CHƯƠNG 5

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Mục tiêu và yêu cầu của chương

v    Nắm được khái niệm chiến lược Marketing du lịch.

v    Nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing du lịch.

v    Nắm vững quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch.

v    Hiểu được các chiến lược Marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp du lịch.

       Nội dung của chương

v       Tổng quan về chiến lược Marketing du lịch

v       Quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch

v       Các loại chiến lược Marketing du lịch

v       Sự vận dụng của các chiến lược Marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

v       Các chiến lược Marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp trong du lịch

5.1 Tổng quan về chiến lược Marketing du lịch

5.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing du lịch

Chiến lược Marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của Marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp.

Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi thế + Phát triển bền vững

5.1.2 Tại sao phải xây dựng chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing du lịch rất quan trọng, nó quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp du lịch. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch được thể hiện ở những điểm sau:

v       Chiến lược Marketing chỉ ra định hướng cho doanh nghiệp du lịch, từ đó giúp họ hoàn thành các mục tiêu ngắn hạn cũng như mục tiêu dài hạn.

v       Chiến lược Marketing giúp cho mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức doanh nghiệp nhận thức được mục tiêu nhiệm vụ của mình, tương đồng với mục tiêu, nhiệm vụ của toàn doanh nghiệp.

v       Chiến lược Marketing du lịch tạo cơ hội cho các bộ phận có chức năng khác nhau trong doanh nghiệp phối hợp hoạt động theo cơ chế chung thống nhất.

v       Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải tự đánh giá, nhận thức được điểm yếu của mình trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh.

v       Chiến lược Marketing du lịch tạo cơ sở cho doanh nghiệp xác định và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý trên cả hai phương diện ngắn hạn và dài hạn.

5.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch bao gồm 7 bước sau đây:

v       Bước 1: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

 Sứ mệnh của doanh nghiệp mang tính bao quát và chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Sứ mệnh sẽ thay đổi khi có một sản phẩm hay dịch vụ du lịch nào đó mới được đưa ra thị trường, hay ngược lại, bị đào thải khỏi thị trường.

v       2: Thiết lập các mục tiêu Marketing

 Mục tiêu Marketing phải tuân thủ hai yêu cầu, thứ nhất là các mục tiêu phải thống nhất và phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp. Thứ hai, các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được.

v       Bước 3: Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

Sau khi đã xác định rõ sứ mệnh, mục tiêu, nhiệm vụ của chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ phải thành lập các bộ phận kinh doanh chiến lược hay còn gọi là các SBU. Mỗi một SBU lại có những mục tiêu riêng, có đối thủ cạnh tranh xác định và thực hiện các chức năng hoạt động chủ yếu của riêng mình. SBU có thể là một bộ phận, một dây chuyền hay một bộ phận sản phẩm độc lập trong doanh nghiệp.

vBước 4: Phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường

 Đây là một công việc hết sức quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ có phân tích thực trạng và tình huống doanh nghiệp có thể nắm bắt được các cơ hội và chủ động đối phó kịp thời với các biến động của thị trường. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các cơ hội, đánh giá khả năng của minh trên thị trường, qua đó nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp. Khi tiến hành phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường có thể theo các bước sau:

-                      Phân tích môi trường Marketing

-                      Phân tích tiềm năng thị trường

-                      Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

-                      Phân tích địa bàn và cộng đồng

-                      Phân tích các dịch vụ

-                      Phân tích vị thế của doanh nghiệp và kế hoạch Marketing

v       Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing

 Một chiến lược sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp phương thức sử dụng các hoạt động Marketing hỗn hợp. Mỗi SBU trong doanh nghiệp cần có một chiến lược riêng biệt và chiến lược Marketing được hình thành trên cơ sở phối hợp các chiến lược riêng biệt của các SBU. Có 5 công cụ được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing đó là ma trận cơ hội thị trường sản phẩm, ma trận BCG, chương trình PIMS, sơ đồ kinh doanh điện tử tổng hợp, mô hình điện tử Poster. Trong phần này, sẽ trình bày hai công cụ đó là:

-          Ma trận cơ hội thị trường sản phẩm: Đề cập tới 4 chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để duy trì hoặc tăng số lượng sản phẩm. Đó là thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm.

                                                         Thị trường

                                         Cũ                                            Mới

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triển sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm

Sản       Cũ 

phẩm  Mới

                                  Sơ đồ ma trận cơ hội thị trường-sản phẩm

-          Ma trận thị phần tăng trưởng: Ma trận này cho phép các doanh nghiệp phân loại được các SBU theo thị phần liên quan tới đối thủ cạnh tranh chính. Nhờ vào việc sử dụng ma trận này, doanh nghiệp có thể biết được SBU nào trong số các SBU của mình có khả năng cạnh tranh cao nhất và hiệu quả nhất.

Ma trận BCG chỉ ra rằng, thị phần của một số SBU càng lớn thì chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm của nó càng thấp và lợi nhuận đạt được càng cao.

Ma trận thị phần tăng trưởng BCG

Qua ma trận BCG doanh nghiệp có thể lựa chọn 4 loại chiến lược đó là: chiến lược xây dựng, chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay, chiến lược loại bỏ.

v       Bước 6: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Để triển khai các chiến lược Marketing, doanh nghiệp thực hiện hai chiến thuật đó là xác định mức đầu tư của doanh nghiệp vào các hoạt động Marketing và thời điểm thực hiện các hoạt động Marketing.

v       Bước 7: Kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện chiến lược

 Đây là bước cuối cùng trong xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing. Bằng việc phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản trị sẽ tiến hành việc kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện của các chiến lược. Người ta thường sử dụng các số liệu về ngân sách, tiến độ thực hiện, doanh thu, chi phí…

5.3 Các loại chiến lược Marketing điển hình

Có rất nhiều loại chiến lược Marketing khác nhau trong du lịch phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn du lịch. Doanh nghiệp có thể sử dụng hai chiến lược sau đây:

5.3.1 Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược này, doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một thị trường mục tiêu và có các chính sách Marketing –mix riêng biệt tương thích cho mỗi thị trường mục tiêu. Vấn đề trọng tâm đó chính là doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý. Cụ thể doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược sau:

5.3.1.1 Chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ

Phương châm của chiến lược thị trường này là thực hiện chính sách “khoảng trống” chuyên môn hóa theo đoạn thị trường hoặc theo loại khách hoặc theo sản phẩm. Cần xác định rõ khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu sau:

-                      Phù hợp với thế mạnh và khả năng của doanh nghiệp.

-                      Có quy mô đủ lớn, có khả năng đem lại lợi nhuận.

-                      Có tiềm nằn tăng trưởng đáng kể trong tương lai.

-                      Các đối thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua.

Doanh nghiệp áp dụng phương pháp này nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong tương lai, họ hy vọng sẽ phát triển được một doanh nghiệp mạnh có những thị trường muc tiêu cụ thể và có đủ uy tín về chất lượng dịch vụ đối với thị trường đó.

5.3.1.2 chiến lược Marketing tập trung

Doanh nghiệp du lịch tập trung mọi nỗ lực Marketing của mình bằng một  chính sách Marketing- mix  để đáp ứng cho đối tượng khách. Với chiến lược này, doanh nghiệp có vị thế vững mạnh trên thị trường mục tiêu đó, tạo được lợi thế độc quyền nhờ mối quan hệ, biết rõ đặc điểm tiêu dùng của khách, tập trung chuyên môn hóa cao, tiết kiệm chi phí, nâng cao được chất lượng. Chiến lược này cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường.

5.3.1.3 Chiến lược Marketing toàn diện

Chiến lược này rất tốn kém, thường được áp dụng cho các tập đoàn lớn. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn thị trường

5.3.2 Chiến lược Marketing không phân biệt

Đây là chiến lược bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing hỗn hợp chung cho tất cả các phân đoạn thị trường. Nói chung, chỉ có các doanh nghiệp lớn mới áp dụng chiến lược này và thông thường là chỉ bán một số sản phẩm nhất định cho tất cả các thị trường.

Chiến lược này, có ưu điểm là hạ thấp được chi phí do lợi thế nhờ quy mô, tiết kiệm được các chi phí Marketing khác. Do vậy, giá của sản phẩm thường là thấp.

5.4 Sự vận dụng các chiến lược Marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

5.4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Đây là giai đoạn lợi nhuận được coi là thấp nhất bởi vì phải chi nhiều cho hoạt động Marketing như quảng cáo, khuyến mãi, và các chi phí khác. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược sau đây:

5.4.1.1 Chiến lược hớt váng sữa

Bao gồm hai chiến lược đó là hớt váng nhanh và hớt váng chậm.

v       Hớt váng nhanh có nghĩa là chi phí xúc tiến cao ngay từ khi chuẩn bị sản phẩm ra thị trường và đặt giá cao để thu lợi nhuận cao. Mục đích của chiến lược này, là thu được lợi nhuận gộp cao nhất có thể. Trong chiến lược này, các sản phẩm dịch vụ được quảng cáo rầm rộ ngay từ khi được đưa ra thị trường.

v       Hớt váng chậm có nghĩa là ban đầu chi phí cho hoạt động xúc tiến ở mức độ thấp nhưng đặt giá bán cao. Sử dụng chi phí thấp hơn so với chiến lược hớt váng nhanh, còn giá dịch vụ vẫn bán ở mức cao.

5.4.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

Có hai chiến lược thâm nhập thị trường đó là thâm nhập thị trường nhanh và thâm nhập thị trường chậm.

v       Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: khi bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đặt mức giá thấp. Mức giá thấp để giành được thị phần càng lớn càng tốt. Khách hàng của thị phần mà doanh nghiệp đạt được là nhạy cảm về giá. Khách hàng hầu như chưa biết thông tin về sản phẩm.

v       Chiến lược thâm nhập thị trường thấp: Đặt mức giá thấp cho sản phẩm khi mới đưa ra thị rường cùng với mức độ khuyến mại thấp. Khách hàng ở thị phần này đã biết về sản phẩm của doanh nghiệp.

5.4.2 Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn này, doanh thu và lợi nhuận đều cao. Có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp đó là:

v       Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các đặc điểm và các yếu tố dịch vụ mới.

v       Mở rộng thị trường bằng cách theo đuổi các thị trường mục tiêu mới.

v       Sử dụng các kênh phân phối lớn.

v       Giảm giá để thu hút thêm số khách nhạy cảm về giá.

v       Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo.

5.4.3 Giai đoạn bão hòa

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược sau:

v       Chiến lược điều chỉnh thị trường.

v       Chiến lược điều chỉnh sản phẩm.

v       Chiến lược điều chỉnh hỗn hợp

5.4.4 Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn doanh số bắt đầu suy giảm, giảm tới mức thấp, thạm chí trong một số trường hợp giảm xuống bằng không.

Hầu hết, các doanh nghiệp trong giai đoạn này đều giảm chi phí. Doanh nghiệp cần phải tạo sức sống mới cho các sản phẩm của mình bằng cách tìm ra khách hàng mới, chọn lựa kênh phân phối mới hoặc xây dựng lại vị thế mới của sản phảm doanh nghiệp.

5.5 Các chiến lược Marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp

5.5.1 Công ty dẫn đầu

Có thể sử dụng các chiến lược sau:

v       Mở rộng phạm vi của toàn bộ thị trường.

v       Duy trì thị phần.

v       Mở rộng thị phần.

5.5.2 Các doanh nghiệp đối trọng

Tham gia vào thị trường với tư cách là đối thủ cạnh tranh của các công ty dẫn đầu.

5.5.3 Các doanh nghiệp theo sau

Các doanh nghiệp này không dám tấn công vào các doanh nghiệp hàng đầu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Các doanh nghiệp theo quan điểm này thường bắt chước một hoặc tất cả cái mà doanh nghiệp dẫn đầu làm.