Quản trị quan hệ khách hàng

(Customer Relationship Management - CRM)

Chương V: 

PHÂN TÍCH DANH MỤC KHÁCH HÀNG

 Phân tích danh mục KH là nguyên tắc cốt lõi trong CRM

 Phân tích danh mục KH cho phép

- xác định các KH có ý nghĩa chiến lược, những KH có giá trị nhất trong tương lai

- tối ưu hóa giá trị của toàn bộ cơ sở khách hàng bằng việc cung ứng các giá trị phân biệt cho các nhóm KH khác nhau 

 Nếu không phân tích danh mục KH, khó có thể định hướng các quá trình Marketing, bán hàng và dịch vụ

Vai trò của phân tích danh mục khách hàng Vai trò của phân tích danh mục khách hàng

 Phân đoạn thị trường

 Các mô hình phân tích danh mục KH

 Phân tích ABC (Activity-based costing)

 Các công cụ phân tích ngành và phân tích DN

- SWOT

- PESTE

- Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

- Phân tích ma trận BCG

 Tính toán LTV

Các công cụ phân tích danh mục khách hàng Các công cụ phân tích danh mục khách hàng

1. Xác định lĩnh vực hoạt động của DN

2. Xác định các biến phân đoạn liên quan 

3. Phân tích thị trường dựa theo các biến xác định

4. Xem xét giá trị của các đoạn thị trường

5. Chọn lựa thị trường mục tiêu 

Tiến trình phân đoạn thị trường trong CRM Tiến trình phân đoạn thị trường trong CRM

 Sức hấp dẫn của đoạn thị trường Kích cỡ, tốc độ tăng trưởng, sự nhạy cảm về giá của KH, khả năng thương lượng của KH, những mối quan hệ của  KH với các nhà cung cấp, các rào cản thâm nhập và rút lui, số lượng và sức mạnh của các đối thủ, các đối thủ tiềm tàng, tiềm năng cho khác biệt hóa, khuynh hướng chuyển đổi của KH  Mức độ phù hợp với doanh nghiệp Phù hợp với những giá trị, sứ mạng, viễn cảnh và mục tiêu của DN, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của DN

Các tiêu chuẩn đánh giá phân đoạn Các tiêu chuẩn đánh giá phân đoạn

Ma trận danh mục khách hàng McKinsey/GE

Cao

Trung bình

Sức hấp dẫn của đoạn thị trường 

Cao Trung bình Thấp

Thấp

Sự phù hợp với doanh nghiệp

Hấp dẫn cao Hấp dẫn trung bình Không hấp dẫn

Fiocca đưa ra mô hình 3 giai đoạn

- Bước 1: Phân loại các KH theo  Tầm quan trọng có tính chiến lược  Mức độ khó khăn trong quản trị mối quan hệ

- Bước 2: Phân tích các KH quan trọng theo  Sự hấp dẫn của KH về mặt kinh doanh  Điểm mạnh tương đối của mối quan hệ người bán/người mua

- Bước 3: Xác định các chiến lược phân biệt theo các KH hoặc nhóm KH 

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Fiocca

 Tầm quan trọng có tính chiến lược của KH tùy thuộc Giá trị/qui mô mua của KH Tiềm năng và uy tín của KH Vị trí của KH trên thị trường… 

 Mức độ khó khăn trong quản trị quan hệ tùy thuộc Các đăc trưng của SP: sự mới mẻ, tính phức tạp Các đặc trưng của KH: nhu cầu, hành vi mua, quyền lực, khả năng về kỹ thuật và thương mại, việc duy trì quan hệ với nhiều nhà cung cấp Mức độ cạnh tranh giành KH: số lượng các đối thủ, điểm mạnh và điểm yếu của họ, vị trí của đối thủ trong KH…

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Fiocca – Bước 1

Mức độ khó trong quản trị quan hệ

Tầm quan trọng chiến lược của KH

Cao

Cao

Thấp

Thấp

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Fiocca – Bước 1

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Fiocca – Bước 2

Sức hấp dẫn của KH về mặt kinh doanh thể hiện qua tương lai/triển vọng của KH

- Đánh giá các KH cá nhân qua các nhân tố thuộc về văn hóa, tâm lý, xã hội, nhân khẩu của KH

- Đánh giá các KH tổ chức qua các nhân tố thuộc về thị trường, kinh tế - tài chính, cạnh tranh, công nghệ và các nhân tố chính trị - xã hội khác có liên quan đến tổ chức

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Fiocca – Bước 2

Sức mạnh của mối quan hệ được xác định thông qua

- Độ dài của mối quan hệ

- Khối lượng hoặc giá trị mua

- Độ lớn của KH (tỷ trọng doanh số so với tổng doanh số)  

- Mối quan hệ cá nhân

- Sự hợp tác trong phát triển SP

- Khả năng giao tiếp/tương tác với KH…

Độ hấp dẫn của KH

Sức mạnh của quan hệ

Cao

Mạnh

Thấp

YếuTrung bình

Nắm giữ

Chiến lược lựa chọn

Rút lui Cải thiện quan hệ

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Fiocca – Bước 3

Trung bình

Cao

Cao

Thấp

Thấp

Thu nhập

Chi phí phục vụ

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Shapiro

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Turnbull và Zolkiewski

Phân tích các KH theo 3 khía cạnh:

- Chi phí phục vụ KH

- Mức giá

- Giá trị của mối quan hệ: tầm quan trọng của SP đối với KH, khối lượng mua, đóng góp của KH trong tổng thu nhập của DN, sự ủng hộ của KH …

Ma trận Turnbull & Zolkiewski

Các mô hình phân tích danh mục khách hàng Mô hình Turnbull và Zolkiewski

 Nhiều DN theo dõi doanh thu theo từng KH  Một vài DN theo dõi chi phí theo từng KH  Nếu muốn biết được KH nào là sinh lợi nhất, phải theo dõi được chi phí và doanh thu theo KH  Các chi phí thay đổi theo KH, ví dụ như:  Chi phí đạt được KH  Các điều khoản mua bán  Chi phí phục vụ KH  Chi phí vốn…  Trong khi nghiệp vụ kế toán chi phí thông thường sẽ báo cáo những gì đã chi tiêu thì ABC sẽ cho biết tiền được chi tiêu như thế nào

Phân tích ABC (Activity-based costing)

Hai loại chi phí trong ABC

 Những chi phí liên quan đến qui mô đặt hàng  Những chi phí này thay đổi theo qui mô đặt hàng nhưng cố định theo đơn vị SP cho bất kỳ đơn hàng hay bất kỳ KH nào. Ví dụ như nguyên vật liêu, chi phí tiền lương lao động trực tiếp…

 Những chi phí liên quan đến đơn đặt hàng  Những chi phí này thay đổi theo những đòi hỏi về SP và chế biến của từng KH cụ thể. Ví dụ như chi phí giao hàng, chi phí cá biệt hóa theo yêu cầu của KH…

 Hoạt động nào làm phát sinh chi phí?  Các hoạt động này liên quan đến khách hàng nào?

1. Khi phân tích doanh thu/chi phí, ABC cho biết mức lợi nhuận tương đối và tuyệt đối theo từng KH, từng đoạn thị trường hay nhóm KH 2. Giúp định hướng các giải pháp nhằm gia tăng khả năng sinh lợi từ KH, ví dụ - Đàm phán về giá đối với các SP không tiêu chuẩn hóa - Điều chỉnh các quá trình... 3. Giúp định hướng những ưu tiên, các chiến lược thu hút, phát triển và giữ KH 4. Giúp xác định phương án cá biệt theo KH và những giải pháp khác nhằm sáng tạo giá trị cho các KH 

ABC phục vụ CRM

Phân tích SWOT định hướng CRM xác định những điểm mạnh và điểm yếu của DN trong phục vụ các KH và từ đó định hướng DN

- Tận dụng những điểm mạnh để khai thác các cơ hội

- Khắc phục những điểm yếu

- Đầu tư để xoay chuyển DN nhằm khai thác những cơ hội

- Đáp ứng với những đe dọa bằng việc khái thác các điểm mạnh nhằm vào việc đa dạng hóa… 

Các công cụ phân tích ngành và doanh nghiệp Phân tích SWOT

Các công cụ phân tích ngành và doanh nghiệp Phân tích PESTE

 Các KH tổ chức trong một ngành có triển vọng lợi nhuận có khả năng ổn định trong ngắn hạn, và họ có thể đầu tư cho những cơ hội tương lai  Họ có giá trị tiềm năng 

 Các KH tổ chức trong một ngành chật hẹp có thể tiềm cách giảm chi phí đầu vào từ các nhà cung cấp hoặc sử dụng một cách thức nào đó để bổ sung giá trị cho các KH của chính họ