1

1

Chương IV: NHỮNG ĐO LƯỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG

2

Thị phần (Market Share - MS)

• Tỷ lệ lượng bán ra của DN so với tổng lượng bán của tất cả các 

DN cho tất cả KH trên một thị trường

• Đo lường theo tỷ lệ %

• Có thể tính toán theo giá trị tiền tệ hoặc số lượng

MS (%) của DNj về loại SPi = 

(j : Doanh nghiệp , S : Lượng bán) 

J

j j j 1 1 0 0 S S        

2

3

Nguồn thông tin:

• Tử số: Lượng bán của DN được thu thập từ các tài liệu nội bộ

• Mẫu số: Lượng bán của các DN lấy từ các báo cáo nghiên cứu 

thị trường

Nhận xét:

• Tính toán dễ dàng

• Sử dụng phổ biến trong đo lường hiệu quả hoạt động marketing

• Không cung cấp thông tin về doanh số bán của từng KH

Thị phần (Market Share - MS)

4

Tăng trưởng doanh số (Sales Growth – SG)

• So sánh sự tăng/giảm lượng bán (về số lượng hoặc giá trị tiền 

tệ) trong một kỳ nào đó so với kỳ trước

• Đo lường theo tỷ lệ %

– Cho thấy mức độ cải thiện hiệu quả bán hàng giữa hai hoặc 

nhiều thời kỳ

– SG kỳ t (%) =    

j : Doanh nghiệp , 

∆Sjt : Chênh lệch lượng bán của kỳ (t) so với kỳ (t-1)

Sjt-1 : lượng bán của kỳ (t-1)

jt jt 1 100 S S       

3

5

Tăng trưởng doanh số (Sales Growth – SG)

Nguồn thông tin: Thu thập từ tài liệu nội bộ

Nhận xét:

• Nhanh chóng cho biết tình trạng của DN

• Không cung cấp thông tin cho thấy KH nào tăng trưởng hoặc 

không tăng trưởng

6

Tỷ lệ khách hàng thu hút (Acquisition Rate – AR)

• AR(%) = 100% * Số KH thu hút được / Số KH mục tiêu

• Cho thấy khả năng trung bình thu hút thành công một KH 

• Luôn tính toán cho một nhóm KH nào đó

• Thường được tính toàn theo từng chiến dịch

Nguồn thông tin:

• Tử số: Thu thập từ tài liệu nội bộ

• Mẫu số: Cơ sở dữ liệu về KH tiềm năng và/hoặc dữ liệu nghiên cứu thị trường

Nhận xét: • Thông số quan trọng nhưng xem xét theo tình huống cụ thể

4

7

Chi phí thu hút khách hàng (Acquisition Cost – AC)

• Đo lường theo giá trị tiền tệ 

• AC($) = Số tiền chi ra để thu hút các KH / Số KH thu hút được 

Nguồn thông tin: Thu thập từ tài liệu nội bộ

Nhận xét:

• Khó theo dõi theo từng KH

• Có thể đo lường chính xác trong truyền thông trực tiếp

• Kém chính xác khi sử dụng truyền thông đại chúng 

8

Tỷ lệ giữ khách và tỷ lệ mất khách (Retention rate and Defection rate) 

• Tỷ lệ giữ KH (%) = 100% * Số KH trong nhóm mua tại (t-1) tiếp tục mua tại (t) / Số KH trong nhóm mua tại (t-1) 

• Tỷ lệ giữ KH bình quân (%) = [1 – (1/Độ dài thời gian quan hệ bình quân của KH)]

• Tỷ lệ mất KH bình quân (%) = 1 – Tỷ lệ giữ KH bình quân 

• Tỷ lệ giữ KH bình quân (%) = 1 – Tỷ lệ mất KH bình quân 

• Độ dài thời gian quan hệ bình quân của KH = [1/ (1- Tỷ lệ giữ KH bình quân)] 

• Giả sử tỷ lệ giữ KH không đổi, số KH ở lại với DN vào thời điểm bất kỳ (t+n) = Số KH thu hút được trong nhóm * Tỷ lệ giữ KH tại thời điểm (t+n) 

5

9

• Nếu thời gian quan hệ bình quân của KH trong một nhóm là 04 năm, Tỷ lệ giữ KH bình quân là 1- (1/4) = 0.75 tức 75% mỗi năm, có nghĩa bình quân 75% KH sẽ tiếp tục quan hệ với DN trong năm tiếp theo

• Trong số 100 KH bắt đầu quan hệ với DN năm đầu tiên, chỉ còn khoảng 32 KH còn lại vào cuối năm thứ tư 

- Số KH lúc bắt đầu: 100

- Số KH còn lại cuối năm thứ nhất : 75  (0.75*100)

- Số KH còn lại cuối năm thứ hai: 56.25 (0.75*75)

- Số KH còn lại cuối năm thứ ba: 42.18 (0.75*56.25)

- Số KH còn lại cuối năm thứ tư: 31.64 (0.75*42.18)

 Ví dụ Tỷ lệ giữ khách và tỷ lệ mất khách  

10

Tỷ lệ khách hàng còn giao dịch (Survival Rate)

• Tính toán theo nhóm KH 

• Cho phép đo lường tóm lược số KH vẫn còn giao dịch giữa thời điểm bắt đầu tạo lập nhóm và bất kỳ thời điểm nào sau đó

• Tỷ lệ KH còn giao dịch tại (t) (%) = 100% * Tỷ giữ KH tại (t) * Tỷ lệ KH còn giao dịch tại (t-1)

6

11

Ví dụ Tỷ lệ khách hàng còn giao dịch

Số lượng KH bắt đầu giao dịch trong năm thứ nhất : 1,000

Tỷ lệ giữ KH  -  Tỷ lệ KH còn g/dịch  -  Số KH còn g/dịch Kỳ 1 :      0.55 0.55 550 Kỳ 2 :      0.62 0.341 341 Kỳ 3 :      0.68 0.231 231 Kỳ 4 :      0.73 0.169 169

Số KH còn giao dịch sau kỳ 1 : 0.55 * 1000 = 550

Tỷ lệ KH còn giao dịch ở kỳ 2 : 0.62 * 0.55 = 0.341 (34.1%)

12

Độ dài thời gian quan hệ của khách hàng (Customer Lifetime Duration - ALD)

• ALD =       Số KH còn lại tại (t) * Số Khoảng thời gian / N 

N : Số KH trong nhóm ,  t : Khoảng thời gian

• Có sự khác biệt giữa hai trường hợp thông tin đầy đủ và không 

đầy đủ về KH

– Thông tin đầy đủ : Biết được thời điểm của lần mua đầu và lần 

mua cuối của KH

– Thông tin không đầy đủ: Không biết được thời điểm lần mua 

đầu và/hoặc lần mua cuối của KH 



T

t 1

7

13

• Các mối quan hệ với KH

– Theo hợp đồng: Độ dài thời gian giao dịch của KH được 

tính từ khi bắt đầu quan hệ đến khi kết thúc quan hệ (Ví 

dụ: hợp đồng theo bao điện thoại di động có thời hạn)

– Không theo hợp đồng: Khó xác định thời gian tồn tại của 

KH (Ví dụ: KH của một tiệm tạp hóa)

Độ dài thời gian quan hệ của khách hàng

14

Tỷ lệ giành lại khách hàng (Win-back Rate)

• Tỷ lệ những KH giành lại được tại một thời kỳ trong số những 

KH bị đánh mất trong kỳ trước đó

• Cho thấy mức độ thành công trong hoạt động truyền thông về 

những thay đổi quan trọng trong cung ứng sản phẩm và dịch vụ 

của DN hoặc cho thấy sự thay đổi trong nhu cầu của KH 

• Chú ý tình huống quan hệ theo hợp đồng và không theo hợp 

đồng

8

15

Tóm tắt

• Do thiếu dữ liệu về từng KH, các DN thường dựa vào các đo 

lường marketing theo truyền thống như thị phần và tốc độ tăng 

trưởng bán hàng  

• Những đo lường về thu hút KH thể hiện sự thành công của các 

nổ lực marketing trong thu hút KH mới

• Độ dài thời gian quan hệ của KH là một thông số rất quan trọng 

trong tính toán LTV của KH và sẽ khác nhau tùy thuộc vào tình 

huống quan hệ theo hợp đồng và không theo hợp đồng

16

Quy mô ví tiền của khách hàng (Size-of-Wallet – SW)

• SW($) của KH đối với một loại SP =       Sj  

Sj : Doanh số bán của DN j cho KH , j : Doanh nghiệp

Nguồn thông tin: Dữ liệu từ nghiên cứu thị trường

Nhận xét:

Đo lường quan trọng đối với các DN định hướng KH với ngụ ý rằng ví tiền càng lớn cho thấy triển vọng doanh thu và lợi nhuận 

Ví dụ: 

Một KH chi trung bình 400$ mỗi tháng cho việc mua thực phẩm tại các siêu thị và chợ truyền thống. Quy mô ví tiền của họ trong trường hợp này là 400$ 



J

j 1

9

17

•  SCR (%) của DNj về loại SP =  Vj /     Vj 

j : Doanh nghiệp , Vj : Lượng SP mà KH mua của DNj 

Nguồn thông tin:

- Tử số: Lượng bán của DN lấy từ tài liệu nội bộ

- Mẫu số: Thông qua nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối 

Nhận xét:

- Có thể cho thấy sự trung thành của KH

- SCR cao không hẳn đem lại doanh thu và lợi nhuân lớn cho DN 

Phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Share of Category Requirement - SCR) 



J

j 1

18

Ví dụ tính toán SCR

Tổng nhu cầu KH về máy tính cá nhân trong kỳ

A

Số máy tính cá nhân KH mua từ Công ty X trong kỳ

B

Phần Công ty X đáp ứng nhu cầu của KH trong kỳ

B/A

Khách hàng 1 100 20 .20

Khách hàng 2 1000 200 .20

Khách hàng 3 1000 250 .25

- Quy mô ví tiền KH 1 là nhỏ nhất

- KH 3 có SCR cao nhất. Công ty X nên hướng đến KH này??? 

10

19

Phần ví tiền chiếm được (Share-of-Wallet – ShW)

• ShW (%) DN chiếm được của KH (%) = Sj /    Sj 

S : Doanh số bán của DN cho KH , j : Doanh nghiệp     

Nguồn thông tin:

- Tử số: Doanh số bán của DN lấy từ tài liệu nội bộ

- Mẫu số: Thông qua nghiên cứu thị trường

Nhận xét:

- Đo lường quan trọng về sự trung thành của KH

- Không thể cung cấp chỉ báo rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận 

kỳ vọng thu được từ một KH 



J

j 1

20

• ShW gộp của DNj (%) =    Phần ví tiền chiếm được KH(i) / Số KH

=     Si /        Sij

S : Doanh số bán cho KH , j : Doanh nghiệp firm i : Khách hàng

Nguồn thông tin:

- Tử số: Doanh số bán của DN lấy từ tài liệu nội bộ

- Mẫu số: Thông qua nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối 

Nhận xét:

- Có thể cho thấy sự trung thành của KH 



I

i 1 



J

j 1 



I

i 1 



I

i 1

Phần ví tiền chiếm được (Share-of-Wallet – ShW)

11

21

Ví dụ về SW

• Kết hợp ShW và SW sẽ thể hiện sức hấp dẫn khác nhau giữa 

các KH (về giá trị tuyệt đối)

ShW SW Số tiền cho tiêu cho DN KH1 50% $400 $200 KH2 50% $50 $25

• KH1 có sức hấp dẫn 8 lần KH2

22

Phân đoạn thị trường theo ShW và SW 

Các chiến lược cho những phân đoạn khác nhau về bản chất. DN quyết định phân bổ nguồn lực tối ưu dựa vào việc phân đoạn thị trường theo hai khía cạnh.

Cao

 Phần ví tiền                                                                                                                            

Thấp

Quy mô ví tiền

Bảo vệ

Bình thường

 Tăng cường Marketing

Duy trì và giữ gìn

Nhỏ Lớn

12

23

Phần ví tiền và thị phần (MS)

• MS của DN =    (ShWi * SWi) /      Sj

S : Doanh số bán cho KH , j : Doanh nghiệp ; i : Khách hàng

• Sự khác biệt giữa SW và MS:

- MS được tính cho tất cả người mua và những người không mua 

- MS được tính theo % và có thể tính theo khối lượng hoặc giá trị

• Ví dụ: 

– DN(X) bán thực phẩm cho 5.000 KH trong vùng

– Chi tiêu bình quân mỗi KH cho (X) 150$/tháng (= ShW * SW)

– Tổng doanh số bán thực phẩm của các DN trong vùng là 5.000.000 $/tháng

MS của DN(X) là (5.000 * 150) / 5.000.000 = 15% 



I

i 1 



J

j 1

24

• Tính toán đóng góp của KH cho DN

• Giá trị quá khứ của KH 

i : Khách hàng ; r : tỷ suất chiết khấu áp dụng

GCin :  Đóng góp gộp của của KH thứ ith vào thời điểm thứ nth

• Do SP được KH mua vào những thời điểm khách nhau trong suốt thời gian KH quan hệ với DN, tất cả giao dịch được điều chỉnh dựa vào giá trị theo thời gian của tiền tệ

Điểm hạn chế:

• Không thể hiện KH có còn giao dịch trong tương lai hay không

• Không bao gồm chi phí kỳ vọng nhằm giữ KH

Giá trị quá khứ của khách hàng 

∑ n n

in rGC

1= )+1(*=

13

25

Ví dụ giá trị quá khứ của khách hàng

- Đóng góp gộp của KH (GC) = 0,3 * Số tiền chi ra cho DN

- Tỷ suất chiết khấu áp dụng 0,0125/tháng

- Giá trị qua khứ của KH tính đến tháng 6

= 6(1+0,125)1 + 9(1+0,125)2 + 15(1+0,125)3 + 15(1+0,125)4 + 240(1+ 0,125)5

= 302,01486

- KH có giá trị 302$ thông qua đóng góp quá khứ cho DN (thể hiện 

giá trị hiện tại vào tháng 6) 

- DN có thể định hướng những giải pháp Marketing khi so sánh giá 

trị này giữa các KH 

Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5

Chi tiêu ($) 800 50 50 30 20

GC 240 15 15 9 6

26

Đo lường giá trị theo thời gian của khách hàng theo giá trị hiện tại

Doanh thu từ KH

Chi phí phục vụ KH

Đóng góp của KH cho DN

Thời gian quan hệ với KH

Giá trị KH theo thời gian (LTV)

Tỷ suất chiết khấu áp dụng

14

27

Tính toán LTV

LTV : Giá trị theo thời gian của KH ($), CM : đóng góp của KH ,                       

 : tỷ suất chiết khấu , t : thời gian

• LTV đo lường giá trị KH đối với DN 

• Mang tính định hướng  

Nguồn thông tin: 

- CM và t: ước lượng từ dữ liệu quá khứ và hiện tại về KH

- Tỷ suất chiết khấu: chi phí vốn của DN, tham khảo từ báo cáo kế toán tài chính của DN

Nhận xét: 

Chủ yếu dựa vào hành vi quá khứ của KH  giá trị tương lai

tT

t tCMLTV  

   

 





1 1

1



28

Tính toán LTV

- LTV của KH i ($)

- S : Doanh thu từ KH i

- DC : Chi phí có liên quan đến SP và bán hàng cho KH i 

- MC : Chi phí marketing KH i 

Nguồn thông tin: Thu thập từ tài liệu nội bộ của DN

∑ - - T t tititit δ MCDCSLTV 1= + 1 1 *)(=

15

29

• Tổng giá trị theo thời gian của tất cả KH của DN

• Cho thấy giá trị của DN tại một thời điểm 

Giá trị của cơ sở khách hàng (Customer Equity)

tT

I

i CMCE  

   

 





11 1

1 

30

Một số đo lường khác

• Độ dài thời gian tính từ lần mua cuối cùng của KH

• Tốc độ tăng hoặc giảm khối lượng/giá trị mua hàng của KH

• Mức tăng hoặc giảm phần ví tiền

• Mức tăng hoặc giảm số loại SP mà KH mua trong thời gian qua

• Mức tăng hoặc giảm số đơn hàng bị hủy, trả hàng, đổi hàng

• Mức tăng hoặc giảm tần suất đặt hàng

• Mức tăng hoặc giảm phàn nàn

• …..