Marketing căn bản
Câu I. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất:
• Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị;
• Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;
• Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sản phẩm;
• Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:
o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;
o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH.
o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’ thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty.
o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ KH.
Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
• XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này;
• Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi có KH tiếp cận tới hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của KH về những gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của DN;
• XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của KH đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về DN. Tuy nhiên, DN cũng cần kết hợp CLXT với các thành tố khác của Marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp;
• Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được;
II, Ví dụ chiến lược Marketing Mix
+Khái niệm:Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định
+4P và 3 C: Product, Price, Place, Promotion,Customer value /solution,Customer cost,Customer convenience,Customer communication
+ Ví dụ: Chiến lược Marketing Mix của Vinamilk
Sản phẩm:Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Vinamilk không ngần ngại đầu tư vào thiết kế bao bìvì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng.Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Giá cả:Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi.
Phân Phối (Place)Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
Promotion:+ Hình ảnh trên bao bi là chú bò sữa tuy thế ko đơn điệu trùng lặp mà luôn sôi động, nhiều hình ảnh thú vị
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”
- Phim quảng cáo thú vị, sôi động có sử dụng bài hát vui tươi
. Quan hệ công chúng:Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
+Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-2008
+Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
III.Phân đoạn thị trường là gì? Cho ví dụ.
• Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
+Phân khúc theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
+Phân khúc theo nhân chủng học
Chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ,anh em...
+Phân khúc thị trường theo tâm lý
Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
+Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ
Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
+Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng ở trên. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
+Phân khúc thị trường quốc tế
Về nguyên tắc giống các cách phân khúc kia. Quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toán markeitng phải giải.
+Các mục tiêu mà việc phân khúc nhắm tớiViệc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh hiện thực và dễ dàng hơn, đem lại hiệu quả cao hơn.
Giúp các công ty xác định rõ và nhắm đúng vào thị trường mục tiêu của họ.
VD1: Công ty Honda phân đoạn thị trường theo mức thu nhập (theo nhân chủng học)
+ Mức thu nhập thấp: Wave alpha, Super Dream, wave 110…
+Mức thu nhập trung bình: Lead, Airblade…
+Mức thu nhập cao: SH, PCX….
VD 2: +) Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học:
Là việc phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, hình thức thu nhập, học vấn , tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc.
Ví dụ: Honda Việt nam sản xuất ra rất nhiều loại xe khác nhau. Và mỗi loại xe lại hướng vào những phân đoạn thị trường khác nhau. Như WaveS, WaveRS là những loại xe giành cho người có thu nhập trung bình. Lead, RCS lại hướng vào tập khách hàng có thu nhập khá. SH lại là dòng xe hứong vào tập khách hàng có thu nhập cao......
+)Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý:
Là việc phân chia thị trường theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi phải chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, bang, vùng tỉnh, thành phố...
Ví dụ: Ở VN có nhiều công ty phân chia thị trường thành thành thị và nông thôn. Sản phẩm bán cho thành thị thương là những sản phẩm có giá cao hơn so với sản phẩm bán tại nông thôn như bột giặt của Uninever, thì OMO dùng cho người có thu nhập khá thường tiêu thụ mạnh ở thành thị còn suft hay viso thì lại cung ứng cho những vùng nông thôn nhiều hơn vì giá cả của chúng phải chăng và phù hợp với túi tiền của người dân nông thôn.
+) Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học:
Khi phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học thì người mua được phân thành các nhóm có đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính nhân cách.
Ví dụ: Thời trang blue exchange là hãng thời trang dành cho người năng động, ưa vận động phân đoạn thị trường mà họ nhắm tới chính là giới trẻ.
+) Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Là loại phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm hành vi của người mua được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng của họ với món hàng đó.
ví du: Dầu gội đầu Clear hướng vào tạp khách hàng muốn làm sạch da đầu để da đầu hết gàu, còn Rejoy lại hướng vào tập khách hàng muốn tóc mình khỏe đẹp......... IV Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng thế nào đến việc xây dựng cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp? cho ví dụ.
Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):
+ Mục tiêu của DN: phạm vi bao phủ thị trường rộng;
VD: bánh kẹo kinh đô, sữa Vinamilk
Phân phối đặc quyền:
+ Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian;
VD: iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone
Phân phối chọn lọc:
Ví dụ hàng: nội thất, điện tử…
+ Mục tiêu: Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền chọn lọc ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm và việc định giá.
Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân
· Sản xuất à người tiêu dùng cuối cùng (1): (kênh trực tiếp, kênh ngắn, kênh đơn giản, kênh zero)
° Kênh này được bán hàng qua lực lượng bán hàng, cửa hàng bán hàng của công ty; bán hàng lưu động; đặt hàng qua bưu điện; qua điện thoại, tivi, qua internet; không sử dụng trung gian thương mại;
° Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng kênh;
° Kênh này được sử dụng khi:
§ Hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý;
§ DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ.
° Ưu điểm:
§ Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối;
§ Có sự kiểm soát sản phẩm cao;
° Nhược điểm:
§ Trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó người sản xuất lại chưa có đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường do với hình thức này nguời sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do không có trung gian thương mại.
§ Không sử dụng được lợi thế trung gian;
§ Gặp khó khăn khi mở rộng thị trường;
· Sản xuất à bán lẻ à nguời tiêu dùng cuối cùng (2): (kênh rút gọn, kênh một mức, kênh trực tuyến)
° Kênh được dùng khi:
§ Trình độ chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn, không thể dùng kênh này cho tất cả các trung gian bán lẻ;
§ Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao;
§ Trong trường hợp đặc biệt được sử dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ không đủ điều kiện tài chính để tự tổ chức tiêu thụ;
§ Người bán lẻ có q/mô lớn có thể mua kh/lượng lớn sp từ người sản xuất;
§ Khi bán qua người bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối; hay có nhiều trường hợp nguời bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần để thỏa mãn nguời mua và chi phí tồn kho là quá cao.
§ Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…
° Ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất à nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất.
° Hạn chế:
§ Chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao;
§ Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa;
§ Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
· Sản xuất à bán buôn à bán lẻ à nguời tiêu dùng (3): Kênh dài, kênh 2 mức:
° Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ.
° Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.
° Các hàng hóa sử dụng kênh này thường có giá trị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí…. Đây cũng là hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
· Sản xuất à đại lý bán buôn à nhà bán buôn à bán lẻ à tiêu dùng (4): kênh đầy đủ
° Đại lý đựơc s/dụng để tập hợp HH và phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn.
° Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp các hàng hóa cho các khu vực thị trường đó.
° Ưu điểm:
§ Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông;
§ Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư.
° Nhược điểm: nhược điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài:
§ Khi giữa các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý à kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho….
§ Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao.
¨ Đối với hàng hóa công nghiệp:
Doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
° Kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ đòi hỏi, nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
· Các kênh gián tiếp (2),(3),(4):
° (2): Người sản xuất à người phân phối công nghiệp à người sử dụng cuối cùng: Phân phối thực hiện nhiều chức năng bao gồm: bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
° (3) Người sản xuất à đại lý à người sử dụng cuối cùng: Đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
° (4) Người sản xuất à đại lý à phân phối công nghiệp à người sử dụng cuối cùng: Doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối, người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp
1.trình bày, nêu ý nghĩa khi đưa ra 3 thuật ngữ giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Giá trị: giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy, cùng một sản phẩm mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó có 1 giá trị tiêu dùng khác nhau, sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó là lớn.
• Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:
o Giá trị sản phẩm: những lợi ích, công dụng KH nhận được từ bản thân s/p;
o Giá trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ các dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng
o Giá trị nhân sự: lợi ích KH nhận được qua tiếp xúc với con người của nhà cung ứng;
o Giá trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận được từ danh tiếng của DN.
• Cùng 1 sp như nhau nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lối sống, trình độ…) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhau cho họ; đặc điểm này có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trị với người khác. (Hộp bánh trung thu cao cấp của Đồng Khánh, với bao bì sang trọng bằng hộp thiếc, mẫu mã bắt mắt: có giá trị với những người mua đi biểu, ít có giá trị hơn với người mua về ăn; xe máy& xe đạp có giá trị cao hơn với s/viên nhưng lại có ít g/trị hơn với người có thu nhập, địa vị xã hội cao);
Chi phí:
• Theo quan niệm của NTD:
o Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại;
o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do tiêu dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa).
Sự thỏa mãn:
• K/n: Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
• Các mức độ của sự thỏa mãn:
Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế
Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế
Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế
2.mô hình truyền thông, phân tích, nêu ý nghĩa
3.phân tích quyết định mar dịch vụ khách hàng
4. Cho ví dụ về DN đã nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đưa ra quyết định xúc tiến truyền thông:
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.
Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi đầu.
Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn... sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Dĩ nhiên, đã có suy luận rằng: “TH True Milk tuyên bố sữa mình sạch, hóa ra những nhãn sữa khác là bẩn hay sao?”.
Thực ra, trong marketing, công ty nào tìm ra một ý tưởng trước, cam kết với ý tưởng đó và tuyên bố ý tưởng trước, công ty đó sẽ nắm được thị phần trong tâm trí người tiêu dùng.
Marketing tập trung:
1.2 Chiến lược marketing:
Thực chất của chiến lược phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.
vChiến lược marketing đại trà:
· Với chiến lược này, Dn áp dụng quan điểm quản trị: tập trung vào sản xuất à càng sản xuất ra càng nhiều sản phẩm với giá thành càng rẻ càng tốt;
· Họ tập trung vào việc sản xuất ra các sản phẩm mang tính đồng nhất để đáp ứng một lượng lớn KH, họ coi mọi NTD đều là khách hàng;
· Chiến lược này chỉ được áp dụng khi:Thu nhập của NTD còn thấp, yêu cầu về chất lượng, sự khác biệt của hàng hóa không cao;
· Điểm yếu:
o Khả năng thỏa mãn nhu cầu- mong muốn của KH thấp (do chỉ có 1 loại sản phẩm phục vụ rất nhiều người với những nhu cầu khác nhau);
o Hiệu quả KD sẽ giảm sút khi thị trường xuất hiện các nhóm nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ khác; [DN không đáp ứng những ‘nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ khác’ này].
vChiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm:
· Chiến lược này vẫn coi mọi NTD là KH của mình nhưng nó đem lại nhiều sự lựa chọn về hàng hóa hơn cho KH thông qua việc tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm: phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng, sự khác biệt về công dụng, chức năng… à đem lại hiệu quả hơn so với chiến lược marketing đại trà.
· Chiến lược này đã bắt đầu nhen nhóm quá trình phân loại KH (theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ…)
vChiến lược marketing mục tiêu:
· Khi đời sống KT, XH,… phát triển à nhu cầu của KH về 1 loại sản phẩm ngày càng cao à những sản phẩm với chất lượng trung bình không còn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của KH nữa à để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của NTD và với nguồn lực có hạn của mình DN phải chia nhỏ thị trường tổng thể à lựa chọn một hoặc 1 vài đoạn thị trường DN có khả năng phục vụ tốt nhất à nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.
· Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này.
· Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị.
Bạn đang đọc truyện trên: AzTruyen.Top