Put your story text here...Chương 6 Quản trị xúc tiến và phân phối trong thương mại điện tử

5.1 Quản trị xúc tiến trong TMĐT

5.1.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

 Khái niệm:

 Xúc tiến TM truyền thống bao gồm tất cả các hoạt động được phối hơp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ

 Xúc tiến TMĐT (Truyền thông MKT tích hợp - IMC) là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

 Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng

Đặc điểm của xúc tiến TMĐT

 Đặc điểm của XTTM truyền thống: xem lại trong Marketing căn bản

 Đặc điểm riêng:

 Tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả hơn

 Hiệu quả tương tác cao - IMC là tiến trình chức năng chéo:

- Mọi liên lạc mà khách hàng có với DN hoặc đại diện của DN đều giúp ích cho việc tạo nên hình ảnh nhãn hiệu của DN

- Dù là liên lạc qua hình thức nào: qua nhân viên, website, quảng cáo trên tạp chí, catalogue, chuỗi cửa hàng phân phối hoặc qua sp cũng giúp cho khách hnàg định hình được hình ảnh của DN đó

Các công cụ của xúc tiến TMĐT

 Các công cụ xúc tiến TMĐT mà DN sử dụng:

 Quảng cáo trực tuyến

 Xúc tiến bán điện tử

 Quan hệ công chúng điện tử (MPR)

 MKT điện tử trực tiếp

 Ứng dụng CNTT vào hoạt động xúc tiến TMĐT giúp tăng tính hiệu suất và hiệu qủa so với xúc tiến TM truyền thông bởi khả năng đa dạng phương tiện sử dụng:

 Tin nhăn văn bản đa phương tiện, website, email

 CSDL lưu trữ thông tin

 Các phần mềm phát triển web, các trình duyệt mới và cách gửi e-mail mới giúp đơn giản hóa quá trình truyền thông qua Internet

 Phương tiện thông tin cầm tay khác như điện thoại di động

5.1.2 Quảng cáo trực tuyến

 Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

 Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail...

 Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tại website của mình không được coi là QCTT

Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

 Tại Mỹ:

 QCTT xuất hiện vào năm 1994 trên trang www.hotwired.com

 Tổng doanh thu cho QCTT:

- 1998: 1tỉ USD

- 2000: 8,2 tỉ USD

- 2001: giảm 12,3% (do sự sụt giảm của nền kinh tế toàn cầu)

 Tổng chi tiêu cho QCTT: (2001)

- 99,8 tỉ USD / 400tỉ USD của toàn thê giới

- 7,2% / tổng kinh phí chi cho quảng cáo

 Tại Việt Nam:

 Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006)

- 30 tỷ đồng (2005)

- 65 tỷ đồng (2006), chiếm 1,2% thị phần toàn ngành

- Ước tính đến 2010 đạt 500 tỷ đồng

 Hơn 80% thị phần quảng cáo trong tay của gần 50 cty nước ngoài, 20% còn lại chia đều cho gần 3000 cty quảng cáo trong nước

 50% lượng khách hàng mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào QCTT

 Những ngành thích hợp cho QCTT:

 Các sp có liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng: 30%

 Máy tính: 18%

 Các dịch vụ tài chính: 12%

 Các phương tiện truyền thông đa phương tiện: 12%

 Các dịch vụ kinh doanh, thương mại: 9%

5.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email)

 Đặc điểm:

 Chi phí thấp

 Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận

 Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail...

 Lưu ý khi sử dụng quảng cáo email: Cần định rõ địa chỉ email quảng cáo là của những người sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu

Quảng cáo không dây

 Đặc điểm:

 Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập

 Mô hình sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng cáo kéo (Pull model): người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo

 Lưu ý khi sử dụng quảng cáo không dây:

 Tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ download

 Kích cỡ màn hình của phương tiện di động nhỏ à hạn chế về kích cỡ của chương trình quảng cáo

 Yêu cầu các phương pháp khác nhau để kiểm tra hiệu quả của quảng cáo không dây

 Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin download à ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo không dây

Banner quảng cáo

 Đặc điểm:

 Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết...

 Bao gồm:

 Mô hình quảng cáo tương tác

 Mô hình quảng cáo tài trợ

 Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí

 Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian

 Mô hình quảng cáo Shoskele

Quảng cáo tương tác (Interactive Format)

 Bao gồm các banner, nút bấm, pop-up,... được biểu diễn dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh, hoặc video clip...

 Người tiêu dùng click vào các quảng cáo à chuyển đến website của DN

 Chưa có tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì tùy thuộc vào mong muốn của DN trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng

 Để tăng tính hiệu quả của banner quảng cáo tương tác, DN có thể đưa ra những banner gắn liên với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến gần banner

 Vấn đề đặt ra hiện nay: cách tính phí cho quảng cáo: tính theo diện tích banner hay theo số lần click vào quảng cáo?

 Tại Việt Nam: Quảng cáo tương tác là mô hình quảng cáo được các DN sử dụng nhiều nhất hiện nay

Quảng cáo tài trợ (Sponsorships)

 Là mô hình quảng cáo của DN trên website của bên thứ ba, nhưng thay vì phải trả tiền, DN tài trợ nội dung trên website đó.

 MKT truyền thống sử dụng phổ biến mô hình này.

Quảng cáo lựa chọn vị trí (Slotting fees - Quảng cáo thông qua tối ưu hoá công cụ tìm kiếm)

 Là loại hình quảng cáo trực tuyến mà qua đó, DN quảng cáo có thể lựa chọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung

 Giúp DN có được vị trí mong muốn trong những trang kết quả của các coôg cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế hơn à hiệu quả cao

 Các DN VN hiện nay có xu hướng phát triển mô hình quảng cáo này

 Phương pháp tính phí quảng cáo: đấu giá vị trí, CPM, CPC à giúp DN xác định rõ mức độ hiệu quả của chương trình quảng cáo

Quảng cáo tận dụng khe hở thời gian (Interstitials)

 Quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụng đang trong quá trình download nội dung

 Tại Mỹ, chiếm 3% tổng chi phí cho quảng cáo qua Internet.

 Tại Việt Nam, mô hình này thường xuất hiện khi người sử dụng download games trực tuyến hoặc download các chương trình phần mềm miễn phí

 Lợi thế: gây sự chú ý của người sử dụng

 Hạn chế: người sử dụng có toàn quyền quyết định với việc xem hay không xem chương trình quảng cáo

 Khi mới xuất hiện, mô hình này hứa hẹn mang lại hiệu quả quảng cáo cao nhưng thực tế thì hiệu quả của nó không được như mong đợi

 Nguyên nhân: do kéo dài thời gian download của người sử dụng

Quảng cáo Shoskele

 Quảng cáo xuất hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí, và ép buộc người sử dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung

 Công nghệ web cho phép tạo ra nhiều định dạng quảng cáo đa phương tiện khác nhau

 Lợi thế: thu hút sự chú ý của người sử dụng

 Hạn chế: Liệu quảng cáo có thông điệp phù hợp với tập khách hàng vào đúng thời điểm họ cần hay không?

5.1.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử (MPR)

 Marketing quan hệ công chúng (Marketing Public Relations - MPR) bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sp, dv và cty với các đối tượng có liên quan đến DN

 Các hoạt động của MPR:

 Quảng bá nhãn hiệu

 Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu

 Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng Internet bao gồm:

 Xây dựng nội dung trên website của DN

 Xây dựng cộng đồng điện tử

 Các sự kiện trực tuyến

Xây dựng nội dung trên website của DN

 Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về DN, cũng như sp dv hiện thời của DN

 DN đưa ra các trang thông tin về sp, dv, giúp cho:

 chi phí giới thiệu sp, dv thấp hơn

 thông tin được cập nhật thường xuyên theo CSDL của cty

 giúp người sử dụng có thể tìm ra những sp, dv theo ý muốn một cách nhanh chóng

 Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo 2 vấn đề sau:

1.Trả lời câu hỏi: "Những người sử dụng mong muốn gì trên website của DN?"

 Để tăng tính hiệu quả cho website, DN phải đảm bảo hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, ngoài việc thực hiện chức năng chính là giao dịch, website còn phải cung cấp các dịch vụ gia tăng như:

 Giải trí (trò chơi, bưu thiếp điện tử)

 Xây dựng cộng đồng (các sự kiện trực tuyến, chatrooms, nhóm thảo luận qua thư điện tử)

 Kênh truyền thông với khsch hàng (thông tin phản hồi của khách hàng và các dịch vụ khách hàng)

 Cung cấp thông tin (lựa chọn sp, giới thiệu sp, giới thiệu nhà bán lẻ)

 Vậy ngoài những dịch vụ gia tăng trên, điều người sử dụng mong muốn nhất là gì?

 Theo Frost & Strauss (2002) đề xuất một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang web:

 Giá trị

 Khả năng tiếp nhận thông tin

VD: Microsoft: cho phép người sử dụng tìm sp qua nhiều cách khác nhau: tìm kiếm từ menu sp, thông qua các từ khóa, click vào những nhóm sp thông dụng

 Tình trạng quá tải thông tin

 Rút ngắn thời gian chờ đợi

 Lạc trong không gian mạng

 Tiếp nhận nội dung mọi nơi, mọi lúc

2.Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm

 SEO là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp tìm đến được môi trường trực tuyến:

 47% người sử dụng tìm thấy các sp tại gian hàng trực tuyến là nhờ vào công cụ tìm kiếm

 78% số người sử dụng truy cập vào top 10 kết quả tìm kiếm đầu tiên được xuất hiện

à Công cụ tìm kiếm là nhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng người truy cập vào website và mua hàng của DN

 Vậy làm thế nào để DN có thể tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm?

 Cách thức tối ưu hoá công cụ tìm kiếm:

 Thường xuyên cập nhật và làm mới website

 Đăng ký vị trí đứng đầu tại các trang công cụ tìm kiếm

 Sử dụng những từ khoá có thể có trong website

 Đưa ra một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm (VD: email và e-mail)

 Phải thường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày

Xây dựng cộng đồng điện tử

 Cộng đồng điện tử được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog....

 VD: amazon cho phép người sử dụng đưa ra lời bình luận về cuốn sách mà họ đã từng mua hoặc đã từng đọc, đồng thời cho phép người khác đọc được lời bình và đánh giá về lời nhận xét

 Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử:

 Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ để đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được

 Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của thành viên khác

 Xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa DN với người tiêu dùng

Xây dựng các sự kiện trực tuyến

 Các sự kiện trực tuyến được thiết kể để thu hút và tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website

 DN có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại; từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ

5.1.4 Xúc tiến bán hàng điện tử

 Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sp từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.

 Các hoạt động của xúc tiến bán:

 Hạ giá

 Khuyến khích dùng thử sp mẫu

 Phát coupon

 Các chương trình khuyến mại như thi đua có thưởng và giải thưởng

 Xúc tiến bán trên Internet chủ yếu thực hiện 2 hoạt động: phát coupon, khuyến khích dùng thử sp mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại

 Khác biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử:

 Xúc tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến các DN trong hệ thống kênh phân phối

 Xúc tiến bán điện tử hướng trực tiếp đến người tiêu dùng

 Phát coupon:

 Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng

 Theo thống kê, khoảng 55% người thích nhận coupon qua e-mail

30% thích nhận thông qua báo, tạp chí

18% thích nhận thông qua gửi thư thông thường

 Khuyến khích dùng thử sp mẫu:

 Là hình thức đưa ra một phần sp cho khách hàng dùng thử

 Hoạt động xúc tiến phổ biến đặc biệt với các cty phần mềm, kinh doanh sp kỹ thuật số

 Khuyến mại:

 Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đưa có thưởng nhằm khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong website à tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website

 Các chương trình phải thường xuyên được thay đổi, cập nhật để thu hút người sử dụng quay lại với website

5.5 Marketing điện tử trực tiếp

 MKT trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của DN (bao gồm người tiêu dùng và doanh nghiệp), được sử dụng để giúp DN nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của DN nhằm mục đích mua sp, dv đặc thù của DN.

 Các hoạt động của MKT trực tiếp:

 MKT qua điện thoại, gửi thư và catalogue qua bưu điện

 Các quảng cáo qua banner và các hình thức quảng cáo và xúc tiến bán mà khác mà nỗ lực để có được phản ứng hồi đáp trực tiếp

 Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet, bao gồm các hoạt động:

5.5.1 Email

 Trung bình 1 năm có 8 tỉ email được gửi trên toàn cầu, 1/3 thời gian trên mạng của người sử dụng được dùng cho hoạt động quản trị thư điện tử, thư có liên quan đến hoạt động MKT chiếm 22% - ½ trong đó là thư gửi không được yêu cầu

 Ưu điểm:

 Tiết kiệm chi phí do không mất bưu phí và phí in ấn

 Khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh

 Có thể gửi thư tự động đã được cá nhân hóa theo từng đối tượng sử dụng

 Rút ngắn thời gian từ khi gửi đến khi nhận thư

 Hạn chế:

 DN gặp khó khăn khi tìm danh sách gửi email phù hợp

 Spam gây khó chịu cho người nhận

 Cách thức thu thập danh sách email:

 Tập hợp thông qua việc đăng ký thành viên trên website, đăng ký thuê bao, các bản báo cáo mua hàng

 Thuê mua từ những nhà đại lý danh sách

 Thu thập từ các nhóm thông tin hay qua các danh bạ email trực tuyến

 DN gặp khó khăn trong quản lý danh sách email vì hơn 50% người sử dụng có nhiều hơn 1 email và họ thường xuyên thay đổi địa chỉ email của mình

 Tại Việt Nam, DN có thể mua danh sách email từ các trung tâm chuyên nghiệp với giá 350.000đồng (khoảng 1.2 triệu địa chỉ email và phần mềm gửi thư điện tử)

 Bao gồm 2 hình thức email: Opt-in opt-out và spam

 Email opt in: những người sử dụng mà đồng ý nhận thư điện tử thương mại từ những website mà họ yêu thích

 Email opt out: Những người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận email thương mại từ website của DN

 Để có được email opt in, người sử dụng khi truy cập website chỉ cần click vào 1 module nhỏ và ghi địa chỉ email của mình ở đó

 Để hoạt động MKT điện tử trực tiếp thành công, nhà MKT điện tử phải đảm bảo tất cả email mà họ gửi phải là email opt in (tỷ lệ phúc đáp 90%)

 Spam là hình thức gửi thư điện tử không được sự đồng ý của người nhận, nó làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ không cần đọc nội dung.

 Spam mang lại hình ảnh xấu về DN - những người gửi spam trong nhận thức khách hàng à cảm nhận tiêu cực về sp, dv của DN

 Để hạn chế spam, người sử dụng có thể dùng hệ thống lọc spam

 Trung bình mỗi ngày, người sử dụng ở VN nhận được ít nhất 20 email quảng cáo không được phép (spam)

5.5.2 Marketing lan truyền

 DN forward email cho bạn bè, đồng nghiệp,... (những người trong danh sách email của DN)

 VD: hotmail sử dụng thành công viral MKT để mọi người biết đến thương hiệu: lúc đầu gửi email cho 1 vài người về dịch vụ; sau đó người nhận lại forward cho bạn bè của họ....

 Quảng cáo văn hóa phẩm: fim, sách báo tranh ảnh

 Điều kiện: nội dung email phải thật sự hấp dẫn

5.5.3 SMS

 Các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện thoại di động nhắn tin cho khách hàng

 VD: viettel, mobifone, vinafone