Nhóm câu 4 điểm
15. Trình bày khái niệm và các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. Tại sao các doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối?
Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Căn cứ lựa chọn
- Khái niệm: Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm: lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết kênh, lựa chọn các thành viên cụ thể. (0,25đ)
- Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối tối ưu
 Mục tiêu của kênh: mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu này phụ thuộc vào mục tiêu Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. (0,25đ)
 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán địa lý hoặc mua khối lượng càng nhỏ thì kênh càng dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. (0,25đ)
 Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm dễ hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn thì cần kênh trực tiếp.  Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi  kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ.  Hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty chứ không qua trung gian. (0,5đ)
 Đặc điểm của trung gian thương mại: Mỗi trung gian thương mại có khả năng, điểm mạnh, điểm yếu riêng, thực hiện nhiệm vụ riêng. Các trung gian khác nhau có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. DN phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình. (0,5đ)
 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: DN phải lựa chọn kênh phân phối để đem lại lợi thế so với đối thủ cạnh tranh (tận dụng kênh của đối thủ cạnh tranh hoặc xây dựng kênh hoàn toàn khác). Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh liên kết chặt chẽ. (0,25đ)
 Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động chính của doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh  nghiệp sẽ cho phép thực hiện các chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác trong kênh những chức năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp càng đồng nhất thì kiểu kênh càng đồng nhất. Chiến lược marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. (0,5đ)
 Môi trường marketing: Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp không thể thoát lý khỏi hệ thống thương mại hiện có. Mỗi quốc gia có một môi trường vĩ mô nhất định với hệ thống thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất định. (0,25đ)
 Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động kênh phân phối: yêu cầu của việc bao quát thị trường của kênh phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi  phí phân phối, sự linh hoạt của kênh. (0,25đ)
Lý do lựa chọn
- Với các doanh nghiệp mới và sản phẩm mới: việc lựa chọn kênh phân phối là tất yếu do chưa có hệ thống kênh có sẵn (0,25đ).
- Với các doanh nghiệp và sản phẩm đang tồn tại trên thị trường: việc lựa chọn kênh phân phối mới nhằm đạt hiệu  quả phân phối cao hơn. (0,25đ)

16. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành sản phẩm. Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng.  Lấy ví dụ minh họa.
Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn.
Các yếu tố
+ Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm.
+ Sản phẩm hiện thực: là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì,… (0,50đ)
+ Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu để phân biệt mức ưu việt mà doanh nghiệp cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. (0,50đ)
Phân loại
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa được mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. (0,25đ)
- Hàng mua ngẫu hứng: hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng không chủ ý tìm mua. (0,25đ)
- Hàng mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. (0,25đ)
- Hàng hóa mua có lựa chọn: hàng hóa được mua với việc mua hàng diễn ra lâu hơn, khách hàng lựa chọn, cân nhắc kỹ càng hơn. (0,25đ)
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: hàng hóa có tính chất đặc biệt mà khi mua khách hàng sẵn sàng bỏ thêm thời gian và sức lực để tìm kiếm, lựa chọn. (0,25đ)
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng không biết và cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm, bách khoa toàn thư,… (0,25đ)
d. Ví dụ về các cấp độ cấu thành sản phẩm (0,5đ)
+ Lợi ích cốt lõi: xe máy dùng để đi lại
+ Sản phẩm hiện thực: sản phẩm hiện thực của xe máy là kết cấu các bộ phận như thân máy, bộ phận điện, bộ phận xăng,…
+ Sản phẩm bổ sung: sản phẩm bổ sung cho xe máy là dịch vụ bảo hành, tín dụng.
- Ví dụ về các loại sản phẩm theo thói quen mua hàng (0,5đ)
SV tự lấy ví dụ.

17. Trình bày khái niệm và các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.Tại sao phải thiết kế và sản xuất sản phẩm mới?
Khái niệm
- Sản phẩm mới về nguyên tắc: là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp, cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự. (0,25đ)
- Sản phẩm mới nguyên mẫu: là sản phẩm mới bắt chước theo mẫu thiết kế của doanh nghiệp nước ngoài hoặc của đối thủ cạnh tranh. (0,25đ)
- Sản phẩm cải tiến: là sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm đã có mà các thông số được cải tiến và tốt hơn. (0,25đ)
Các giai đoạn
- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng
+ Hình thành ý tưởng: từ nguồn bên trong (các cố vấn, chuyên viên kỹ thuật), bên ngoài doanh nghiệp (hiệp hội nhà kinh doanh, đối thủ cạnh tranh), người tiêu dùng.
+ Tuyển chọn ý tưởng: căn cứ vào khả năng nguồn lực sản phẩm, phác thảo về sản phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường), khả năng Marketing của doanh nghiệp,… để lựa chọn ý tưởng tốt nhất và phù hợp nhất.
- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới (các tham số và đặc tính sản phẩm, chi phí, khả năng sản xuất và thu hồi vốn,…)
- Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Xác định thị trường mục tiêu, mục tiêu Marketing cho từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, các biện pháp xúc tiến hỗn hợp,…
- Giai đoạn 4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
+ Các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật.
+ Bao bì.
+ Các yếu tố phi vật chất.
- Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm
Hai giai đoạn thử nghiệm
+ Thử nghiệm trong doanh nghiệp
+ Thử nghiệm thị trường: để xác định:
 Mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm
 Khả năng phù hợp với thị trường
 Phản ứng của thị trường
 Đánh giá các chương trình Marketing gắn với sản phẩm
- Giai đoạn 6: Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Các vấn đề cần xem xét khi tung sản phẩm mới ra thị trường:
+ Thời điểm tung sản phẩm mới,
+ Địa điểm giới thiệu sản phẩm,
+ Thị trường tiêu thụ mục tiêu,
+ Chiến lược Marketing giới thiệu và kích hoạt sản phẩm mới.
Tại sao phải thiết kế và sản xuất sản phẩm mới
- Do sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh;
Nâng cao uy tín và mở rộng quy mô sản xuất.

18. Trình bày khái niệm và đặc điểm cấu trúc kênh phân phối? Lấy ví dụ minh họa.
Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Đặc điểm cấu trúc kênh
b1. Chiều dài kênh
          Chiều dài kênh được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. (0,25đ)
       Cấp của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng. (0,25đ)
Một số kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân: (0,75đ)
Kênh cấp 0: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ (hoặc đại lý tiêu thụ/ môi giới) → Người tiêu dùng
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Kênh cấp 3: Nhà sản xuất → Đại lý (Môi giới) → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Kênh cấp 4: Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Môi giới → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
* Sơ đồ kênh phân phối tổng quát: (0,25đ)










b2. Bề rộng kênh phân phối
- Bề rộng kênh phân phối được xác định bởi số lượng trung gian tại mỗi cấp độ phân phối. (0,25đ)
- Các phương thức về kênh phân phối:
+ Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. (0,25đ)
+ Phân phối chọn lọc là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. (0,25đ)
+ Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. (0,25đ)

19. Trình bày khái niệm và đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các nhân tố ảnh hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Trình bày khái niệm và đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các nhân tố ảnh hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Khái niệm
Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Đặc điểm các giai đoạn
a. Đồ thị (0,5đ)













b. Đặc điểm các giai đoạn

Thâm nhập (0,5đ) Tăng trưởng
(0,5đ) Chín muồi
(0,5đ) Suy thoái
(0,5đ)
Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm mạnh
Chi phí trên một khách hàng Cao Trung bình Thấp Thấp
Lợi nhuận Thấp Tăng Cao Giảm
Khách hàng Ít, là người tiên phong Sớm chấp nhận Số đông Lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu giảm Giảm bớt


Các nhân tố ảnh hưởng
- Tiến bộ khoa học công nghệ: (0,25đ)
Ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ sống sản phẩm: khoa học kỹ thuật phát triển làm kéo dài chu kỳ sống của một số sản phẩm, nhưng lại tạo điều kiện phát triển sản phẩm mới nên vòng đời của sản phẩm có xu hướng ngắn lại.
- Đặc điểm riêng của sản phẩm: (0,25đ)
Khả năng đáp ứng nhu cầu (loại nhu cầu, mức độ thỏa mãn), tích chất sản phẩm sẽ chi phối chu kỳ sống sản phẩm. Sản phẩm thuộc nhu cầu cơ bản thường có vòng đời dài nhất, sản phẩm tiêu dùng theo thời vụ có vòng đời ngắn hơn. Vòng đời của sản phẩm là nguyên liệu dài hơn vòng đời sản phẩm tiêu dùng.
- Đặc điểm thị trường: (0,25đ)
Các yếu tố của thị trường có ảnh hưởng tới chu kỳ sống sản phẩm : thu nhập và khả năng thanh toán, tình hình cạnh tranh,…ảnh hưởng mạnh tới diễn biến và sự phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hoạt động quản lỹ vĩ mô của Nhà nước
- Hoạt động Marketing: (0,25đ)
Tác động đến thời gian từng giai đoạn và toàn bộ chu kỳ sống sản phẩm. Các nỗ lực Marketing nhằm rút ngắn giai đoạn kém hiệu quả, kéo dài giai đoạn hiệu quả.
SV: LẤY VD
20. Vẽ mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông và trình bày các bước của quy trình hoạt động truyền thông?

Mô hình








Các bước
- Bước 1: Xác định người nhận tin
Khi tiến hành hoạt động truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ người nhận tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định, những người tác động đến việc mua hàng. (0,25đ)
Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người, các giới cụ thể, quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng người nhận tin giúp doanh nghiệp ra quyết định chính xác trong việc lựa chọn phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông,… (0,25đ)
- Bước 2: Xác định phản ứng của người nhận tin
Doanh nghiệp phải xác định mong muốn những người nhận tin có phản ứng đáp lại tích cực nào trong toàn bộ quá trình tiếp nhận thông tin. Cần xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc mua hàng của họ. Tùy theo trạng thái của người nhận tin mà lựa chọn thực hiện hoạt động truyền thông cho hiệu quả. (0,25đ)
          6 trạng thái phản ứng của người nhận tin: Nhận biết, Hiểu, Thiện cảm, Ưa chuộng, Ý định mua, Hành động mua
             Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho doanh nghiệp. (0,25đ)
- Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Căn cứ lựa chọn phương tiện truyền thông: đối tượng nhận tin và đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông.
Có 2 loại phương tiện truyền thông:
   + Kênh truyền thông trực tiếp: thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin, người tham gia có khả năng phản hồi thông tin ngay. (0,25đ)
    + Kênh truyền thông không trực tiếp: phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân, không có cơ chế thu nhận thông tin phản hồi ngay. (0,25đ)
- Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Tùy theo đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông để lựa chọn hình thức thông điệp hiệu quả: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất,…. (0,25đ)
Thiết kế thông điệp cần chú ý 3 vấn đề: (0,25đ)
+ Nội dung thông điệp: phải hướng đến các đề tài thiết thực với người nhận tin như lợi ích kinh tế, đề cập tới quyền quyết định mua, tình cảm, đạo đức và nhân bản.
+ Cấu trúc thông điệp: phải logic, hợp lý.
+ Hình thức thông điệp: phải sinh động, hấp dẫn.
- Bước 5: chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
+ Tính chuyên môn: mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận.
+ Tính đáng tin cậy: nguồn phát tin được cảm nhận là có mức độ khách quan và trung thực, có uy tín.
+ Tính khả ái: mức độ mến mộ của công chúng.
- Bước 6: Thu thập thông tin phản hồi
Các thông tin cần thu thập như: khách hàng có nhận được thông tin không, thấy thông điệp bao nhiêu lần, nhớ được những nội dung gì, trạng thái cảm giác khi tiếp nhận thông tin đó. (0,25đ)
Mục đích: để đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông để điều chỉnh hoạt động truyền thông cho phù hợp. (0,25đ)


21. Trình bày khái niệm, mục tiêu, cách đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo. Lấy ví dụ minh họa về các loại phương tiện quảng cáo.
Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng thông báo, thuyết phục mọi người về hàng hóa, dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng tiến tới mua sản phẩm.
Mục tiêu
Tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu của chính sách MKT trong từng thời kỳ; tùy theo các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm; điều kiện thị trường và khả năng cạnh tranh của nhà kinh doanh; doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu quảng cáo  cụ thể như sau:
- Xâm nhập thị trường của sản phẩm mới.
- Củng cố thị trường hiện có.
- Phát hiện thị trường mới.
- Giải quyết hàng hóa tồn đọng.
- Củng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín doanh nghiệp.
Các mục tiêu của quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn:
- Quảng cáo giới thiệu: là loại quảng cáo dùng nhiều trong giai đoạn đầu của sản phẩm, khi mới được tung ra thị trường. → Để chuyển tải thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm.
- Quảng cáo thuyết phục: là loại quảng cáo tìm cách xác định vị trí nổi bật của nhãn hiệu, dùng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. → Để tạo nhu cầu có chọn lọc của trong người tiêu dùng.
- Quảng cáo nhắc nhở/ củng cố: là loại quảng cáo giữ cho khách hàng nhớ về sản phẩm, yên tâm với sự lựa chọn của mình.
Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo
- Đánh giá về mặt lượng: Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh:
+ Khối lượng hàng hóa bán ra
+ Số lượng khách hàng của doanh nghiệp
+ Phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận,…
- Đánh giá về mặt chất:Đánh giá về:
+ Mức độ đảm bảo yêu cầu và nguyên tắc cơ bản của quảng cáo
+ Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chương trình quảng cáo
+ Khả năng phối hợp giữa các phương tiện quảng cáo, giữa hình ảnh và lời nói, giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp
+ Ảnh hưởng của quảng cáo đến tâm lý người tiêu dùng.
Các loại phương tiện quảng cáo
- Nhóm phương tiện nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình, Quảng cáo trên đài phát thành, Quảng cáo trên Internet.
- Nhóm phương tiện in ấn: Quảng cáo trên báo chí, tạp chí, gửi thư trực tiếp; Quảng cáo trên catal ogue, tờ rơi, lịch,…
- Nhóm phương tiện ngoài trời: Biển tôn có đèn rọi, Hộp đèn quảng cáo, Đèn uốn màu, Biển quảng cáo điện tử,…
- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phương tiện giao thông,...
- Nhóm phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ, Quảng cáo trên các sản phẩm khác, Tận dụng các ngôi sao,…