V. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ GẮN NHÃN HIỆU

1. Quyết định về tạo bao bì

Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì

có thể có vai trò nhỏ đối với những mặt hàng kim loại rẻ tiền, hoặc có vai trò rất lớn

như đối với hàng mỹ phẩm. MôÜt số loại bao bì, như chai Coca -Cola và thùng

chứa L’eggs đã nổi tiếng khắp thế giới. Nhiều người làm marketing đã gọi bao bì là

chữ

P thứ năm - Package, đứng cùng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place

(phân phối), Promotion (quảng cáo). Tuy nhiên, hầu hết những người làm

marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm .

Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất

hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này được gọi là

bao bì. Bao bì có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp

chứa sản phẩm. Ví dụ chai nhựa đựng nước uống tinh khiết La Vie, hay lọ đựng

nước hoa Chanel số 5. Bao bì lớp thứ hai là vật liệu bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bị

bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Hộp giấy đựng lọ nước hoa nói trên là bao bì lớp

thứ hai, nó vừa có tác dụng bảo vệ bổ sung vừa là chổ để quảng cáo thêm. Bao bì

vận chuyển là lớp thứ ba, cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản

phẩm. Hộp carton đựng 24 chai nước La Vie, hay hộp giấy chứa 6 lọ nước hoa nói

trên là bao bì vận chuyển. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và những chi tiết nằm

trên hoặc cùng với bao bì để mô tả sản phẩm.

Trước

đây việc tạo bao bì thường

được coi như yếu tố marketing thứ yếu.

Những quyết đinh về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản

xuất, vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Thời gian gần

đây, nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì như một

công cụ marketing quan trọng. Những yếu tố đó là :

Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định.

Công việc thứ nhất là xây dựng khái niệm về bao bì. Khái niệm về bao bì là việc

định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm. Chẳng hạn nhiệm vụ

chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi

ra những phẩm chất của sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho người tiêu dùng dễ

nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn

sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Phải quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cở, hình dạng,

chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài hòa để làm nổi

bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hổ trợ cho việc định

vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định

giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để

xem nó còn có hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt được

những tiến bộ kỹ thuật không...Trước

đây, một mẫu bao bì có thể

đứng vững

khoảng mười lăm năm rồi mới cần cải tiến. Trong môi trường thay đổi rất nhanh

chóng ngày nay, đa số các doanh nghiệp phải xét lại bao bì của mình sau hai hoặc

ba năm.

Chi phí vẫn là chi tiết quan trọng phải cân nhắc sau vấn đề lập bao bì. Triển

khai bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới, hay hoàn thiện một mẫu bao bì mới

hoặc đổi sang một mẫu bao bì mới có thể tốn kém chi phí và phải mất rất nhiều thời

gian. Những người làm marketing phải cân nhắc chi phí bao bì này so với những

cảm nhận của khách hàng về các giá trị tăng thêm do bao bì đem lại và so với vai

trò của bao bì trong việc hổ trợ để đạt những mục tiêu marketing. Khi đưa ra những

quyết định về bao bì, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến mức quan tâm ngày càng

tăng của xã hội về bao bì, và có những quyết định đáp ứng được những quan tâm

của xã hội cũng như của cáckhách hàng và các mục tiêu của doanh nghiệp.

2. Quyết đinh về gắn nhãn hiệu

Người bán cũng phải vẽ kiểu cho nhãn dán ngoài sản phẩm, nó có thể chỉ là

một tờ giấy gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ cẩn thận là một phần của bao bì.

Nhãn ngoài có thể chỉ mang tên nhãn hiệu hay kèm thêm nhiều thông tin hơn. Cho

dù người bán thích kiểu nhãn hiệu

đơn giản, nhưng luật pháp có thể yêu cầu có

thông tin thêm vào đó.

Nhãn ngoài giữ một số vai trò nhất định,và người bán phải quyết định nên sử

dụng vai trò nào của nó là chính yếu. Ở mức độ thấp nhất, nhãn ngoài dùng để xác

định sản phẩm hay nhãn hiệu. Nhãn hiệu cũng có thể định hạng của sản phẩm, như

dấu đóng trên vỏ hộp hay trên nhãn xếp hạng A,B và C.

Nhãn hiệu còn có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm: ai sản xuất, sản

xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho an toàn.

Sau cùng, nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của

nó. Một số tác giả đã phân biệt thành nhãn xác định, nhãn xếp hạng, nhãn mô tả và

nhãn quảng cáo.

VI. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Một

mặt hàng của doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ. Hệ

thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ hàng hóa

của doanh nghiệp.

1. Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung

cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch

vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ

một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy.

Với mặt hàng cụ thể thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì

không cần có dịch vụ đi kèm.

Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch

vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có

công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm

theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua ,...

Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian

chuyên kinh doanh dịch vụ đó.

Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo những mặt hàng và dịch vụ

nhỏ hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ chuyên chở. Nhưng chuyến

đi còn bao hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn, đồ uống và một tạp chí của

hãng hàng không.

Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy.

Ví dụ

một cuộc tâm

lý trị liệu hay uốn tóc. Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần,và

những thứ cụ thể duy nhất là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp.

Như vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch

vụ, có thể có cả những dịch vụ bổ sung. Người làm marketing phải đưa ra rất nhiều

quyết đinh về các dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần đưa vào phối

thức dịch vụ (services-mix) cho khách hàng ? Dịch

vụ

đó

sẽ

ở cấp

độ nào ? Dịch

vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào ? Dịch

vụ

đó do ai cung cấp ?

2. Những đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính

vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng,

tính không lưu giữ được.

Trong hầu hết các ngành kỷ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao gói và chuyên

chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ

rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải

đến nơi mà ở đó dịch vụ được “ tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ được bán hay cung cấp

cho khách hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Chính điều này

làm cho khách hàng cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy để mua một

dịch vụ hay một sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải được thông tin đầy

đủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai đoạn của quá trình mua và sử dụng

sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan

trọng để câu dẫn khách hàng đến quyết định mua một dịch vụ.

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể ,do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm

cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của

marketing dịch vụ.

Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketing

- mix

cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản

xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được. Trong đa số

các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn

thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng,

chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.

Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời

gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo

ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước

chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ.

Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu

trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu

hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác động qua lại với

nhau,bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Việc phối hợp

các dịch vụ này với nhau ở những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên

những phối thức dịch vụ khác nhau. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo

léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ

tương đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt

nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa

chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một

cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị

hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn

kém.

3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ

động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang

thiết bị, máy văn phòng, máy tính, ... đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho

người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ

trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Còn nếu

doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi

nhuận.

Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi

thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường

quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng

hóc trong một thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm . Thứ

hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử

dụng càng cao. Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí

sử dụng sản phẩm. Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi

lựa chọn người bán và sản phẩm của họ. Người mua sẽ ước tính giá trọn đời dự kiến

của sản phẩm đó. Giá trọn đời dự kiến của một sản phẩm là giá mua cộng với chi

phí bảo trì và sửa chữa đã chiết khấu trừ đi giá trị tận dụng đã chiết khấu. Như vậy,

tầm quan trọng của độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì

sẽ tùy theo sản phẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó.

Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào

nhâït và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Đối với với những thiết bị

đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết

bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ. Cấc doanh

nghiệp cần lên kế hoậch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh

mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.

Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của

khách hàng bằng cách đưa cho người mua phiếu bảo hành với hàm ý rằng người

bán chịu trách nhiệm thực hiện việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách

đương nhiên theo công năng của sản phẩm như sử dụng được, an toàn và sẽ có tuổi

thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục

đích sử dụng nhất định. Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại

sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm đem lại không làm khách hàng thỏa mãn.

Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm.

Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ

marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó

phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;

sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ

ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xẩy ra như sửa chữa, thay thế, đổi

lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng.

Cuối cùng, nhà sản xuất phải quyết định xem mình muốn đảm bảo dịch vụ sau

khi bán cho khách hàng như thế nào, trong đó có dịch vụ bảo trì và sửa chữa, dịch

vụ huấn luyện người sử dụng,... Họ có bốn cách để lựa chọn:

- Người sản xuất có thể cung ứng những dịch vụ này thông qua một bộ phận

phục vụ khách hàng của mình. Lý do của việc lựa chọn này có thể là do người sản

xuất muốn theo dõi những vấn đề nẩy sinh trong qúa trình sử dụng những thiết bị

do mình sản xuất, hay cho rằng việc huấn luyện cho những người khác vừa tốn kém

vừa mất thời gian, hoặc nữa họ cảm thấy rằng có thể kiếm lời nhiều hơn nếu tự

mình kinh doanh phụ tùng thay thế và dịch vụ cho khách hàng. Trong trường hợp

thứ ba này, người sản xuất sẽ định giá bán thiết bị thấp, để rồi bù lại sẽ tính giá cao

cho các phụ tùng thay thế và dịch vụ. Việc này không phải bao giờ cũng thành

công, vì ngay cả khi họ là người duy nhất cung cấp phụ tùng thay thế cho thiết bị

của mình thì vẫn có khả năng xuất hiện những đối thủ cạnh tranh sản xuất những

phụ tùng thay thế cùng loại hay tương tự rồi bán chúng cho khách hàng hay những

người trung gian với giá thấp hơn.

- Người sản xuất có thể thỏa thuận với các trung gian phân phối và các đại lý

được

ủy quyền

để họ cung

ứng những dịch vụ này. Người sản xuất sẽ kiếm lời

trong việc cung cấp phụ tùng thay thế và dành việc kinh doanh dịch vụ cho các

trung gian phân phối và đại lý vì họ gần với khách hàng hơn, hoạt động ở nhiều nơi

hơn và có thể cung ứng dịch vụ nhanh hơn.

- Người sản xuất có thể để cho các doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ

độc lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng. Để thành công trong việc phục

vụ khách hàng, những người cung ứng dịch vụ độc lập thường lấy giá thấp hơn và

cố gắng phục vụ nhanh hơn những người sản xuất và đại lý được ủy quyền.

- Người sản xuất có thể để cho khách hàng tự phục vụ những thiết bị của họ

sau khi mua và trong suốt quá trình sử dụng những thiết bị đó. Những khách hàng

lớn cần qui mô phục vụ lớn có thể cho rằng nếu họ có lực lượng dịch vụ riêng thì

việc phục vụ sẽ chủ

động,

đáp

ứng yêu cầu nhanh hơn và ít tốn kém hơn. Họ

thường đòi hỏi các nhà sản xuất bán giá thấp hơn vì họ sẽ tự đảm nhận các dịch vụ

của mình.

4. Chiến lược marketing dịch vụ

a. Tạo ra sự khác biệt của dịch vụ

Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật

chất do những đặc điểm có tính đặc trưng đã phân tích trên đây. Nhưng càng ngày

những người làm marketing càng nhận thức đầy đủ hơn vai trò của dịch vụ trong

chuỗi nhu cầu của khách hàng, vì thế họ đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình

có những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.

Để hỗ trợ cho việc cạnh tranh về giá cả, các doanh nghiệp chú trọng đến việc

tạo ra sản phẩm hay dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác biệt và hình ảnh khác

biệt. Yếu tố đầu tiên là làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình có những nét khác

biệt so với của đối thủ cạnh trạnh. Người làm marketing tìm cách bổ sung vào phần

dịch vụ cơ bản (tức là những gì khách hàng mong đợi) những tính chất dịch vụ phụ.

Như trong ngành hàng không, trên các máy bay người ta trang bị thêm dịch vụ

chiếu phim, các chương trình ca nhạc tự chọn, các mặt hàng chào bán như nước

hoa, tặng phẩm,... Phần lớn những đổi mới về dịch vụ đều rất dễ sao chép, nên chỉ

có một số ít là tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời gian nhất định. Ví dụ ngày nay

hầu hết các máy bay tuyến đường dài đều cung cấp dịch vụ chiếu phim, các chương

trình ca nhạc tự chọn và chào bán các mặt hàng tặng phẩm. Vì thế, các doanh

nghiệp cần tìm cách đổi mới liên tục dịch vụ và nghiên cứu đưa ra những dịch vụ

mới để thu hút và giữ chân khách hàng.

Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của mình

theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch

vụ ( 3P trong marketing dịch vụ). Họ có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo

và sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ. Họ

có thể tạo ra môi trường vạt chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ. Và họ cũng

có thể thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về

thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng.

Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của họ và dịch

vụ của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo

chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ trên

thị trường mục tiêu.

b. Đảm bảo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt

có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp thường cố gắng để cung ứng

dược những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình. Điều quan trọng là

đáp

ứng

được

đòi hỏi hay cao hơn những mong

đợi về chất lượng dịch vụ của

khách hàng mục tiêu. Những mong muốn của khách hàng về dịch vụ

được hình

thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá

khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp. Để đảm bảo và nâng

cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, các nhà nghiên cứu marketing

khuyến các các doanh nghiệp nên tìm cách để rút ngắn khoảng cách giữa những

mong

đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh

đạo doanh nghiệp, khoảng

cách giữa nhận thức của ban lãnh

đạo và yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ,

khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ, khoảng

cách giữa nhận thức của khách hàng về của người cung ứng dịch vụ và dịch vụ mà

khách hàng mong đợi.

Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng

dịch vụ. Các yếu tố này được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh

giá.

1. Mức độ tin cậy. Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn

và chính xác.

2. Thái độ nhiệt tình. Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh

chóng.

3. Sự đảm bảo. Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả

năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.

4. Sự thông cảm. Thái độ quan tâm và đồng cmr với khách hàng.

5. Yếu tố hữu hình, như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và

tài liệu thông tin.

Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược

về dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt ra những

tiêu chuẩn cao về dịch vụ để theo đuổi, thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện

dịch vụ và giaií quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng cũng như thỏa mãn

lợi ích của khách hàng và nhân viên.

VII. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1. Sản phẩm mới và các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản

phẩm mới

Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ

sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những

sản phẩm hiện có của mình được. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những

sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những

sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương

trình phát triển sản phẩm mới.

Doanh nghiệp có thể có được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông

qua việc mua lại (asquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng

chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông

qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát

triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và

phát triển để thực hiện. Chúng ta sẽ tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển

sản phẩm mới.

Vậy thế nào là một sản phẩm mới ? Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản

phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn

hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát

triển của riêng mình.

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối

với doanh nghiệp và thị trường.

Sản phẩm mới

đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị

trường hoàn toàn mới.

Loại sản phẩm

mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập

lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.

Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các

loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...).

Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn

hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

Sản phẩm

được

định vị lại. Những sản phẩm hiện có

được nhằm vào thị

trường hay những phân đoạn thị trường mới.

Sản phẩm giảm chi phí. Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự

nhưng với chi phí thấp hơn.

Ngày nay ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực

sự mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vì chúng

mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường. Do đó, phần đông các doanh nghiệp

thường tập trung cố gắng của mình vào việc nghiên cứu cải tiến các sản phẩm hiện

có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn mới. Ví dụ hãng Sony dành

80% hoạt động về sản phẩm mới cho công việc cải tiến các sản phẩm hiện có của

mình.

Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại

sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại ? Có nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có

thể đã ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp những kết quả marketing cho

thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt, nhưng người đã đánh giá quá cao qui mô thị

trường của nó. Hoặc sản phẩm đã không được chế tạo hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó

đã bị định vị sai trong thị trường, hay không được quảng cáo chu đáo, hay do định

giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các

đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.

Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lý do

sau :

- Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.

- Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.

- Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo

vệ môi trường ngày càng cao hơn.

- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên

cứu phát triển và marketing.

- Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển vọng.

- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó

thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Như thế các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan, họ phải

triển khai sản phẩm mới nhưng không chắc gì thành công. Các doanh nghiệp có thể

hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập một tiến

trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn.

2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

a. Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.

Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý

tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải

được tiến hành một cách có hệ

thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực

nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.

- Khách hàng. Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc

nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập

trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu

những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên

cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng

sáng tạo sản phẩm mới.

- Những chuyên gia đầu ngành. Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những

ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và

ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.

- Đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu

các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là

một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh.

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm là một nguồn cung cấp thông

tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ

luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn

nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý

tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi

hỏi và mong muốn của khách hàng.

- Ban lãnh

đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý

tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng

về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng

thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không

được họ

đánh giá cao.

Trong giai

đoạn này,

để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh

nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt

kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải

pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học

(phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách

kết hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng,

hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý

tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng).

b. Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là

tạo ra

được thật

nhiều ý tưởng.

Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại

những ý tưởng có triển vọng thành công.

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai lầm

bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một doanh

nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ.

Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng

dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô

ích, hoặc lợi nhuận kém.

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi

càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn

càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy

họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào

vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn

đầu tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu

quả.

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm

mới (lợi nhuận, doanh số, tốc

độü tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị

trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán

dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng

sinh lời.

Các yếu tố đánh giá

sản phẩm mới

Tầm quan trọng

tương đối (a)

Khả năng của

doanh nghiệp (b)

Đánh giá

( a × b )

Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp

Marketing

Nghiên cứu và phát triển

Nhân sự

Sản xuất

Địa điểm và sự tiện lợi

Mua sắm và cung ứng

0,20

0,20

0,20

0,15

0,05

0,05

0,05

0,5

0,8

0,8

0,7

0,9

0,5

0,8

0,100

0,160

0,160

0,105

0,045

0,025

0,040

Tổng cộng 1,00

0,635

Thang điểm: 0,00 - 0,40 : kém; 0,41 - 0,75 : trung bình; 0,76 - 1,00 : tốt. Điểm tối thiểu chấp nhận được là

0,70.

Để đánh giá và chắt loûc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu

chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ

biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm

cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,...

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản

phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công của một

sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ tầm quan trọng của mỗi

yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của doanh nghiệp. Điểm đánh

giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột thứ hai và cột thứ ba) cho

chúng ta một tiêu chuẩn

để

đánh giá khả năng thành công của một ý tưởng sản

phẩm. Trong ví dụ trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm, tức là được xếp

vào loại có khả năng thành công trung bình.

c. Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành

những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan

niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để

doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo

một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm

là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản

phẩm thực tế hay tiềm năng.

Phát triển quan niệm.

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm.

Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển

khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách

hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp

nhất. Ví dụ, một hãng sản xuất kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế

phẩm

để pha vào kem

đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng và

đem lại

hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên là : ai sẽ dùng sản phẩm

đó ? Sản phẩm đó có thể nhằm vào cả người lớn lẫn trẻ em, những người đang sâu

răng và những người chưa bị sâu răng. Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm ?

Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng, hay cả hai lợi ích ?... Trả lời cho

các câu hỏi này, nhà sản xuất có thể hình thành một số quan niệm:

Quan niệm 1. Một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến

khích chúng

đánh răng

đều

đặn mỗi ngày, nhờ vậy có thể tăng cường khả năng

chống sâu răng cho trẻ em.

Quan niệm 2. Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những

người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá hai quan niệm

này một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của

vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể

đầu

tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng

và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v...để lựa chọn và quyết định thử

nghiệm quan niệm sản phẩm mới.

Thử nghiệm quan niệm.

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử

nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới.

Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật. Ơí giai đoạn

này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách

hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục

tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không

và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ

vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng

mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế

sản phẩm mời là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và

bán nó đi. Đúng như Theodore Levitt đã nói, “ mọi người đều bán những cái vô

hình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng bán

tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với

tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm

tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.

d. Hoạch định chiến lược marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước

kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm

này cho thị trường.

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần.

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường

mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và

mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến

lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về

lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.

e. Phân tích kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa

những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt

kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự

toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các

mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể

quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

h. Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua

được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ

được

chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật

để triển khai

thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản

vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những

chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có

thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay

không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số

thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.

Khi mô hình sản phẩm

đã

được thiết kế và chế tạo, chúng phải

được thử

nghiệm. Thử nghiệm về chức năng

được tiến hành trong

phòng thí nghiệm lẫn

ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu

quả. Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng

thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạûn này kết

thúc thành công, sản phẩm mới

được chuyển sang giai

đoạûn thử nghiêm thị

trường.

i. Thử nghiệm thị trường

Thử nghiêm thị trường là cấp

độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới

vượt qua được những thử

nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,

bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị

trường.

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh

nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề

cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành

tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đó

trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường. Những thử nghiệm này cũng cho phép

doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm

chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao

bì và ngân sách marketing. Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường

để tìm

hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong

vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm. Các kết quả của thử nghiệm thị trường

có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn.

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗi

sản phẩm. Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu,

một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu

sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian. Các

phương pháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa

chọn cho phù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường.

k. Thương mại hoá sản phẩm

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ

dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường

hay không ? Trong giai

đoạn thương mại hoá

sản phẩm mới, doanh nghiệp phải

quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ? (thời điểm).

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra

thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới

là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối

thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.

- Ở đâu ? (khu vực địa lý).

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy

nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.

- Cho ai ? (thị trường mục tiêu).

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt

độüngû phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.

- Như thế nào ? (chiến lược tung ra thị trường).

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản

phẩm mới vào thị trường ngày càng

được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách

marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt

động khác với

nhau.

VIII. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA

SẢN PHẨM

Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn

sản phẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp. Tuy không thể có ảo tưởng

rằng sản phẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng các nhà quản trị mong muốn đạt mức

doanh số cao trong thời gian dài và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang

trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải. Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu

kỳ sống (the life -cycle) của riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và

mức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào.

1. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (the typical product life - cycle, viết tắc là PLC) là

một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp cho các nhà quản trị marketing

hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những

động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp

đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu

thụ của một sản phẩm. Tương

ứng với những giai

đoạn này là những cơ hội và

những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu

kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn

khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược

marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn

thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.

Doanh

số

và

lợi

nhuận

Doanh số

Lợi nhuận

Triển khai

Giới thiệu

Phát triển

Sung mãn

Suy tàn

Chu kỳ

Hình 9.4. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn

giai đoạn rõ rệt:

1. Giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai

đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho

việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường.

2. Phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và

lợi nhuận tăng lên đáng kể.

3. Sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết

khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi

phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.

4. Suy tàn là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần.

Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt

qua các khái niệm loại sản phẩm (xe

hơi chạy xăng) kiểu sản phẩm (xe hơi có mui dở được), hay

nhãn hiệu sản phẩm

(xe hơi Mustang). Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác nhau trong mỗi

trường hợp.

Loại sản phẩm (product class) có chu kỳ sống dài nhất. Doanh số của nhiều

loại của sản phẩm có thể đứng lâu dài ở giai đoạn sung mãn, vì chúng có liên quan

đến rất nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép).

Các kiểu sản phẩm (product form), trái lại có xu hướng thể hiện chu kỳ sống

một cách trung thực hơn các loại sản phẩm. Những kiểu sản phẩm như điện thoại

quay số thường trải qua một tiến trình bình thường từ giới thiệu, phát triển, sung

mãn rồi suy tàn, các thế hệ kế tiếp của nó, điện thoại bấm phím, điện thoại không

dây có bộ nhớ, cũng đã trải qua những giai đoạn này.

Còn đối với các nhãn hiệu, quá trình

doanh số có thể thất thường, vì sự cạnh

tranh luôn biến đổi.

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (PLC) còn có thể áp dụng cho những thứ

như phong cách (style), kiểu thời trang (fashion), hay mốt nhất thời (fad).

2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm

Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống hình sin. Các nhà nghiên

cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau. Có ba dạng

phổ biến được trình bày trong hình 9.5.

Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình 9.5a) đặc trưng cho những

sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất

nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó

doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm.

Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình 9.5b) biểu thị chu kỳ sống của những sản

phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên

doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu

giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa

làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn.

Dạng PLC hinh sóng (hình 9.5c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số

của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của

sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử dụng mới. Ví dụ nilon có chu

sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót,

áo sơmi, thảm... được phát hiện dần qua thời gian.

Khối

Khối

Khối

lượng

lượng

lượng

tiêu

tiêu

tiêu

thụ

thụ

thụ

(a) Dạng “phát triển-sụt đột ngột-chín muồi“

(b) Dạng “chu kỳ-chu kỳlặp lại“

(c) Dạng “sóng”

Hình 9.5 Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của

chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn.

Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn

kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi

hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin

liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẳn sàng tiếp nhận và khuếch trương

sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và

khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.

Sản phẩm mới sẽ có

thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu

dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được

vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm

lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm.

Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ

của sản phẩm thay đổi chậm.

3. Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Trong phần này chúng ta sẽ khảo sát các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn

trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng

giai đoạn đó.

a. Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên

thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất

chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi

phí phân phối và quảng cáo lại cao.

Ởí giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất

những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa thích

hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng

sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao. Giá cả có xu

hướng cao bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương

đối thấp; các vấn

đề kỹ thuật

trong sản xuất có thể vẫn chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi

chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”.

Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có thể

đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, cổ động.

Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể

theo đuổi.

Cổ độüng

Cao Thấp

Giá

Cao

Chiến lược

hớt váng nhanh

Chiến lược

hớt váng

chậm

Thấp

Chiến lược

thâm nhập

nhanh

Chiến lược

thâm nhập chậm

Hình9.6. Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệusản phẩm

Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với

mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo

lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho

các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách hàng về

lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này

thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa

biết

đến sản phẩm; những người

đã biết

đến sản phẩm mong muốn có

được sản

phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước

sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.

Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với

mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo

ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức cổ động thấp sẽ giữ cho chi phí

marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến

lược này được áp dụng khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã

biết đến sản phẩm; người mua sẳ sàng trả giá cao ; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có

khả năng xẩy ra.

Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm

nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và

chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị

trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả

kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với

mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách

hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng

cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá,

nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị trường có qui mô lớn,đã biết rõ sản

phẩm; và có khả năn tranh tiềm tàng.

b. Giai đoạn phát triển

Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ

bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua

thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời

khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường

để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm

có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều

này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số

đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong

cung cấp đủ hàng.

Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo được

tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ “kinh

nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và các

doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo.

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược

marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.

- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính

mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh

phân phối mới.

- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ

giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm

tin và sự ưa thích sản phẩm.

- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá

cả.

c. Giai đoạn sung mãn

Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại

và sản phẩm bước vào giai

đoạn sung mãn

tương

đối. Giai

đoạn sung mãn

này

thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với

các nhà quản trị marketing. Đa số các sản phẩm đều đang trong giai đoạn sung mãn

của chu kỳ sống và gần như toàn bộ công việc quản trị marketing đều nhằm vào

giải quyết những vấn đề của sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó.

Giai đoạn sung mãn có thể phân thành ba thời kỳ. Thời kỳ thứ nhất là sung

mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; không có kênh

phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mua

sản phẩm. Thời kỳ thứ hai là sung mãn ổn định, doanh số bán tính trên đầu người

không thay đổi vì thị trường

đã bảo hòa. Đa số những khách hàng tiềm năng đã

dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và

nhu cầu thay thế. Thời kỳ thứ ba là sung mãn suy tàn, có qui mô doanh số giảm

dần, khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay

thế.

Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản

xuất trong ngành và làm cho cạnh tanh ngày càng gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh

rất thường dùng cách bán giảm giá. Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ

với các trung gian phân phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và

phát triển để tạo ra những mẫu mã tốt hơn cho sản phẩm. Rốt cuộc, những công

việc này sẽ làm cho lợi nhuận sụt giảm. Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút

khỏi thị trường. Trong ngành chỉ còn lại những doanh nghiệp vững chắc mà xu thế

chủ yếu của họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh.

Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những

sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn, và

đôi khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình.

Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược

thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing - mix.

- Đổi mới thị trường.

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai

hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.

Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách

hàng mới (tác động làm thay đổi thái độ của những người không sử dụng sản phẩm

đó); thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả

các đối thủ cạnh tranh.

Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục

họ sử dụng thường xuyên hơn; mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát hiện

ra những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều

cách đa dạng hơn. Những người làm marketing cũng có thể định vị lại nhãn hiệu

sản phẩm nhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn hơn hoặc có khả năng phát

triển mạnh hơn.

- Đổi mới sản phẩm.

Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm

như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được

công dụng nhiều hơn.

Chiến lược

tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu năng của sản phẩm

như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ. Chiến lược này có hiệu quả

chừng nào mà

chất lượng còn có thể cải tiến được, người mua còn tin lời tuyên bố về chất lượng

đã cải tiến và còn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao hơn.

Chiến lược

tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng

mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng

thêm công dụng, sự

đa dạng, mức

độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm.

Chiến lược tăn cường đặc tính của sản phẩm có khả năng tạo nên hình ảnh và tinh

thần đổi mới doanh nghiệp và tranh thủ được sự trung thành của một số phân đoạn

thị trường coi trọng các đặc tính đó. Tuy nhiên chiến lược này có đặc điểm là bị

đôiú thủ cạnh tranh bắt chước.

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản

phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem

là cạnh tranh về hình thức sản phẩm, chứ không phải là cạnh tranh về chất lượng

hay đặc tính của sản phẩm. Thực chất của chiến lược cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc

điểm độc đáo về hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết

nhằm thu hút thêm khách hàng mới

đồng thời vẫn tranh thủ

được những khách

hàngû trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.

- Cải tiến marketing - mix.

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến

một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing - mix).

Giá cả. Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán để

thu hút khách hàng mới và khách hàng của các hãng cạnh tranh. Đưa ra các quyết

định liên quan đến giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá

đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận chuyển hay

không kèm cưóc phí vận chuyển. Kể cả khả năng có thể tăng giá để khẳng định chất

lượng cao hơn.

Phân phối. Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và

khả năng trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang những

kênh phân phối quy mô lớn, nhất là những trung gian phân phối cực lớn, nếu kênh

phân phối đó đang phát triển.

Cổ động. Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn,

phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo,cách

thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, cũng mức mức độ

đáp ứng ngân sách quảng cáo cho những thay đổi đó. Doanh nghiệp cũng nên sử

dụng những công cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng

cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặng quà kèm theo,...

Dịch vụ.

Doanh nghiệp cũng có thể cung

ứng những dịch vụ mới và chất

lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing - mix của mỗi doanh nghiệp mà thực

hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Điều

cần lưu ý là việc cải tiến marketing - mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước,

nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ cho khách hàng. Chính vì thế, doanh

nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing - mix của

doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính khả thi và

hiệu quả.

d.Giai đoạn suy tàn

Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu

sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm,

hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn

khả năng sinh lời như trướoc nữa.

Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn.

Doanh số sụt giảm có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về công

nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Tất cả

đều dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm ngày càng giảm

xuống kéo theo sự suy giảm nhanh chóng của lợi nhuận. Khi doanh số và lợi nhuận

suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh nghiệp còn lại

có thể giảm bớt sản lượng, từ bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng

lưới phân phối sản phẩm. Họ cũng có thể cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá

bán xuống thấp hơn nữa.

ĐẶC ĐIỂM

Doanh số

Doanh số thấp

Doanh số tăng

nhanh

Doanh số đỉnh cao

Doanh số giảm

Chi phí

Chi phí tính trên

khách hàng cao

Chi phí tính trên

khách hàng trung bình

Chi phí tính trên

khách hàng thấp

Chi phí tính trên

khách hàng thấp

Lợi nhuận

Lợi nhuận âm

Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao

Lợi nhuận giảm

Khách hàng

Khai phá

Tiên phong

Đến sớm

Lạc hậu

Đối thủ cạnh tranh

Ít

Đông lên

Ổn

định và bắt

đầu

giảm

Giảm bớt

MỤC TIÊU MARKETING

Tạo sự biết

đến và

Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận Giảm chi phí

và tận

dùng thử và bảo vệ thị phần dụng nhãn hiệu

CHIẾN LƯỢC

Sản phẩm

Chào bán sản phẩm

cơ bản

Chào bán sản phẩm

phát triển, dịch vụ,bảo

hành

Đa dạng hóa nhãn

hiệu và mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng

yếu kém

Giá cả

Chi phí cộng lãi

Định giá

để thâm

nhập thị trường

Định giá bằng hay

thấp hơn đối thủ cạnh

tranh

Cắt giảm giá

Phân phối

Phân phối có chọn

lọc

Phân phối ồ ạt Phân phối

ồ

ạt hơn

nữa

Chọn lọc loại bỏ các

cửa hàng không sinh

lời

Quảng cáo

Tạo sự biết

đến sản

phẩm trong khách

hàng tiên phong và

đại lý

Tạo sự biết

đến và

quan tâm trong thị

trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác

biệt của nhãn hiệu và

ích lợi

Giảm xuống mức

cần thiết để giữ chân

khách hàng

trung

thành nhất

Khuyến mãi

Khuyến mãimạnh

để thu hút dùng thử

Giảm bớt đểchiếm lợi

thế và nhu cầu của

người dùng nhiều

Tăng cường

để

khuyến khích chuyển

nhãn hiệu

Giảm tới mức tói

thiểu

Hình 9.7. Tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược

marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm phụ

thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh

của doanh nghiệp trong ngành đó.

Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không

còn

được thị trường

ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác

định những sản

phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh

số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.

Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định

xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó.

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư

thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai, doanh nghiệp

có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở

và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng rằng

doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành công, giải pháp này

cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Cuối cùng,

doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của

mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.

Trong hình 4.7 trình bày tóm tắt các

đặc

điểm, mục tiêu marketing và các

chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

TÓM TẮT

Sản phẩm

là bất cứ cái gì - những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ

chức và ý tưởng - có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay

tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

Cấu trúc của sản phẩm gồm năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản

phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Lợi ích cốt lõi cho ta

biết dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua. Sản phẩm chung thể hiện

dạng cơ bản của sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều

kiện mà người mua mong muốn và chấp thuận khi mua sản phẩm. Sản phẩm hoàn

thiện bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm (dưới hình thức bao bì, dịch vụ,

quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho) phân biệt

sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích hoàn thiện thêm

dần dần sẽ trở thành lợi ích mong đợi. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm

những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Sản phẩm tiềm

ẩn thể hiện những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong

tương lai.

Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuôûc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu

khác nhau của khách hàng.

Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ bậc trải

ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những

nhu cầu đó, bao gồm: Họ nhu cầu, họ sản phẩm, lớp sản phẩm, loại sản phẩm, kiểu

sản phẩm, nhãn hiệu và mặt hàng.

Các sản phẩm được phân loại theo độ bền (hàng bền,hàng không bền và các

dịch vụ) và mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất).

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu

dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng

mua theo nhu cầu thụ động.

Hàng tư liệu sản xuất có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá

trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm: vật tư và các bộ phận rời,

trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.

Nghiên cứu cách phân loại sản phẩm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành

vi của người tiêu dùng cũng như đặc điểm các yếu tố đầu vào mà doanh nghiệp mua

để sản xuất.

Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một danh mục sản phẩm phù hợp,

tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho người mua, và quyết

định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch

định chiến lược sản phẩm, như chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài

(tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt

hàng có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm ) và

tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối

cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả...).

Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo

bốn hướng: đưa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm,

kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng

hoàn chỉnh, bổ sung thêm mặt hàng cho từng sản phẩm để tăng chiều sâu của danh

mục sản phẩm và giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn

có uy tín vững

chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.

Tiếp theo doanh nghiệp phải quyết định loại sản phẩm, tức là lựa chọn xem

những sản phẩm nào cần thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một

nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như

nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó...

Quyết

đinh về chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của

doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay thị phần và sức

tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn, còn nếu muốn có khả năng

sinh lợi cao sẽ có độ dài loại sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được

chọn lọc kỹ.

Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian do khả năng sản xuất tăng

nhanh, áp lực của lực lượng bán hàng và các

đại lý phân phối muốn mặt hàng

phong phú hơn,...Doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống độ dài của loại

sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai chiều) hoặc bổ

sung loại sản phẩm.

Ởí những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, các doanh nghiệp

cần phải quyết định hiện đại hóa sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng phần hay thay

đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm.

Doanh nghiệp cần chọn

để khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản

phẩm của mình nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ, rà soát lại những mặt hàng hiện có và

loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung

vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có

triển vọng hơn.

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua

một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh

tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng, sự trung thành của khách hàng.

Với tính cách là một tài sản, nhãn hiệu cần được quản lý chặt chẽ nhằm nâng

cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng đưọc thừa nhận và công dụng của nó.

Cần phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm

bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo.

Doanh nghiệp cũng cần xem xét các quan điểm của khách hàng, người bán và

xã hội khi quyết định về lập nhãn hiệu và chất lượng nhãn hiệu. Chất lượng là một

trong những công cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng

của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lượng tổng hợp tính bền, độ

tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản

phẩm. Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm

nhận của người mua và lựa phải phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu

nhất định.

Chiến lược nhãn hiệu của doanh nghiệp được triển khai theo bốn hướng: mở

rộng loại sản phẩm (bổ sung thêm những mặt hàng mới về hình thức, màu sức,

hương vị, thành phần hay kích thước bao bì dưới cùng một tên nhãn hiệu), mở rộng

nhãn hiệu (sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới

hay cải tiến), sử dụng nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm và nhãn hiệu

mới cho sản phẩm mới.

Do thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của

các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị nhãn hiệu bằng cách khai

thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình

ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm.

Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để nó

không chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà còn giới thiệu một

kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu

dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi

lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Người làm marketing còn phải quyết định về các dịch vụ cho khách hàng: loại

hình dịch vụ, cấp

độ của dịch vụ, hình thức cung dịch vụ, người cung ứng dịch

vụ,...Họ có bốn cách để lựa chọn: tự mình cung ứng những dịch vụ này thông qua

một bộ phận phục vụ khách hàng; thỏa thuận với các trung gian phân phối và các

đại lý để họ cung ứng những dịch vụ này; để cho các doanh nghiệp chuyên cung

ứng dịch vụ độc lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng; hoặc để cho khách

hàng tự phục vụ những thiết bị của họ sau khi mua và trong quá trình sử dụng.

Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng quan tâm đến ba yếu tố: tần suất hỏng

hóc (số đo mức độ tin cậy của sản phẩm), thời gian ngừng việc, chi phí bảo trì và

sửa chữa (làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm). Đối với với những thiết bị đắt tiền,

người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn

luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ.

Để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tạo ra các đặc

điểm khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ, cách giao hàng và hình

ảnh nhãn hiệu

trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng

dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ trên thị trường

mục tiêu.

Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ

sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp cần có chương trình phát triển

sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng hai cách: thông

qua việc mua lại doanh nghiệp, bằng sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm

của người khác,hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm mới.

Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại

sản phẩm

mới(thâm nhập lần

đầu tiên một thị trường sẵn có), bổ sung loại sản

phẩm hiện có (thêm vào kích cỡ, hương vị,...), sản phẩm cải tiến (có những tính

năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm

hiện có nhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những

tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn).

Phát triển sản phẩm mới được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai

đoạn: 1) Hình thành ý tưởng ( khuyến khích tạo ra nhiều ý tưởng dộc

đáo khác

thường theo các phương pháp liệt kê các thuộc tính, phân tích hình thái học, phát

hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, động não trong nhóm sáng tạo);

2) Sàng lọc ý tưởng ( chắt lọc ý tưởng có triển vọng thành công theo các tiêu chuẩn:

mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép

định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt); 3) Phát

triển và thử nghiệm khái niệm (chuyển ý tưởng sản phẩm thành những quan niệm

sản phẩm, đánh giá các quan niệm theo những tiêu chuẩn bao quát được khả năng

công nghệ sản xuất, nguồn kinh phí có thể đầu

tư, các giải pháp marketing và thị

trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh

tranh để quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới ở một nhóm khách hàng

mục tiêu nhằm kiểm chứng mức độ phù hợp với quan niệm của khách hàng); 4)

Hoạch định

chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường); 5)

Phân tích kinh doanh (đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm

mới về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận); 6) Phát triển sản phẩm (thiết kế và chế

tạo mô hình sản phẩm mới và thử nghiệm về chức năng hoạt động trong phòng thí

nghiệm và đối với khách hàng); 7) Thử nghiệm thị trường (giai đoạn sản phẩm mới

được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing để đưa vào hoàn

cảnh thực tế của thị trường); 8) Thương mại hoá sản phẩm ( quyết định thời điểm,

địa điểm, thị trường mục tiêu, và chiến lược giới thiệu sản phẩm ra thị trường).

Cuối cùng doanh nghiệp phải thiết kế và triển khai các chiến lược marketing

theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) nhằm tìm hiểu quá trình vận động và biến

đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác

định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác

nhau của PLC.

Giai đoạn giới thiệu (sản phẩm được đưa vào thị trường, doanh số tăng chậm,

lợi nhuận âm, có ít đối thủ cạnh tranh, giá cả có xu hướng cao, có thể áp dụng các

chiến lược hớt váng nhanh với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao, chiến

lược hớt váng chậm với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp, chiến lược

thâm nhập nhanh với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, và chiến lược

thâm nhập chậm với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp).

Giai

đoạn phát triển ( sản phẩm

được thị trường tiếp nhận, doanh số và lợi

nhuận tăng lên, xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới, có thể triển khai các chiến lược

cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới

cho sản phẩm, chiến lược thâm nhập những phân đoạn thị trường mới, chiến lược

mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới,

chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ

giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và

sự ưa thích sản phẩm, và chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút nhóm khách hàng

nhạy cảm với giá cả).

Giai

đoạn sung mãn (mức tăng doanh số chậm dần, thị trường

đã bảo hòa,

xuất hiện tình trạng dư thừa năng lực sản xuất và cạnh tanh ngày càng gay gắt,

khách hàng bắt đầu chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm

thay thế, các doanh nghiệp tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém, cần triển

khai các chiến lược

đổi mới thị trường, tức là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện

có bằng cách tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người,

chiến lược

đổi mới sản phẩm bằng cách tăng cường chất lượng và

đặc tính sản

phẩm, hay cải tiến kiểu dáng sản phẩm, và cải tiến marketing - mix theo hướng

giảm giá bán, hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, quảng cáo hiệu quả

hơn, khuyến mãi năng động hơn,

dịch vụ mới và chất lượng dịch vụ tốt hơn).

Giai đoạn suy tàn (doanh số và lợi nhuận suy giảm, các doanh nghiệp giảm

bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá

bán, có thể thực hiện chiến lược duy trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược

loại bỏ sản phẩm yếu kém).

CÂU HỎI

1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính

sách sản phẩm của doanh nghiệp ?

2. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: a) xe máy; b) tiểu

thuyết viễn tưởng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e) điện thoại di

động ?

3. Một hãng sản xuất đồng hồ đã thay đổi từ quảng cáo những sản phẩm của

họ là đồng hồ chính xác và sang trọng thành sự cổ động những sản phẩm như là đồ

trang sức có chỉ giờ. Để thành công, hãng này cần đưa ra những thay đổi gì về năm

mức độ trong cấu trúc sản phẩm ?

4. Vì sao phải phân loại sản phẩm ? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc

phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không ? Tại sao ?

5. Sự khác biệt khi thiết kế phối thức marketing

được thể hiện như thế nào đối

với hai loại hàng bền và không bền ?

6. Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Sự khác

biệt khi thiết kế phối thức marketing được thể hiện như thế nào

đối với các loại

hàng này ?

7. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để

giải thích các khái niệm chiều chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của

danh mục sản phẩm ?

8. Lấy ví dụ về một loại sản phẩm của doanh nghiệp mà bạn biết để minh họa

cho các quyết định về loại sản phẩm ?

9. Lấy các ví dụ cụ thể về những doanh nghiệp mà bạn biết để trình bày các

chiến lược nhãn hiệu: mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều

nhãn hiệu, và sử dụng nhãn hiệu mới ?

10. Chứng minh nhận định :” Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán

hàng im lặng”.

11. Những đặc điểm của dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn các

dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho khách hàng ? Những căn cứ chủ yếu

để xây dựng

chiến lược marketing dịch vụ ?

12. Hãng xe máy Honda muốn thiết kế một loại xe máy cho thị trường Việt

nam. Bạn hãy giúp hãng này tiến hành các bước của tiến trình triển khai loại xe máy

mới đó ?

13. Trọng tâm của nghiên cứu marketing ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm là gì ?

14. Chọn một loại dầu gội đầu mà theo bạn đang ở trong giai đoạn sung mãn

của chu kỳ sống sản phẩm. Phân tích những chiến lược cạnh tranh về nhãn hiệu

trong loại sản phẩm này ? Những chiến lược

đó có

đem lại hiệu quả như nhau

không ? Vì sao ?

15. Phân tích những thay đổi vê ömức độ sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng

cáo và khuyến mãi trong các giai đoạn của chu kỳ sống của một nhãn hiệu máy vi

tính cá nhân mà bạn biết ?

16. Phân tích các biến số của marketing - mix trong mỗi giai đoạn của chu kỳ

sống của máy thu hình màu Sony ?

CHƯƠNG X

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC

VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix

tạo ra doanh thu, các yếu tố

khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định

giá. Những sai lầm phổ biến nhất là : trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi

phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định

ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem

nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được

điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn

thị trường khác nhau.

Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người

mua. Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy

nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm

gần đây.

Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những cách tiếp cận đối với vấn đề

định giá, các phương pháp định giá tổng quát, các chiến lược định giá lần đầu đối

với sản phẩm, định giá danh mục sản phẩm; vấn đề điều chỉnh giá; chủ động thay

đổi giá và đáp ứng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

I. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

1. Những căn cứ chủ yếu của việc định giá

Để giá cả sản phẩm trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hiệu quả

trong marketing - mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các

yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng này có thể là

các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing. Dưới

đây sẽ phân tích một số yếu tố chủ yếu.

a. Mục tiêu marketing

Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần phải đạt được

điều gì với một sản phẩm nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu

và định vị thị trường một cách cẩn thận thì chiến lược marketing - mix của nó, trong

đó có giá cả, sẽ thực hiện khà dễ dàng. Như thế, chiến lược định giá phần lớn là do

cách định vị thị trường trước đó quyết định.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ khác nữa. Mục

tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng, thì càng dễ dàng định giá. Nhưng mặt khác,

mỗi mức giá được lựa chọn khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến các mục tiêu

marketing của doanh nghiệp.

Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hoá

lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Tồn tại

Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách hàng có

sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu

trước mắt của mình.

Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng hoá, các doanh nghiệp

phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của

doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí

cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá

trị để kiếm lời.

Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại

Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện

tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những

tác động của các yếu tố khác trong marketing - mix và

phản ứng của đối thủ cạnh

tranh. Các doanh nghiệp

ước lượng nhu cầu và chi phí tương

ứng gắn liền với

những mức giá khác nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi

nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.

Dẫn đầu thị phần

Một số doanh nghiệp khác muốn

đạt

được thị phần lớn nhất. Họ tin rằng

doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được

chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ

theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp.

Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp này là: nhu cầu thị trường

rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường;

chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày

càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất; và giá thấp sẽ tạo

điều kiện cho

doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai.

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu trở thành ngưòi dẫn đầu thị trường về

chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải

được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được

mức lợi nhuận cao.

Các mục tiêu khác

Doanh nghiệp có thể sử dụng giá

để

đạt

được các mục tiêu khác riêng biệt

hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường,

hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường. Có thể định giá ở một mức

duy trì được sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời

giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm

nhiều khách hàng. Một sản phẩm có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho

những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có

có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở

nhiều mức độ khác nhau. b. Marketing - mix (phối thức marketing)

Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của marketing - mix mà doanh nghiệp sử

dụng

để

đạt

được các mục tiêu marketing của mình. Các quyết

định về giá phải

được phối hợp với những quyết

định về sản phẩm, phân phối, cổ

động cho sản

phẩm để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả. Các

quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing - mix đều có thể ảnh hưởng

đến những quyết định về giá. Chẳng hạn các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung

gian phân phối và muốn những người này ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm

của

mình thì có thể phải đưa vào mức giá một phần lãi lớn hơn cho trung gian phân

phối đó. Quyết định triển khai vị trí cho một sản phẩm chất lượng cao sẽ đòi hỏi

nhiều chi phí hơn, điều này cũng có nghĩa là người bán phải đưa ra mức giá cao hơn

để có thể trang trải được các chi phí đó.

Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những

quyết định khác thuộc marketing - mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn

ấn định cho sản phẩm.

Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing -mix

khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các

quyết định về chất lượng, quảng cáo và

phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá

cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên

những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing -mix.

c. Thị trường và nhu cầu

Chi phí tạo nền cơ sở cho việc định giá, còn thị trường và nhu cầu tạo ra mức

trần giới hạn cho sự vận

động của giá cả ( ceiling). Những người tiêu dùng lẫn

những người mua để sản xuất đều đều xem xét giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ

dựa trên những lợi ích mà các sản phẩm hay dịch vụ đó hứa hẹn mang lại cho họ

khi tiêu dùng. Vì vậy, trước khi định giá, người làm marketing phải hiểu được mối

quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phảm của mình.

Định giá theo các loại thị trường khác nhau

Các

đặc

điểm khác nhau của các hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo,

cạnh tranh có độc quyền, độc quyền có cạnh tranh, hay độc quyền hoàn toàn sẽ ảnh

hưởng ở những mức độ khác nhau đến việc lựa chọn phương pháp định giá, khả

năng điều chỉnh và thay đổi giá của các doanh nghiệp trong các thị trường đó.

Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo có nhiều người bán cho nhiều người

mua những sản phẩm đồng nhất, không một người bán hay người mua nào có được

ảnh hưởng làm thay đổi giá cả thị trường với tư cách từng chủ thể riêng lẻ. Nói cách

khác, vai trò của mỗi người bán và mỗi người mua là rất không đáng kể. Họ có thể

tham gia hay rời bỏ thị trường một cách tùy ý. Giá cả thị trường hình thành tại mỗi

thời điểm là do cạnh tranh giữa số đông người bán và số đông người mua trên thị

trường, và mọi người bán cũng như mọi người mua đều bán và mua theo đúng giá

cả thị trường. Và chừng nào người bán không đưa ra được những cống hiến khác

biệt có sức thuyết phục người mua và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, thì họ vẫn còn

phải bán sản phẩm của mình theo giá cả thị trường.Trong vai trò là những người chấp nhận giá cả thị trường, người bán không tốn nhiều thời gian và tiền bạc cho

các chiến lược marketing của mình, vì khả năng chi phối thị trường của họ rất hạn

chế.

Thị trường cạnh tranh có độc quyền gồm nhiều người bán cho nhiều người

mua những sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định. Những người bán

cố gắng đa dạng hóa sản phẩm và tạo nên sự khác biệt về chất lượng, đặc điểm công

dụng, kiểu dáng hay dịch vụ kèm theo đem lại cho người mua những khả năng lựa

chọn thích hợp và sẵn sàng trả giá cao hơn, nhờ đó người bán có thể thu được lợi

nhuận trên mức bình quân.

Thị trường độc quyền có cạnh tranh (nhóm độc quyền) gồm một số ít người

bán cho nhiều người mua những sản phẩm đồng nhất hay phân biệt. Những người

bán trong thị trường này rất nhạy cảm với những chiến lược marketing và định giá

của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng một cách linh hoạt trước các hành vi ứng xử

của họ. Những người làm marketing cần nghiên cứu một cách toàn diện những xu

hướng vận động của thị trường và hoạch định các chiến lược marketing phù hợp,

chủ

động thích ứng với nhữngû thay

đổi của khách hàng cũng như

đối thủ cạnh

tranh.

Trong thị trường độc quyền, chỉ có một doanh nghiệp duy nhất bán cho nhiều

người mua một loại sản phẩm nhất định. Ở đây không có cạnh tranh, và hầu như

không có sản phẩm thay thế. Nếu người bán là doanh nghiệp độc quyền nhà nước

thì việc định giá có thể nhằm vào những mục tiêu rất khác nhau, mà không phải bao

giờ lợi nhuận cũng là mục tiêu hàng đầu. Doanh nghiệp độc quyền nhà nước có thể

định giá thấp hơn mức chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ và được

Nhà nước bù lỗ, vì sản phẩm hay dịch vụ đó quan trọng đối với đa số người tiêu

dùng, và họ không thể mua được chúng nếu phải trả đủ chi phí. Hoặc doanh nghiệp

độc quyền nhà nước có thể định giá ở mức đủ trang trải chi phí, hay có lãi - thậm

chí đạt mức lãi cao, trong trường hợp Nhà nước muốn tiết giảm mức cầu về các sản

phẩm và dịch vụ đó.

Những cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm

Người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay

không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Khi

định giá, doanh nghiệp phải xét đến những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả,

và những cảm nhận ấy

ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định mua của họ.

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy

một số giá trị khác (những lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm). Vì vậy, việc định giá

hướng theo người mua đòi hỏi người bán phải hiểu được những giá trị mà người

tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm, và xác lập được

một mức giá phù hợp với giá trị đó.

Các lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được bao gồm cả lợi ích hữu hình và

lợi ích vô hình. Khi một khách hàng đến ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính

giá trị các món trong bữa ăn thật dễ dàng, thế nhưng để tính được giá trị của những

điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch và ấm cúng, sự thoải mái, sự

trò chuyện thân mật,... thì quả là rất khó khăn, ngay cả

đối với chính người tiêu dùng.Và những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau trong

những hoàn cảnh khác nhau.

Những người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người

tiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm, và đưa ra mức giá cả phù hợp với

những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Hơn thế nữa, người tiêu dùng thường

thay

đổi các giá trị mà họ cảm nhận

đối vói những

đặc

điểm khác nhau của sản

phẩm, nên những người làm marketing cần điều chỉnh các chiến lược định giá đối

với những phân đoạn thị trường có các mức giá khác nhau.

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu

Đối với mỗi sản phẩm, tương

ứng với mỗi múc giá khác nhau mà doanh

nghiệp

đưa ra là một mức cầu khác nhau. Mối quan giữa giá cả với nhu cầu thị

trường được biểu diễn thành hàm số cầu và trình bày trên đồ thị bằng đường cầu.

Đường cầu biểu thị

khối lượng sản phẩm mà thị trường sẽ mua trong một khoảng

thời gian nhất định tương ứng với những mức giá khác nhau trong khoảng thời gian

đó.

Đối với các sản phẩm thông bình thường, nhu cầu và giá cả có quan hệ tỷ lệ

nghịch, tức là giá càng cao lượng cầu càng thấp, và ngược lại. Trên đồ thị đường

cầu dốc xuống với hệ số góc âm. Điều này có nghiã là trong những điều kiện nhất

định, doanh nghiệp sẽ bán được ít hơn ( nhu cầu giảm từ Q1 đến Q2) nếu tăng giá

(từ P1 lên P2 ), và ngược lại.

Đối với các sản phẩm cao cấp, đường cầu có hệ số góc dương. Điều này đồng

nghĩa với việc định giá cao hơn sẽ hấp dẫn nhiều người mua hơn, và doanh nghiệp

bán được nhiều hơn. Tuy nhiên, đây là một vấn đề nhạy cảm, nếu định giá quá cao

rất có thể

nhu cầu sẽ lại giảm xuống.

Đường cầu thể hiện nhu cầu thị trường tại mỗi mức giá khác nhau, và nó là kết

quả của những phản ứng của nhiều người mua nhạy cảm với giá cả ở mức độ khác

nhau.

Giá

Giá

P1

P1

P2

P2

Q1

Q2

(a) Nhu cầu kém co dãn

(b) Nhu cầu co dãn mạnh

Hình 10.1.

Đồ thị biểu diễn quan hệ giữa nhu cầu và giá cả

Nhu cầu trong một thời kỳ nhất định

Nhu cầu trong một thời kỳ nhất định

Q1

Q2

Sau

đây là một số yếu tố

ảnh hưởng

đến mức

độ nhạy cảm với giá cả của

người mua:

- Giá trị độc đáo của sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo thì người mua càng ít

nhạy cảm với giá, tức là họ họ ít cân nhắc đến giá cả khi chọn mua sản phẩm mà coi

trọng việc có được một sản phẩm độc đáo hơn.

- Mức độ biết đến sản phẩm thay thế. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn

khi họ ít biết đến những sản phẩm thay thế.

- Khả năng so sánh. Khi người mua không thể so sánh một cách dễ dàng chất

lượng của những nhãn hiệu sản phẩm khác và sản phẩm thay thế, thì họ sẽ ít nhạy

cảm hơn đối với giá cả.

- Số tiền chi tiêu. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá khi số tiền chi tiêu

để mua sản phẩm càng ít so với thu nhập của họ.

- Đầu tư bổ sung. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá khi sản phẩm đó

được sử dụng cùng với những sản phẩm đã mua từ trước.

- Quan hệ giá cả/chất lượng. Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản

phẩm được đánh giá là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn.

- Khả năng dự trữ sản phẩm. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ

không thể dự trữ được sản phẩm.

Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá

Những người làm marketing phải xác định được mức độ phản ứng của nhu

cầu đối với sự biến động của giá cả. Người ta thường dùng khái niệm “mức độ co

dãn của nhu cầu theo giá” để phản ánh sự thay đổi của nhu cầu khi giá cả thay đổi.

Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá (EDP) được biểu thị bằng tỉ số giữa số

phần trăm thay đổi của lượng cầu và số phần trăm thay đổi của giá cả sản phẩm.

Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá

=

% thay đổi của nhu cầu

% thay đổi của giá

EDP

=

∆Q/Q

∆P/P

=

∆Q

∆P

5

P

Q

Trong đó:

∆Q - lượng thay đổi tuyệt đối (tăng hoặc giảm) của nhu cầu;

∆P - lượng thay đổi tuyệt đối (tăng hoặc giảm) của giá cả;

Q và P là nhu cầu và mức giá tương ứng.

Nếu khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) một phần trăm, mà nhu cầu

thay đổi (giảm hay tăng) ít hơn một phần trăm, thì ta nói nhu cầu kém co dãn. Trong

trường hợp này, hệ số co dãn của cầu theo giá nhỏ hơn 1, nếu lấy theo giá trị tuyệt

đối. Nếu giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) một phần trăm, mà lượng cầu

thay đổi ( giảm hay tăng ) nhiều hơn một phần trăm, thì nhu cầu co dãn mạnh. Hệ

số co dãn của cầu theo giá sẽ lớn hơn 1, lấy theo giá trị tuyệt đối.

Ví dụ, khi giá tăng lên 10%, mà lượng cầu chỉ giảm tương ứng 5%, thì nhu

cầu kém co dãn với giá, hệ số co dãn của nhu cầu theo giá là

-0,5 (dấu âm thể hiện mối quan hệ nghịch biến giữa nhu cầu và giá cả). Trường hợp này, doanh nghiệp có

thể thực hiện chính sách tăng giá để tăng tổng doanh thu, vì tốc độ tăng giá nhanh

hơn tốc độ giảm của lượng cầu. Giả sử khi doanh nghiệp giảm giá xuống 10% mà

lượng cầu tăng lên tương ứng 20%, thì nhu cầu co dãn mạnh đối với giá cả, hệ số co

dãn của nhu cầu theo giá là -2. Trong trường hợp này, doanh nghiệp nên thực hiện

chính sách giảm giá nếu muốn tăng tổng doanh thu, không nên thực hiện chính sách

tăng giá sẽ làm cho tổng doanh thu sụt giảm, vì tốc độ tăng giá chậm hơn tốc độ

giảm của lượng cầu.

Nhu cầu thường ít co dãn trong những tình huống sau : có ít hay không có

những sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh; người mua không nhận thấy ngay

việc tăng giá; người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm và không vội tìm kiếm

sản phẩm có giá thấp hơn; người mua nghĩ rằng giá cao là do sản phẩm được cải

tiến về chất lượng, lạm phát bình thường,...

Nếu nhu cầu có tính co dãn, người bán sẽ cóï xu hướng giảm giá để kích thích

nhu cầu và do đó tăng được khối lượng bán. Một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra tổng

doanh thu cao hơn. Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí sản xuất và tiêu thụ với

số lượng sản phẩm nhiều hơn không tăng lên một cách không cân đối.

d. Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Các doanh nghiệp đều muốn định

ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm,

bao gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình. Các

doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí của doanh

nghiệp cao hơn chi phí của những doanh nghiệp khác khi sản xuất và phân phối một

sản phẩm tương tự, doanh nghiệp sẽ phải định ra một mức giá cao hơn các đối thủ

của mình hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một vị thế cạnh tranh bất lợi hơn.

Chi phí của doanh nghiệp gồm hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.

Chi phí cố định (fixed costs) là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản

xuất hay doanh số. Một doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt

động kinh doanh thì

hàng tháng họ phải trả tiền thuê mặt bằng, tiền khấu hao máy móc thiết bị và nhà

xưởng, tiền lãi và tiền lương của các cán bộ quản lý,... không phụ thuộc vào mức

sản lượng của doanh nghiệp. Chi phí cố định (FC) là khoản chi phí không thay đổi

cho dù ở mức độ sản xuất như thế nào. Chi phí cố định tính trung bình trên mỗi đơn

vị sản phẩm gọi là chi phí cố định trung bình (AFC).

AFC

=

FC

Q

Chi phí biến

đổi (variable costs) thay

đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của

doanh nghiệp . Mỗi chiếc xe máy do hãng Honda sản xuất đều bao gồm các chi phí

về vật liệu sắt thép và plastic để làm vỏ xe và động cơ, dây dẫn và bộ phát điện, bao

bì chuyên chở và những yếu tố vật liệu khác. Những chi phí này gần như không

thay đổi tính trên mỗi đơn vị sản phẩm được sản xuất, và đưọc gọi là chi phí biến

đổi trung bình (AVC). Chúng được gọi là chi phí biến đổi (VC) vì tổng những chi

phí đó thay đổi theo số lượng sản phẩm được sản xuất ra.

AVC =

VC

Q

Tổng chi phí

(total costs) là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi tại

một

mức độ sản xuất nhất định nào đó. Tổng chi phí (TC) tính trung bình trên mỗi

đơn vị sản phẩm

đưọc gọi là chi phí trung bình (AC), hay giá thành

đơn vị sản

phẩm. Ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn định ra một mức giá ít nhất cũng sẽ trang

trải được tổng chi phí sản xuất một mức sản xuất nhất định.

TC =

FC + VC

AC

=

TC

Q

=

FC

Q

+

VC

Q

AC

=

AFC + AVC

e. Giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường qui

định mức trần và chi phí của

doanh nghiệp qui định mức sàn cho sự vận động của giá cả sản phẩm doanh nghiệp,

thì các yếu tố khác có vai trò ảnh hưởng đáng kể đến quyết định giá cả của doanh

nghiệp là giá thành, giá cả và đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và những

phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm của mình với giá thành

đơn vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh của họ để biết

được mình đang có lợi thế hay bất lợi về chi phí. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu

mức giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bằng cách thu thập

các biểu giá và cử người đi mua hàng của họ để có sự so sánh và đánh giá thích

hợp, hay tháo rời sản phẩm của đối thủ ra để ngiên cứu, phân tích những ưu thế và

hạn chế của sản phẩm của họ. Doanh nghiệp

cũng có thể tiến hành phỏng vấn

người tiêu dùng xem họ

đánh giá như thế nào về giá cả và giá trị các sản phẩm

tương đương của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.

Như vậy giá thành, giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là

một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá sản phẩm

cạnh tranh của mình. Cũng vậy, chiến lược định giá của doanh nghiệp có thể ảnh

hưởng đến bản chất định hướng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu -

một chiến lược giá cao, mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một

chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay

làm họ rút lui khỏi thị trường.

Một khi một doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và các sản phẩm của những đối

thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đó có thể sử dụng những hiểu biết đó như một điểm

định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của họ tương tự như sản

phẩm của đối thủ quan trọng, doanh nghiệp sẽ phải định giá sát với mức giá của đối

thủ cạnh tranh đó, nếu không thì sẽ bị thiệt về doanh số. Nếu sản phẩm của doanh

nghiệp kém hơn, doanh nghiệp sẽ phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu

sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn, doanh nghiệp có thể định

giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh

cũng có thể thay đổi giá cả của họ để đáp ứng lại với mức giá của doanh nghiệp.

g. Những yếu tố khác của môi trường marketing

Khi định giá, doanh nghiệp cũng phải xét đến những yếu tố khác nữa của môi

trường vĩ mô. Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có tác động mạnh đến hiệu năng

của những chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tố như lạm phát, tăng

trưởng hay suy thoái, và lãi suất,

đều

ảnh hưởng các quyết

định định giá, bởi vì

chúng

ảnh hưởng

đến chi phí sản xuất của một

đơn vị sản phẩm lẫn những cảm

nhận của người tiêu dùng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.

Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng ảnh hưởng quan trọng đến việc định

giá sản phẩm. Nhiều người sử dụng giá cả làm chỉ tiêu chất lượng. Những chiếc xe

máy Dream nhập từ nước ngoài về được coi là có chất lượng tốt hơn những chiếc xe

lắp ráp trong nước, mặc dù Honda khẳng định rằng dù chúng được sản xuất hay lắp

ráp

ở

đâu cũng cùng một mức chất lượng. Những quần áo may sẵn trưng bày ở

những gian hàng đắt tiền hơn được xem là có chất lượng tốt hơn.

Hay có nhiều người bán tin chắc rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ. Hầu hết

các bảng niêm yết giá hàng tiêu dùng đều có mức giá gồm những con số lẻ, tạo cho

người mua cảm giác là giá rẻ. Chẳng hạn, một một nồi cơm điện có giá bán là 299

ngàn đồng, chứ không phải là 300 ngàn đồng. Nhiều khách hàng xem giá đó thuộc

khung giá 200 ngàn

đồng, chứ không phải khung giá 300 ngàn đồng. Còn trong

những trường hợp doanh nghiệp muốn tạo hình ảnh về giá cao chứ không phải là

giá thấp, thì nó phải tránh dùng thủ thuật giá lẻ. Ví du,û đối với các sản phẩm đặc

biệt, như áo lông thú, đồ cổ, các tác phẩm nghệ thuật có giá trị,... có thể áp dụng

mức giá chẵn.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của mình sẽ có

ảnh hưởng

như thế nào

đến những lực lượng khác của môi trường marketing mà trong

đó

doanh nghiệp đang hoạt động. Những trung gian phân phối sẽ phản ứng ra sao trước

các mức giá ? Chính quyền sẽ

ảnh hưởng quan trọng như thế nào đến các quyết

định về giá cả ? Nhữîng người làm marketing cần phải biết những

điều luật nào

trong hệ thống luật pháp đang ảnh hưởng đến giá cả và tin chắc rằng các chính sách

định giá của mình là có cơ sở chắc chắn.

2. Các phương pháp định giá

Giá cả mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá

quá thấp để tạo ra một mức lợi nhuận, và đầu kia là giá quá cao để có thể tạo nên

bất kỳ mức cầu nào. Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức giá sàn ( giới

hạn dưới hay mức thấp), còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người tiêu

dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giá trần (giới hạn trên hay mức cao) của

giá cả. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá

cả của sản phẩm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp

nhất giữa hai thái cực đó.

Giá sàn

Giá thành

Giá của đối thủ Cảm nhận và đánh

Giá trần

(không có lợi

nhuận)

cạnh tranh và của

sản phẩm thay thế

giá của khách hàng

về sản phẩm

(không thể có

nhu cầu)

Hình 10.2. Mô hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một trong

các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá trần: định

giá dựa trên chi phí (định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước; định

giá theo lợi nhuận mục tiêu), định giá dựa trên người mua (định giá theo giá trị nhận

thức được, định giá theo giá trị), định giá dựa trên sự cạnh tranh (định giá theo mức

giá hiện hành; định giá đấu thầu).

a. Định giá dựa trên chi phí

ƒ Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước

Phương pháp

định giá

đơn giản nhất là cộng thêm một mức lời

định trước

(m.AC) vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm (chi phí trung bình AC) để có mức

giá bán (P). Các mức lời định trước thay đối tùy theo những loại sản phẩm khác

nhau. Hệ số m được gọi là tỉ lệ sinh lời trên chi phí.

P =

(1 + m)AC

Giả sử một doanh nghiệp lắp ráp máy vi tính cá nhân có các mức chi phí và

sản lượng tiêu thụ dự kiến như sau:

Chi phí biến đổi trung bình

8 triệu đồng

Chi phí cố định

15 000 triệu đồng

Số lượng tiêu thụ dự kiến

1 000 sản phẩm.

Chi phí trung bình của một đơn vị sản phẩm sẽ là:

Chi phí trung bình

=

Chi phí biến đổi

trung bình

+

Chi phí cố định

Số lượng tiêu thụ

AC

=

AVC +

FC

Q

AC = 8 triệu đồng +

4000 triệu đồng

1000 sản phẩm

= 12 triệu đồng

Nếu doanh nghiệp muốn có tỉ lệ sinh lời định trước là 25% chi phí trung bình,

thì sẽ định giá bán cho các nhà bán sỉ là :

P = (1 + 0,2) 512 triệu đồng = 15 triệu đồng

Bây giờ các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính, nếu

muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá

18 triệu đồng. Thực ra việc dùng mức lời định trước để định giá sản phẩm là không hoàn

toàn hợp lý, mặc dù nó dễ làm. Vì phương pháp định giá này chưa xem xét một

cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một

ngành và giữa các sản phẩm thay thế.

Tuy vậy, cách định giá cộng thêm một mức lời định trước vẫn còn phổ biến vì

một số lý do. Thứ nhất, do người bán biết chắc về chi phí hơn là sức cầu, nên bằng

cách gắn giá vào chi phí, người bán đơn giản hóa công việc định giá của họ; họ

không phải thường xuyên điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi. Thứ hai, khi tất cả

các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này, giá cả có xu

hướng vận động như nhau. Sự cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt, điều này vốn sẽ không

xảy ra nếu các doanh nghiệp chú ý đến những khác biệt về mức cầu khi họ định giá.

Thứ ba, nhiều người cảm thấy cách định giá cộng thêm vào chi phí công bằng hơn

cho cả người mua lẫn người bán. Người bán không lợi dụng người mua khi nhu cầu

tăng mạnh, nhưng vẫn đạt được mức doanh thu trên vốn đầu tư một cách khả quan.

ƒ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Một cách tiếp cận định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận

mục tiêu (target profit pricing). Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo

tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt

được.

Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn (a

breakeven chart), trên đó biểu diễn tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những

mức sản lượng bán ra khác nhau.

Phương pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét nhiều mức giá

khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua

điểm hòa vốn và thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu, và xác suất sẽ xẩy ra của

từng mức giá có thể.

Ví dụ, một doanh nghiệp lắp ráp máy vi tính cá nhân mà ta đã xét ở trên dự

định đầu tư (I) vào việc kinh doanh 15 000 triệu đồng và muốn định giá sao cho có

thể thu được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI là 20%, tức là 3000 triệu đồng.

Tỉ đồng

}

'

'

'

'

'

Hình 10.3.

Đồ thị phân tích hòa vốn

Mức giá theo lợi nhuận mục tiêu (P) được xác định theo công thức:

14

12

10

8

6

4

2

0

Khối lượng tiêu thụ

200

400

600

800

Tổng doanh thu

Lợi nhuận mục tiêu

Tổng chi phí

Chi phí cố định

Giá theo lợi nhuận

Chi phí

mục tiêu

=

trung bình

+

Tỉ suất lợi nhuận

5

Vốn

trên vốn đầu tư

đầu tư

Số lượng tiêu thụ

P

=

AC

+

ROI 5

I

Q

Trong ví dụ trên :

P

=

8 triệu đồng +

0,2

5 15 000 triệu đồng

1000

=

15 triệu đồng

Doanh nghiệp sẽ đạt được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI là 20%, nếu

đảm bảo được chi phí trung bình và mức tiêu thụ đúng như dự kiến. Nếu mức tiêu

thụ không đạt được như dự kiến thì doanh nghiệp phải phân tích đồ thị hòa vốn để

biết được tình trạng chi phí và lợi nhuận ứng với các mức tiêu thụ khác nhau (hình

10.3). Tổng chi phí (TC) bao gồm chi phí cố định (FC) và chi phí biến đổi (VC)

tăng tỉ lệ thuận với khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Thực chất mức tăng lên của tổng

chi phí là mức tăng lên của chi phí biến đổi. Trên đồ thị đường biểu diễn tổng chi

phí chính là đường chi phí biến đổi dịch chuyển lên một tung độ đúng bằng giá trị

của chi phí cố định. Đường biểu diễn tổng doanh thu (TR) xuất phát từ điểm không

và tăng tỉ lệ thuận với từng đơn vị sản phẩm bán ra. Độ dốc của đường tổng doanh

thu phản ánh mức giá 15 triệu đồng một đơn vị sản phẩm.

Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giao nhau ở mức sản lượng tiêu

thụ là 571 đơn vị sản phẩm. Đó chính là sản lượng hòa vốn.

Sản lượng hòa vốn được tính theo công thức sau:

Sản lượng hòa vốn

=

Chi phí cố định

Giá - Chi phí biến đổi trung bình

Q

=

FC

P - AVC

=

4000 triệu đồng

15 triệu đồng - 8 triệu đồng

=

571sản phẩm

Tại mức sản lượng hòa vốn, tổng doanh thu đúng bằng tổng chi phí, hay giá

bán đúng bằng chi phí trung bình (giá thành đơn vị sản phẩm).

TR = TC,

hay

P = AC

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu có nhược điểm là chưa xem xét

sự co dãn của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh

số bán của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp phải cân nhắc những mức giá khác

nhau và tiên lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi nhuận. Doanh nghiệp cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến

đổi, vì chi phí càng thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hòa vốn.

b. Định gía dựa trên người mua

ƒ Định giá theo giá trị nhận tthức được

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức về

sản phẩm (the procduct’s perceived value). Họ xem nhận thức của người mua về giá

trị, chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử

dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing - mix để xây dựng giá trị được cảm

nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm

nhận đó.

Những doanh nghiệp sử dụng phương pháp

định giá theo giá trị nhận thức

được là rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Doanh nghiệp phải xây dựng

được khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu của mình với mức chất lượng và

giá cả dự kiến. Trên cơ sở đó mà

tính toán chi phí tương ứng với mức doanh số bán

dự kiến, ước tính xem doanh thu là lợi nhuận có đạt mức thỏa đáng với giá bán và

chi phí dự kiến không để quyết định phát triển sản phẩm hay loại bỏ nó.

Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định

đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu người bán định giá bán

cao hơn mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp sẽ bị

sụt giảm, thay vì đạt mức lẽ ra có thể có được. Những doanh nghiệp định giá quá

thấp cho các sản phẩm của mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhưng chúng tạo ra ít

doanh thu hơn mức giá ngang với giá trị được cảm nhận của khách hàng.

Ví dụ, Carterpiller

đã sử dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức

được cho các thiết bị xây dựng của mình. Công ty có thể định giá 24 000 USD cho

một xe ủi đất, mặc dù một chiếc xe tương tự như vậy của hãng cạnh tranh chỉ bán

được với giá 20 000 USD. Công ty giải thích với khách hàng rằng, thậm chí họ còn

được lợi hơn khi mua với giá 24 000 USD do giá trị đích thực của sản phẩm mang

nhãn hiệu Carterpiller. Trong đó:

- Giá của chiếc xe ủi đất, nếu chỉ tương đương với chiếc

xe của đối thủ cạnh tranh

20 000 USD

- Chi phí trả thêm cho độ bền hơn

3 000 USD

- Chi phí trả thêm cho độ tin cậy hơn

2 000 USD

- Chi phí trả thêm cho dịch vụ tốt hơn

2 000 USD

- Chi phí trả thêm cho việc bảo hành lâu dài các bộ phận

1000 USD

Tổng cộng, giá trọn gói cho toàn bộ các giá trị

28 000 USD

- Mức chiết khấu

4 000 USD

Giá bán cuối cùng

24 000 USD

Như vậy, khách hàng phải trả thêm 4 000 USD cho mỗi chiếc xe ủi đất của

Carterpiller, nhưng thực ra họ được lợi phần chiết giảm giá là 4 000 USD. Và khách

hàng sẽ chọn xe của Carterpiller vì tin rằng chi phí vậûn hành trong suốt quá trình

sử dụng sẽ thấp hơn.

ƒ Định giá theo giá trị Một số doanh nghiệp lại chọn phương pháp định giá theo giá trị cho các sản

phẩm của mình, mà thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao. Có

những doanh nghiệp theo

đuổi triết lý

định giá “tiền nào của

ấy”, chẳng hạn

Mercedes định giá cao cho sản phẩm chất lượng cao của mình. Ở mức độ thấp hơn

là triết lý “chất lượng cao hơn, nhưng giá vẫn như cũ”, áp dụng phổ biến ở các cửa

hàng hạ giá. Cuối cùng là triết lý

định giá “chất lượng cao hơn, nhưng giá thấp

hơn”, như Toyota định giá thấp hơn cho xe Lexus vớïi chất lượng đặc biệt gần bằng

với chất lượng của Mercedes.

Có sự khác nhau giữa hai phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được và

định giá theo giá trị. Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được thực chất là

theo triết lý định giá “tiền nào của ấy”, tức là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà

người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đáng được như vậy. Còn

phương pháp định giá theo giá trị thì chủ trương là giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi

cho người tiêu dùng.

Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phẩm thấïp hơn so

với giá của đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là doanh nghiệp phải tìm cách

đổi mới công nghệ sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà không làm giảm sút

chất lượng, và trên cơ sở đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút

những khách hàng quan tâm đến giá trị.

Chẳng hạn,Toyota nhận thấy rằng có nhiều người mong muốn và có khả năng

mua một chiếc xe đắt tiền và có tính năng như Mercedes, nhưng họ lại nghĩ rằng

Mercedes được định giá quá cao. Điều này làm cho Toyota nẩy sinh ý tưởng phát

triển một kiểu xe mới có thể so sánh với Mercedes, nhưng được định vị là có giá trị

nhiều hơn. Kiểu xe Lexus của Toyota tạo cho người mua cảm giác mình là một

người mua sành sỏi, vì chỉ phải trả ít tiền hơn mà lại có được chiếc xe có giá trị

không kém Mercedes. Trong trường hợp này, Mercedes phải xem xét lại toàn bộ

chiến lược giá trị - vị trí của mình. Họ không thể hạ giá của mình xuống thấp hơn,

vì sẽ làm cho người mua có cảm giác là trước đây nó đã được định giá quá cao. Họ

cũng không thể giữ nguyên giá bán, vì như vậy sẽ mất dần sản lượng tiêu thụ về tay

Toyota. Chiến lược sáng suốt nhất đối với Mercedes có thể là tăng giá và bổ sung

thêm những dịch vụ ưu đãi hơn, như sửa chữa miễn phí trong vòng sáu năm,...để tái

định vị Mercedes như là một loại xe dành cho những người thực sự giàu có và sang

trọng, hoàn toàn không phải là cùng loại với Lexus.

c. Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo mức giá hiện hành

Theo phương pháp

định giá theo mức giá hiện hành (going-rate pricing),

doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu

cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, hay thấp hơn so

với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình.

Việc định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong những tình huống

mà doanh nghiệp khó xác định được chi phí hay khó tiên lượng những phản ứng

của đối thủ cạnh tranh, thì phương pháp định giá theo mức giá hiện hành là một giải

pháp dễ chấp nhận. Các doanh nghiệp cảm thấy rằng việc định giá theo mức giá hiện hành sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành và có thể tạo ra được cho họ

một mức doanh thu và lợi nhuận thỏa đáng.

Định giá đấu thầu

Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp

trong việc định giá đấu thầu (sealed - bid pricing) để chọn gói thầu. Doanh nghiệp

định giá đấu thầu của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các

đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi

phí của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này đòi

hỏi phải suy tính để có thể định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức giá nào đó.

Chẳng hạn doanh nghiệp không thể nào định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh

hưởng đến vị trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận

thua lỗ. Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hòa vốn, định giá cao

hơn chi phí thì thu đưọc lợi nhuận. Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn chi phí,

thì doanh nghiệp càng ít có cơ hội giành được hợp đồng

3. Các chiến lược định giá sản phẩm

Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy

theo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm

cải tiến trong một thị trường hiện có, sản phẩm hiện có đưa vào một kênh phân phối

mới, một thị trường mới,...mà doanh nghiệp cần có chiến lược

định giá cho phù

hợp.

a. Định giá sản phẩm mới

Các doanh nghiệp khi phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm

mới và tung nó ra thị trường, có thể chọn một trong hai chiến lược định giá là chiến

lược định giá chắt lọc thị trường (market - skimming pricing), và chiến lược định

giá thâm nhập thị trường (market - penetration pricing).

Chiến lược định giá chắt lọc thị trường

Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm

mới, khi tung ra thị trường đã quyết định mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trường.

Tuy nhiên, việc chắt lọc thị trường với mức giá cao ngay từ đầu chỉ thực sự có

có ý nghĩa trong những điều kiện nhất định : có một số lượng người mua đủ để có

mức cầu hiện tại cao; chi phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối

lượng nhỏ không quá cao đến mức làm triệt tiêu lợi thế của mức giá mà khách hàng

sẽ chấp nhận; giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh; và giá

cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao.

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Khác với chiến lược

định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, một số doanh

nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm

nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và

đạt được một thị phần lớn. Để chiến lược

định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập

được thị

trường, cần hội đủ các điều kiện sau đây: thị trường rất nhạy với giá cả và một mức

giá thấp có thể kích thích mức tăng trưởng của thị trường lên nữa; các chi phí về sản

xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được

tăng lên; và một mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế và tiềm

tàng.

b. Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân

phối mới, thị trường mới

Khi một doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới, cải tiến sản

phẩm hay đưa một sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị trường

mới thì doanh nghiệp

đó cần phải tiến hành

định vị sản phẩm. Việc

định vị sản

phẩm có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing -

mix, nhưng phổ biến hơn cả là tiến hành định vị theo mối quan hệ gữa chất lượng

và giá cả của sản phẩm .

Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải

đánh giá

những ưu thế về chất lượng và các

đặc

điểm khác biệt của sản phẩm so với sản

phẩm cạnh tranh, trên cơ sở đó mà có thể định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị

trường hay ở mức cao hơn hoặc thấp hơn.

Giả sử một doanh nghiệp sản xuất xe hơi cần đưa sản phẩm vào một thị trường

mới, nó có thể phân tích sản phẩm của mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng/giá

cả để lựa chọn vị trí sản phẩm của mình trong thị trường mới đó. Có thể có năm

mức giả định về chất lượng/giá cả (hay nhiều hơn thế):

Phân đoạn thị trường

Nhãn hiệu xe hơi

Thượng hạng

Nhu cầu đặc biệt

Mức giữa

Đảm bảo tính năng theo yêu cầu

Muốn giá thấp

Mercedes, Rol-Roye

Porshe, Volvo

Buick

Escort

Hyundai, Yugo

Trên các phân đoạn thị trường có những nhãn hiệu thượng hạng là Mercedes,

Rol-Roye. Tiếp theo dưới đó là các nhãn hiệu đáp ứng một nhu cầu đặc biệt như

Porche (sang trọng), Volvo (an toàn). Mức giữa thị trường là các nhãn hiệu như

Buick, Renault. Tiếp dưới mức giữa là những nhãn hiệu đảm bảo tính năng theo yêu

cầu, như Escot (dễ dàng, thuận tiện). Và cuối cùng là những nhãn hiệu chỉ dành cho

những người chỉ quan tâm đến gia cảï, như Yugo, một kiểu xe không chỉ rẻ tiền mà

còn được chế tạo đơn giản.

Hình 10.4 cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức

chất lượng và giá cả, được phân chia một cách tương đối theo ba mức độ cao, trung

bình và thấp.

Giá

Cao Trung bình Thấp

Cao

1. Chiến lược

siêu hạng

2. Chiến lược

giá trị cao

3. Chiến lược

giá trị tuyệt

hảo

Chất

lượng

Trung

bình

4. Chiến lược

giá cao

5. Chiến lược

giá tri trung

bình

6. Chiến lược

giá trị tốt

Thấp

7. Chiến lược

giá cắt cổ

8. Chiến lược

giá

trị thấp

gian dối

9. Chiến lược

giá trị thấp

(tiết kiệm)

Hình 10.4. Chiến lược marketing - mix theo giá cả/chất lượng

Các chiến lược trên

đường chéo 1,5 và 9 có thể cùng tồn tại trên một thị

trường, nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao,

doanh nghiệp thứ hai chào bán chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá

trung bình, và doanh nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lượng thấp với giá thấp.

Cả ba đối thủ cạnh tranh cùng tồn tại được là vì thị trường có ba nhóm khách hàng,

một nhóm chỉ quan tâm đến chất lượng, nhóm khác

thì quan tâm đến giá cả, còn

nhóm cuối cùng quan tâm đến cả hai vấn đề chất lượng và giá cảì.

Các chiến lược định vị 2, 3 và 6 là những chiến lược tấn công vào các chiến

lược trên đường chéo 1,5 và 9. Chẳng hạn chiến lược 2, “sản phẩm chất lượng cao

như sản phẩm 1, nhưng bán giá thấp hơn”, chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy

nhưng giá còn thấp hơn nữa. Nếu khách hàng nhạy cảm với chất lượng tin vào

những đối thủ cạnh tranh đó thì họ sẽ mua hàng của những người này để tiết kiệm

tiền, trừ khi sản phẩm 1có sức hấp dẫn hơn theo những tiêu chuẩn khác nữa.

Các chiến lược định vị 4, 7 và 8 thuộc loại định giá quá cao đối với chất lượng

của sản phẩm. Khách hàng sẽ cảm thấy bị mắc lừa và chắc chắn sẽ khiếu nại hay có

nhận xét không tốt về doanh nghiệp. Nói chung, vì lợi ích lâu dài, những người làm

marketing không nên áp dụng những chiến lược này.

II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ bản ban

đầu và sau đó phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu

cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu khác nhau của các phân đoạn thị trường,

thời vụ mua sắm, qui mô đặt hàng và các yếu tố khác. Các doanh nghiệp ít khi đạt

được cùng một mức lợi nhuận từ mỗi đơn vị sản phẩm bán ra, do nó phải thực hiện

việc chiết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mãi đối với khách hàng. Trong phần này,

chúng ta sẽ xem xét một số chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu: định giá chiết khấu

và bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo nguyên tắc địa lý, định giá cổ động và

định giá danh mục sản phẩm.

1. Định giá chiết khấu và bớt giá Phần lớn các doanh nghiệp sẽ

điều chỉnh giá của họ

để thưởng cho những

khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc

trái thời vụ. Những

điều chỉnh giá cả này

được gọi là các khoản chiết khấu

(discounts) và bớt giá ( allơwances).

a. Chiết khấu trả tiền mặt

(Cash discount)

Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và

thanh toán tiền ngay. Ví dụ doanh nghiệp đưa ra công thức chiết khấu trả tiền mặt “

2/10 net 30”, có nghĩa là việc thanh toán kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người

mua có thể được giảm 2 phần trăm mức giá nếu thanh toán tiền mua hàng trong

vòng 10 ngày. Khoản chiết khấu này phải bảo đảm cho tất cả mọi khách mua đáp

ứng được điều kiện đó. Khoản chiết khấu như vậy đã trở thành thông lệ trong nhiều

ngành và giúp cho việc cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi

phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi.

b. Chiết khấu theo số lượng ( quantity diplount)

Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm

với số lượng lớn. Một thí dụ tiêu biểu là điều kiện ‘’ 10 000 đồng cho mỗi đơn vị

sản phẩm khi mua dưới 100 đơn vị sản phẩm, 9 000 đồng cho mỗi đơn vị sản phẩm

khi mua 100 đơn vị sản phẩm trở lên‘’. Chiết khấu theo số lượng mua lớn phải được

áp dụng thống nhất cho mọi khách hàng, và không được vượt quá mức tiết kiệm chi

phí cho người bán nhờ bán được khối lượng lớn. Những khoản tiết kiệm này bao

gồm phần giảm những chi phí bán hàng, lưu kho và vận chuyển.

Việc chiết khấu theo số lượng có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn

(tính theo số lượng sản phẩm mỗi lần đặt hàng) hay cộng dồn (tính trên số lượng

sản phẩm những lần đặt hàng trong một thời kỳ nhất định nào đó). Chiết khấu theo

số lượng khuyến khích khách hàng đặt mua nhiều hơn ở một người bán nào đó, hơn

là mua từ nhiều nguồn khác nhau.

c. Chiết khấu chức năng (functional discount)

Chiết khấu chức năng, còn được gọi là chiết khấu thương mại (trade discount),

được các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh thương mại, là những

người đang thực hiện những chức năng nào đó như bán hàng, cất trữ và bảo quản

hàng, kết toán sổ sách. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấu chức

năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, nhưng họ phải áp dụng cùng

một mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh thương mại.

d. Chiết khấu theo mùa ( seasonal discount)

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hay dịch

vụ vào thời kỳ trái mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất

đều đặn trong suốt cả năm.

e. Bớt giá (allowance)

Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã qui định. Chẳng

hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ ( trade-in allowance) là giảm giá cho những trường

hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Chước giảm

đổi hàng rất phổ biến trong ngành xe hơi, cũng như trong một số loại hàng bền khác. Bớt giá khi mua mới đổi

cũ thường đươcü áp dụng phổ biến đối với các sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá cổ

động ( promotional allowance) là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho

những trung gian phân phối tham gia vào các chương trình cổ động và hỗ trợ cho

việc bán sản phẩm.

2. Định giá phân biệt (discriminatory pricing)

Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm

khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định

giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà

những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.

Việc định giá phân biệt có một số hình thức:

a.Định giá theo nhóm khách hàng

Trong

cách

định giá theo nhóm khách hàng,

các khách hàng

khác nhau sẽ

phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ,

các viện bảo tàng sẽ lấy giá vé vào cửa thấp hơn đối với sinh viên và người cao

tuổi.

b.Định giá theo dạng sản phẩm

Ở đây, các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau,

nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.

c. Định giá theo địa điểm

Ở đây, các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để

tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau. Một rạp hát thay đổi vé chỗ ngồi tùy theo vị trí

mà người xem ưu thích.

d. Định giá theo thời gian

Ở đây, giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo giờ. Các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công cộng thay đổi giá cả của họ theo giờ trong

ngày và theo ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thường.

e. Định giá theo hình ảnh

Một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều mức

giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau. Một người sản xuất rượu

vang có thể đóng chai cùng một thứ rượu vang của mình vào những kiểu chai khác

nhau và đặt cho chúng những nhãn hiệu khác nhau rồi định ra những mức giá bán

khác nhau.

Để việc phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất

định. Thứ nhất, thị trường phải có thể phân

đoạn

được và những phân

đoạn thị

trường này phải có nhu cầu với cường độ khác nhau. Thứ hai, các thành viên trong

phân đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân đoạn

thị trường giá cao hơn. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn

trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao. Thứ tư, chi phí của

phân

đoạn và

đáp ứng thị trường không

được vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả. Thứ năm, việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó

chịu cho khách hàng. Thứ sáu là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không

được trái pháp luật.

3. Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích

hợp cho những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác

nhau mà doanh nghiệp

đó

đang bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần cân

nhắc xem có nên định giá cao đối với những khách hàng ở xa để trang trải cho chi

phí vận chuyển cao, hay

để bù

đắp những rủi ro trong quá trình vận chuyển và

không bán được hàng hay không ? Hay doanh nghiệp có nên tính cùng một giá cho

mọi khách hàng bất kể họ ở đâu ?

a.Định giá FOB

Theo cách này, mỗi khách hàng sẽ phải trả phí vận chuyển tùy theo khoảng

cách về không gian từ nơi bán đến nơi sản phẩm cần chuyển đến của từng khách

hàng. Nhiều người cho rằng việc định giá FOB là cách công bằng nhất để phân chia

chi phí vận chuyển, bởi vì mỗi khách hàng có cách chọn chi phí của riêng mình.

b. Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển

Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển ngược lại với cách định giá FOB.

Ở đây doanh nghiệp định ra mức giá cộng chi phí vận chuyên như nhau cho mọi

khách hàng, bất kể địa điểm của họ.

c. Định giá theo vùng

Định giá theo vùng là sự chiết trung giữa định giá gốc FOB và định giá cùng

một mức chi phí vận chuyển, theo

đó doanh nghiệp phân chia thị trường theo

nguyên tắc địa lý thành hai hay nhiều vùng và định ra các mức giá khác nhau cho

mỗi vùng. Trong mỗi vùng, mọi khách hàng đều trả cùng một mức giá giống nhau;

còn những vùng ở xa thì giá bán cao hơn.

d. Định giá theo điểm chuẩn

Việc định giá theo điểm chuẩn (basing - point) cho phép người bán chọn một

địa điểm nào đó là điểm chuẩn, và tính giá chi phí vận chuyển cho mọi khách hàng

từ địa điểm đó đến địa điểm của khách hàng, bất kể hàng hóa có được chuyển đi từ

địa điểm này hay không.

e. Định giá miễn thu phí vận chuyển

Người bán nào quan tâm đến những khách hàng hay vùng địa lý đặc biệt nào

đó thì có thể chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển thực tế để thu hút được

khách hàng. Người bán có thể lý luận rằng nếu họ bán

được nhiều hơn, chi phí

trung bình sẽ hạ xuống, và sẽ bù lại được phần chi phí vận chuyển mà doanh nghiệp

phải gánh thêm cho khách hàng. Cách định giá này dùng để thâm nhập thị trường

và giúp cho các doanh nghiệp trụ

được trong những thị trường có mức

độ cạnh

tranh cao.

4. Định giá cổ động ( promotional pricing) Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định

hòa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá cơ bản (giá thành sản phẩm) và chấp

nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn. Việc định giá quảng cáo có nhiều hình thức:

a. Định giá lỗ để thu hút khách hàng

Trong một số trường hợp, các siêu thị và cửa hàng bách hóa sẽ định ra một

mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sản phẩm (lossleader) để thu hút khách

hàng mua nhiều hơn hay hy vọng rằng họ sẽ mua cả những sản phẩm khác có mức

lãi bình thường. Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu

của họ làm hàng bán lỗ để lôi kéo khách hàng, bởi vì việc bán với giá lỗ có thể làm

lu mờ đến danh tiếng và hình ảnh nhãn hiệu của nhà sản xuất và gây ra những thiệt

hại cho những người bán lẻ khác vẫn bán theo đúng giá qui định.

b. Định giá cho những dịp đặc biệt

Người bán cũng có thể áp dụng cách định giá khuyến mãi vào những dịp đặc

biệt (special-event prieing) trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách

hàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn. Ví dụ định giá các mặt hàng

phục vụ Tết nguyên đán như rượu bia, nước giải khát, bánh kẹo, áo quần trẻ em,

thậm chí cả xe máy và hàng điện tử,...

c. Khấu hồi tiền mặt (cash rebate)

Các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấu hồi (trả bớt lại)

tiền mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm

khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách ngày, người mua sản

phẩm sẽ được trả lại một khoản tiền trong giá bán qui định của sản phẩm sau khi

mua bằng cách gửi trả lại nhà sản xuất một phiếu xác nhận của người bán để được

hoàn trả khoản tiền trả bớt lại này. Việc trả bớt lại tiền mặt có thể giúp cho các nhà

sản xuất tiêu thụ được hết số hàng tồn kho mà không phải cắt giảm giá qui định.

Hình thức trả bớt tiền mặt này thường được áp dụng đối với những hàng dùng lâu

bền và các hàng tiêu dùng đóng gói. Nó kích thích tiêu thụ mà không gây tốn kém

cho doanh nghiệp như trong trường hợp cắt giảm giá, vì nhiều người mua hàng

xong lại không gửi phiếu xác nhận để được nhận lại khoản tiền hoàn trả này.

d. Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp

Thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể tài trợ cho người mua với

lãi suất thấp. Vì nhiều người mua những sản phẩm dùng lâu bền như ôtô, xe máy

phải dành một khoản tiền khá lớn cho việc mua sắm của mình nên việc tài trợ với

lãi suất thấp cũng có sức hấp dẫn. Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp có

thu hút thêm khách hàng đến với các phòng trưng bày hay giới thiệu và bán sản

phẩm, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong một

thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian qui định. Ví dụ, thời gian tài

trợ với lãi suất thấp cho mặt hàng xe gắn máy thường từ 12 đến 18 tháng, và khách

hàng phải mua theo giá qui

định mà không

được hưởng các hình thức giảm giá

khác.

e. Bảo hành và hợp đồng dịch vụ Doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng cách có kèm theo bảo

hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ. Đây cũng là một hình thức giảm giá, vì doanh

nghiệp thay vì lấy tiền bảo hành hay hợp đồng dịch vụ, cam kết đảm bảo các công

việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng chấp nhận mua sản phẩm.

g. Chiết khấu về mặt tâm lý (psychological discounting)

Đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệp định giá cao giả tạo

cho sản phẩm ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều (hạ giá).

Chẳng hạn như “trước kia là 250 ngàn đồng, nay chỉ còn 199 ngàn đồng”.

5. Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm

Logíc về định giá sản phẩm là phải biết điều chỉnh giá cả khi sản phẩm đó là

một bộ phận cấu thành trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trường

hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng được một cơ cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa

của toàn bộ danh mục sản phẩm. Việc định giá danh mục sản phẩm khá phức tạp, vì

trong danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhau về nhu cầu và

chi phí, và phụ thuộc vào nhau theo những mức độ cạnh tranh khác nhau.

a. Định giá loại sản phẩm

Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ

không phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích

cỡ, tính năng,... do đó chúng cũng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Các

nhà quản trị phải quyết định trong thang giá các mức giá của những kiểu sản phẩm

và mặt hàng khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Các mức giá phải tính đến

những chênh lệch về giá thành của các sản phẩm, những đánh giá của khách hàng

về các tính năng khác nhau của chúng, và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu mức

chênh lệch giá giữa hai kiểu sản phẩm kề nhau là khá nhỏ, thì người mua sẽ chọn

mua sản phẩm nào hoàn hảo hơn, và

điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của doanh

nghiệp nếu mức chênh lệch giá đó lớn hơn mức chênh lệch giá thành. Còn nếu mức

chênh lệch giá là khá lớn thì khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm kém hoàn hảo hơn.

Trong các siêu thị hay cửa hàng bán lẻ người bán thường định ra những mức

giá khác nhau cho các kiểu sản phẩm hay mặt hàng của mình. Chẳng hạn, một cửa

hàng bán hàng điện tử có thể định giá các kiểu máy VDC (video compact disc) của

hãng Kenwood ở ba mức giá 3 triệu đồng, 6 triệu đồng và 10 triệu đồng. Khách

hàng sẽ liên tưởng ba mức giá đó với các kiểu máy chất lượng thấp, trung bình và

cao. Ngay cả trong trường hợp cả ba mức giá đó đều được nâng lên, thì khách hàng

thường vẫn chọn mua kiểu máy với mức giá ưa thích của họ. Công việc của người

bán là phải làm nổi rõ những chênh lệch về chất lượng nhận thức được tương xứng

với những chênh lệch về mức giá.

b. Định giá sản phẩm tùy chọn

Nhiều doanh nghiệp chào bán những sản phẩm tùy chọn kèm theo với những

sản phẩm chính của mình. Người mua xe hơi có thể đặt mua thêm bộ phận điều

khiển cửa xe, bộ phận báo động đề phòng ăn cắp, bộ phận làm dịu ánh sáng. Việc định giá những sản phẩm tùy chọn này là một vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp

phải quyết định xem những bộ phận nào thì đưa vào giá chính và những bộ phận

nào thì để cho khách hàng tùy chọn.

Các nhà hàng cũng gặp phải vấn đề định giá sản phẩm tùy chọn. Khách đến

nhà hàng có thể gọi rượu hoặc bia kèm theo các món ăn. Nhiều nhà hàng đã định

giá rượu, bia cao và giá món ăn thấp. Doanh thu từ các món ăn chỉ cần đảm bảo

trang trải những chi phí thức ăn và những chi phí khác của nhà hàng, còn rượu, bia

thì tạo ra lợi nhuận. Điều này giải thích tại sao những người phục vụ bàn ăn thường

cố nài ép khách gọi

đồ uống. Một số nhà hàng khác thì làm ngược lại,

định giá

rượu, bia thấp và giá các món ăn cao để lôi kéo khách gọi đồ uống.

c. Định giá sản phẩm bắt buộc

Đối với một số sản phẩm để có thể sử dụng được, người mua phải mua thêm

những sản phẩm hay phụ tùng bắït buộc. Các ví dụ về những loại sản phẩm bắt

buộc này là lưỡi dao cạo râu, phim chụp ảnh và băng hình cho máy video. Các nhà

sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp

ảnh,

đầu máy video)

thường định giá chúng thấp, và định mức phụ giá cao cho những sản phẩm bắt buộc

kèm theo. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp là vì nó kiếm lời nhờ vào việc

bán phim. Những nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy

của mình cao hơn để đảm bảo được mức lợi nhuận bằng nhau.

Tuy nhiên, việc định giá cho những sản phẩm bắt buộc quá cao sẽ gặp phải

nguy cơ bọn làm hàng giả sẽ làm nhái những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc rồi

đem bán chui cho những cần đến chúng. Trường hợp của Carterpiller là một ví dụ.

Hãng này đã kiếm lời cao do định giá cao cho các phụ tùng và dịch vụ sau khi bán

của mình. Họ tính phụ giá thiết bị của mình là 30%, nhưng đối với phụ tùng thì có

khi lên đến 300%. Điều này một mặt làm giảm sút số lượng tiêu thụ, mặt khác kích

thích bọn làm hàng giả hoạt động. Họ đã cố gắng kiểm soát vấn đề này bằng cách

khuyến cáo khách hàng chỉ nên mua phụ tùng chính hiệu tại các đại lý

được

ủy

quyền, nếu khách hàng muốn bảo đảm hiệu quả.

d. Định giá hai phần

Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước

phí sử dụng biến đổi. Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử

dụng tối thiểu là 68 000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hàng tháng, ngoài ra phải trả

thêm một khoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức qui định trên và

các cuộc gọi đường dài. Nguyên tắc của định giá hai phần là cước phí cố định phải

đủ thấp

để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thể kiếm từ

những cước phí sử dụng thêm.

e. Định giá sản phẩm phụ

Trong quá trình chế biến thực phẩm, lọc dầu và những hóa chất khác, thường

có các sản phẩm phụ (by-products). Nếu các sản phẩm phụ không có giá trị và cần

vứt bỏ thì việc xử lý chúng thực sự tốn kém, và điều này sẽ ảnh hưởng đến việc

định giá sản phẩm chính. Nếu các sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách

hàng nào đó, thì chúng phải được định giá phù hợp với giá trị của chúng. Mọi thu nhập kiếm được từ các sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp

định giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình và làm cho nó có sức cạnh tranh

hơn.

g. Định giá sản phẩm trọn gói

Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá

trọn gói. Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại

nước hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích

thich khách hàng mua một lúc được nhiều mặt hàng. Hay một công ty tổ chức biểu

diễn định giá vé xem cả đợt trình diễn rẻ hơn giá mua riêng tất cả các buổi trình

diễn. Vì khách hàng có thể không có ý định mua tất cả những phần trong gói đó,

nên khoản tiết kiệm được của giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích họ mua cả gói.

Trong trường hợp khách hàng muốn mua ít hơn cả gói, thì người bán sẽ “phá

gói hàng” ra để bán cho khách một số mặt hàng nào đó của gói hàng. Nếu người

bán tiết kiệm được nhiều hơn so với việc giảm giá mà họ dành cho khách hàng đối

với các mặt hàng cụ thể mà khách yêu cầu loại bỏ, thì việc “phá gói hàng” có thể

đem lại cho người bán thêm lợi nhuận. Chẳng hạn, người bán tiết kiệm được 100

ngàn đồng do không phải giao hàng tận nơi và họ chỉ giảm giá cho khách hàng có

80 ngàn đồng, thì người bán đã tăng lợi nhuận của mình thêm được 20 ngàn đồng

nữa.

III. THAY ĐỔI GIÁ CẢ SẢN PHẨM

1. Chủ động thay đổi giá

Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp

phải những tình huống dẫn đến việc phải thay đổi giá bán của họ theo một trong hai

xu hường là giảm giá xuống hay tăng giá lên.

a. Chủ động giảm giá

Có một số trường hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của

mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả. Trường

hợp thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất, và doanh nghiệp muốn tận dụng năng

lực dư thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhưng lại không thể tăng thêm mức tiêu thụ

nếu chỉ dựa vào các biện pháp như cải tiến sản phẩm, quảng cáo và sử dụng các

công cụ khuyến mãi khác, thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm giá. Trường hợp

thứ hai là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số doanh

nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình đã phải áp dụng chiến lược tấn công bằng

cách giảm giá bán các sản phẩm của mình. Trường hợp thứ ba là một số doanh

nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm

giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối thị trường có thể thành công nếu doanh

nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá

hy vọng làm tăng thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất

lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn.

b. Chủ động tăng giá Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã phải chủ động tăng giá.

Việc tăng giá sẽ làm cho khách hàng, các trung gian phân phối, và lực lượng bán

của doanh nghiệp không vừa ý. Tình trạng chủ yếu làm nẩy sinh việc tăng giá là sự

lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn cầu. Việc tăng chi phí không tương xứng

vói việc tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và buộc doanh nghiệp phải

thường xuyên tăng giá. Các doanh nghiệp thường áp dụng biện pháp định giá đón

đầu, tức là tăng giá nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục

hay Nhà nước sắp đưa ra chính sách khống chế giá.

Một yếu tố khác nữa đẫn đến việc tăng giá là nhu cầu tăng nhanh quá mức hay

mức cung không theo kịp

mức cầu. Các doanh nghiệp thường áp dụng một số biện

pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm -mà thực chất là tăng giá - sau đây:

Định giá theo dự toán sau. Doanh nghiệp không

ấn định giá cuối cùng của

mình cho đến khi hoàn thành hay bàn giao sản phẩm. Định giá theo dự toán sau áp

dụng khá phổ biến trong các ngành xây dựng công nghiệp và chế tạo máy hạng

nặng.

Định giá có điều chỉnh. Khách hàng sẽ phải thanh toán cho doanh nghiệp theo

giá hiện tại và toàn bộ hay một phần trượt giá do lạm phát sinh ra trước khi giao

hàng. Điều khoản điều chỉnh này được qui định dựa trên cơ sở chỉ số giá tiêu dùng

và chỉ số giá tư liệu sản xuất, và đượoc đưa vào hợp đồng đối với những dự án công

nghiệp có thời gian thi công kéo dãi.

Phá gói hàng. Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhưng cắt giảm

một số bộ phận của gói hàng hay qui định giá riêng cho các bộ phận này. Ví dụ như

tính giá cho dịch vụ giao hàng tận nơi hay cắt bớt dịch vụ lắp đặt miễn phí cho các

máy móc thiết bị; chuyển từ định giá bữa ăn sang định giá từng món ăn ở các nhà

hàng.

Giảm bớt các khoản chiết khấu. Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản

phẩm, có thể cắt giảm một vài khoản chiết khấu để vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hiện

tại của mình.

Giảm số lượng của sản phẩm. Thay vì trực tiếp tăng giá, doanh nghiệp có thể

làm việc đó một cách gián tiếp là thu nhỏ kích thước sản phẩm. Ví dụ những người

sản xuất bán kẹo có thể thu nhỏ kích thước của thanh kẹo hay giảm bớt trọng lượng

của gói kẹo nhưng vẫn bán với giá như cũ.

Thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn. Như

thay thế chocolate chế biến từ cacao bằng chocolate tổng hợp để đối phó với tình

trạng giá cacao tăng lên.

Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt chi phí mà

không tăng giá trực tiếp. Điều này có thể gặp phải rủi ro do chất lượng sản phẩm

giảm xuống và khách hàng cảm nhận được sự thay đổi đó và không chấp nhận sản

phẩm.

Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn để giữ

chi phí bao bì ở mức thấp mà không phải tăng giá bán sản phẩm. Thông thường, khi phải chấp nhận mua với giá tăng lên, khách hàng muốn giá

cả sản phẩm tăng ít một làm nhiều lần hơn là tăng đột ngột một lần. Và khi quyết

định tăng giá sản phẩm , doanh nghiệp cần giải thích cho khách hàng biết lý do của

việc tăng giá đó và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cần giúp đỡ khách hàng

tìm chọn những sản phẩm phù hợp để tiết kiệm tiền bạc.

c. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá

Dù tăng giá hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua,

các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp, và cũng có thể làm

cho chính quyền quan tâm.

Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự

giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị

một mặt hàng mới thay thế; mặt hàng có khiếm khuyết ở điểm nào đó và bán không

chạy; doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính, và có thể không còn cung cấp

phụ tùng thay thế trong tương lai; giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi;

hoặc chất lượng sản phẩm đã bị rút xuống.

Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể gợi cho

người mua một số ý nghĩ tích cực như là “ mặt hàng bán rất chạy “ và có thể không

thể mua được nếu không mua ngay, mặt hàng có một giá trị tốt khác thường; hoặc

người bán muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người mua phải trả mức giá

cao quá đáng.

Khách hàng thường nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và

được mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối vói nhữngmặt

hàng mà họ thường mua. Ngoài ra, một số người mua ít quan tâm đến giá bán sản

phẩm, mà chú trọng đến tổng chi phí mua, lắp đặt, khai thác và sửa chữa trong suốt

quá trình sử dụng sản phẩm. Trường hợp này người bán có thể tăng giá lên cao hơn

đối thủ cạnh tranh mà vẫn bán được hàng nếu người mua có thể tin chắc rằng tổng

chi phí suốt đời của sản phẩm sẽ thấp.

d. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá

Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản

ứng của các đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh

rất dễ phản ứng trong những thị trường có ít doanh nghiệp tham gia, sản phẩm đồng

nhất, và người mua được thông tin đầy đủ.

Các doanh nghiệp có thể ước đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị

trí thuận lợi. Thứ nhất, giả định rằng phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong

chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Trong trường hợp này, phản ứng của đối

thủ có thể dự đoán trước được. Thứ hai, giả địng rằng đối thủ coi mỗi sự thay đổi

giá như một thách đố mới, và phản ứng theo quyền lợi riêng của mình vào lúc đó.

Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ phải xác định xem cái gì tạo nên quyền lợi

riêng vào lúc đó của đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu

thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng sự mức độ

trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh đó có mục tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việc thay đổi giá.

Nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lại bằng các

chiến lược khác trong marketing -mix, như tăng ngân sách quảng cáohay cải tiến

chất lượng sản phẩm. Điều quan trọng là phải ước đoán được đối thủ cạnh tranh

nghĩ gì về việc thay đổi giá của doanh nghiệp. Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của

doanh nghiệp theo những cách khác nhau, như doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng

thị trường, doanh nghiệp đang kinh doanh kém và đang muốn tăng mức tiêu thụ của

mình v.v...

Khi có nhiều đối thủ

cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đoán phản ứng có

thể có của mỗi đối thủ gần nhất. Nếu tất cả các đối thủ đều phản ứng như nhau, điều

này có nghiã là chỉ cần phân tích một đối thủ tiêu biểu. Nếu các đối thủ cạnh tranh

phản ứng khác nhau vì có khác biệt về qui mô, thị phần, hay chính sách, thì sự phân

tích riêng lẽ từng đối thủ là cần thiết. Nếu có một số đối thủ cùng tiến hành thay đổi

giá thì cũng rất hợp lý để hy vọng rằng những đối thủ còn lại cũng sẽ hành động

như vậy.

2. Đáp ứng với những thay đổi giá cả

Ở đây, chúng ta đặt ngược lại vấn đề và hỏi rằng một doanh nghiệp nên đáp

ứng thế nào với sự một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng.

Trong những thị trường sản phẩm đồng nhất, khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm

giá thì doanh nghiệp ít có khả năng lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp nhận

giảm giá của mình xuống để đối phó lại; nhưng khi đối thủ cạnh tranh tăng giá thì

doanh nghiệp cũng như các đối thủ khác có thể không làm theo người đó nếu họ

thấy là mình hay ngành không có lợi gì, buộc người khởi xướng phải hủy bỏ việc

tăng giá.

Trong những thị trường sản phẩm không đồng nhất thì một doanh nghiệp có

nhiều khả năng hơn để phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt có ưu

thế về chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và các yếu tố khác nữa nhằm thu hút sự lựa

chọn của khách hàng. Những yếu tố này có thể làm cho người mua ít nhạy cảm hơn

đối với những chênh lệch nhỏ về giá. Để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả đối

với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xem xét những vấn

đề sau:

- Tại sao đối thủ thay đổi giá ? Có phải để giành thị trường, tận dụng năng lực

sản xuất dư thừa, đáp ứng những điều kiện chi phí đang thay đổi, hay để dẫn đến

việc thay đổi giá cả của toàn ngành.

- Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá cả tạm thời hay lâu dài ?

- Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp, nếu nó không

đối phó lại ?

- Những cách đối phó có thể có của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp

khác đối với mỗi phản ứng có thể có là gì ?

Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá

để tiến công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu

sản phẩm của người thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đầu thì giá thấp hơn của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường.

Khi đó, người dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau:

- Giữ nguyên giá, nếu người dẫn đầu cho rằng không bị mất nhiều thị phần vì

có nhiều khách hàng trung thành, và nếu giảm giá sẽ mất nhiều lợi nhuận.

- Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá. Người dẫn đầu thị

trường có thể cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt

động truyền thông của mình

để

nâng cao chất lượng nhận thức được, nếu họ thấy rằng giữ nguyên giá và đầu tư vào

việc cải tiến chất lượng nhận thức được sẽ rẻ hơn là cắt giảm giá và đạt được mức

lợi nhuận thấp hơn.

- Giảm giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh, nếu người dẫn đầu thị

trường đạt được mức chi phí thấp và giảm dần khi khối lượng sản phẩm tăng lên,

hay nếu để mất thị phần thì khó giành lại được, hoặc do thị trường nhạy cảm với

giá.

- Tăng giá và cải tiến chất lượng. Người dẫn đầu thị trường có thể tăng giá

của mình và đưa ra những nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công.

- Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp, tức là bổ sung thêm những

mặt hàng giá thấp hơn cho loại sản phẩm đó hay tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt có

giá thấp hơn, nếu thị trường nhạy cảm với giá cả.

Ngoài những vấn đề này ra, doanh nghiệp còn phải phân tích các giai đoạn của

chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng của nó trong danh

mục sản phẩm của doanh

nghiệp, ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, mức độ nhạy cảm của thị trường

về giá và chất lượng, quan hệ giữa

chi phí và khối lượng, và những cơ hội khác có

thể chọn của doanh nghiệp.

TÓM TẮT

Ngày nay, mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả đang tăng lên, nhưng giá cả

vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing -mix của các doanh

nghiệp. Trong quá trình kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến hành việc

định giá, điều chỉnh giá và thay đổi giá cả sản phẩm.

Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá như mục

tiêu (tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản

phẩm), marketing - mix, các hình thái

thị trường và nhu cầu (cảm nhận của người

mua về giá cả và giá trị của sản phẩm, quan hệ giữa giá cả và nhu cầu), chi phí (cố

định và biến đổi), giá thành, giá cả và đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,

những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp,

và những yếu tố khác của môi trường (lạm phát, lãi suất, tâm lý khách hàng, các

nhà cung ứng, các trung gian phân phối).

Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một trong

các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn (giá thành) đến

giá trần (nhu cầu và nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm), bao gồm:

định giá dựa trên chi phí (định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước; định giá theo lợi nhuận mục tiêu), định giá dựa trên người mua (định giá theo giá trị

nhận thức được, định giá theo giá trị), định giá dựa trên sự cạnh tranh (định giá theo

mức giá hiện hành; định giá đấu thầu).

Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy

theo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm

hiện có, cải tiến trong một thị trường hiện có và thị trường mới, mà doanh nghiệp

lựa chọn chiến lược định giá cho phù hợp (định giá sản phẩm mới, định giá chắt lọc

thị trường, định giá thâm nhập thị trường, định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện

có đưa vào kênh phân phối mới, thị trường mới).

Khi triển khai một sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa một sản phẩm

hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị trường mới thì doanh nghiệp cần tiến

hành định vị sản phẩm. Hiện nay các doanh nghiệp thường tiến hành định vị theo

mối quan hệ gữa chất lượng và giá cả của sản phẩm, với chín chiến lược có thể là:

Chiến lược siêu hạng (chất lượng cao - giá cao), chiến lược giá trị cao (chất lượng

cao - giá trung bình), chiến lược giá trị tuyệt hảo (chất lượng cao - giá thấp), chiến

lược giá cao (chất lượng trung bình-

giá cao), chiến lược giá tri trung bình (chất

lượng trung bình- giá trung bình), chiến lược giá trị tốt (chất lượng trung bình- giá

thấp), chiến lược giá cắt cổ (chất lượng thấp - giá cao), chiến lược

giá trị thấp gian

dối (chất lượng thấp - giá trung bình) và chiến lược giá trị thấp (chất lượng thấp -

giá thấp).

Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ bản ban

đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình kinh doanh, tức là xây

dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa

lý, những yêu cầu khác nhau của các phân đoạn thị trường, thời vụ mua sắm, qui

mô

đặt hàng và các yếu tố khác. Các chiến lược

điều chỉnh giá chủ yếu thường

được các doanh nghiệp áp dụng gồm có: định giá chiết khấu và bớt giá (chiết khấu

trả tiền mặt cho những người mua thanh toán ngay, chiết khấu theo số lượng hàng

mua lớn, chiết khấu chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, chiết khấu

theo mùa cho người mua vào thời kỳ trái mùa, bớt giá khi mua hàng mới đổi hàng

cũ, bớt giá cổ động), định giá phân biệt (theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm

hay mặt hàng, theo địa điểm, theo thời gian như mùa, ngày và giờ, theo hình ảnh

sản phẩm), định giá theo nguyên tắc địa lý (định giá FOB, định giá cùng một mức

chi phí vận chuyển, định giá theo vùng, định giá theo điểm chuẩn, định giá miễn thu

phí vận chuyển), định giá cổ động (định giá hòa vốn hay giá lỗ để thu hút khách

hàng,

định giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt cho khách

hàng, tài trợ cho mua hàng với lãi suất thấp, định giá có kèm điều kiện bảo hành

miễn phí hay hợp đồng dịch vụ, chiết khấu về mặt tâm lý) và định giá danh mục sản

phẩm (định giá các mặt hàng trong loại sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định

giá hai phần cố định và biến đổi, định giá sản phẩm phụ, định giá sản phẩm trọn

gói).

Trong quá trình triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp

sẽ phải thay đổi giá bán của họ. Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi: muốn tận

dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần, hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy

được nhiều kinh nghiệm hơn.

Doanh nghiệp chủ

động tăng giá khi: có sự lạm phát chi phí không tương

xứng vói việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận, nhu cầu tăng nhanh quá

mức. Các biện pháp điều chỉnh giá thường được áp dụng là: định giá theo dự toán

sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, phá gói hàng (cắt giảm một số bộ phận của

gói hàng hay qui định giá riêng cho các bộ phận này), giảm bớt các khoản chiết

khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức

chế biến rẻ tiền hơn, giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm, và sử

dụng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn mà không phải

tăng giá bán sản phẩm.

Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản

ứng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của khách hàng tùy thuộc

vào cách họ hiểu về việc thay

đổi giá. Phản

ứng của các

đối thủ cạnh tranh bắt

nguồn từ một chính sách phản ứng nhất định hay xuất phát từ cách đánh giá tức thời

từng tình huống. Doanh nghiệp chủ động thay đổi giá cũng cần cũng cần phán đoán

những phản ứng có thể có của những người cung ứng, trung gian phân phối và Nhà

nước.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải cần tìm hiểu ý đồ, thời gian, qui mô và mức

độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để chủ động đáp ứng một

cách linh hoạt và hiệu quả..

CÂU HỎI

1. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của

người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm. Sự cảm nhận của người mua về giá cả

và giá trị sản phẩm được biểu hiện cụ thể như thế nào ?

2. Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của

người mua ?

3. Sự co dãn của cầu theo giá là gì ? Thế nào là co dãn của cầu theo giá tại một

mức giá và trong một khoảng giá ? Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự co giãn của cầu

theo giá đối việc định giá sản phẩm ?

4. Thế nào là định giá theo lợi nhuận mục tiêu ? Những hạn chế của phương

pháp định giá này và điều kiện áp dụng ?

5. Sự khác nhau cơ bản giữa phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được

và phương pháp định giá theo giá trị là gì ?

6. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá

chắt lọc thị trường và định giá thâm nhập thị trường ?

7. Vì sao doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả ? Điều kiện và phạm vi điều

chỉnh giá bán của doanh nghiệp ? 8. Trên nguyên tắc, một sự giảm giá thì ngang với sự gia tăng nỗ lực

marketing. Làm thế nào

để lượng hóa về giá trị lợi ích của việc giảm giá tương

đương với lợi ích của sự gia tăng nỗ lực marketing ?

9. Định giá phân biệt là gì ? Khi nào cần phải định giá phân biệt ? Lợi ích của

định giá phân biệt ?

10. Thực chất sự khác nhau giữa các phương pháp định giá theo địa lý là gì ?

Khả năng áp dụng của các phương pháp đó ?

11. Định giá hai phần là gì ? Ý nghĩa của phương pháp định giá hai phần và

điều kiện áp dụng ?

12. Thế nào là định giá trọn gói ? Khi nào thì doanh nghiệp cần phải “phá gói

hàng” và trong trường hợp đó sẽ định giá các sản phẩm ra sao ?

13. Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá ? Những điều kiện tương

ứng nào để doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá ?

14. Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh

tranh khi quyết định thay đổi giá cả ? Những phải ứng đó có ảnh hưởng như thế nào

đến việc thay đổi giá của doanh nghiệp ?

15. Doanh nghiệp phải làm gì để đáp ứng với những thay đổi giá cả của đối

thủ cạnh tranh ? Những giải pháp nào về giá có thể được áp dụng nhằm thích ứng

với sự thay đổi giá của đối thủ ?

CHƯƠNG

XI

THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho

thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp

thành một hệ thống kênh phân phối (còn

được gọi là kênh marketing hay kênh

thương mại).

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ

thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ

người sản xuất đến người tiêu dùng.

1. Vai trò của các trung gian phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc

tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa

là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho

ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất

nhiều lợi thế.

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp

sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp

đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm

bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục

tiêu một cách nhanh chóng.

- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người

trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc

tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết

lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng

đạt nhiều lợi nhuận hơn

bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ

vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh

nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất

lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt

động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những

người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét

trên phạm vi tòan xã hội.

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối

là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm

mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất

thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng

loại thật phong phú.

2. Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người

tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa

người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân

phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :

- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận

tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản

phẩm nhằm thu hút khách hàng.

- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập

hợp và đóng gói.

- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở

hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau

nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

3. Số lượng các cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của

nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản

phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì

nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối,

nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ

độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ

mà các kênh phân phối cũng

được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối

hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.

Kênh không

cấp

Kênh một

cấp

Kênh hai

cấp

Người

sản xuất

Người

sản xuất

Người

sản xuất

Khách

hàng

Người

bán lẻ

Ngườiì

bán sỉ

Người

bán lẻ

Khách

hàng

Khách

hàng

Kênh ba

cấp

(a) Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

(b) Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

Hình 11.1. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản

xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing

trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,

marketing qua

điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản

xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người

bán lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì

đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian.

Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có

thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc

thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát

các trung gian sẽ khó khăn hơn.

Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực

lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất

để sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu

sản xuất để những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những

người đại diện, và

qua các chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng

sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị

trường tư liệu sản xuất.

Khái niêm về kênh phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phối sản

phẩm vật chất. Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm bảo

việc đưa hàng của mình đến với các khách hàng mục tiêu của mình.

Người

sản xuất

Người

sản xuất

Người bán

sỉ nhỏ

Người

bán sỉ

Người

bán lẻ

Khách

hàng

Khách

hàng

Khách

hàng

Khách

hàng

Khách

hàng

Người

sản xuất

Người

sản xuất

Người

sản xuất

Người phânphối

tư liệu sản xuất

Đại diện của

ngườiì sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ

của ngườiì sản xuất

Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý sao cho có thể đảm bảo chăm

sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, và trường học phải được xây dựng gần nơi cư trú của

trẻ em cần đi học. Các đội cứu hỏa phải được bố trí làm sao để có thể nhanh chóng

đến đượoc nơi có thể xảy ra hỏa hoạn. Hay những điểm bầu cử phải đượoc bố trí

làm soa cho dân chúng thuận lợi trong việc bỏ phiếu mà không mất quá nhiều thời

gian v.v...

4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu

chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu,

lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.

- Lưu chuyển vật chất (physical flow)

là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi

còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu

dùng của khách hàng.

- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một

bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.

- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán

hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,

những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán

cho các nhà cung ứng.

- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh

phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và

dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

- Lưu chuyển cổ

động (promotion flow) là những dòng

ảnh hưởng có

định

hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến

bộ phận khác trong kênh phân phối.

II. TỔ CHỨC VÀ HOẠT

ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN

PHỐI

Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ

chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những

hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau

để hoàn thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có

những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với

nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ

chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh

phân phối cũng không cố định : những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những

hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo.

1. Tổ chức kênh phân phối

a. Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà

bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm

cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.

Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu

sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn

phức tạp.

Hình 11.2. Kênh marketing truyền thống

b. Hệ thống marketing dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện

những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống.Một

hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ

hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các

thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến

nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền

kiểm soát của mộüt người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ

thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp

vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt

mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm

soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của

kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô,

khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

Hình 11.3. Hệ thống marketing dọc

c.Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều

doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới

xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản

xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc

vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh

nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh

nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.

d. Hệ thống marketing đa kênh

Người

bán sỉ

Người

sản xuất

Khách

hàng

Người

bán lẻ

Khách

hàng

Người bán lẻ

Người sản xuất

Ngườiì bán sỉ Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông

qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa

dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có

nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách

thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối

cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng

được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và

gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ

sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh

phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên

bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông

dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi

phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua

điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp

cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu

cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những

thiết bị tương đối phức tạp.

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất

định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu

thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc

kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc

lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy

sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.

2. Hoạt động của kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,

mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong

kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.

Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành

công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận

phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và

hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh,

Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục

tiêu tốt hơn.

Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Kênh phân

phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền

lợi của các thành viên trong kênh,với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập,

không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới

những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong

kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có

nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi

thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất

đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nẩy sinh những mâu thuẫn trong kênh. a. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong

kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của

mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo

theo ý mình. Coca -Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm

của mình khi họ thỏa thuận đống chai cho cả sản phẩm của Dr. Pepper.

Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh

giữa các thành viên

cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than

phiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha

chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm tổn hại đến hình

ảnh chung của Pizza Inn. Hay

Benetton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau làm

giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh

phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay

những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.

Mâu thuẫn đa kênh

thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều

kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Khi Zenith

chấp thuận việc bán máy thu hình của mình qua các của hàng tổng hợp đã làm cho

các cửa hàng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. Hay khi Levi

Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears

và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình, đã làm cho các

cửa hàng chuyên doanh đó tức giận. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn

khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng

lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.

b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục

đích. Chẳng hạn, trong khi

người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính

sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả

năng sinh lời trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác

định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho những khách hàng lớn thông

qua lực lưọng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố gắng

bán hàng cho những khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện

tín dụng bán hàng,... là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.

Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể

có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng

hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do

đánh giá tình hình kinh tế không

được khả quan.

Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá

nhiều vào người sản xuất.Những

đại lý

đọc quyền thường chịu

ảnh hưởng của

những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản

xuất.

c. Giải quyết mâu thẫn trong kênh phân phối

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho

việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng

cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của

kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và

thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ

mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.

Giải pháp quan trọng nhất

để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận

những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được

với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gai

tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng.Điều này

thường xẩy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như

có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi

hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đẫ thay đổi.

Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa

hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này(ví dụ như

người sản xuất ) có thể làm việc ở một cấp khác

(ví dụ như đại lý độc quyền) hay

ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong

công việc hợp tác.

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối

có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.

Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp

gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho

vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung

lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên

đồng ý trình bày những luận

điểm của mìnhcho một bên thứ ba (một hay nhiều

trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài.

Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai

trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự

hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ

thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối

sẽ hoạt

động tốt hơn nếu có một bộ máy

điều hành có quyền lực phân chia lực

lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.

III. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách

hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và

đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng

vào hoạt động phân phối sản phẩm.

1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu

mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người

làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo

dịch vụ là:

- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối

cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn

một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn

người mua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được chiếc xe máy mà

họ mong muốn. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo

càng cao.

- Thời gian chờ

đợi. Thời gian chờ

đợi là khoảng thời gian trung bình mà

khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu

hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng

nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.

- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng

thuận tiện thể hiện mức độ kênh

phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán

hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ

tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời

cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là

khá nhỏ.

- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại

sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp

ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng

tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.

- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng

tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều

thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm

mức độ đảm bảo dịch vụ, những

người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối

của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lai nhiều lợi

nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu

đúng mức

độ

đảm bảo dịch vụ mà

khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi

hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng

lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá

thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn

để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.

2.Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị

trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới

đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những

mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm,

các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và

môi trường kinh doanh.

Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng

sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng

nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn

kém.

Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của

khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu và

nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển

và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán

hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ

kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp

đặt và dịch vụ bảo trì

thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có

giá trị lớn thường do lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà không

phải qua các trung gian phân phối.

Đặc

điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánh

được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực

hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có

thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách

hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác

nhau ở các trung gian phân phối.

Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những

hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân

phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.

Đặc

điểm về doanh nghiệp. Đặc

điểm của doanh nghiệp

đóng vai trò quan

trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô

đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp.

Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng

marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản

xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có

nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm

giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc

pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.

3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản

phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của

kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh

được mô tả bằng ba yếu tố : các loại

trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên

trong kênh phân phối.

a. Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo

thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của

những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ

tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v...

Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút

sự

chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó

khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu

điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh

tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đã

chọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách

hóa tổng hợp. Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà

còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng

qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp.

b. Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi

cấp. Có ba phương thức phân phối sau :

Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian

bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ

đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan

nhất của việc này là

đại lý

độc quyền hay phân phối

độc quyền (exclusive

distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm

của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với

đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối

thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán

lại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho

phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng

trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.

Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc sử dụng một

số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản

phẩm của người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn

định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách

hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân

phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá

nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với

các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung

bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách

thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức

phân phối rộng rãi.

Phân phối rộng rãi.

Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu,

xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường

vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi

là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng

tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì

điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối

chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và

mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt,

nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn

tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán

lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một

mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và

định giá. Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ

có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ

khác trong cùng một kênh phân phối. Kết quả là tạo ra mâu thẫn trong kênh, và

khách hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn.

c. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Ngườiì sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên

tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu : chính sách giá

cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà

mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng

chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng,

các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt

giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo

chất lượng qui định,...)

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng

trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân

phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.

Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các

trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,

huấn luyện nhân viên,...

4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ

chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình.

Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và

thích nghi.

a. Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác

nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối

trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua

trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của

doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp

với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những

sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào

thành công của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán

hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có

số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là

những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm

việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một

hãng sản xuất; các

đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị

trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan

hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu

thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau

để lựa chọn kênh

phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đò thị ở hình 11.3, ta thấy chi phí cố

định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức

bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của

đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng

mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh

đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số

bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ

được ưa chuộng hơn.

Chi

phí

bán

hàng

Sb

Mức tiêu thụ (doanh số)

Hình 11.4. So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của

đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp

b. Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm

soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì

nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường

chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có

thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản

phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm

Đại lý bán hàng

Lực lượng bán

của doanh nghiệp

vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu

quảng cáo của doanh nghiệp.

c. Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời

hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm

giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi.

Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không

chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối

đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.

IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến

hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh

phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động

của họ qua thời gian.

1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất

đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung

gian

đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối

đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất

không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số

trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút

được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số

trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản

xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật

nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt

hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy

tín.

2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt

công việc

được giao. Các

điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân

phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn

luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ

bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt

đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã

chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành

động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là

người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán

những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt

hàng của mình thành một loại sản phẩm (prodct line) để có thể bán kèm với nhau

như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,

mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định

giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động.

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung

gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ

sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực

chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây

gậy. Họ sẽ sử

dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa

thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức

thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức

lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là

người sản xuất không nghiên cứu

đầy

đủ những vấn

đề, yêu cầu,

điểm mạnh và

điểm yếu của người trung gian.

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác

(partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm

rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị

trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch

vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân

phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những

người thực hiện tốt các chính sách của mình.

Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.

Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo

đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân

phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân

phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng

những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt

nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán

hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc

huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo vàkhuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là

biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một

quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người

bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.

3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian

theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian

giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các

chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của

người trung gian dành

cho khách hàng.

Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà

thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay

chấm dứt quan hệ với họ.

V. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG BÁN LẺ, BÁN SỈ VÀ PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

1.Bán lẻ

Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi

tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người

bán lẻ, đều làm công việc bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đưọc bán

như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng)

hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu dùng).

Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khối lượng

hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.

a. Các hinh thức bán lẻ

Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện.

Chúng ta sẽ xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu: bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không

qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ.

Cửa hàng bán lẻ

Cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp sản

phẩm, nhưng rất đa dạng. Ví dụ như các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ thể

thao, cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng sách, cửa hàng bán hoa,...

Cửa hàng bách hóa tổng hợp. Cửa hàng bách hóa tổng hợp bán một số loại

sản phẩm, thường là quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng và đồ

đạc trang bị nội thất, trong đó mỗi loại được bán ở những gian hàng riêng biệt do

chuyên viên thu mua hay bán hàng quản lý.

Siêu thị . Đây là một loại cửa hàng tự phục vụ, qui mô tương đối lớn, có chi

phí bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụ tất cả mọi nhu cầu của

người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các sản phẩm bảo trì nhà cửa,... Ở các nước

phát triển, mỗi siêu thị bán khoảng chừng từ 10 đến 15 nghìn mặt hàng.

Cửa hàng hạ giá. Cửa hàng hạ giá bán những sản phẩm tiêu chuẩn (không

phải sản phẩm kém phẩm chất) thường xuyên với giá thấp hơn do chấp nhận mức

lời thấp hơn và bán với khối lượng lớn hơn. Để giảm chi phí họ sử dụng những cơ

sở ở những khu vực tiền thuê nhà rẻ, nhưng đông người qua lại. Họ cắt giảm mạnh

mức giá, quảng cáo rộng rãi và bán những loại sản phẩm có chiều rộng và chiều sâu

vừa phải.

Cửa hàng bán giá thấp. Khác với những người bán hạ giá thường xuyên mua

hàng với giá sỉ và chấp nhận mức lời thấp

để giữ giá bán lẻ ở mức thấp, những

người bán giá thấp thường xuyên mua hàng với giá thấp hơn giá sỉ và bán cho

người tiêu dùng với giá thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường. Hình thức

phổ biến nhất của cửa hàng bán giá thấp là cửa hàng của nhà máy thuộc quyền sở hữu của người sản xuất và do người sản xuất điều hành, thường bán các loại sản

phẩm dư thừa, mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay sai qui cách.

Phòng trưng bày catalog. Phòng trưng bày catalog cho người mua xem và lựa

chọn mua sản phẩm qua catalog. Họ bán với giá hạ rất nhiều các loại sản phẩm có

nhãn hiệu, lưu thông nhanh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, túi

xách, thiết bị nhỏ, đồ thể thao,... Họ kinh doanh theo cách cắt giảm chi phí và mức

lời để có thể bán được giá thấp hơn nhưng khối lượng bán lớn hơn.

Các hình thức cửa hàng bán lẻ trên đây có thể chọn một trong bốn mức độ

dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa mãn khách hàng :

- Bán lẻ tự phục vụ đối với nhữn sản phẩm thông dụng và trong chừng mực

nào đó dối với sản phẩm mua có lựa chọn. Tự phục vụ là yếu tố cơ bản của các cửa

hàng hạ giá. Nhiều khách hàng muốn tự mình lựa chọn, so sánh tại chỗ để tiết kiệm

chi phí.

- Bán lẻ tự chọn, trong đó khách hàng tham gia tìm kiếm sản phẩm và hoàn tất

việc mua bán của mình sau khi thanh toán tiềnhang cho nhân viên bán hàng.

- Bán lẻ phục vụ hạn chế có mức độ hỗ trợ bán hàng cao hơn, kể cả các dịch

vụ bán trả góp và nhạn lại hàng đã mua.

- Bán lẻ phục vụ đầy đủ có nhân viên bán hàng sẵn sàng giúp đỡ trong quá

trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Bán lẻ phục vụ đầy đủ có chi phí cao để duy trì nhân

viên phục vụ, và thường áp dụng cho những sản phẩm có nhu cầu đặc biệt (hàng

thời thượng, đồ kim hoàn, máy ảnh,...) vói chính sách cho phép trả lại hàng đã mua,

bán trả góp, giao hàng tại nhà miễn phí, phục vụ tại chỗ đối với hàng lâu bền, và

những tiện nghi dành cho khách hàng như phòng ngồi nghỉ và giải khát không mất

tiền.

Bán lẻ không qua cửa hàng

Loại hình bán lẻ không qua cửa hàng ngày càng phát triển nhanh chóng và

chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong doanh số bán lẻ. Những hình thức chủ yếu của

bán lẻ không qua cửa hàng bao gồm:

Bán trực tiếp. Hình thức bán trực tiếp ra đời cách đây nhiều thế kỷ do những

người bán hàng rong thực hiện, và ngày nay vẫn còn được sử dụng khá phổ biến,

nhất là đối với hàng tiêu dùng. Một cách bán hàng trực tiếp được gọi là marketing

nhiều cấp hay hình thức “bán hàng hình tháp”, theo đó một doanh nghiệp tuyển mộ

những người kinh doanh

đọc lập làm người phân phối các sản phẩm của mình,

những người này lại tuyển mộ và bán hàng cho những người phân phối phụ, rồi

những người cuối cùng sẽ tuyển mộ những người khác để bán sản phẩm của mình,

thường là tại nhà khách hàng. Tiền thù lao của người phân phối bao gồm một tỉ lệ

phần trăm doanh thu của toàn bộ nhóm bán hàng do người phân phối tuyển mộ

cũng như số tiền kiếm được trong mọi trường hợp bán trực tiếp cho các khách hàng

bán lẻ. Trong cách bán

hàng này không loại trừ trường hợp những người khởi

xướng dùng thủ đoạn lừa đảo để kiếm tiền còn sản phẩm thì ít khi đến được tay và

thỏa mãn được người tiêu dùng cuối cùng. Bán trực tiếp là hình thức bán hàng rất tốn kếm và phải chi phí vào những việc thuê, huấn luyện, quản lý và động viên lực

lượng bán hàng.

Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp xuất phát từ marketing đơn hàng qua

bưu điện, nhưng ngày nay cách tiếp cận công chúng

đã khác đi, chứ không phải

viếng thăm tại nhà hay công sở, và bao gồm marketing qua điện thoại, marketing

giải đáp trực tiếp trên truyền hình và mua hàng qua hệ thống internet. Vấn đề này sẽ

được trình bày trong chương XII.

Bán hàng tự động. Hình thức bán hàng tự động đã dược áp dụng cho những

loại sản phẩm khác nhau từ những sản phẩm thông dụng mua ngẫu hứng (thuốc lá,

nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo,đồ điểm tâm, báo chí) và những sản phẩm

và dịch vụ khác (đồ lót, áo phông, sơ mi, sách vở, anbum nhạc, băng hình, đổi và

rút tiền tự động,...). Máy bán hàng tự đông được lắp đặt tại nhà máy, công sở, khách

sạn, nhà hàng, cây xăng, ga tàu xe và sân bay, và phục vụ suốt ngày đêm. Bán hàng

tự động là một hình thức bán hàng tiện lợi nhưng khá tốn kém và giá hàng thường

cao vì phải thường xuyên nạp hàng ở những địa điểm phân tán, tỉ lệ mất cắp cao, và

không phải bao giờ cũng làm hài lòng người mua, vì một thực tế là họ không thể trả

lại hàng.

Dịch vụ mua hàng. Đây là hình thức người bán lẻ không có kho hàng, phục vụ

những khách hàng đặc biệt, thường là nhân viên của các tổ chức lớn như trường

học, bệnh viện, các tổ chức của nhà nước. Những thành viên của dịch vụ mua này

được quyền mua theo một danh sách chọn lọc nào đó của người bán lẻ với giá chiết

khấu. Chẳng hạn một người cần mua một máy vi tính cá nhân sẽ nhận được một

phiếu ở cơ sở làm dịch vụ mua này, đem đến người bán lẻ đã hợp đồng trước đó và

mua với giá chiết khấu. Người bán lẻ sẽ trả một khoản một khoản lệ phí nhỏ cho cơ

sở dịch vụ mua hàng.

Các tổ chức bán lẻ

Ngoài các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, còn có các tổ chức bán

lẻ như mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ,...

b. Các quyết định marketing của người bán lẻ

Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định quan trọng về thị trường mục tiêu,

danh mục sản phẩm và việc mua hàng, dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng, giá

cả, cổ động và địa điểm bán hàng.

Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là

lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu,

khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng...Nhiều người bán lẻ đã không xác định rõ

khách hàng mục tiêu của mình hay cố gắng thỏa mãn quá nhiều thị trường, nhưng

không đáp ứng tốt một thị trường quan trọng nào đó. Chỉ khi nào định rõ khách

hàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác

định

đúng danh mục sản

phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.

Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng với những kỳ vọng của

khách hàng mục tiêu. Trên thực tế nó trở thành yếu tố then chốt trong cuộc cạnh

tranh giữa những người bán lẻ. Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng (nhiều hay

ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản

phẩm ) của danh mục sản phẩm. Một yếu tố quan trọng nữa của danh mục sản phẩm

là chất lượng hàng. Người tiêu dùng thường quan tâm

đến chất lượng sản phẩm

cũng như mức độ phong phú của sản phẩm.

Sau khi đã lựa chọn danh mục sản phẩm, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác

biệt có ưu thế cho sản phẩm để có thể cạnh tranh thành công với những người bán

lẻ khác. Sau đây là một số cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của người bán

lẻ: Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu độc quyền mà người bán lẻ khác không

có; quảng cáo mạnh mẽ những sản phẩm đặc biệt; giới thiệu những sản phẩm mới lạ

hay thường xuyên thay đổi mặt hàng để kích thích khách hàng luôn đến cửa hàng;

chào bán

đàu tiên những sản phẩm mới và tối tân nhất;

đảm bảo dịch vụ theo ý

muốn của khách hàng,...

Tiếp theo người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục

mua hàng. Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn và

mua hàng.

Ở những doanh nghiệp lớn, mua hàng

được xem là một chức năng

chuyên môn và do những người chuyên trách đảm nhận. Chẳng hạn như trong các

cửa hàng bách hóa lớn

thường sử dụng các chuyên gia mua hàng chuyên trách về

từng loại sản phẩm và có quyền hạn rất lớn đối với việc lựa chọn sản phẩm để tạo

nét đặc trưng cho cửa hàng. Những người bán lẻ cần nắm vững các kỷ thuật dự báo

nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, tính toán qui mô đặt hàng tối ưu, xử

lý đơn hàng và kích thích tiêu thụ để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị

trường mục tiêu và chủ động thích ứng với những thay đỏi của thị trường và đối thủ

cạnh tranh.

Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng

Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục những dịch vụ cần đảm bảo cho

khách hàng. Những cửa hàng tạp phẩm trước kia đã thực hiện những dịch vụ như

giao hàng tận nhà, bán chịu và tiếp xúc với khách hàng, mà những siêu thị ngày nay

đã hoàn toàn loại bỏ. Danh mục dịch vụ ûlà một trong những công cụ trọng yếu tạo

nên đặc điểm khác biệt để cạnh tranh. Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: Dịch vụ trước

khi bán hàng (tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, giờ bán hàng thuận

tiện, trình diễn thời trang, đổi cũ lấy mới), dịch vụ sau khi bán hàng (giao hàng tận

nhà, bao gói tặng phẩm, lắp đặt, hiệu chỉnh, đổi hàng, trả lại hàng), dịch vụ phụ trợ

(cung cấp thông tin, đổi tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa, phòng ngồi nghỉ, nhà

hàng,...).

Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ.

Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng, một cách bố trí mặt bằng riêng, có thể gây

khó khăn hay tạo thuận lợi cho khách lựa chọn và mua hàng. Nói chung, cửa hàng

cần có một một bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và

hấp dẫn họ đến với cửa hàng.

Quyết định giá bán Giá cả cửa người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường và

nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và

dịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ. Tất cả những người bán lẻ đều thích

tính phụ giá cao và bán

được khối lượng lớn. Nhưng thường hai mục tiêu này

không đi liền với nhau. Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khối

lượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bán

lẻ tính phụ giá thấp thường bán được khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà,

các cửa hàng hạ giá). Họ cũng cần phải chú ý đến các chính sách định giá. Hầu hết

những người bán lẻ định giá thấp cho một số mặt hàng để câu dẫn khách hàng. Họ

tính hạ giá đối với những sản phẩm lưu thông tương đối chậm. Ví dụ, một người

bán giày dự kiến bán 50% số giày của mình với mức phụ giá thông thường là 20%,

25% với mức phụ giá 30%, và

25% còn lại bán theo giá gốc.

Quyết định cổ động

Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp

chí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển chọn

những nhân viên bán hàng giỏi để có thể thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách

hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm.

Quyết định địa điểm

Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của dân

chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự

lựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga và

đổ xăng ở những điểm bán nào gần nhất và thuận tiên nhất. Một trong những vấn đề

phải giải quyết của người bán lẻ là việc nên bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địa

điểm hay bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm. Nói chung, người bán lẻ

nếu có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa

lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm.

Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là những

địa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhà

đất cao. Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương pháp

khác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống kê lưu lượng xe qua lại, điều

tra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh,...

Người bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụ thể bằng

các chỉ tiêu : số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ số người vào

cửa hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàng trong

tổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần mua hàng

của một khách hàng.

Một cửa hàng yếu kém có thể vì nằm ở vị trí không thuận lợi, hay ít người qua

lại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng chỉ để lướt xem chứ

không mua, hay người mua không mua nhiều hàng lắm. Tất cả những vấn đề này có

thể khắc phục được. Vấn đề mật độ giao thông được khắc phục bằng cách chọn địa

điểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng có thể tăng lên bằng cách quảng cáo

hấp dẫn hơn và trưng bày hàng trong các quầy kính thật đẹp để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, còn số người mua hàng và số hàng được mua chủ yếu là

vấn đề của chất lượng, giá cả sản phẩm và nghệ thuật bán hàng.

2. Bán sỉ

a.Khái niệm

Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ

cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không

bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá

trình sản xuất, và cũng không bao gồm những người bán lẻ.

Những người bán sỉ (còn gọi là những người phân phối) khác với những

người bán lẻ ở một số điểm. Thứ nhất là những người bán sỉ ít quan tâm hơn đến

việc cổ

động bán hàng,

đến bầu không khí và

địa

điểm bán, vì họ quan hệ với

những khách hàng kinh doanh, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai

là qui mô những vụ giao dịch bán sỉ lớn hơn qui mô những vụ giao dịch bán lẻ, và

người bán sỉ bao quát địa bàn rộng hơn người bán lẻ. Thứ ba là các chế định luật

pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ thường khác

nhau.

Về nguyên tắc những người sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mình cho

những người bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng trên thực tế thì họ vẫn

sử dụng những người bán sỉ trong các kênh phân phối, đó chính là do vai trò của

những người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu qủa tiêu thu.û Thứ nhất là những người

sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những cơ sở bán

hàng trực tiếp. Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủ vốn cũng có thể thích

sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành các hoạt

động bán sỉ. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của những người bán sỉ thường cao hơn

do tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ nghiệp vụ

chuyên môn cao hơn. Thứ tư là những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm

thường hay thích mua toàn bộ các mặt hàng của một nhà bán sỉ chứ không mua trực

tiếp của từng người sản xuất. Vì vậy mà những người bán lẻ và những người sản

xuất đều có những lý do để sử dụng những người bán sỉ.

Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một hay nhiều

chức

năng sau đây:

- Bán hàng và khuyến mãi. Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có

thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tương

đối thấp. Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin

tưởng hơn so với người sản xuất ở xa.

- Thu mua và hình thành các loại sản phẩm. Người bán sỉ có khả năng lựa

chọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ vậy

khách hàng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.

- Phân lô các loại hàng hóa. Ngưòi bán sỉ tiết kiệm đưọc tiền cho khách hàng

của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ.

- Lưu kho. Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí lưu

kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng.

- Vận chuyển. Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua, bởi

vì họ ở gần khách hàng hơn so với những người sản xuất. - Tài trợ. Người bán sỉ tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu cho

họ,

đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi

đặt hàng

trước và thanh toán kịp thời.

- Gánh chịu rủi ro. Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức độ nào đó

khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng và lỗi thời.

- Cung cấp thông tin về thị trường. Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng

và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,

về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả v.v...

- Dịch vụ quản lý và tư vấn. Ngưòi bán sỉ thường giúp những người bán lẻ

hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ,

giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê kế

toán và kiểm tra mức dự trữ sản phẩm. Họ có thể giúp các khách hàng công nghiệp

bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện và kỹ thuật.

b. Các hình thưc bán sỉ

Ngưòi bán sỉ đưọc phân ra thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại, người

môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và ngưòi bán lẻ,

và người bán sỉ chuyên doanh khác.

Người bán sỉ thương mại

Người bán sỉ thương mại là những doanh nghiệp thương mại

độc lập mua

quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong các lĩnh vực thương mại khác

nhau họ có tên gọi là người buôn bán sỉ, người phân phối hay người cung

ứng.

Người buôn bán sỉ gồm có người bán sỉ phục vụ đầy đủ và người bán sỉ phục vụ

hạn chế.

Người bán sỉ phục vụ đầy đủ. Người bán sỉ phục vụ đầy đủ đảm bảo những

dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, duy trì một lực lượng bán hàng cho trả góp, giao

hàng tận nơi và hỗ trợ việc quản lý. Họ có hai loại: người bán sỉ hàng tiêu dùng và

người bán sỉ tư liệu sản xuất.

- Người bán sỉ hàng tiêu dùng có thể bán cho người bán lẻ một số loại sản

phẩm hay một vài loại sản phẩm với chiều sâu tương đối lớn.

- Người bán sỉ tư liệu sản xuất chuyên bán tư liệu sản xuất cho những người

sản xuất với đủ các loại sản phẩm, một loại sản phẩm hay một phần của loại sản

phẩm. Họ có thể tập trung vào những loại sản phẩm hay những mặt hàng nhất định

để thuận tiện cho việc bảo trì, sửa chữa và khai thác, những mặt hàng phụ tùng của

các thiết bị đặc chủng, như bạc đạn, động cơ điện, hay trang thiết bị như các dụng

cụ điện cầm tay, xe nâng hàng.

Ngưòi bán sỉ phục vụ hạn chế. Người bán sỉ phục vụ hạn chế đảm bảo cho

người cung ứng và khách hàng của mình một số ít dịch vụ. Họ gồm có: người bán sỉ

tại cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, người bán sỉ

ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, và hợp tác xã sản xuất.

- Người bán sỉ tại cửa hàng chỉ có một loại sản phẩm hạn chế nhưng bán

chạy và bán hàng cho những người bán lẻ nhỏ lấy tiền mặt và thường là không giao

hàng tận nơi.

- Người bán sỉ giao mối chủ yếu thực hiện chức năng bán và giao hàng tận

nơi. Họ kinh doanh một loại sản phẩm giới hạn và thường là dễ hư hỏng, khó bảo

quản (như sữa tươi, bánh mì, món ăn điểm tâm nhẹ), bán lấy tiền mặt khi đi giao

hàng cho các siêu thị, các cửa hàng thực phẩm nhỏ, bệnh viện, nhà hàng, quán ăn

của các nhà máy và khách sạn.

- Người bán sỉ giao hàng

trực tiếp

thường kinh doanh các mặt hàng cồng

kềnh không đóng thùng để vận chuyển như than đá, gỗ xẻ và các thiết bị lớn. Họ

không mua và dự trữ hàng, mà sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách họ lựa

chọn người sản xuất để người này sẽ gửi hàng trực tiếp cho khách hàng với những

điều kiện và thời gian giao hàng đã thỏa thuận. Người bán sỉ giao hàng trực tiếp chỉ

nắm quyền sở hữu hàng và gánh chịu mọi rủi ro từ khi tiếp nhận đơn hàng cho đến

khi giao hàng cho khách.

- Ngưòi bán sỉ ký gửi thường phục vụ các cửa hàng bán lẻ thực phẩm và

dược phẩm, chủ yếu là kinh doanh những mặt hàng không phải thực phẩm. Họ cho

xe chở hàng đến tận nơi các cửa hàng, cử người đến trưng bày đồ chơi, sách, hàng

kim khí, dược phẩm và mỹ phẩm, v.v... Họ định giá bán ,thường xuyên bổ sung

hàng mới, tổ chức trưng bày hàng tại nơi mua và theo dõi hàng dự trữ. Họ kinh

doanh theo điều kiện ký gửi, có nghĩa là vẫn giữ nguyên sở hữu hàng hóa và chỉ

đảm bảo những dịch vụ như vận chuyển, trưng bày hàng, duy trì hàng dự trữ và tài

trợ. Họ hầu như không khuyến mãi, vì kinh doanh nhiều mặt hàng có nhãn hiệu đã

được quảng cáo rộng rãi.

- Người bán sỉ qua bưu điện gửi catalog về đồ trang sức, mỹ phẩm, món ăn

đặc sản và những mặt hàng lặt vặt khác cho các khách hàng trong khu vực bán lẻ,

sản xuất công nghiệp và các cơ quan khác nằm ở những vùng lân cận. Không có lực

lượng bán hàng để viếng thăm các khách hàng. Đơn đặt hàng được thực hiện rồi gửi

cho khách qua bưu điện, giao hàng bằng ô tô hay một phương tiện vận tải khác có

hiệu quả.

- Hợp tác xã sản xuất thuộc quyền sở hữu của các xã viên và thực hiện việc

thu mua sản phẩm của nông dân để bán trên thị trường địa phương. Cuối năm lợi

nhuận của hợp tác xã

được chia cho xã viên. Họ thường cố gắng nâng cao chất

lượng sản phẩm và tuyên truyền nhãn hiệu của hợp tác xã để thu hút được nhiều

người mua sản phẩm.

Những người môi giới và đại lý

Những người môi giới và đại lý khác với những người bán sỉ thương mại ở

chỗ họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Họ thường

chuyên môn hóa theo loại hàng hóa hay loại khách hàng, và thực hiện chức năng

chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, và hưởng một tỉ lệ phần trăm

tiền hoa hồng trong giá bán.

Người môi giới. Chức năng chính của người môi giới là đưa người mua đến

với người bán và giúp họ thỏa thuận với nhau. Bên thuê họ sẽ phải trả cho họ một

khoản tiền. Họ không dự trữ hàng, không tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu

rủi ro. Ví dụ điển hình nhất là những người môi giới bảo hiểm và những người môi

giới chứng khoán. Đại lý. Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài,gồm

một số hình thức sau đây:

- Đại lý của nhà sản xuất đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất những loại

sản phẩm bổ sung cho nhau. Họ ký kết những văn bản thỏa thuận chính thức với

từng nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại sản phẩm

của nhà sản xuất và dựa vào những quan hệ rộng rãi của mình để tiêu thụ sản phẩm

của nhà sản xuất đó. Phương thức đại lý của nhà sản xuất đưọc sử dụng cho những

loại sản phẩm như quần áo, đồ gỗ và đồ điện. Hầu hết các đại lý của nhà sản xuất

đều là những doanh nghiệp thương mại nhỏ với một số ít nhân viên là những người

bán hàng giỏi. Hình thức này cũng đưọc sử dụng trong những trường hợp nhà sản

xuất nhỏ không có đủ khả năng tài chính để duy trì lực lượng bán hàng riêng của

mình và nhà sản xuất lớn muốn sử dụng đại lý để thâm nhập vào những thị trường

mới hay đại diện cho họ ở những thị trường mà họ không thể sử dụng nhân viên bán

hàng làm việcthường xuyên được.

- Đại lý tiêu thụ theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm

của nhà sản xuất. Nhà sản xuất hoặc là không muốn bận tâm đến việc tiêu thụ hoặc

là cảm thấy không đủ điều kiện. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của

nhà sản xuất và có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng và

thưòng có mặt trong các lĩnh vực như sản phẩm dệt, chế tạo thiết bị công nghiệp,

than đá, hóa chất và sắt thép.

- Đại lý thu mua nói chung có quan hệ lâu dài với những người mua của

mình và thu mua cho họ những mặt hàng cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho rồi

chuyển đến cho người mua. Một trong những hình thức của đại lý thu mua là những

người thu mua đại phương, tìm kiếm những mặt hàng thích hợp mà những người

bán lẻ nhỏ có thể kinh doanh. Họ hiểu biết và cung cấp cho khách hàng của mình

những thông tin bổ ích về thị trường cũng như tìm kiếm cho họ những nguồn hàng

tốt với giá hời.

- Người bán sỉ ủy thác là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và đứng ra thỏa

thuận về việc tiêu thụ chúng. Họ thưòng không hoạt động trên cơ sở những hợp

đồng lâu dài. Thưòng hay sử dụng họ nhiều nhất là những người nông dân không

muốn bỏ công đi bán sản phẩm của mình và không phải là xã viên hợp tác xã sản

xuất. Người bán sỉ ủy thác sẽ chở nông sản đến một chợ trung tâm, bán toàn bộ

hàng, trừ đi các khoản chi phí và tiền hoa hồng rồi giao toàn bộ số tiền còn lại cho

người nông dân đã sản xuất ra số nông sản đó.

Chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ

Hình bán sỉ cơ bản thứ ba là người bán hay người mua tự xúc tiến các hoạt

động mua bán chứ không thông qua những người bán sỉ độc lập. Có hai loại: văn

phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng, văn phòng thu mua.

Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng. Những nhà sản xuất thưòng tổ

chức những văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng riêng của mình để quản lý

chặt chẽ hơn việc dự trữ, bán hàng và khuyến mãi. Các chi nhánh bán hàng đảm

bảo dự trữ hàng và thường có mặt trong những ngành như chế biến gỗ, sản xuất thiết bị và phụ tùng xe máy. Các văn phòng giao dịch bán hàng không dự trữ hàng

và thường có mặt trong các ngành hàng dệt may và tạp hóa.

Văn phòng thu mua. Nhiều người bán lẻ có văn phòng thu mua riêng của mình

tại những trung tâm thị trường chính. Những văn phòng thu mua này đóng vai trò

tương tự như những người môi giới và đại lý, nhưng là một bộ phận thuộc tổ chức

của người mua.

Những người bán sỉ khác

Trong những lĩnh vực kinh tế nhất định còn có một số hình thức bán sỉ chuyên

doanh như những cơ sở thu mua nông sản với khối lượng lớn để chuyên chở đến

các cơ sở chế biến, những đại lý đầu mối xăng dầu bán và giao hàng đến từng cây

xăng, những công ty bán sỉ đấu giá những lô hàng lớn.

c. Quyết định marketing của người bán sỉ

Để có thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự

đổi mới của công nghệ,û những cố gắng mua hàng trực tiếp của người sản xuất và

những áp lực từ phía người bán lẻ, những người bán sỉ phải hoàn thiện những quyết

định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và dịch vụ,

giá cả, cổ động và địa điểm.

Quyết định thị trường mục tiêu

Người bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ không nên cố

phục vụ tất cả các thị trường. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu

chuẩn về quy mô (ví dụ, những nguời bán lẻ lớn), loại hình khách hàng (ví dụ, cửa

hàng bách hóa), theo yêu cầu phục vụ (ví dụ, những khách hàng cần mua chịu) hay

những tiêu chuẩn khác. Trong khuôn khổ nhóm mục tiêu họ có thể xác định những

khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn và thiết lập

quan hệ tốt hơn với những khách hàng

đó, xây dựng hệ thống hỗ trợ việc huấn

luyện quản lý và tư vấn. Họ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng

cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với những đơn

hàng nhỏ.

Quyết định về danh mục sản phẩm và dịch vụ

“Sản phẩm “ của người bán sỉ là danh mục sản phẩm, bao gồm các loại sản

phẩm và mặt hàng mà

họ bán. Người bán sỉ chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán

đầy đủ các loại sản phẩm và mặt hàng, và đảm bảo đủ lượng dự trữ để có thể cung

ứng ngay khi cần thiết. Nhưng điều đó có thể làm giảm lợi nhuận của họ. Ngày nay

người bán sỉ đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu loại sản phẩm và mặt hàng và

chỉ chọn ra những loại sản phẩm và mặt hàng nào có lợi hơn cho mình. Họ phân

hạng các mặt hàng của mình thành các nhóm A, B và C, trong đó nhóm A là những

mặt hàng có lợi nhất, nhóm C là những mặt hàng ít có lợi nhất. Mức dự trữ hàng

thay đổi tùy theo ba nhóm này. Người bán sỉ cũng cân nhắc xem những dịch vụ nào

góp phần nhiều nhất vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng và những

dịch vụ nào cần loại bỏ hay tính tiền. Vấn đề cơ bản là phải xác định được một số

hình thức dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.

Quyết định về giá cả Để trang trải những chi phí của mình, những ngưòi bán sỉ thường tính thêm

vào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá theo một tỷ lệ phần trăm thông

thường, chẳng hạn là 20%. Chi phí có thể chiếm 17% và như vậy còn lại khoảng

3% là lợi nhuận. Họ có thể chịu giảm bớt tỉ lệ lợi nhuận ở một số mặt hàng để giành

được những khách hàng quan trọng nhất. Họ cũng có thể yêu cầu những người cung

ứng tính giá đặc biệt khi họ mua một khồi lượng lớn sản phẩm của người cung ứng.

Quyết định về cổ động

Những nguời bán sỉ thường ít chú tâm đến việc cổ động. Họ dựa chủ yếu vào

lực lượng bán hàng của mình

để

đạt

được những mục tiêu cổ

động. Và hầu hết

những người bán sỉ đều xem việc bán hàng như là việc thương lượng của một nhân

viên bán hàng với một khách hàng, chứ không phải là nỗ lực tập thể để bán, tạo ra

và phục vụ những lợi ích quan trọng của khách hàng. Về việc quảng cáo, những

người bán sỉ có thể áp dụng kỷ thuật tạo hình ảnh mà những người bán lẻ vẫn sử

dụng. Họ cần triển khai một chiến lược cổ động toàn diện bao gồm: tuyên truyền,

quảng cáo, khuyến mãi và chào hàng. Họ cũngcó thể sử dụng rộng rãi các chương

trình và tư liệu quảng cáo của người cung ứng.

Quyết định địa điểm

Người bán sỉ thường bố trí cơ sở của mình ở những địa bàn có giá thuê nhà rẻ,

mức thuế thấp và chi một mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang bị

nội thất. Thường thì các hệ thống xử lý hàng và đơn hàng đều lạc hậu so với trình

độ kỹ thuật hiện tại. Một số người bán sỉ đã tìm cách giảm chi phí bằng việc tự

động hóa các hệ thống xử lý hàng và đơn hàng. Đơn đặt hàng được nạp vào máy

tính và các mặt hàng lập tức được các thiết bị cơ khí chọn ra và chuyển lên băng để

đưa đến khu vực giao hàng, ở đó chúng được tập hợp lại cho khách. Hiện nay hầu

hết những người bán sỉ đều sử dụng máy tính để làm các công việc thống kê, kế

toán, lập hóa đơn, quản lý hàng dự trữ và dự báo. Điều này giúp giảm bớt khá nhiều

thời gian trả lời khách hàng và tăng được khối lượng hàng bán.

Những người bán sỉ thành công thường đảm bảo những sản phẩm và dịch vụ

của mình thích ứng với những nhu cầu luôn thay đổi của những người cung ứng và

khách hàng mục tiêu của mình. Họ nhận thức được rằng lý do cơ bản để họ tồn tại

là làm tăng giá trị và hiệu quả cho kênh phân phối. Họ không ngừng hoàn thiện

danh mục sản phẩm các dịch vụ của mình và tìm cách giảm chi phí hoạt động để có

thể đáp ứng những thách thức của cạnh tranh._

3. Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất

Việc thu hút và thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều vào khả năng

phân phối sản phẩm của người sản xuất. Vì thế cần khảo sát khía cạnh vật chất của

việc phân phối, tức là nghiên cứu xem làm thế nào để các doanh nghiệp lưu kho, xử

lý và vận chuyển sản phẩm vật chất đến đúng địa điểm và đúng thời gian cho khách

hàng của mình với một mức hiệu quả mong muốn. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét bản

chất, các mục tiêu, các hệ thống phân phối sản phẩm vật chất.

a. Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối sản phẩm vật chất (physical distribution) là việc lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất

đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi

nhuận. Mục đích của phân phối sản phẩm vật chất là quản trị các mạng lưới cung

ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng

đến người sử dụng cuối

cùng.

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động. Trước hết là dự báo

mức tiêu thụ, căn cứ vào đó doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức

dự trữ sản phẩm . Kế hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải

đặt mua. Những vật tư này được vận chuyển đến nhà máy, đi vào khu tiếp nhận và

được bảo quản trong kho dự trữ nguyên liệu. Nguyên liệu qua quá trình sản xuất sẽ

biến thành thành phẩm. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của

khách hàng và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Việc thực hiện đơn đặt hàng

sẽ làm giảm mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mức

dự trữ đó. Dòng thành phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng

gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại bộ phận gửi hàng, vận chuyển đi, nhập

vào kho trung chuyển, rồi giao cho khách hàng và thực hiện các dịch vụ. Những

hoạt động phân phối sản phẩm vật chất một khi không ăn khớp, sẽ dẫn đến chi phí

cao và không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

Người cung ứng

Mua sắm

Sản xuất

Phân phối vật chất

Các kên

phân phối

Khách hàng

Hình 11.5. Mạng lưới phân phối sản phẩm vật chất

Các nhà quản trị rất quan tâm đến chi phí phân phối. Ở Mỹ nó chiếm tới 30 -

40% giá thành sản phẩm. Những yếu tố chính trong tổng chi phí phân phối sản

phẩm vật chất là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), lưu kho (21%) và xử lý đơn

hàng, phục vụ khách hàng, quản lý phân phối (20%). Các chuyên gia tin rằng có thể

tìm thấy những khoản tiết kiệm lớn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm vậût chất,

vốn được coi như "giới hạn cuối cùng cho các tiết kiệm chi phí". Tren thực tế vẫn

còn tình trạng chưa khai thác hết năng lực trong việc phối hợp các quyết định về lưu

kho, phương thức vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng.

Phân phối sản phẩm vậût chất không chỉ là chi phí mà còn là một công cụ hữu

hiệu tạo sức cầu. Nhiều doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra

được những dịch vụ tốt hơn, giá cả thấp hơn nhờ việc cải tiến phân phối. Nhiều

doanh nghiệp bị mất khách vì không cung ứng được hàng đúng lúc. Mùa hè 1976,

Kodak tung ra chiến dịch quảng cáo toàn quốc cho loại máy chụp

ảnh lấy liền của

mình trước khi giao đủ số máy cho các cửa hàng. Khách hàng không thấy có bán

Kodak nên đã mua Paloroid.

Tư tưởng truyền thống về phân phối vật chất bắt đầu từ sản phẩm ở nhà máy

và cố gắng tìm ra những giải pháp ít tốn kém nhất để

đưa chúng đến cho khách hàng. Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần của thị trường bắt

đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản xuất ở nhà máy.

b. Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất

Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào

đúng

địa

điểm,

đúng thời gian với chi phí phân phối thấp nhất. Tuy nhiên quan

niệm này chẳng hướng dẫn hoạt

động thực tiễn

được bao nhiêu. Không một hệ

thống phân phối hàng nào lại có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ cho khách

hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa

là lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi... tất cả những thứ đó đều

làm tăng chi phí. Còn mức chi phi tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho

bãi. Để đảm bảo dung hòa được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định

phải được cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống.

Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là xem khách hàng yêu

cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì. Khách hàng quan

tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sắn sàng đáp ứng những nhu cầu

độüt xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng

đổi lại hàng khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách.

Tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tùy

thuộc vào

đặc

điểm sản phẩm và mục

đích sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên

khách hàng nào cũng mong muốn

được phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận

được.

Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

và ít ra cũng đảm bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối

đa lợi nhuận chứ không phải doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để

có thể đảm bảo dịch vụ ở mức cao hơn. Thực tế thì một số doanh nghiệp đảm bảo ít

dịch vụ hơn và tính giá thấp hơn, số khác lại đảm bảo nhiều dịch vụ hơn và tính giá

cao hơn.

Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được những mục tiêu của việc phân

phối sản phẩm vật chất để hướng dẫn cho việc lập kế hoạch của mình và triển khai

việc phân phối một cách hiệu quả. Chẳng hạn Coca-Cola muốn “đảm bảo Coke

luôn ở trong tầm tay khi muốn có”,

hay IBM muốn “mọi trục trặc được khắc phục

trong vòng ba tiếng đồng hồ ở bất cứ nơi nào trên thế giới”.

c. Xử lý đơn đặt hàng

Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng.

Ngày nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức

là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh

toán. Chu kỳ này bao

gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng và

đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng

và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toá. Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài

lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp.

Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác định được bằng cách xem xét tổng chi

phí xử lý đơn đặt hàng và thực hiện lưu kho ở mỗi mức đặt hàng khác nhau. d. Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán. Việc

lưu kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp

với nhau. Nhiều loại nông sản được sản xuất theo mùa, nhưng nhu cầu thì liên tục.

Việc lưu kho sẽ khắc phục

được những sai lệch về số lượng và thời gian mong

muốn.

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để

bảo quản sản phẩm. Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đưa hàng tới cho

khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, nó lại làm tăng chi phí lưu kho. Số lượng địa

điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí

phân phối.

e. Hàng tồn kho

Mức dự trữ hàng là mộ quyết định quan trọng về phân phối vật

chất và nó có

ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh

nghiệp của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của

khách hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kếm hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ

hàng quá nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục

vụ khách hàng tiến gần đến 100%.

Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt

thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải

biết nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm

đặt hàng hay (tái đặt hàng). Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi

lượng tồn kho còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian

chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ

càng cao. Nếu thời gian chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách

hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho

an toàn. Điểm đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự

trữ với chi phí dự trữ quá mức.

Một quyết

định tồn kho khác nữa là

đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần

đặt

hàng khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi

phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi

phí chuẩn bị và chi phí quản lý của mặt hàng đó. Nếu chi phí chuẩn bị thấp, thì nhà

sản xuất có thể sản xuất mặt hàng đó thường xuyên và

chi phí cho mặt hàng đó

hoàn toàn ổn định và bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao, thì người sản

xuất có thể giảm bớt chi phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản

xuất và duy trì lượng hàng dự trữ dài ngày hơn.

Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần được so sánh với chi phí dự trữ. Mức dự trữ

bình quân càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ hàng này gồm

phí lưu kho, phí vốn, thuế và bảo hiểm, khấu hao và hao mòn vô hình. Chi phí dự

trữ có thể chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ. Điều này có nghĩa là những người

quản trị marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng phải chứng

minh được rằng lượng hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm

lớn hơn phần chi phí dự trữ tăng thêm.

Chi

phí

đơn

vị

Qo

Số lượng đặt hàng

Hình 11.5. Xác định lượng đặt hàng tối ưu

Lượng đặt hàng tối ưu có thể xác định bằng cách theo dõi tỏng chi phí xử lý

đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tương ứng với các mức đặt hàng khác nhau. Hình

11.5

cho thấy chi phí xử lý đơn hàng trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi

số đơn vị sản phẩm đặt mua tăng lên vì chi phí đặt hàng chia đều cho nhiều đơn vị

sản phẩm hơn. Chi phí dự trữ trên một đơn vị sẽ tăng lên khi số đơn vị đặt mua tăng

lên vì mỗi đơn vị sẽ tồn tại trong số dự trữ lâu hơn. Hai đường cong chi phí này

cộng lại theo phương thẳng đứng sẽ cho đường cong tổng chi phí trên một đơn vị

sản phẩm. Điểm thấp nhất trên đường cong tổng chi phí trên một đơn vị sản phẩm

chiếu thẳng xuống trục hoành sẽ cho số lượng đặt hàng tối ưu.

Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu

sang mạng lưới cung ứng theo yêu cầu. Mạng lưới đầu liên quan đến những doanh

nghiệp sản xuất với khối lượng sản phẩm theo dự báo mức tiêu thụ. Doanh nghiệp

tạo ra và dự trữ tại các

điểm cung

ứng khác nhau, như tại nhà máy, tại các thị

trường phân phối và các cửa hàng bán lẻ. Mỗi điểm cung ứng đều tự động tái đặt

hàngkhi

đạt tới

điểm

đặt hàng. Nếu tình hình tiêu thụ chậm hơn dự kiến, doanh

nghiệp sẽ tìm cách giảm bớt lượng dự trữ hàng bằng cách bảo trợ cho các hợp đồng

và các biện pháp khuyến mãi.

Mạng lưới cung ứng theo yêu cầu do khách hàng chủ động trong đó có phần

sản xuất liên tục và phần dự trữ khi có đơn hàng về. Ví dụ các nhà sản xuất ôtô

Nhật Bản tiếp nhận các đơn đặt hàng mua ôtô, sản xuất rồi gửi đi trong vòng bốn

ngày. Benetton, một nhà thời trang Italia, kinh doanh theo hệ thống đáp ứng nhanh,

nhuộm những chiếc áo len của mình theo những màu đang bấn chạy thay vì cố gắng

dự đoán trước những màu sắc mà công chúng sẽ ưa thích. Việc sản xuất theo đơn

hàng chứ không phải theo dự báo đẫ giảm được rất nhiều chi phí dự trữ và rủi ro.

g. Vận chuyển

Những người làm marketing cần quan tâm đến những quyết định của doanh

nghiệp về vận chuyển sản phẩm. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ

ảnh

hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không và

Tổng chi phí trên đơn vị

Chi phí dự trữ trên đơn vị

Chi phí xử lý đơn hàng

trên đơn vị

tình trạng của sản phẩm khi tới nơi, tất cả những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng.

Trong việc vận chuyển hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách

hàng, doanh nghiệp có thể chọn trong năm phương tiện vận chuyển:

đường sắt,

đường thủy, đường bộ, đường ống và đường hàng không. Người gửi hàng phải xem

xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng

sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể

cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển.

TÓM TẮT

Phần lớn những người sản xuất

đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị

trường thông qua các trung gian phân phối. Kênh phân phối là tập hợp những cá

nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và

chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân

phối có vai trò rất quan trọng giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn về tài

chính và nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch.

Thông qua việc thực thi các chức năng thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương

lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro, lấp được khoảng cách về thời

gian, không gian và quyền sở hữu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch

vụ.

Các kênh phân phối cũng được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản

phẩm và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu

sản xuất và kênh phân phối dịch vụ, và được tổ chức thành kênh trực tiếp (người

sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian).

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dòng lưu chuyển

vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu

chuyển cổ động.

Theo dòng thời gian, đã có bốn cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:

kênh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh

độc lập), hệ thống

marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần cuả thành viên

khác để kiểm soát hoạt đông của nhau), hệ thống marketing ngang (hợp tác giữa các

thành viên cùng cấp), hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng hai

hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau).

Những người làm marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gây mâu

thuẫn trong kênh phân phối như

sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận

thức, vai trò và quyền hạn của các thành viên không rõ ràng, sự lệ huộc lợi ích của

các trung gian vào người sản xuất, trên cơ sở đó xử lý các loại mâu thuẫn chiều dọc

giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẫn chiều ngang giữa các thành viên

cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với

nhau trên cùng một thị trường của cùng một người sản xuất.

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về

mức độ đảm bảo dịch vụ (qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện,

sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ); xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh (mức độ phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phải hoạt động

thế nào căn cứ vào đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, chính sách

của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh); xây dựng và đánh giá các phương án

chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối (các loại trung gian, số lượng trung

gian, các

điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh,

đánh giá các

kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi).

Việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả đòi hỏi phải tuyển chọn

các trung gian (theo

thâm niên trong nghề, những mặt hàng

đang bán, mức lợi

nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín), động viên các

trung gian (theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối).

Tiếp theo, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định quản trị để kiểm soát hệ

thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất.

Bán lẻ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ

(chuyên doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá

thấp,phòng trưng bày catalog) theo bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn

và thỏa mãn khách hàng :bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế,

bán lẻ phục vụ đầy đủ; bán lẻ không qua cửa hàng (bán hàng trực tiếp, marketing

trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng); các tổ chức bán lẻ (mạng lưới bán

lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ). Người bán lẻ phải đưa ra những quyết

định về thị trường mục tiêu; chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm ) và chiều sâu

(nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản phẩm) của danh mục sản phẩm

và việc mua hàng; danh mục dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng; giá cả (mức

phụ giá), cổ động và địa điểm bán hàng. Tất cả những yếu tố đó phải tương xứng

với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.

Bán sỉ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay

sử dụng vào mục đích kinh doanh. Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với

những khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng, qui mô

giao dịch lớn bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu

qủa tiêu thụ của người sản xuất. Người bán sỉ thực hiện các chức năng: bán hàng và

khuyến mãi, thu mua và hình thành các loại sản phẩm, lưu kho, vận chuyển sản

phẩm, tài trợ cho khách hàng người cung ứng, gánh chịu rủi ro, cung cấp thông tin

về thị trường, dịch vụ quản lý và tư vấn. Có bốn hình thưc bán sỉ chủ yếu: Người

bán sỉ thương mại (người bán sỉ hàng tiêu dùng, người bán sỉ tư liệu sản xuất, người

bán sỉ tại cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, ngưòi

bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất), người môi giới và

đại lý (người môi giới, đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua, người

bán sỉ ủy thác), các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và ngưòi bán lẻ, và

người bán sỉ chuyên doanh khác. Để có thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày

càng cao của khách hàng, sự đổi mới của công nghệ,û những cố gắng mua hàng

trực tiếp của người sản xuất và những áp lực từ phía người bán lẻ cũng như những

thách thức của cạnh tranh, những người bán sỉ phải hoàn thiện những quyết định

chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và dịch vụ, giá cả,

cổ động và địa điểm. Cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về phân phối sản phẩm vật

chất,

tức là các quyết

định về lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu

chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng

được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận.

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động: dự báo mức tiêu thụ,

lập kế hoạch sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm, đặt mua và dự trữ vật tư,

sản xuất và dự trữ thành phẩm, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển đến khách hàng và

thực hiện các dịch vụ. Tư tưởng truyền những giải pháp ít tốn kém nhất

để

đưa

chúng đến cho khách hàng. Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần

của thị trường bắt đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản

xuất ở nhà máy.

Khi xác định mục tiêu của việc phân phối vật chất doanh nghiệp cần phân tích

những mục đích sử dụng sản phẩm và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng, đặc điểm

sản phẩm và tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong việc xử lý đơn đặt

hàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ

khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán trong mối quan hệ với chi phí xử lý đơn

hàng và chi phí lưu kho. Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lưu kho (số lượng và

qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm), tồn kho (mức dự trữ hàng)

và mức đặt hàng tối ưu, nhằm đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và

chi phí phân phối. Vì vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo

đảm giao hàng đúng hẹn cho khách hàng, nên doanh nghiệp cần xem xét các tiêu

chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẳn có, đặc

điểm sản phẩm và chi phí của các phương tiện vận chuyển để lựa chọn phương án

vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển.

CÂU HỎI

1. Vì sao phải phân phối qua trung gian ? Vai trò của các trung gian trong việc

phân phối sản phẩm ?

2. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa

chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp

có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không ?

3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh marketing truyền thống, hệ

thống marketing dọc, hệ thống marketing ngang và hệ thống marketing đa kênh ?

4. Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên

nhân và cách thức giải quyết các mâu thuẫn đó ?

5. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải

đảm bảo khi

quyết định thiết kế kênh phân phối ?

6. Những đặc điểm nào doanh nghiệp cần lưu ý khi xác định mục tiêu phân

phối ? 7. Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân phối : đại lý độc quyền,

phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi ? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức

phân phối trên ?

8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh

phân phối chính ?

9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường

kiểm soát cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối ?

10. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ?

Những quyết định marketing của người bán lẻ ?

11. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ?

Những quyết định marketing của người bán sỉ ?

12. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản

phẩm vật chất ?

CHƯƠNG XII

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG

I. QÚA TRÌNH TRUYỀN THÔNG

1. Khái niệm truyền thông

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt,

định giá hấp dẫn và

đưa

được

đến

khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục

tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải

trãi qua nhiều giai

đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới

những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.

Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình 12.1.

Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùngû, và các nhóm

công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các

khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dụng thông tin

truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin

phản hồi cho các nhóm khác.

Hình 12.1. Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được

gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu :

Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch

trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn

quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.

Marketing trực tiếp

(direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại

và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có

và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

Khuyến mãi

(sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức

thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Các

trung

gian

Người

tiêu

dùng

Quảng cáo

Marketing trựctiếp

Khuyến mại

Quan hệ công chúng

Bán trực tiếp

Truyền

miệng

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quanhệ công chúng

Bán trực tiếp

Công

chúng

Doanh

nghiệp

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm

các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một

doanh nghiệp hay những sản phẩm

và dịch vụ nhất định nào đó.

Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách

hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.

QUẢNG CÁO

KÍCH THÍCH TIÊU

THỤ

QUAN HỆ QUẦN

CHÚNG

BÁN TRỰC TIẾP MARKETING

TRỰC TIẾP

Ấn phẩm, truyền

thanh

Thi, trò chơi, đánh

cá, xổ số

Họp báo

Trình diễn bán hàng

Catalog, Gửi thư

Bao bì ngoài

Thưởng và quà tặng Nói chuyện Hội nghị bán hàng

Marketing qua điện

thoại

Bao bì trong

Mẫu chào hàng

Hội thảo

Phim ảnh

Hội chợ và triển lãm

thương mại

Báo cáo năm Chương trình khen

thưởng

Mua bán qua máy

tính

Sách mỏng và tờ gấp Trưng bày

Đóng góp từ thiện

Mua bán qua TV

Aïp phích và tờ rời Trình diễn Bảo trợ Mẫu chào hàng

Sách niên giám

Bớt tiền đổi hàng cũ

Tuyên truyền

Hội chợ và triển lãm

thương mại

Tái quảng cáo

Phiếu thưởng

Quan hệ với công

đồng

Pan no

Bớt tiền

Bảng hiệu Tài trợ lãi suất thấp Vận động hành lang

Trưng bày tại cửa

hàng

Tiếp khách

Môi trường thuần

nhất

Tư liệu nghe nhìn

Phiếu mua hàng

Tạp chí của công ty

Biểu tương và logo

Bán kèm có bớt giá

Các sự kiện

Hình 12.2. Những công cụ truyền thông - cổ động

phổ biến

Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trên hình 12.2. Đồng

thời việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vị của những công cụ truyền thông/ cổ

động cụ thể đó. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu

sắc, cách cư xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh,

đồ

dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều cùng thông tin một

điều gì đó cho người mua. Toàn bộ marketing-mix, chứ không chỉ có phối thức cổ

động, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.

Chương này sẽ nghiên cứu ba vấn đề chủ yếu:

Hoạt động của hệ thống truyền

thông; tiến trình xây dựng chương trình truyền thông marketing;

quản trị các công

cụ cổ động trong truyền thông marketing.

2. Quá trình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.

Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế

nào. Truyền

thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai

yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận.

Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông

điệp và

phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông

chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối

cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là

nguồn truyền thông).

- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông

điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.

- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng

do người gửi truyền đến.

- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến.

- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau

khi tiếp nhận thông điệp.

- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin

trở lại cho người gửi.

- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình

truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống

thông điệp được gửíi đi.

Hình 12.3. Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông

có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định

rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã

hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông

thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện

truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết

phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi

phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là

những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả.

Điều này

đòi hỏi những người truyền

đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ

những người qủang cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm

xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng

trước những thông tin gửi đến cho họ.

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận.

Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày,

công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý

Mã hóa

Người gửi

Người nhận

Nhiễu tạp

Đáp ứng

Phản hồi

Giải mã

Thông điệp

Phương tiện

truyền thông do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông

điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn

thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý

có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó,

chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời

ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý đến.

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về

cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống

niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều

không có (phóng

đại) và không nhận thấy những

điều khác thực có (lược bớt).

Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý

thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.

Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp

lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã

được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến

niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được

trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ

có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần

người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. Nếu thái độ

lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ

ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người

nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lý lẽ phản bác, thì thông điệp bị từ chối,

nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục

bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi

hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợp

gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối tương

quan với khả năng bị thuyết phục của họ. Những người có trình độ học vấn cao hay

có tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng

xác đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ

coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không

muốn chấp nhận vai trò truyền thống. Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm

định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ

bị thuyết phục hơn. Nhữîng người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Cox và Bauer đã chứng tỏ rằng giữa lòng tự tin

và khả năng bị thuyết phục có mối liên hệ phi tuyến và những người có lòng tự tin

vừa phải lại là những người dễ bị thuyết phục nhất. Người truyền đạt cần tìm kiếm

những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và

sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu

quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.

- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại,

niềm tin và tính cách của người nhận. - Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề

mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.

-Thông tin

chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có

trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn

tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung

gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.

II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

HIỆU QUẢ

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải

thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng

mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền

thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết

quả truyền thông.

1. Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải

xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những

khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện

thời, những người quyết định,

hoặc những người gây

ảnh

hưởng. Công chúng

mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu

sẽ

ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái

gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

2. Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì

người truyền thông marketing phải quyết

định về những phản

ứng

đáp lại mong

muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng

và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài

để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần

biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao

hơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc

sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy

người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn

phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 12.4 trình bày bốn mô hình về mức độ phản

ứng đáp lại quen thuộc nhất.

Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua

các giai

đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây là

chuỗi “nhận thức -cảm thụ -hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều

đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một

chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, khi công chúng để

tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ

ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự

khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp

người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.

Mô hình

Giai đoạn

Mô hình

“AIDA”

“ Mức độ của

hiệu quả”

Mô hình “chấp

nhận đổi mới”

Mô hình

“truyền

thông”

Giai đoạn

nhân thức

Chú ý

Biết

Hiểu

Biết đến

Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phản ứng đáp lại

về nhận thức

Giai đoạn

cảm thụ

Quan tâm

Mong muốn

Thích

Chuộng

Tin tưởng

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Có ý định

Giai đoạn

hành vi

Hành động

Mua

Dùng thử

Chấp nhận

Hành vi

Hình 12.4. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và

nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình

“mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn

sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.

Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm

được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ

chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền

thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được

bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho

công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được

doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh

nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm.

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công

chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương

những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác

để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm

nhưng không tin

chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là

thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.

Mua

(purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể

đã tin, nhưng

không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự

định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng

này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.

Sáu

trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu),

cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang

ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền

thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một

chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

3. Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần

thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một

thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi

dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế,

ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi

mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội

dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn

cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

a. Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng

mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những

cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu

lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay

nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,

rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh

tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những

người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý

tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và

chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người

tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông

điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ

đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,...

Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc

cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ

thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý

thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ

môi trường, giúp đỡ người tàn tật,...

b. Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội

dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng,

hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì

thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép

vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp

thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

c. Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,

quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đốïi với một

ấn phẩm quảng cáo, người

truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo

cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức

khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,... Nếu truyền

qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp

điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp

được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những

yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời),

như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang

phục, kiểu tóc,...

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách

xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

d. Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi

việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những

nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.

Có ba yếu tố thường

được thừa nhận là làm tăng mức

độ

đáng tin cậy của

nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị

mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các

bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong

lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận

có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ

hay người bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông

điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền

tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ

cao trong cả ba yếu tố nói trên.

4. Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu.

Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

a. Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có

thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc

qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu

quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,

kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của

doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh

chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách

hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên

trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.

Aính hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan

trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro

hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của

người sử dụng.

b. Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại

chúng, bầu không khí và các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền

thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền

thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử

(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày

(panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải

qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu

hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những

hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ

điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng.

Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp

đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và

bảo trợ hoạt động thể thao,...

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền

thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền

thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình

truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng

được phát

đi từ

đài

truyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi

từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.

5. Xây dựng ngân sách cổ động Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần

chi bao nhiêu cho cổ động. John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách

hóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không

có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”.

Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghiệp chi cho

cổ

động những khoản tiền chênh nhau khá nhiều. Ở Mỹ, chi phí cổ

động có thể

chiếm từ 30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10 đến

20% trong ngành thiết bị công nghiệp. Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có

thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho cổ

động. Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều. Sau khi hãng này thôn tính công ty

bia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi

phí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ 4 lên đến 19% trong vài năm.

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động.

a. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho

hoạt động này. Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như

sau:

“ Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có

khả năng trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi

triệu đồng. Ít lâu sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi

đã trả lời “ Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”.

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động

như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ.

Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho

việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.

b. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm

trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay

đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn

được những người

quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ

của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo

nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản

phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp

chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.

Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ

xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội

của thị trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ

hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức

tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này

không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ

những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định

xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.

c. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc

đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng

cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các

đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự

sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các

cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ

cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp

rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.

d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này

đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân

sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần

phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm

vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động.

- Xác định chỉ tiêu thị phần.

- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.

- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng

thử nhãn hiệu.

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thư.í

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là

một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu. Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn đạt

được 30 lần tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp.

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho

một điểm chỉ số tổng hợp. Ví dụ, để đảm bảo 1% công chúng mục tiêu tiếp xúc với

ấn tượng quảng cáo phải chi trung bình là 50 000 đồng thì chi phí để có 3500 điểm

chỉ số tổng hợp là 17 500 000 đồng.

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những

giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử

và mức sử dụng thường xuyên.

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong toàn

bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v..). Câu trả lời

còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu

kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những

sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi,

và nhiều vấn đề khác nữa. Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải được xác định

ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng cổ động phải bằng lợi nhuận biên tế

của một đồng dùng vào các mục đích không phải cổ động. Tuy nhiên việc thực hiện

nguyên tắc này không hề dễ dàng.

6. Quyết định về hệ thống cổ động (promotion - mix) Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công

cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing

phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.

a. Đặc điểm của các công cụ cổ động

Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát

hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ

thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ

thống cổ động như sau:

-

Tính

đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính

đại

chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và

cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông

điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua

sản phẩm đó của họ.

- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông

điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua

nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn

cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.

- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và

sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy

nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay

đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.

- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận

phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không

phải đối thoại với công chúng.

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm

(quảng cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị

đối với

đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả

để

vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi

hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng

cáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể

có tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu

được quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo

lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy ?

Khuyến mãi

Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,... rất

đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:

- Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể

đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.

- Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó

có giá trị đối với người tiêu dùng. - Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi

để tạo ra phản ứng

đáp lại

mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng

có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến

mãi thưòng mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu

dài đối với nhãn hiệu đó.

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing

qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và

không đến với những người khác.

- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

hấp dẫn cá nhân người nhận.

- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.

Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm

sau:

- Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng

tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.- Không cần cảnh giác. Quan hệ

công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh

tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới

dạng tin sốt dẻo.

- Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng

giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng,

hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ

công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động

có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng

trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những

giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích

của người mua, niềm tin và dẫn

đến hành

động mua hàng. Nguyên do là so với

quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua

lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những

nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.

- Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ,

từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại

diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn

có quan hệ lâu dài. - Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là

một lời cảm ơn lịch sự.

Tuy nhiên,

để có

được những lợi thế

đó, lực lượng bán hàng

đòi hỏi một

khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết

thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.

b.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thưòng chú ý đếïn

một số yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.

Kiểu thị trường sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng

tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá

theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các

doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến

mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng

nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị

trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.

Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng

viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện

những chức năng sau:

- Tạo sự biết đến. Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay

sản phẩm có thể từ chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng

có thể mất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.

- Tạo sự hiểu biết đầy đủ. Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng

cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả.

- Nhắc nhở có hiệu quả. Nếu khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm nhưng

chưa sẵn sàng mua thì quảng cáo nhắc nhở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng.

- Hướng dẫn. Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nhỏ và có ghi

số điênû thoại của doanh nghiệp là một phương thức hướng dẫn có hiệu quả đối với

người đại diện bán hàng.

- Chính thức hóa. Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo

về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu (có thể lấy rời ra) để chính thức hóa

doanh nghiệp và sản phẩm của mình.

- Cam đoan một lần nữa. Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử

dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua.

Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về marketing hàng tư liệu sản

xuất đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu

thụ lên 23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí cổ động tính bằng phần trăm

trên doanh thu đã giảm đi 20%.

Hàng tiêu dùng

Hàng tư liệu sản xuất

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Quan hệ

công chúng

Quan hệ công

chúng

Hình 12.5. Tầm quan trọng tương đối của các công cụ cổ động

trên thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất

Trái lại, bán hàng trực tiếp có thể có đòng góp to lớn trong marketing hàng

tiêu dùng. Có một số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò của lực

lượng bán hàng, chỉ sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của

các đại lý và kiểm tra xem lượng hàng còn lại trên giá trưng bày có đủ không. Cảm

giác chung là “nhân viên bán hàng bày sản phẩm lên giá rồi quảng cáo sẽ bán chúng

đi”. Ngay cả trong trường hợp này lực lượng bán hàng đưọc huấn luyện tốt vẫn có

thể có đóng góp quan trọng:

- Nâng mức dự trữ hàng ở các trung gian phân phối. Các đại diện bán hàng có

thể thuyết phục các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hiệu của doanh

nghiệp nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn.

- Tạo sự phấn khởi. Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý sự phấn khởi

đối với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.

- Bán hàng ký gửi. Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để

bán những nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một

trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu

thụ. (hình 12.6).

Chiến lược đẩy

Người sản xuất

Hoạtđộngmarketing

Người trung gian

Yêu cầu

Người sử dụng

cuối cùng

Yêu cầu

Hoạtđộngmarketing

Chiến lược kéo

Người sản xuất

Yêu cầu

Người trung gian

Yêu cầu

Người sử dụng

cuối cùng

Hình 12.6.

Chiến lược đẩy và kéo

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực

lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng

cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến

mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ

yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những

người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau

ở chỗ coi trọng

chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào

chiến lược đẩy còn Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo.

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn

sàng khác nhau của người mua. Hình 12.7 trình bày hiệu quả chi phí tương đốïi của

ba công cụ cổ động.

Hình 12.7. Hiệu quả của chi phí các công cụ cổ động

trong các giai đoạn sẳn sàng của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn

biết đến, lớn hơn so với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán

hàng hay khuyến mãi. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác độüng chủ yếu

của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của

quảng cáo và khuyến mãi có tác động đáng đến việc củng cố niềm tin của khách

hàng. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến

mãi, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên

truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình

thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có

hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những

giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Hình 12.8 là đồ thị suy đoán

hiệu quả tương đối của chúng.

Khuyến mãi

Biết

Hiểu

Đặt hàng

Tái đặt hàng

Quảng cáo

và tuyên truyền

Bán trực tiếp

Khuyến mãi

Hình 12.8. Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi

trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao

nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để

chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,

bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp

đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,

quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự

chú ý tối thiểu đến sản phẩm.

Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ khuyến

mãi. Đối với những nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng

lên khi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng. Còn đối với những nhãn

hiệu được xếp hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm mức độ

quảng cáo.

7. Đánh giá kết quả cổ động

Sau khi

thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác

động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng

mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó

bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông

điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp.

Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của

công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với

những người khác về nó.

30% không

Quảng cáo

và tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp

Giới thiệu

Phát triển

Sung mãn

Suy tàn biết đến

60% chưa

biết đến

100%

thị trường

70% biết

đến

40% chưa

dùng thử

100%

thị trường

60% đã

dùng thử

80% không

hài lòng

40%

biết đến

70% chưa

dùng thử

20% không

hài lòng

20% hài lòng

30%

dùng thử

80%hài lòng

Nhãn hiệu A

Nhãn hiệu B

Hình 12.9. Hiện trạng của người tiêu dùng đối với hai nhãn hiệu

Hình 12.9 là một ví dụ đo lường thông tin phản hồi. Nhìn vào nhãn hiệu A ta

thấy rằng 70% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu A, 60% của số này đã dùng thử

nó và chỉ có 20% số ngưỡi đã dùng thử hài lòng với nó. Điều này cho thấy rằng

chương trình truyền thông

đã có tác dụng tăng mức

độ biết

đến, thế nhưng sản

phẩm không đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng. Mặt khác, chỉ có

40% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu B và trong số này chỉ có 30% đã dùng

thử nó, nhưng có đến 80% những người đã dùng thử nó hài lòng. Trong trường hợp

này chương trình truyền thông cần được tăng cường thêm để tận dụng ưu thế đảm

bảo thỏa mãn khách hàng của nhãn hiệu.

III. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng,

sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Người chi tiền cho

quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp, mà còn có các tổ chức của Nhà nước và

các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình. Quảng cáo là một trong năm

công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào

người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông

điệp có hiệu quả về chi phí.

Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Ở những doanh

nghiệp nhỏ, việc quảng cáo được giao cho một người trong bộ phận kinh doanh,

người này có trách nhiệm làm việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp lớn

thì có bộ phận chuyên về quảng cáo, phụ trách bộ phận này trực thuộc quyền phó

giám đốc về marketing. Công việc của bộ phận quảng cáo là lập dự toán ngân sách,

trợ giúp việc hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt các nội dung quảng cáo

và các chiến dịch do hãng quảng cáo đề xuất, và trực tiếp thực hiện việc quảng cáo

bằng thư tín, trưng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà thường các

hãng quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng hãng quảng cáo ở

bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương

tiện truyền thông. Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản tri marketing phải

bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ

phải thông qua năm quyết định quan trọng là:

- Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)

- Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)

- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)

- Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement)

Quyết định thông điệp

Thiết kế thông điệp

Xác định mục tiêu

Quyết định ngân sách

Đánh giá và lựa chọn

thông điệp

Thực hiện thông điệp

Đánh giá kết quả

Mục tiêu

truyền thông

Mục tiêu tiêu thụ

Căn cứ vào khả năng

Phần trăm doanh thu

Cân bằng cạnh tranh

Căn cứ mục tiêu và

nhiệm vụ

Quyết định phương tiện

Phạm vi,tần suất,tác động

Tác dụng

truyền thông

Tác dụng đến

mức tiêu thụ

Các

kiểu phương tiện

Các phương tiện cụ thể

Phân phối thời gian cho

các phương tiện

Hình 12.10. Những quyết định chủ yếu về quảng cáo

1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục

tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp

xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc

nhở.

a. Mục tiêu thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi

mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.

b. Mục tiêu thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người muâ về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục

tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.

Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực

hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm

cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo

so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được

điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong

một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.

c. Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ

sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông

tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình

thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những

người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kíỹ lưỡng

tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ

sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử

dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó

nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là

người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì

mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó.

2. Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành

xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng

cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cử các nhà quản trị là làm

sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo

được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi phí đó là vốn

đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu). Khi

doanh nghiệp bỏ ra 15 triệu đồng để mua một máy vi tính thì nó được xem như một

tài sản cố định được khấu hao trong năm năm chẳng hạn. Còn khi chi ra 15 triệu

đồng cho quảng cáo để tung ra một sản phẩm mới, thì toàn bộ chi phí đó phải được

tính hết ngay trong năm

đầu. Quan

điểm xem quảng cáo như một khoản chi phí khấu trừ toàn bộ như vậy đã hạn chế sản phẩm mới mà doanh nghiệp có thể tung ra

thị trường trong một năm.

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu đã trình

bày ở mục II.5 của chương này là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên

doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, theo

chúng tôi nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ , vì nó đòi hỏi

người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi

sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu

đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường dòi

hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những

sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh

thu bán hàng.

- Thị phần và điều kiện sử dụng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi

hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của

mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo

lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu

dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người

tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.

-

Cạnh tranh.

Trên một thị trường có nhiều

đối thủ cạnh tranh và chi phí

quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những

thông tin nhiễu tạp của thị trường.

- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu

đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.

- Khả năng thay thế của sản phẩm. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường

(chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên

sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những

lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.

3. Quyết định thông điệp quảng cáo

Đã có mục tiêu và ngân sách, bây giờ phải có một chiến lược sáng tạo. Mức

độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết

định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có

mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra.

Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao

hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo.

Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn

và đánh giá thông điệp, và thực hiện thông điệp.

Thiết kế thông điệp

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ

phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà

nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng

sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công

dụng mới của sản phẩm đó.

Những người sáng tạo dùng nhiều cách

để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả

được mục đích quảng cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là

đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại

lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu

cung cấp những ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về những ưu việt và hạn chế

của nhãn hiệu hiện có sẽ là

những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng

tạo. Một số khác thì làm theo kiểu suy diễn để tạo những nội dung cần truyền đạt

trong các thông điệp quảng cáo. Ở đây cần lưu ý là càng nhiều phương án quảng

cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng

lớn, tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều

hơn.

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một

quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã

đề nghị rằng các nội dung thông điệp có thể được đánh giá dựa trên

tính phù hợp

với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt trước hết phải

nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải

nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được. Sau

cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực. Làm cho một

quảng cáo thuyết phục được người mua về tính trung thực của những điều mà nó

truyền tải là không đơn giản. Có nhiều người mua hoài nghi về tính trung thực của

quảng cáo nói chung.

Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung

truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).

Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị

trí tình cảm. Điều này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận thông điệp,

họ rất khác nhau về tính cách, lối sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa,... Các

quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay lợi ích nổi bật để hấp dẫn những

người nặng về lý trí: “Nnanh chóng làm dứt cơn

đau”, “Làm cho quần áo sạch

hơn”... Còn những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên

những suy nghĩ về tình cảm.

Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung, v.v... có thể làm cho quảng cáo có những tác

dụng khác nhau.Ví dụ Lalita Manrai đã đưa ra hai mẫu quảng cáo cho cùng một

kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề “Một kiểu xe mới”, mấu thứ hai với

tiêu đề “Kiểu xe dành cho bạn chăng ?”. Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược

quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là

một kiểu người quan tâm đến mẫu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở

chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe, còn quảng cáo thứ hai thì

quảng cáo ích lợi của xe. Qua thử nghiệm, quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm và mức độ quan tâm đến việc mua sản

phẩm đó của khách hàng.

Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm

tương tự nhau như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo

phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý

và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những

người quảng cáo thường phải chuẩn bị một

đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội

dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong

cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như :

- Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong

một bối cảnh bình thường.

- Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

- Trí tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử

dụng nó.

- Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh

khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản.

Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận.

- Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói

về sản phẩm.

- Biểu tượng nhân cách.Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

- Chuyên môn kỷ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc

kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.

- Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học

cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại.

- Bằng chứng xác nhận. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận

sản phẩm.

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công

chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Ví dụ, Proter & Gamble luôn giữ

một văn phong nghiêm túc, muốn nói lên điều gì đó một cách nghiêm chỉnh về sản

phẩm của mình nhằm tập trung sự chú ývào nội dung thông điệp. Ngược lại, các

quảng cáo của hãng Volkswagen cho kiểu xe Beetle nổi tiếng của mình thường sử

dụng văn phong hài hước và dí dỏm.

Cần tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Ví dụ như chủ đề

“7-Up không phải là Cola” có thể diễn đạt sáng tạo thành “Không Cola” (The Un-

Cola), chủ đề ”Mua hàng qua niên giám điện thoại” có thể diễn đạt thành “Hãy để

cho những ngón tay của bạn dạo chơi”, hay chủ

đề “Loại bia Shaefer uống rất

ngon” diễn đạt là “Một loại bia mà khi bạn đã uống một lon, lại muốn uống thêm

nữa”.

Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo. Các nhà quảng cáo đã

đưa ra sáu kiểu tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng

dẫn và giải thích. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến

mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng

dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một

cách tỷ lệ. Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tăng hiệu quả và chi

phí của quảng cáo.

Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể

đạt được hiệu quả tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm

quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết.

Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải đủ mạnh để thu hút sự chú ý.

Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Và cuối cùng nội

dung bài viết phải thú vị để người ta đọc hết bài viết đó. Ở Mỹ theo thống kê, một

quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến,

30% số người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề và 25% có thể

nhớ tên người quảng cáo và chưa đến 10% đọc gần hết bài viết.

Những quảng cáo có số điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận

thường có những đặc điểm : đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có “cốt

chuyện”, minh họa trước và sau , trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có những

nhân vật trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân vật trong phim hoạt

hình, truyền thuyết, cổ tích, người thực, kể cả những người nổi tiếng).

Một điều nữa là các quảng cáo ‘’sáng tạo” của những người làm quảng cáo và

các hãng quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp.

4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng

cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác

động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử

dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

a. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương

tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong

muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng

cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu,

và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.

Phạm vi quảng cáo

(R) biểu thị số người hay hộ gia đình

tiếp xúc được với

mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một

khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của

mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn

nào đó. Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách trong thị

trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên.

Tần suất quảng cáo (F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với

thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo cũng

phải định rõ xem một người hay hộ gia đình

trong thị trường mục tiêu, trong thời

hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt

số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông.

Cường

độ tác

động (I) là giá trị

định lượng của một lần tiếp xúc qua một

phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ

tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.

Quảng cáo trên truyền hình thường có tác

động mạnh hơn qua truyền thanh, vì

truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong

các chỉ tiêu sau:

- Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là

E = R × F. Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng

mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80

× 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố

phạm vi và yếu tố tần suất.

- Số lần tiếp xúc có trọng số

(WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung

bình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I.

Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp

phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáo

đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,

những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu

mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan

trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng,

hay mua theo chu kỳ.

b.Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại

phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động

nào. Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự

là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.

Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.

Phương tiện

truyền

thông

Ưu thế Hạn chế

Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị

trường, nhiều người chấp nhận, độ tin

cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện

kém, ít người đọc

Truyền hình

Kết hợp hình

ảnh, âm thanh và cử

động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh

sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo, công ít

được tuyển chọn

Gửi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trưctiếp,

không có cạnh tranh trên cùng

phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo hình

ảnh sâu

đậm

Truyền thanh

Đại chúng,

địa bàn và công chúng

chọn lọc, giá rẻ

sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc

thoáng qua Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin

cậy và uy tín, chất lượng tái hiện

tốt,tồn tại lâu,nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng

cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ,

ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính

sáng tạo

Ngoài các

đặc

điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn

phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví

dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.

- Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp

chí. Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo

hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.

-

Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần

đến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện

kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.

- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.

Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.

Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh

hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa

chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại

phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và

thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền

thông.

c. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong

năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán

hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ

đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một

thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của

khoảng thời gian đó.

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông,

đặc

điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố

marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa

các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo

từng đợt.

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời

gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần

mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.

Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một

thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó,

tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được

sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.

Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được

củng cố bằng những

đơût có cường

độ cao. Quảng cáo từng

đợt khai thác

được

điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa

trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công

chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.

d.Quyết định về phân bố đị lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian

và thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết

định quảng cáo toàn quốc khi nó

đăng

quảng cáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát

hành toàn quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa

phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp

chí và báo chí của địa phương đó.

5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Quảng cáo cần

được

đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ

thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có

truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo

được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực

sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:

- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án

quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ

chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù

cách lượng định này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng

chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả

năng đạt hiệu quả cao hơn.

- Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests) yêu cầu người tiêu dùng xem

hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ

nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy

khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay

không.

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các

thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo:

nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi... Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và

dự định của khách hàng.

Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả

truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối

với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và

tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu ?

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó

đo lường hơn hiệu quả

truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc

điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm

cạnh tranh,... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả

của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là

khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc

kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo

lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.

IV. MARKETING TRỰC TIẾP

1. Khái niệm

Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó

sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không

phải qua người trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực

lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng

bán lẻ

đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật

truyền thông, marketing trực tiếp phải

được hiểu là một hệ thống tương tác

marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một

phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như

vậy, marketing trực tiếp

được thực hiện nhằm thu

được một

đáp

ứng

đo lường

được, thường là một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng

trực tiếp).

Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả

lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ

yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường

xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết

lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì

có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến

từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng.

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog,

marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền

thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa

hàng, sân bay...

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiết kiệm thời

gian và công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ

mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.

2. Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp

Người làm marketing trực tiếp phải

đưa ra các quyết

định về mục tiêu và

khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực

tiếp và đo lường múc độ thành công của nó.

a.Mục tiêu

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay

sản phẩm. Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của

khách hàng. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% được coi là khá trong chiến dịch

bán hàng bằng marketing trực tiếp, nhưng cũng nói rằng 98% nỗ lực của chiến dịch

là vô ích. Các mục tiêu khác của marketing trực tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý

định mua sau này. Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách

khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình

ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.

b.Khách hàng mục tiêu

Những ngưòi làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của

khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất.Nkh

mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua

nhiều. Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân

đoạn thị trường

để xác

định

khách hàng mục tiêu (tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh

gia đình và lý do mua hàng,...). Kết quả về thị trường mục tiêu là cơ sở để lập danh

sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó.

c.Chiến lược chào hàng

Người làm marketing trực tiếp cần xây dựng một chiến lược chào hàng có

hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chiến lược chào hàng

gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền

thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo.

d.Trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường kết quả

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu

quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong

điều kiện của thị

trường. Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các

phương tiện truyền thông, danh sách gủi thư,... Mặc dù mức

độ

đáp

ứng của

marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm

tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong

tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

Người làm marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triển khai và

mức độ đáp ứng lại của khách hàng một cách kỹ lưỡng để đảm bảo hòa vốn.

V. KHUYẾN MÃI

1. Khái niệm Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích

thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích

thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần

thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp

mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại

lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).

Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều

sử dụng những công cụ khuyến mãi.

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là

trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyến

mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng

các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố

khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo

nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn,

hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử

dụng một kênh truyền thông v.v ...

2. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi

Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu,

lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, và kiếm tra

hoạt động và đánh giá kết quả.

a.Xác lập các mục tiêu khuyến mãi

Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông

chủ yếu, mà chúng vốn cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing

chủ yếu

đã

được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của

khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn. Đối với người

tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử

dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của hãng

cạnh tranh. Đối với người bán lẻ,

mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt hàng

mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vòa thời kỳ trái vụ, khuyến khích

tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân

phối mới. Với lực lượng bán hàng,

mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản

phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán

hàng trong mùa vắng khách.

b.Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi. người

làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của

cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ. Những công cụ chính gồm có:

- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường

xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí.

- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.

- Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo

dựng quan hệû hợp tác của những người bán lại. Họ có thể

tài trợ mua hàng, là

những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buôn

mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán lại mua

một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì họ không

mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực

tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động,

như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ

trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản

xuất có thể

tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ

mua đến một khối lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà

tặng cho những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố

gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt có in

tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay

thước đo.

- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.

- Triển khai chương trình khuyến mãi.

c. Xây dựng chương trình khuyến mãi

Những người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ

toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định qui mô kích thích, đối tượng và

điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương

trình khuyến mãi.

Quy mô kích thích phải

đạt một mức tối thiểu nào

đó

để có thể triển khai

chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng

nhưng với tốc độ giảm dần.

Hình thức phổ biến chương trình

khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích

hợp. Những phiếu thường trừ

bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được phân phối

tại cửa hàng, qua bưu

điện , gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo.

Mỗi

hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí

khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.

Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp

tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu

thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay".

Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ

chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản

xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần

có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.

Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách. Những

người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá

tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ

tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi.

Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định mức độ

phù hợp và quy mô cần khuyến mãi.

d.Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi

Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hưữ hiệu, cần chuẩn bị các

kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả

thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.

Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến

mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp

dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ

làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi

có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không.

Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng

nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương

trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể

được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghì gì về nó,

bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến

quyết

định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi

cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích

thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.

VI. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1. Khái niệm

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung

ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với

đông

đảo công

chúng có quan tâm.

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm

tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình.

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của

một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải

quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng của

doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc

các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng

uy tín cho doanh nghiệp. Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công

chúng phải thực hiện:

- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các

phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm,

dịch vụ hay tổ chức.

- Tuyên truyền sản phẩm. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về

những sản phẩm cụ thể.

- Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại

nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.

- Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính

phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.

- Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên

quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.

Trên thực tế thì những người làm marketing thường quan tâm đến kết quả cuối

cùng, trong khi những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân phối thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang

hình thành bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR). MPR không chỉ là tuyên

truyền, tức là có nhiệm vụ đảm bảo chỗ đăng tải (chứ không phải chỗ phải trả tiền)

trên các phương tiện in ấn, truyền thanh và truyền hình để cổ động hay giới thiệu

một sản phẩm, một địa điểm hay một con người, mà còn có các nhiệm vụ :

- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới;

- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn;

- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm;

- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định;

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp

về các sản phẩm của nó.

MPR đặc biệt có hiệu quả trong việc tạo sự biết đến và hiểu biết nhãn hiệu đối

với những sản phẩm mới lẫn những sản phẩm hiện có.

2. Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng

Người quản trị marketing quan hệ với công chúng (MPR) phải

đưa ra các

quyết định về mục tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công

chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR.

a. Xác định mục tiêu MPR

- Tạo ra sự biết đến. Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu

hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.

- Tạo dựng uy tín. Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.

- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Những tư liệu

viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ

được sản phẩm đó cho những người bán lẻ.

- Giảm bớt chi phí cổ động. Chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư

trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách cổ động của

doanh nghiệp càng nho,í thì càng nên sử dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ

phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.

b.Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng

Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các xuất bản

phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các

tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển

lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa); tìm

kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người

của nó; các bài nói chuyện với công chúng; các hoạt động xã hội; những phương

tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp,...).

Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do

đó để sử dụng chúng một cách có hiệu qủa, người quản trị MPR cần thiết kế thông

điệp cho thích hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó. Việc thiết kế thông

điệp thường bắt đầu từ những câu chuyện lý thú về doanh nghiệp hay sản phẩm và

con người của nó. Người làm marketing quan hệ với công chúng phải tìm kiếm

những tin tức, hay nhiều trường hợp phải sáng tạo ra tin tức. Ví dụ

đề xuất cho doanh nghiệp tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ các hoạt

động đền ơn đáp nghĩa,... Mỗi sự kiện là một cơ hội để phát triển thành rất nhiều

câu chuyện nhằm vào những nhóm công chúng khác nhau. Việc sáng tạo ra sự kiện