Chương 1: Các khái niêm cơ bản về  M ngân hàng thương mại

1.      M :

a.       Khái niệm: theo quan điểm chiến lược: là 1 hoạt động kinh doanh tích hợp hướng tới công việc nhận dạng, sáng tạo, và phục vụ yêu cầu.

b.      Đặc điểm:

-           là hoạt động kinh doanh tích hợp( có sự phối hợp thống nhất) của toàn bộ quá trình kế hoạch hóa, bao trùm tất cả các hoạt động, tập trung vào khách hàng, thỏa mãn yêu cầu của khách hàng theo cách có lợi nhuận, thực hiên các hoạt động theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

-          Không tách  rời với các họa động khác của chương trình.

-          Thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn của khách hàng: khách hàng là nhân tố định hướng của hoạt động M, 1 loại nhu cầu có thể thỏa mãn theo nhiều cách khác nhau, cũng như 1 sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau, chúng ta có thể nâng cao giá trị của sp, dv bằng cách : cung cấp các dịch vụ hỗ trợ trọn gói,định vị các spdv chào bán như 1 dịch vụ đặc biệt, nhờ đó tạo cơ sở vững mạnh có khách hàng trung thành.

-          Nhận dạng và tạo ra yc: yêu cầu là sự đáp ứng của nhu cầu: nhận dạng nhu cầu có cơ hội thỏa mãn, phát triển, chào bán thành công các spdv thỏa mãn nhu cầu, hiểu được bản chất của nhu cầu, kết hợp M-mixạo ra spdv thỏa mãn nhu cầu.

2.      Dịch vụ ngân hàng

a.       Khái niệm về dịch vụ ngân hàng:  là các dịch vụ hướng tới các tài sản vô hình, gồm các dịch vụ ngân hàng, mua bán chứng khoán, quản lý tài sản, …

b.      Đặc điểm của dịch vụ:

-          Là quá trình hoặc sự trải nghiệm, không thực sự sở hữu dịch vụ tài khản của ngân hàng.

-          Có quyền sở hữu đối với dịch vụ( tài khoản ngân hàng), tức là có quyền thực hiện nhiều giao dịch khác nhau do các nhà cung cấp tài khoản đưa ra.

-          Quyền sở hữu chính alf: chứng nhận đc phép trải nghiệm hoặc tham gia vào quá trình.

c.       Các tính chất của dịch vụ:

-           có tính vô hình: chỉ nhận thấy bản chất của dv khi đã quyết điịnh mua

-           có tính không tách rời:  k tồn tại cho tới khi khách hàng mong muốn tiêu thụ, có kinh nghiệm với dịch vụ

-           không lưu trữ được: sản xuất và tiêu dung đồng thời, với sự hiện diện của khách hàng, không dự trữ đc.

-           không đồng nhất: nhu cầu về dv rất khác nhau và tiêu thụ dv bao gồm tương tác khách hàng- nhà sản xuất nên có sự thay dổi rất lớn trong chất lượng dịch vụ.

*)có đặc điểm riêng của dịch vụ ngân hàng:

-          trách nhiệm được ủy thác: là trách nhiệm ngầm ẩn của các nhà chung cấp dv trong việc quản lý nguồn vốn và tài chính cung ứng cho khách hàng, đăc biệt là về chất lượng, độ tin cậy và sự an toàn trong sp cung ứng

-           khoảng thời gan tiêu thụ: hầu hết các dvnh đều là dịch vụ dài hạn, có tiềm năng dài hạn, do đó nó có quan hệ diễn tiến với kh( với các tài khoản vãnglại, cầm cố, thẻ tín dụng…) do đó phải có 1 khảng thời gian ( tiết kiệm dài hạn và đầu tư dài hạn)

-           sự tiêu thụ bất ngờ: không mang lời ích tiêu thụ trực tiếp, trong 1 số trường hợp  nó tạo ra

cơ hội tiêu thụ trong tương lai hoặc không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho người mua.

3.      M-mix:

a.       Khái niệm: là tập hợp các biến số M có thể kiểm soát, được các nhà mkt sử dụng 1 cách lien hoàn và đông bộ, nhằm theo đuổi 1 sức bán và lợi nhuận dự kiến trên thi trường trong 1 thơi điểm xác định.

-          Đồi với sản phẩm hữu hình: 4p: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến.

-          Đối với sản phẩm dich vụ: quá trình cung ứng, con người, bằng chứng vật chất.

4.      Khái quát về quá trình quản trị mkt trong các ngân hàng thương mại:

B1: xác định mục tiêu  mkt của NHTM,

B2: tiến hành phân đoạn thị trường.

B3: đánh giá môi trường của các phân đoạn.

B4: lựa chọn thị trường mục tiêu và định vụ thị trường mục tiêu.

B5: xác lập mkt hỗn hợp cho các thị trường mục tiêu.

B6: thực thi mkt.

B7: kiểm tra, kiểm soát.

*) đơn vị hoạch định: Phòng kế hoạch của ngân hàng, kế hoạch của bộ phân kinh doanh chiến lươc, kế hoạch của tuyến sản phẩm, kế hoạch thị trường địa lý, kế hoạch cắp sản  phẩm thị trường, kế hoạch chức năng...

Phân tích từng bước

a.      mục tiêu mkt

khác biệt giữa các đơn vị hoạch định: SBU, BF.. xây dựng hệ thống mục tiêu: hệ thống thứ bâc, xác định khách hàng mục tiêu từ chung đến cụ thể, những kết quả có thể đạt được, có thể định lượng( lợi nhuận, doanh số, thị phần, rủi ro), tiếp cận phù hơp, đánh giá độ rủi ro

Mục tiêu của Mkt ngân hàng phụ thuộc vào: Mcj tiêu của toàn ngân hàng, như 1 tổng thể, tùy thuộc vào: hệ thống giá trị của cấp quản lý cao nhất, công chúng của ngân hàng, nguồn lực ucar ngân hàng, cá yếu tố môi trường bên ngoài, những đánh giá về chức năng mkt của ngân hàng, thế mạnh, điểm yếu, đăc điểm của sản phẩm thị trường vào thời điểm đang xem xét( môi trường mkt tổng thể, mkt của cặp sản phẩm thị trường, kết quả của quá trình kinh doanh trong quá khứ).

b.      Phân đoạn thị trường: cần lựa chọn biến số phân đoạn thị trường dể phân chia thị trường tổng thể: thành những đoạn nhỏ hơn, có nhu cầu đồng nhất hơn, có khả năng đáp ứng tốt hơn.

c.       Đánh giá môi trường của các phân đoạn:

-          Môi trường vĩ mô:

*) môi trường chính trị pháp luật: đặc điểm chính trị, các nhóm chính trị, tiềm năng thay đổi chính trị của quốc gia.

+ quy định trong kinh doanh ngân hàng- quy định và yêu cầu pháp lý

+ quy định, bộ luật- lien quan đến bảo vệ lợi ích của nhà đầu tư trong quan hệ với ngân hàng.

*) kinh tế: bối cảnh kinh tế hiện đại, và tiềm năng của chính phủ, mức độ đầu tư, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát… tăng trưởng, suy thoái, chính sách tài chính tiền tệ.., sự tăng trường của ngành, xem xét trong việc tương quan trong các yếu tố khác.

*) nhân khẩu học: cơ cấu, sự phân bố dân cư, cơ cấu nghề nghiệp,lứa tuổi, nghề nghiệup sử dụng các dịch vụ khác nhau, cấu truc hộ gia đình( dân số già, không có người phải nuôi dưỡng), văn hóa và tâm lý xã hội: giá trị văn hóa và các dđ tôn giáo:giá trị, lối sống, các vấn đề về các nhóm xã hội, có nhu cầu hay không về các dv nh.

*) tự nhiên, công nghệ: nguồn cung ứng tự nhiên còn khan hiếm và hạn chế, quan tâm về sự suy thoái của môi trường sống

- Môi trường ngành: năm lực lượng theo mô hình porter: nhà cung cấp, người mua, mới gia nhập, sản phẩm thay thế, các đói thủ cùng kinh doanh.

- phân tích bên trong: xác định chiến lược và khả năng của ngân hàng; năng lực và tinh chất cần thiết để có thể thực hiện kinh doanh ở 1 ngành nào đó. Huy động nguồn vốn cho vay, cung ứng các dịch vụ tài chính, nhận dạng năng lực cạnh tranh và năng lực cốt lõi( tr ng quan hệ với 1phaan đoạn thị trường, kết hợp giữa nguồn lực và năng lực); khả năng thay thế của nguồn lực và năng lực( thay thế để đáp ứng nhu cầu linh hoạt), mức lưu động giữa nguồn lực và năng lực( chuyển giao cho đối tác khác, bảo về nguồnà glực), mức đóng góp( đáp ứng nhu cầu và gia tăng giá trị cho khách hàng).

d. Các chiến lược Mkt: dựa trên phân tích cơ hội của SBU và BF; từ đó đưa ra các quyết định chiến lược ( đinh vị thị trường mục tiêu cảu ngân hàng), định vụ gồm: thành phần có thật và nhân lực, là cách là ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ, đối thủ cạnh tranh được quan sát, nhận thức…

e. m-mix cho ngân hàng thương mại:

+) sản phẩm: khách hàng không mua tài khoản vãng lai và trả phí sử dụng dịch vụ, mà đang mua sự thuận tiện, sự an toàn, sự tự do, sự danh tiếng và 1 loạt các lợi ích khác mà khách hàng không biết; khám phá và nhận dạng nhu cầu và mong muốn không được thỏa mãn.

+) xúc tiến: phương tiện giao tiếp, lien lạc đượcvới thị trường mục tiêu( lien lạc như thế nào, ở đâu, và cái gì đạt được, quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến, tuyên truyền, mkt trực tiếp, các phương tiên đều dduwwojc sử dụng trong ngân hàng nhưng có 1 số dduc sử dung nhiều hơn: quảng cáo, quả tặng cho kahchs hàng gửi tiền ở mức tối thiểu, bán hàng cá nhân được tin cậy, thu tiền, dịch vụ khách hàng, tuyên truyền mkt trực tiếp đang tiếp tục đượckhai thác)

+) phân phối sản phẩm tới người tiêu dung: (thuận tiện là yếu tố vô cùng quan trọng, các chi nhánh ngân hàng, máy rút tiền tự động- nhằm đáp ứng nhu cầu thuận tiện); giá sản phẩm: hình ảnh của sản phẩm, tác động về mặt kinh tế đối với ngân hàng, thời gian tìm kiếm sản phẩm, những nỗ lực đã phải bỏ ra và sự thỏa mãn nhận được khi mua sắm, lựa chọn; gía trong ngành hàng đã được quy định từ rất lâu, và các ngaag hàng phải ra sức cạnh tranh trên cơ sở phi giá.