Định hướng tiếp thị thị trường mục tiêu đó là  làm cho việc quảng bá, định giá và xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn trở nên dễ dàng và kinh tế hơn. Marketing thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn có cơ hội tập trung sâu vào các hoạt động tiếp thị của mình.

Định hướng marketing thị trường mục tiêu

Chẳng hạn, nếu bạn định kinh doanh một cửa hàng chuyên phục vụ đồ ăn tại nhà thì thay vì việc quảng cáo với tất cả mọi người trên mặt báo thì bạn có thể tập trung hơn qua việc gửi mail trực tiếp đến các hộ gia đình – nhóm khách hàng mục tiêu của cửa hàng bạn.

Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc vào mục đích kinh doanh của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác định chính như sau:

-Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn bạn muốn tham gia kinh doanh.

- Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu nhập chẳng hạn.

- Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Nếu bạn thực sự có ý định triển khai kế hoạch xác định thị trường tiếp thị mục tiêu thì việc đầu tiên mà bạn phải làm là nghiên cứu để biết xem liệu thị trường đó có lợi cho việc kinh doanh của bạn hay không.

Bước 1: Định vị thị trường mục tiêu

Liệu trước khi bước vào kinh doanh, bạn có bao giờ tự hỏi mình xem ai sẽ là khách hàng của bạn và ai sẽ mua sản phẩm của bạn? Bạn đừng quá nhầm lẫn và lạc quan rằng tất cả mọi người sẽ là khách hàng của mình. Sự khẳng định này sẽ kéo theo hàng loạt những quyết định sai lầm ngay sau nó chẳng hạn như về vấn đề giá cả, chiến lược marketing và hậu quả lớn nhất là thất bại trong kinh doanh.

Những công ty kinh doanh nhỏ muốn thành công thì phải hiểu được rằng sẽ chỉ có một số khách hàng nhất định mua sản phẩm của họ mà thôi. Vậy nên, nhiệm vụ phải làm đầu tiên là tìm hiểu rõ xem những khách hàng đó là ai và sau đó tập trung nguồn lực tiếp thị cũng như ngân sách của doanh nghiệp vào nhóm khách hàng đó. Từ đó các hoạt động kinh doanh của bạn có thể được xây dựng một cách tốt và vững chắc hơn.

Một trong những điều cần lưu ý đó là bạn cần chọn lọc các sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đã định. Hãy chuyên biệt hoá các sản phẩm của mình.

Ta lấy một ví dụ, giả sử công ty du lịch của bạn quyết định mở thêm dịch vụ cho thuê thuyền nhưng trong địa bàn kinh doanh của bạn rất nhiều công ty khác cũng có hình thức kinh doanh này. Do vậy, một ý tưởng để làm chuyên biệt hoá các dịch vụ của mình đó là thu hẹp thị trường, chỉ tập trung vào lượng khách có nhu cầu thuê thuyền phục vụ mục đích ngắm cảnh hay du ngoạn chứ không vì mục đích câu cá hay tổ chức tiệc như dịch vụ của các công ty khác. Đừng lo ngại vì lợi nhuận của bạn có thể giảm đi vì khi bạn thu hẹp thị trường chung nhưng cũng đồng thời mở rộng theo chiều sâu đối với thị trường và khách hàng mục tiêu của mình.

Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn với ba ý do cơ bản:

-Thỏa mãn nhu cầu tối thiểu

-Giải quyết các vấn đề

-Thoả mãn mong muốn của bản thân

Vậy nên, dựa vào đó bạn cũng phải quyết định xem loại hình sản phẩm và dịch vụ nào là phù hợp nhất và theo đó để chuẩn bị cho kế hoạch tiếp thị

Bước 2: Chia nhỏ thị trường để xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Hãy xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp bạn thuộc phạm vi nào? một vùng, một cộng đồng, quốc gia hay quốc tế?

Việc đầu tiên mà bạn phải làm trong thị trường ban đầu của mình là nghiên cứu dân cư để phân chia được thị trường theo một số tiêu chí sau đây:

- Độ tuổi: trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên và người già.

- Giới tính: nam giới, nữa giới

- Trình độ: trung học, cao đẳng, đại học

- Thu nhập: cao, trung bình hay thấp

- Tình trạng hôn nhân: độc thân, đã kết hôn, ly dị

- Tôn giáo

- Tình trạng gia đình: mới kết hôn, kết hôn từ 10 đến 20 năm có con hay chưa có con.

Những thông tin này có thể lấy qua các nhà chức trách của địa phương. Bạn càng biết thông tin chi tiết bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.

Tiếp theo bạn phải phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong muốn nhóm dân cư dựa trên các tiêu chí sau:

- Lối sống: bảo thủ, thích cái mới, hiện đại hay tiết kiệm.

- Tầng lớp xã hội: thấp, trung lưu hay thượng lưu.

- Hoạt động hay tham gia: thể dục thể thao, mua sắm, đọc sách v.v…

- Thái độ và ý thức cá nhân: biết bảo vệ môi trường hay không, cản giác hay không v.v…

Lưu ý: Đối với các công ty có các đối tác là các doanh nghiệp thì bạn cần phải cân nhắc thêm loại hình kinh doanh của doanh nghiệp đó có nhiều cơ hội hay không, số lượng nhân viên của họ là bao nhiêu, lương hàng tháng là bao nhiêu, địa điểm của công ty và hình thức thương mại của họ là như thế nào. Một điều quan trọng khác bạn cần phải nhớ là các khách hàng doanh nghiệp không giống như những khách hàng cá nhân. Họ mua sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó của doanh nghiệp bạn với ba lý do đó là tăng thu, giảm chi và giữ gìn thương hiệu.

Cho đến lúc này, bạn có thể hình dung phần nào một bức tranh về những khách hàng mục tiêu của mình. Tuỳ thuộc vào yếu tố kinh doanh của bạn, bạn có thể quyết định xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên cách tốt nhất để biết rõ về đối tượng khách hàng của bạn là nghiên cứu.

Nhiều khi khách hàng không có cơ hội để biết đến công ty bạn hoặc không thể phân biệt được công ty của bạn với các công ty khác. Do vậy, công việc của bạn chính là khi đã xác định rõ khách hàng của bạn là ai thì hãy hướng mục tiêu tiếp thị của mình vào đó cho dù có gặp phải nhiều sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường.

Mặt khác, nếu như bạn đã chuyên biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thì công việc sau đó là phải nghiên cứu lại thị trường mục tiêu đó. Giả sử nếu như sau tìm hiểu chỉ có khoảng 75 khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn thì bạn sẽ làm như thế nào?

Đầu tiên, nếu 75 người này sẵn sàng chi hàng trăm đô cho việc mua và sử dụng dịch vụ của bạn hàng năm thì bạn cứ yên tâm mà tiếp tục theo đuổi thị trường mục tiêu của bạn. Nhưng ngược lại, 75 khách hàng này thỉnh thoảng mới chi tiền cho các sản phẩm của bạn thì ngay lập tức lời khuyên chân thành là bạn hãy đi tìm một thị trường mục tiêu khác phù hợp hơn.

Xác định thị trường

Xác định thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một việc làm cần thiết trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiến lược). Trong marketing một thị trường được hình thành bởi một nhu cầu và những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp có khả năng thay thế và có triển vọng thay thế.

Xác định thị trường mục tiêu

Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phảinghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây:

 Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường)

 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1. Tính hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các CMO đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:

 Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

 Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)

 Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

 Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

...

Ghi chú

- Tùy vào đặc điểm của từng nghành hàng mà các CMO có thể điều chỉnh và đưa ra bộ tiêu chí đánh giá cho phù hợp.

2. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:

 Chất lượng sản phẩm

 Dịch vụ khách hàng

 Bao bì

 Độ phủ của kênh phân phối

 Thương hiệu

 Hoạt động khuyến mãi

 Hỗ trợ kỹ thuật

 Hình thức và điều kiện thanh toán

 Đội ngũ bán hàng

...

Ghi chú:

- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng và nhu cầu của khách hàng mà các CMO có thể lựa chọn một bộ tiêu chí đánh giá cạnh tranh cho phù hợp.

- Tiêu chí đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa hai thị trường B2B và B2C là khác nhau.

Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.

Xác định thị trường mục tiêu

Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của một thị trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong từng phân khúc cụ thể, các CMO có thể quyết định phân khúc (thị trường) nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh. Hay nói một cách khác là CMO có cơ sở để chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình cho thời gian đến.

Mở rộng chủng loại sản phẩm / Mở rộng chủng loại sản phẩm

Mở rộng chủng loại sản phẩm là một dạng thức tự nhiên trong hành trình phát triển của doanh nghiệp. Hình thức mở rộng này có thể đi từ việc bổ sung một vài món ăn kiêng vào thực đơn của hàng cho đến hệ thống máy tính có công suất cải tiến của IBM. Thành công của chủng loại sản phẩm mở rộng cũng phụ thuộc vào những yếu tố tương tự như với chính sản phẩm/dịch vụ mà nó mở rộng ra.

Việc mở rộng chủng loại sản phẩm có thể rất rộng. Trong lần gần nhất ra siêu thị tại Mỹ, tôi đếm được 45 loại cà phê đóng gói của Folgers, hơn 20 hương vị khác nhau của thức uống năng lượng Gatorade và khoảng 50 loại ngũ cốc ăn sáng khác nhau của Kellogg. Nhưng bởi rẩt nhiều thứ liên quan đến cảm nhận, thì nhiều hơn chưa chắc đã tốt hơn. Vài năm trước, khi Procter & Gamble mở rộng ngành hàng kem đánh răng lên tới 46 sản phẩm khác nhau, họ đã mất vị thế dẫn đầu vào tay Colgate và dòng sản phẩm khác duy nhất của Colgate có tên "Colgate Total".

Bất chấp những rủi ro nhất định, nhiều thương hiệu vẫn mở rộng chủng loại sản phẩm với mục đích đơn giản là phủ kín giá hàng và từ đó gia tăng sự hiện diện của thương hiệu.

Mở rộng dòng sản phẩm / Mở rộng theo chiều ngang

Sự khác biệt giữa mở rộng chủng loại sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm không thật rõ ràng. Nhưng về cơ bản, mở rộng chủng loại sản phẩm đủ khác biệt để được coi là một nhóm ngành nhỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ. Để so sánh với những ví dụ đưa ra ở trên cho mở rộng dòng sản phẩm, nếu những món ăn mới của nhà hàng có thể được thay thế bằng một phần thực đơn cho ăn kiêng và hệ thống máy tính có công suất cải tiến của IBM được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhu cầu của nhóm các công ty mới thì chúng có thể được gọi là mở rộng dòng sản phẩm. Thực ra, tất cả các sản pahảm kem đánh răng của Crest được đề cập ở trên đều phù hợp với 14 nhóm sản phẩm và khi bất cứ nhóm sản phẩm nào cho phép mở rộng một phân nhóm nhỏ khác thì đó gọi là mở rộng dòng sản phẩm.

Tác động của mở rộng dòng sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu có thể lớn hơn so với mở rộng chủng loại sản phẩm. Vì thế, mọi hoạt động mở rộng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Nếu điểm hấp dẫn chính trong ví dụ nhà hàng ở trên là thực đơn buffet hàng ngày với tất cả các món ăn phong phú, việc giới thiệu các món ăn kiêng có thể khiến các thực khách trở nên băn khoăn và từ đó làm suy yếu ảnh hưởng của thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu

Ở đây, một thương hiệu giới thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành "thương hiệu mẹ" và công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh. Khi máy tính Apple giới thiệu những chiếc máy nghe nhạc với tên gọi độc đáo iPod, họ đảm bảo bạn biết rằng iPod là của Apple. Có rất nhiều cách để một thương hiệu có thể nuôi dưỡng một thương hiệu khác và duy trì mối liên hệ hiển nhiên giữa hai thương hiệu này. Và cũng có rất nhiều lý do để làm điều này như để nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ.

Nhưng lý do quan trọng nhất khiến hầu hết các thương hiệu phát triển các thương hiệu mới mà không loại bỏ mối ràng buộc với thương hiệu ban đầu chỉ đơn giản là để "lấn sân" sang các sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Theo Research International, một bộ phận của công ty nghiên cứu TNS, 85% dự báo doanh số sản phẩm mới mà họ thực hiện là cho mở rộng thương hiệu thay vì các thương hiệu mới hoàn toàn. Các nguồn khác thậm chí còn đưa ra con số lớn hơn thế cho sự thịnh hành của "trào lưu" mở rộng thương hiệu. Mọi thứ dễ dàng hơn, nhánh chóng hơn và tiết kiệm hơn rất nhiều khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới trên "nền tảng" thương hiệu đã có.

Nhưng, hầu hết các trường hợp mở rộng thương hiệu lại đều thất bại. Thương hiệu mẹ dựa dẫm quá vào danh tiếng của mình, dành ít kinh phí hỗ trợ quảng cáo và kết quả là thương hiệu thiếu đi sự khác biệt để có thể tăng trưởng hiệu quả. Hầu hết các thương hiệu mẹ không có đủ "độ co giãn thương hiệu" cho các nhánh thương hiệu mở rộng để tạo ra cảm nhận khách hàng phù hợp. Nhưng để hiệu được thương hiệu của doanh nghiệp co giãn đến mức nào lại là một bài toán khó. Cũng không quá khó hiểu lý do tại sao một thương hiệu xe máy mang tính biểu tượng như Harley Davidson lại thất bại khi nỗ lực xâm nhập thị trường nưóc hoa. Đơn giản, nhóm ngành kinh doanh của chúng quá xa nhau. Nhưng mọi thứ lại không dễ giải thích với trường hợp nước uống hương chanh được giới thiệu bởi một hãng snack nổi tiếng như Frito-Lay lại cũng thất bại mặc dù hai nhóm hàng này cũng tương đối phù hợp với nhau.

Mở rộng chất lượng

Trong ba cấp độ mở rộng kể trên, chúng ta chưa đề cập tới một dạng thức mở rộng phổ biến khác: giới thiệu một cấp độ giá cả hoặc chất lượng khác so với những gì người ta vốn biết về thương hiệu. Chẳng hạn, nếu bạn là một thương hiệu chất lượng cao mở rộng sang các sản phẩm chất lượng thấp thì danh tiếng của thương hiệu sẽ giúp dòng sản phẩm mới thu được thành công, tuy nhiên sự hiện diện của hàng hoá chất lượng thấp lại làm xói mòn chính hình ảnh chất lượng cao của thương hiệu ban đầu. Mặt khác, nếu thương hiệu của bạn có ý định thu hút các khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và cho ra mắt một thương hiệu chất lượng cao thì khách hàng sẽ cân nhắc khá nhiều khi biết rằng thương hiệu hàng chất lượng cao này lại có mối liên hệ với sản phẩm chất lượng thấp.

Mở rộng tính cách thương hiệu

Nếu như thương hiệu của bạn đang mở rộng chủng loại sản phẩm hay mở rộng dòng sản phẩm, hoặc nếu thương hiệu của bạn có đủ độ co giãn để mở rộng ở phạm vi thương hiệu mới, để tối đa hóa sự gần gũi giữa thương hiệu mở rộng và thương hiệu ban đầu, đương nhiên, bạn sẽ muốn sự mở rộng này nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu. Và nếu bạn biết rõ những điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hoặc đã "khớp" nét tính cách thương hiệu cho phù hợp với những điểm khác biệt ấy, thì hẳn là bạn sẽ muốn dùng màu sắc, kiểu chữ và định dạng của hệ thống nhận diện thương hiệu ban đầu.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu đều thất bại khi các thương hiệu cân nhắc các tên gọi khác nhau được sử dụng khi mở rộng một thương hiệu, bao gồm cả mở rộng chủng loại sản phẩm, dòng sản phẩm và thậm chí là cả tên thương hiệu. Những tên gọi xuất phát từ lĩnh vực kỹ thuật như X-47 hay High Performance đều có thể là của bất cứ sản phẩm nào, và không đóng góp nhiều cho một tính cách thương hiệu mạnh.

Có rất nhiều cách để đặt tên sản phẩm, dòng hàng, chủng loại và thương hiệu để gợi lên những cảm xúc phù hợp với tính cách thương hiệu. Ví dụ, Kashi là một thương hiệu ngũ cốc tốt cho sức khỏe của Kellogg, một thương hiệu đã phát triển thành công hơn 100 sản phẩm theo hướng mở rộng chủng loại sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu. Tất cả đều nhất quán dưới tên và nhận diện thương hiệu Kashi. Kashi đặt tên "Heart to Heart" cho những sản phẩm tốt cho tim mạch. Đây là ví dụ hay chothấy một cái tên không những có thể gợi liên tưởng đến chức năng của sản phẩm, mà còn đến cả tính cách của thương hiệu ("Heart to Heart" (tạm dịch: "Từ trái tim đến trái tim") trong tiếng Anh gợi đến sự chân thành).

Đây cũng là ví dụ thông quá việc nhận diện một nét tính cách thương hiệu cụ thể trong một phạm vi chủng loại sản phẩm (ở đây là thực phẩm), thương hiệu có thể mở rộng sang một dòng sản phẩm mới (ở đây là sản phẩm tốt cho tim mạch) và thậm chí là tới một thương hiệu mới (ở đây là tên gọi đặc biệt "Heart to Heart" và cách xử lý đồ họa như một mẫu logo).

Hãy thận trọng khi mở rộng thương hiệu, và nếu bạn tiến hành mở rộng, hãy dùng tính cách thương hiệu như là một chỉ dẫn để sáng tạo cho các yếu tố truyền thông về mặt ngôn ngữ và hình ảnh