cấu thành sản phẩm, như mũi giày, lót và đế giày. Các vật liệu cần phải được dán nhãn theo một trong bốn cách sau: da, da thuộc, vật liệu dệt hoặc các nguyên liệu khác.

 • Những vấn đề môi trường trong hoạt động sản xuất da giày. Hướng dẫn (2002/61/EC) của EU hạn chế sử dụng các chất và chế phẩm nguy hiểm (thuốc nhuộm azo) dùng trong các sản phẩm da hoặc vải dệt, gồm có da giày.

• Công ước CITES về kinh doanh các loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng (CITES), trong đó bao gồm những quy định (EC 338/97) về các sản phẩm da có chứa nguyên liệu lấy từ các loài vật có nguy cơ tuyệt chủng.

• Đóng gói. Toàn bộ quy trình đóng gói hàng nhập khẩu cần phải tuân thủ các tiêu chuẩn châu Âu (có thể sử dụng lại, tái chế, có thể phục hồi về năng lượng hoặc có thể làm thành phân trộn; có khối lượng hoặc trọng lượng tối thiểu để duy trì các mức an toàn, vệ sinh cần thiết và được người tiêu dùng chấp nhận; chứa hàm lượng kim loại nặng và chất độc hại khác không  vượt quá mức tối thiểu. EU cũng quy định về khối lượng tối đa đối với hàng đóng gói và đưa ra những quy định cụ thể về đóng gói hàng bằng bao bì gỗ.

• Chống phá giá. Đây đã và đang là vấn đề nổi cộm trong ngành da giày giữa EU và các nước xuất khẩu trong những năm gần đây. EU đã tăng cường các biện pháp hạn chế nhập khẩu da giày từ một số nước nhằm bảo vệ ngành da của mình và ngăn chặn hoạt động bán phá giá sản phẩm quy mô lớn có thể gây ảnh hưởng bóp méo sự vận hành thông thường của thị trường khối này.

b) Đáp ứng những yêu cầu đặc thù của ngành da giày

Những yêu cầu về chất lượng

Người tiêu dùng EU đang tìm kiếm các nhà cung cấp tin cậy có khả năng cung ứng thường xuyên với chất lượng sản phẩm ổn định. Các thị trường khác nhau có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, nguyên vật liệu, kích cỡ giày, màu sắc…Căn cứ vào đó,  những yêu cầu về chất lượng tối thiểu đã được đặt ra. Nhiều công đoạn kiểm tra được thực hiện để đảm bảo rằng vật liệu (da, vải dệt…) đáp ứng được tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đặt ra như độ vững chắc. Các phương pháp kiểm tra kỹ thuật được xây dựng dựa trên các tiêu chuẩn châu Âu, các chuẩn mực quốc gia hoặc tiêu chuẩn ISO.

Một yêu cầu khác cũng được đưa ra, đó là khả năng truy xuất nguồn gốc. Sản phẩm hoàn chỉnh cần phải có thể truy xuất được nguồn gốc thông qua chuỗi cung cấp. Điều này đòi hỏi phải có sự ghi chép chi tiết và các thủ tục kiểm tra nghiêm ngặt đối với các chu trình sản xuất có liên quan.

Độ tin cậy

Thị trường da giày EU có những đòi hỏi cao về hoạt động hậu cần. Tổng thời gian bình quân để hoàn thành đơn hàng ngày càng được rút ngắn và độ tin cậy về giao hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Các nhà cung cấp cần phải rất linh hoạt, mềm dẻo và thời gian đáp ứng (từ khi nhận được đề nghị báo giá đến khi nhận đơn mua hàng) cần phải là tối thiểu và  có thể kiểm soát. Do vậy, việc giao hàng theo đúng thời hạn đã định là rất quan trọng. Cần phải giữ vững chấp hành về tiêu chuẩn chất lượng. Trên thực tế, điều này sẽ thường đồng nghĩa với việc đầu tư mua thiết bị mới và đầu tư giáo dục, đào tạo nguồn nhân lực. Chữ tín có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà xuất khẩu da giày từ các nước đang phát triển. Xâm nhập vào thị trường EU là một việc làm khó khăn và nếu bạn không giữ lời hứa, bạn sẽ mau chóng bị gạt ra khỏi cuộc chơi.

Giá cạnh tranh

Các nhà bán lẻ hoặc các nhà phân phối thường đưa ra được các mức giá có tính cạnh tranh khi mua hàng  hàng từ một nước đang phát triển. Mặc dù giá cả là một yếu tố rất quan trọng, song điều cũng quan trọng không kém là bạn không nên để bị coi thuần tuý là nguồn cung cấp sản phẩm giá thấp.

Kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp

Các khách hàng tiêu dùng EU luôn nghĩ rằng các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển nắm vững các kỹ năng giao tiếp. Do vậy, bạn cần phải cởi mở và rõ ràng khi trình bày, đúng hẹn và nhanh chóng giải đáp các câu hỏi, thắc mắc và các vấn đề một cách thoả đáng.