“THƯƠNG VỤ” ĐẦU TIÊN CỦA TÔI
Năm 1947, tôi bắt đầu áp dụng tâm lý học vào “chiến lược bán hàng” thực sự đầu tiên của mình sau
khi chính thức trở thành một nhân viên bán hàng được ba tháng! Khi đó, tôi chào bán các loại vật dụng
nhà bếp, loại không thấm nước, dày và rất bền. Chúng tôi nhận được rất nhiều đơn đặt hàng, song việc
giao hàng thỉnh thoảng lại chậm trễ từ một đến ba tháng. Thế chiến thứ II vừa mới kết thúc không lâu
nên nguồn cung cấp các vật dụng nhà bếp còn rất hạn chế. Đối với những người đã có kinh nghiệm
trong việc bán hàng thì đây là một cơ hội mang lại những vụ mùa bội thu nhưng với tôi, một người vừa
mới vào nghề, thì thành thật mà nói tôi luôn phải nỗ lực hết mình.
Một ngày nọ, khi tôi đang làm công việc thường nhật của mình, đó là gõ cửa từng nhà ở khu
Winnsboro, South Carolina để chào bán sản phẩm thì người vợ của ông Anderson (lúc đó tôi đang gõ
cửa nhà ông Anderson, một cảnh sát tuần tra giao thông) vừa đi tới cửa. Bà ấy mở cửa cho tôi vào nhà
và giải thích rằng chồng bà ấy và ông Boulware hàng xóm đang ở sân sau, nhưng bà ấy và bà
Boulware tỏ ý muốn xem các bộ đồ dùng nấu ăn. Tôi cố gắng thuyết phục các bà vợ mời chồng của họ
cùng xem. Thế là họ đã “ép buộc” chồng họ vào xem cùng.
Hai ông chồng không quan tâm đến phần trình bày cách sử dụng bộ nấu để chế biến món bánh táo ở
nhiệt độ thấp mà không cần dùng nước của tôi. Dù vậy tôi vẫn nhiệt tình giới thiệu với họ. Tôi còn so
sánh chúng với bộ đồ nấu của các bà vợ khi nấu món đó với nước. Và khi tôi đặt món bánh táo được
nấu bằng hai phương pháp khác nhau trước mặt họ, ai cũng phải trầm trồ về sự khác biệt. Tuy nhiên,
các ông chồng dường như lo ngại rằng họ sắp bị bắt buộc phải mua một thứ gì đó nên họ vờ như không
hứng thú lắm.
CHIẾN THUẬT “NGHỊCH ĐẢO”
Qua phản ứng của họ, tôi biết rằng thương vụ của mình đã thất bại và tôi quyết định dùng chiến thuật
“nghịch đảo”. Tôi chùi rửa bộ đồ nấu, gói chúng lại để trong hộp và nói với họ “Tôi cảm ơn ông bà
rất nhiều vì đã dành thời gian lắng nghe tôi trình bày. Tôi đến đây với mong muốn duy nhất là bán cho
ông bà một bộ đồ nấu ăn rất đặc biệt. Phải đến một thời gian nữa chúng mới có mặt trên thị trường”.
Ngay lập tức hai ông chồng liền muốn biết khi nào mặt hàng này sẽ xuất hiện. Tôi trả lời rằng không
biết chính xác khi nào, nhưng tôi hứa sẽ thông báo khi nào có thông tin. Dẫu vậy, họ vẫn lo lắng: “Nếu
như anh quên không thông báo cho chúng tôi thì sao?”. Tôi điềm tĩnh đáp: “Tôi nghĩ rằng để an toàn,
các ông nên đặt trước một số tiền, công ty tôi sẽ chuyển đến cho các ông ngay khi có hàng. Có thể là
mất một tháng hoặc thậm chí là ba tháng”. Cả hai ông chồng đều háo hức mở ví ra và trả tiền ngay. Sau
khoảng sáu tuần, món hàng được chuyển đến đúng nơi. (Điều quan trọng mà bạn cần ghi nhớ đó là
trong buổi thuyết trình tôi đã rất trung thành với sự thật.) Tôi áp dụng phương pháp tâm lý này bởi bản chất của con người dường như luôn muốn có được những
thứ sẽ không còn tồn tại nữa hoặc khó có cơ hội sở hữu được.
Đối với chiến thuật “nghịch đảo”, có hai điểm quan trọng cần lưu ý. Thứ nhất “nghịch đảo” là một
phương pháp thuyết phục người mua rất hiệu quả, và thứ hai là bạn phải tuyệt đối trung thực. Nếu bạn
có ý lừa đảo, khách hàng sẽ nhanh chóng phát hiện và không còn tin tưởng ở bạn nữa. Và điều tồi tệ
hơn nữa là bạn cũng mất đi sự tôn trọng đối với bản thân và hình ảnh của bạn sẽ ngày càng xấu đi. Rốt
cuộc, công việc bán hàng của bạn sẽ bị tụt dốc không phanh.
CUỘC TRÒ CHUYỆN VỚI ANH CHÀNG ĐÁNH GIÀY
Mùa đông năm 1976, tôi quá cảnh tại sân bay St. Louis và phải ngồi chờ hai tiếng đồng hồ. Không biết
làm gì cho hết thời gian, thế là tôi quyết định sẽ đánh bóng đôi giày của mình. Tôi bước vào một căn
phòng nhỏ, liếc nhìn bảng giá: “Đánh bóng thường: 75 cent, Đánh bóng bằng xi sáp: 1 đô la, Đánh
sạch bóng: 2 đô la”. Tôi quyết định chọn loại thường và ngồi lên ghế chờ.
Johnny (tên của anh chàng đánh giày) tiến về phía tôi và hỏi: Ông chọn loại nào, thưa ông?
Tôi đáp: Loại thường.
Anh chàng khẽ lùi lại một bước, nhìn tôi và hỏi: Loại thường ư? (giọng điệu của anh ta vừa như một
câu hỏi, lại vừa như ám chỉ rằng tôi đang nói đùa).
Tôi điềm nhiên trả lời: Đúng vậy! Với tài nghệ của anh, tôi nghĩ đôi giày của tôi sẽ sáng bóng.
Sau này tôi phát hiện ra rằng mình đã chọn loại đánh bóng hiếm người chọn nhưng lúc đó, tôi không có
ý định để anh ta chọn loại tốt nhất cho tôi.
Johnny không càu nhàu hay thắc mắc gì nữa mà chỉ im lặng xát xà phòng và bắt đầu lau chiếc giày thứ
nhất. Anh ta lau mạnh đến nỗi làm cho nó rít ken két.
Johnny nửa như hỏi, nửa như nhận xét: Thưa ông, đây là giày hiệu Bally phải không?
Tôi gật đầu.
- Thưa ông, nó là đôi giày rất tốt đấy.
- Chắc là vậy.
- Nó rất đắt tiền phải không, thưa ông?
- Đúng vậy. Nhưng không sao cả vì tôi cảm thấy rất thoải mái khi mang nó.Đôi giày này rất đẹp và bền, thưa ông.
CHIẾN THUẬT ĐÁNH VÀO SỰ “SỈ DIỆN” CỦA KHÁCH HÀNG
Trước khi chuyển sang lau chiếc giày thứ hai, Johnny sờ vào ống quần tôi rồi thốt lên: Tôi chưa bao
giờ nhìn thấy loại vải nào lạ như thế này.
Anh ta nói đúng. Ông Doyle Hoyer, chủ cửa hàng quần áo Glasgow ở Fort Madison, bang Iowa, khi
bán chúng cho tôi đã bảo rằng loại vải đặc biệt này được dệt ở Ireland và tôi khó có thể tìm được một
khúc vải thứ hai như thế.
Khi tôi kể cho Johnny về tất cả những điều đó, anh ta hỏi: Ông may bộ quần áo này ở đâu thế, thưa
ông?
Tôi bảo tôi may ở tiệm Hickey-Freeman. Anh ta ồ lên: Chà, chắc là đắt lắm, phải không ông?
Sau cùng thì Johnny cũng lau gần xong đôi giày và anh ta đang dùng vải miết vào phần da của đôi giày.
Bởi có đôi chút hiểu biết công việc đánh giày (sau hai năm phục vụ trong hải quân Mỹ) nên tôi biết
chắc chắn rằng việc đó không làm cho đôi giày đẹp hơn. Kỳ thực anh ta muốn tạo ra âm thanh nhằm
giới thiệu thêm về chất lượng dịch vụ của mình và còn là để thu hút sự chú ý của các khách hàng khác.
Anh ta đang tìm kiếm khách hàng tiếp theo, đó là điều mà một người bán hàng chuyên nghiệp thường
làm.
Đột nhiên, Johnny ngừng lại, nhìn vào mắt tôi và nói: Thưa ông, tôi không hiểu... [dừng lại trong giây
lát] tại sao một quý ông không ngần ngại chi ra cả trăm đô la để mua một đôi giày, không do dự trả
hàng trăm đô la cho một bộ quần áo cốt để sang trọng và lịch lãm hơn... [dừng lại] lại không chọn loại
xi đánh giày tốt nhất cho đôi giày trị giá cả trăm đô la ấy.
Tôi vội ngăn anh ta khi anh ta định xát loại xi thường lên đôi giày “quý” của tôi: Khoan nào, anh chọn
loại tốt nhất cho tôi! Loại tốt nhất ấy! (Lối nói hài hước của anh ta làm tôi thấy ngượng và thúc đẩy tôi
thay đổi lựa chọn. Anh ta khiến tôi tự nguyện chi thêm vài đô la nữa khi so sánh giá tiền của bộ quần
áo và giá đánh bóng đôi giày để nhấn mạnh sự khác biệt.)
CHIẾN THUẬT “CỘNG THÊM”
Một năm sau, tôi có dịp quay trở lại sân bay St. Louis. Tôi tìm đến phòng đánh giày của Johnny, quan
sát đôi chút và nhận thấy biểu giá đã thay đổi “Đánh bóng loại thường: 1,75 đô la (tăng thêm 1 đô la),
loại đánh bóng bằng xi sáp không còn nữa và loại “Đánh sạch bóng” giờ được đổi thành “Loại tốt
nhất”, song giá lại không đổi (tức 2 đô la). Tôi bước vào phòng, treo chiếc túi ngủ bên cạnh và ngồi
vào ghế. Vẫn như lần trước, Johnny hỏi tôi dùng loại đánh bóng nào. Không muốn lặp lại chuyện trước
đây, tôi trả lời “Loại tốt nhất”. Anh ta mỉm cười và nói “Vâng, thưa ông” và bắt đầu công việc của mình.
KHEN NGỢI CÓ THỂ CẢI THIỆN HIỆU NĂNG LÀM VIỆC
Không phải chỉ riêng tôi mới khám phá rằng mọi người sẽ làm việc tốt hơn khi được khen ngợi đúng
lúc và đúng cách. Điều này giống như cách người nông dân chăm sóc những con bò cái của ông ta.
Trước hết, theo kinh nghiệm cá nhân từ thời niên thiếu, tôi biết rằng những nàng bò không thể “tự cho”
sữa mà bạn phải biết cách nuôi dưỡng, chăm sóc chúng để có thể có nhiều sữa hơn.
Chẳng hạn, bạn không thể vào chuồng và vỗ mông một nàng bò “có tuổi” và quát tháo rằng chất lượng
sản phẩm của “bà ta” ngày càng giảm sút, rằng tỉ lệ chất béo trong sữa ngày càng tệ và bạn cảm thấy
“bà ta” làm việc ngày một kém cỏi. Rồi bạn ra lệnh bắt “bà ta” phải cải thiện chất lượng, bằng không,
bạn sẽ đưa “bà” vào lò mổ...
Khi bạn làm điều này, sẽ có hai khả năng xảy ra:
Thứ nhất, con bò có thể “tặng” bạn một cú đá hậu và cho dù nó có làm như thế hay không, tôi có thể
đảm bảo rằng bạn vẫn không thể kiếm thêm được nhiều sữa, và loại sữa ấy có thể không dùng
được.Thứ hai,”nàng” bò già sẽ buồn và chính điều đó sẽ làm thay đổi cơ chế hóa học trong cơ thể nó
dẫn đến sữa bị chua hoặc quá đắng và bạn chỉ có thể đổ bỏ. Thay vào đó, bạn đi vào chuồng, vui vẻ
chào nó - không, tôi không nói rằng bạn ôm hôn nó, nhưng bạn sẽ chẳng bị sao cả nếu như bạn nhẹ
nhàng chải lông nó, vỗ về nó. Bạn nói với nó rằng mỗi buổi sáng bạn đều được nhìn thấy cô bò đẹp
nhất của mình, rằng bộ lông của “nàng” mới đẹp và mềm mại làm sao, rằng bạn rất tự hào khi có loại
sữa mà nó đã làm ra, và bạn thấy chất lượng sữa ngày càng tốt hơn, và nếu không có ai bên cạnh, thậm
chí bạn có thể nói rằng bạn rất yêu nó (trước kia mẹ tôi còn đặt tên cho cô bò sữa nhà tôi nữa đấy!
Nhờ thế mà bà có thể thu được 5 gallon[5] sữa mỗi ngày thay vì 3 gallon như những cô bò của các nhà
hàng xóm). Cách này không chỉ giúp tăng sản lượng mà còn giúp nâng cao chất lượng sữa nữa.
Bây giờ nếu bạn đang băn khoăn tự hỏi việc này thì có liên quan gì đến việc đánh bóng đôi giày và
nghề bán hàng, xin mời bạn tiếp tục theo dõi câu chuyện.
Trong khi Johnny làm việc, tôi vừa trò chuyện vừa tỏ ý khen ngợi tài nghệ của anh ta. Như được động
viên, Johnny càng có thêm cảm hứng và đánh giày say sưa hơn. Anh nói rằng anh rất thích công việc
này và luôn cảm thấy vui khi nhìn những người khách bước đi trong đôi giày sáng bóng.
Johnny tâm sự: Tôi thích công việc này vì tôi có cơ hội gặp gỡ nhiều người, nói chuyện với họ rất thú
vị.
Tôi nói: Anh đã làm rất tốt công việc của mình. Anh không chỉ là một người bán hàng có khả năng giao
tiếp tốt mà còn rất chuyên nghiệp nữa.
Johnny cười rất tươi. Anh ấy còn hỏi tôi có đôi giày nào khác không vì anh không muốn ngày mai tôi
sẽ mang một đôi giày không tương xứng với hình ảnh của tôi hôm nay.  Giống như những người bán hàng chuyên nghiệp, Johnny rất am hiểu công việc và các khách hàng của
mình. Anh biết cách sử dụng lời nói và các biện pháp tâm lý để thuyết phục khách hàng đồng ý. Sau
khi đảm bảo thực hiện như những gì mình đã chào bán, anh còn giới thiệu thêm một số dịch vụ cộng
thêm khác nữa. Tất cả đều nhằm phục vụ cho lợi ích của khách hàng.
Bạn cũng có thể là một người bán hàng chuyên nghiệp như Johnny. Ở nhiều vùng nông thôn, một số
người bán hàng cung cấp các giá đựng bánh mì hay thức uống có thể là một tài xế xe tải hoặc một cậu
bé giao hàng nhưng họ cũng có thể trở thành một người bán hàng chuyên nghiệp với mức lương rất cao.
Những người bán hàng chuyên nghiệp thường rất am hiểu về sản phẩm, công việc, và khách hàng của
họ. Anh ta biết cách sử dụng lời hay ý đẹp và ngôn ngữ cơ thể để thuyết phục khách hàng của mình để
sau đó anh ta không những bán được món chủ lực mà còn bán thêm một vài món khác nữa.
CHIẾN THUẬT “BỔ SUNG”
Điều đáng lưu ý là Johnny không bằng lòng với thành công của thương vụ đầu tiên đó. Anh nhìn thấy
cơ hội bán hàng tiếp theo và nhanh chóng nắm lấy. Ít nhất là tôi không hề thấy bực mình khi nghe anh
ấy hỏi về việc đánh bóng một đôi giày nữa cho tôi. Và tôi cũng không có ý phản đối anh ta làm điều
đó. Khi bạn đã chiếm được niềm tin của khách hàng thì cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ cần đến bạn.
Đơn đặt hàng đầu tiên chính là biểu hiện của sự tin cậy. Nếu như bạn có cung cấp các sản phẩm/dịch
vụ đi kèm mà khách hàng thường sử dụng thì bạn có thể chào bán thêm một số sản phẩm/dịch vụ khác
nữa nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giúp họ giải quyết các vấn đề liên quan đến việc quản
lý sổ sách và kiểm kê, giúp họ giảm bớt số lượng nhà cung cấp cần phải giao dịch.
Tôi không hề có ý nói rằng trong mỗi lần giao dịch với khách hàng, bạn đều phải cố gắng chào bán cả
cụm sản phẩm/dịch vụ đó mà bạn chỉ cần đề xuất họ sử dụng các sản phẩm của bạn thay thế cho những
sản phẩm có đặc tính tương tự trên cơ sở đôi bên cùng có lợi.
CHIẾN THUẬT CHỐNG NHỮNG CƠN “THỊNH NỘ” CỦA KHÁCH HÀNG
Lại là chuyện của những anh chàng đánh giày. Vào một ngày mưa, tôi trở lại sân bay St. Louis và tôi
cũng chờ một chuyến bay quá cảnh. Lần này, Johnny không có trong phòng đánh giày. Khi tôi ngồi lên
ghế, người đánh giày tiến đến và hỏi: Có lẽ ông sẽ chọn đánh bóng loại thường?
Tôi nhìn anh ta với ánh mắt hoài nghi và nói: Sao anh lại nghĩ vậy? Tại sao không phải là loại tốt
nhất?
Anh ta thản nhiên trả lời: Vào những ngày mưa như thế này, hẳn là không ai muốn bỏ ra hai đô la để
đánh giày và rồi sau đó nó sẽ bị bẩn trở lại.
Tôi hỏi lại: Thế không phải đánh bóng loại tốt nhất sẽ giúp tôi bảo vệ đôi giày của mình sao?
Anh chàng đánh giày đáp lại: Đúng là nó sẽ bảo vệ giày của ông. Tôi ngạc nhiên hỏi: Vậy tại sao anh lại không đề nghị tôi dùng loại tốt nhất?
Anh ta lặp lại: Vì tôi tin là không ai muốn trả hai đô la để làm mới đôi giày của mình vào những ngày
mưa.
- Tôi nghĩ là nếu đánh bóng loại tốt nhất giúp bảo vệ đôi giày của tôi, đồng thời do thu nhập của anh
thường bị sụt giảm trong những ngày mưa như thế này thì anh càng phải cố gắng thuyết phục mọi người
chọn đánh bóng loại tốt nhất mới phải chứ!
- Tôi cũng cho là vậy.
- Anh có muốn kiếm được nhiều tiền hơn không?
- Dĩ nhiên là có chứ! - Anh ta trả lời, vẻ mặt hớn hở.
- Theo tôi, trước khi hỏi khách hàng, anh nên nhìn vào đôi giày của ông ta, sau đó nhìn thẳng vào mắt
ông ta, nở một nụ cười và nói rằng: “Nếu tôi đoán không nhầm thì có lẽ ông muốn chọn loại đánh bóng
tốt nhất phải không thưa ông?”. Tôi đoán chắc là anh sẽ đánh đúng vào tâm lý khách hàng.
Nói tóm lại, nếu bạn không hài lòng với tình hình kinh doanh hiện tại thì hãy thay đổi cách suy nghĩ của
mình, mọi thứ sẽ tốt đẹp thôi. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang chào bán là gì thì sự lạc quan
và kỳ vọng vào những điều tốt đẹp chắc chắn sẽ hỗ trợ cho bạn rất nhiều.
Các khách hàng thường không thích đưa ra bất kỳ quyết định nào, họ luôn trong trạng thái do dự. Đó
chính là lúc người bán hàng thể hiện vai trò của mình trong cương vị của một người tư vấn. Anh ta
cung cấp cho khách hàng mọi thông tin cần thiết để giúp họ an tâm rằng quyết định đưa ra là hoàn toàn
đúng đắn.