4.1 Phân đoạn thị trường du lịch

4.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường du lịch

Đoạn thị trường là một nhóm người mua có phản ứng tương đối giống nhau trước cùng một tập hợp các kích thích Marketing.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua thành các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách.

Bản chất của phân đoạn thị trường đó là căn cứ vào các tiêu thức khác nhau,  để phân chia thị trường thành từng nhóm có sự tương đồng về hành vi mua. Trên cơ sở phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp chọn cho mình một hoặc hơn một đoạn thị trường để tập trung các nỗ lực Marketing vào đó. Đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

4.1.2 Các yêu cầu của phân đoạn thị trường

Để xác định được một đoạn thị trường hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

v                   Đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định lượng được lượng cầu và xác định được cơ cấu của cầu.

v                   Đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ dàng với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.

v                   Đoạn thị trường phải đủ lớn, có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

v                   Đoạn thị trường chưa bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị hiếu.

v                   Đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai các chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn thị trường.

4.1.3 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong Marketing du lịch

4.1.3.1 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý

Tức là căn cứ vào đơn vị địa lý hành chính và đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn. Tùy vào quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp mà có thể phân đoạn thị truờng theo các vùng địa lý. Cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phận đoạn cụ thể

Theo vùng

Vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ, Nam bộ, Vùng biển, vùng núi

Quy mô dân số

5000, 5001-200000, 20001-500000,…

Địa bàn

Đô thị, làng mạc

Đơn vị hành chính

Tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phường

Khí hậu

Miền bắc, trung, nam

4.1.3.2 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học

Nghĩa là căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị trường thành từng đoạn. Cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

Độ tuổi

Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65-74, trên 74

Giới tính

Nam, nữ

Quy mô gia đình

1,2,3,4,5,6 hoặc nhiều hơn

Chu kỳ gia đình

Trẻ độc than, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có con dưới 6 tuổi, gia đình trng tuổi có con sống cùng, vợ chồng già có con sống cùng, già đơn côi

Thu nhập (triệu đồng)

Dưới 3tr, từ 3tr-5tr, từ 5.1 tr-7tr, từ 7.1 tr trở nên

Loại nghề nghiệp

Công nhân kỹ thuật, quản lý, công chức, viên chức…

4.1.3.3 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý- xã hội

Trong cùng một nhóm khách nhưng có những nhu cầu, sở thích khác nhau điều đó phụ thuộc vào họ ở giai tầng xã hội nào? Có lối sống như thế nào? Đặc điểm nhân cách thuộc nhóm người nào? Phân đoạn theo tiêu thức trên được thể hiệ cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

Giai tầng xã hội

Quan chức, công chức, viên chức…

Lối sống

Thích cái đẹp, cách tân-sành điệu, bảo thủ, truyền thống

Nhân cách

Hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, hiếu danh, theo số đông

4.1.3.4 Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Là việc phân đoạn thị trường du lịch thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:

v       Động cơ của chuyến đi

v       Những lợi ích khách hàng quan tâm

v       Trình trạng sử dụng dịch vụ du lịch

v       Cường độ, tần xuất tiêu dùng du lịch

v       Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch

v       Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp du lịch

Cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

Lý do mua

Mua thường xuyên, mua nhân dịp nào đó

Ích lợi tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, rẻ, nhanh, may mắn

Tình trạng sủ dụng

Chưa, sẽ, lần đầu, thường xuyên

Cường độ sử dụng

Ít, trung bình, nhiều

Lòng trung thành

Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Thái độ đối với sản phẩm

Tâm huyết, tích cực, bình thường, tiêu cực, hằn học

Tâm thế mua

Chưa rõ, thành thạo, quan tâm, khát vọng mua

4.1.4 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường du lịch

v       Phân đoạn thị trường du lịch giúp cho các doanh nghiệp du lịch chỉ ra và đo lường dễ dàng quy mô và tỷ trọng của mỗi đoạn thị trường nhỏ của mình. Từ đó, có các chính sách phù hợp áp dụng cho các đoạn thị trường một cách hiệu quả.

v       Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí cụ thể nhằm giúp các doanh nghiệp du lịch mô tả một cách chính xác các đoạn thị trường mục tiêu nhỏ của mình.

v       Phân đoạn thị trường du lịch giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn cung cấp ra thị trường những loại sản phẩm mới và áp dụng chính sách giá mềm dẻo cho những đoạn thị trường khác nhau.

v       Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp du lịch nhận diện chính xác các đối thủ cạnh tranh cùng nhắm vào những đoạn thị trường đó của mình trong từng giai đoạn.

v       Phân đoạn thị trường nhỏ, chính xác giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên mỗi đoạn thị trường.

v       Thông qua phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp du lịch có khả năng đưa ra các chính sách quản trị nhân lực hợp lý.

v       Giúp cho các doanh nghiệp có chiến lược đầu tư cho hoạt động Marketing hiệu quả.

4.3 Định vị thị trường (sản phẩm) của doanh nghiệp du lịch

4.3.1 Khái niệm định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Khi một doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp sẽ phải quyết định vị trí nào sẽ chiếm lĩnh trong những đoạn thị trường đó. Đây được gọi là định vị thị trường

Định vị thị trường được hiểu là thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu.

Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm dịch vụ du lịch trên thị trường là cách mà sản phẩm đó được xác định bởi người tiêu dùng theo một thuộc tính quan trọng nào đó, tức là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó đã chiếm lĩnh trong trí nhớ của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm có thể bằng thuộc tính của sản phẩm, bằng giá cả và chất lượng hoặc định vị thông qua các hình tượng, chính vì vậy, doanh nghiệp du lịch cần phải tìm các biện pháp khắc họa được hình ảnh của sản phẩm dịch vụ du lịch trong tâm trí người tiêu dùng. Có hai hướng lựa chọn định vị đó là:

v       Định vị cạnh tranh trực tiếp: Có nghĩa là doanh nghiệp xác định cho mình một vị trí liền kề với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ làm căn cứ so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp.

v       Định vị bằng cách tìm một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh.

4.3.2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Các doanh nghiệp du lịch muốn định vị được thị trường cần phải nghiên cứu thấu đáo các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến việc khắc họa hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu như:

v       Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ du lịch do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường từ đó ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp.

v       Sự đa dạng, phong phú và khả năng kết hợp các gói dịch vụ do doanh nghiệp du lịch cung cấp, từ đó tác động tới nhu cầu của khách hàng.

v       Mức giá bán của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Mức giá bán vừa phải cạnh tranh nhưng phải dựa trên cơ sở đảm bảo chất lượng dịch vụ.

v       Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp, là một trong các yếu tố tác động mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng.

v       Thiết kế bên trong và bên ngoài đẹp, hợp lý cũng tạo ra ấn tượng mạnh đối với các du khách.

v       Quảng cáo tốt, đúng cách với những hình ảnh đặc trưng, độc đáo cũng giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.3.3 Các bước định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch và kỹ thuật định vị thị trường

Các bước định vị thị trường:

v       Dựa vào phân đoạn thị trường đã xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu.

v       Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp so với đối thủ cạnh tranh.

v       Căn cứ vào những điều kiện đặc thù của doanh nghiệp và kêts quả xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp theo đánh giá của khách hàng, sau đó quyết định hướng định vị.

v       Xây dựng các chính sách Marketing- mix phù hợp nhất quán với định hướng chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp.

Kỹ thuật định vị:

Khi định vị sản phẩm các nhà làm Marketing thường sử dụng kỹ thuật đồ thị

Theo sơ đồ trên ta thấy:

-          Góc 1: Trải nghiệm - không linh hoạt: Chương trình chọn gói theo hợp đồng, quá trình tiêu dùng có tổ chức quabr lý chặt chẽ.

-          Góc 2: Trải nghiệm - linh hoạt: Chương trình du lịch trọn gói, linh hoạt trong hợp đồng, đảm bảo điều kiện tốt nhất cho khách có được nhiều sự tham gia tích cực , chủ động.

-          Góc 3: Tiêu thụ - linh hoạt: Chương trình du lịch trọn gói, tiêu dùng linh hoạt, tăng cường sự tiếp xúc con người và văn hóa nơi đến du lịch, sử dụng tối đa yếu tố địa phương.

-          Góc 4: Tiêu thụ - không linh hoạt: Chương trình du lịch trọn gói, tiêu dùng thụ động trong khuôn khổ hợp đồng, quá trình tiêu dùng có tổ chức quản lý chặt chẽ.