Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại.

2.1: lựa chọn thị trương mục tiêu của ngân hàng thương mại:

Các hướng phân đoạn thị trường:

-          Phân đoạn thị trường- cho rằng thị trường gồm nhiều người mua khác nhau và đáp ứng khác nhau đối với các hoạt động Mkt.

-          Mỗi 1 phân đoạn là những cơ hội khác nhau đối với ngân hàng khác nhau: nhận dạng các tiềm năng khác nhau, các nhu cầu khác nhau trong cơ sở khách hàng, tìm những nhóm có lợi nhuận cao nhất.

-          Có 4 hướng phân đoạn thị trường: thị trường hợp nhất, đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường, phân đoạn đan xen

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại

Các biến số phân đoạn thị trường trong lĩnh vực ngân hàng:

-          Phân loại thị trường dự trên các biến số liên quan đến: khách hàng( nhân khẩu học, địa lý, các đặc điểm khác: tuổi, giới tính, quy mô gia đinh, nhóm dân tộc, nhu cầu. hoạt động, mối quan tâm, ý kiến), tình huống( lợi ích chào bán- đặc điểm sản phẩm), mô hình tiêu thụ hoặc sử dụng, sự quen thuộc của nhãn hiệu, tình huống mua), nhân khẩu học(thường được sử dụng nhiều nhất do: mong muốn, tỷ lệ sử dụng cao, dễ phân đoạn nhất)( các biến số phân loại theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, quốc tịch, tầng lớp dân cư.

-          Nhóm tiêu thức liên quan đến tình huống mua bao gồm: Lợi ích từ sản phầm dv, mục đích sử dụng, mô hình sử dụng, mức độ quen thuộc với thương hiệu, tình huống mua.

+Phân loại theo lợi ích: lợi ích của dịch vụ, có 3 nhóm là tìm kiếm địa vị: uy tín, được công nhận, ngân hàng hiện đại; truyền thống: dịch vụ đầy đủ, danh tiếng tốt, định hướng đầu tư, thích vay; tiện lợi: dv đầy đủ, chú trọng tới thời gian, địa điểm, dv thân thiện.

  +Phân loại theo mức sử dung- mô hình sử dụng: thấp, trung bình, cao, gắn với các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý, hay các biến số nhân khẩu học khác.

+Phân loại theo mức độ quen thuộc: khách hàng trung thành, hồ sơ nhân khẩu học

+Phân loại theo tình huống mua: cá nhân hay thương mại, tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác.

-          Phân đoạn thị trường theo tổ chức: đặc điểm nhân khẩu học của thị trường tổ chức. đặc điểm đại lý của thị trường tổ chức, quá trình kinh doanh của thị trường tổ chức, kết quả kinh doanh của thụ trường tổ chức, thị trường mục tiêu carar thị trường tổ chức.

+đặc điểm của nhân khẩu học trong thị trường tổ chức: lĩnh vực kinh doanh( bán lẻ: thực phẩm, trang phục, các dịch vụ chuyên nghiệp: tư vấn quản trị, kế toán, thực hành kinh doanh, cơ khí, công nghệ thông tin; quy mô của doanh nghiệp ,tổ chức: tài sản, quỹ quản lý, số lượng nhân viên, thuế thu nhập; cấu trúc của doanh nghiệp ,tổ chức: chi nhánh quản lý tập trung/ phi tập trung). +Đặc điểm địa lý trong thị trường tổ chức: kinh doanh quốc tế, quốc gia, vùng, trung tâm thương mại của thành phố, các thành phố, các địa phương.

+Quá trình kinh doanh của thị trường tổ chức: mua tập trung/ phi tập trung-> ra quyết định, chi tiêu lựa chọn: mức độ khách hàng hóa, cường độ sử dụng dịch vụ, chỉ tiêu đánh giá kết quả, hình ảnh và định vị, nghiên cứu phát triển và đổi mới.

+Kết quả kinh doanh của thị trường tổ chức: mức tăng trưởng trong kinh doanh, tỷ lệ tăng trưởng của khu vực thị trường, các biến cố khác.

+Thị trường mục tiêu của thị trường tổ chức: thị trường thương mại, thị trường tiêu dung, cá nhân có thu nhập cao, các thị trường đại trà, các nhóm kinh tế có thu nhập thấp, các thị trường ngách.

3. định vị trên thị trương mục tiêu của ngân hàng thương mại:

a.       mối quan hệ giữa định vị và định hướng chiến lược của ngân hàng:

- Định hướng chiến lược của ngân hàng có thể xác định theo định vị tổng quát của ngân hàng theo thị trường.

- có 4 loại chiến lược định vị phân theo: mức độ gía trị gia tăng cung ứng cho khách hàng của ngân hàng, độ rộng của tuyến sản phẩm.

b. định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng:

+) căn cứ định vị:

-          hiểu rõ bản thân của ngân hàng: những điểm mạnh, điểm yếu, triển vọng của ngân hàng( nhân sự, cơ sở vật chất, công nghệ)

-           hiểu rõ khách hàng của ngân hàng: nhân khẩu học, nhu cầu, mua sắm, tâm lý, thị hiếu.

-           hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của ngân hàng: sản phẩm, đặc điểm của sản phẩm, những ưu thê và bất lợi của đối thủ trên thị trường.

-          hiểu được thị trường: đặc điểm thị trường, đặc điểm môi trường

-           xác định đc những đặc điểm khác biệt và mong muốn của khách hàng: nhận thức, sơ dồi nhận thức về spdv trên thị trường, yếu tố quyết định tới mua và sử dụng dv.

+) 8 bước của quá trình định vị:

-          Phân tích những vấn đề nào: sp/dv, cạnh tranh giữa các ngân hàng.

-          Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của ngân hàng.

-          Xác định các nhóm khách hàng sẽ cần kiểm tra nhận thức của họ.

-          Xác định phương pháp lập sơ đồ.

-          Xây dựng các công cụ thu nhập dữ liệu.

-          Thực hện kỹ thuật lập sơ đồ.

-          Phân tích vị trí thị trường.

-          Xác định chiến lược: củng cos hay giữ vững định vị, tái định vị.

+) các tính chất của ngân hàng thường là căn cứ định vị: dịch vụ kiểm tra miễn phí, dịch vụ trên xe, dịch vụ về các giao dịch và thay đổi của 1 tài khoản, dịch vụ qua thư, dv q=tại quầy phục vụ. tỷ lệ lãi suất cạnh tranh, giờ mở cửa của ngân hàng, nhân viên ngân hàng thân thiện, sẵn lòng giúp đỡ, các vị trí thuận lợi, các tuyến sản phẩm, tỷ lệ tiết kiệm cao nhất, quan tâm tới khách hàng, người đầu tiên cung cấp 1 dịch vụ nào đó.

b.      Mối quan hệ giữa định vị và mm trong ngân hàng:

-          Định vị cần: lien quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu, có khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, có giao tiếp rõ rang với thị trường, có thể duy trì.

-          Mm cần nhất quán với định vị.

c.       Các công cụ phát triển chiến lược của ngân hàng:

-          Chiến lược tăng trưởng:

+thâm nhập thị trường: tăng cường quảng cáo và xúc tiến, thêm các địa điểm phân phối, tăng thêm các đại lý và trung gian phân phối, phân biệt giá , chiết giá để khuyến khích sủ dụng dich vụ nhiều hơn, khách hàng của sử dụng, đã sử dụng thì sử dụng nhiều hơn..

+) phát triển sản phẩm:  cải tiến các thông số của dịch vụ, thay đổi về chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa về các địa điểm sản phẩm, dịch vụ, sản phẩm mới( hình thái, đặc điểm dễ đáp ứng các nhu cầu mới)

+) phát triển thị trường: thị trường mới, phân đoạn thị trường mới khu vực địa lý mới, mở rộng về vị trí địa lý, thêm chi nhánh, địa điểm đặt máy ATM, sử dụng công nghệ và khoa học kỹ thuật để vươn xa hơn về mặt địa lý.

+) phát triển đa dạng hóa: đa dạng hóa đồng tâm( các spdv mới nhưng có lien quan tới các spdv hiện tại), đa dạng hóa hàng ngang( bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới không lien quan đến sản phẩm dịch vụ hiện tại, nhưng phục vụ cho khách hàng hiện tại), đa dạng hóa kết khối( bổ sung các hàng hóa dich vụ hoàn toàn mới không liên quan đến sp, dv hiện tại)

+) phân tích hồ sơ: đơn vị kinh doanh chiến lược: là 1đơn vị kinh doanh riêng lẻ hay là tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan đến kế hoạch hoa riêng biệt, có 1 tập hợp đối thủ cạnh tranh riêng, có 1 giám đốc chịu trách nhiệm, và kế hoạch chiến lược, có thể kiểm soát hầu hết các nhân tố tác động đến lợi nhuận.

d.      Hành vi mua của khách hàng thương mại:

Cảm nhận nhu cầu-> tìm kiếm thông tin-> đánh giá vị thế_> quyết định mua-> cảm nhận sau khi mua.

+)Nhu cầu:

-          không hấp dẫn về nội tại, thường gắn liền với sự kiện không may mắn.

-          spdv: thường không thích nghĩ tới và dẫn tới nguy cơ không nhận ra nhu cầu, tham gia thụ động tiến trình quyết định mua kể cả ở thời điểm mua.

-          Mkt nên tập trung vào: nhận dạng, kích thích nhu cầu( khó khan do không quan tâm và ko nhận thấy lợi ích, đẩy thay kéo, bán hàng cá nhân- chào bán nhầm).

+) tìm kiếm thông tin: không chủ động tìm kiếm thông tin, vô hình, ko tách ròi là do chất lượng tìm kiến thấp, chất lượng có tính kinh nghiệm và tin cậy( kinh nghiệm từ người khác, truyền thông bằng tin đồn hoặc độ tin cậy của ngân hàng), khó khan về tính hiện thực và khả năng tiếp cận đối với thông tin

+) đánh giá các phương án thế vị: khó đánh giá về chất lượng, độ tin cậy, khó xác định các chỉ tiêu dánh giá, đánh giá phức tạp( đặc điểm phức tạp của các dv, 1 nhu cầu nhưng có nhiều spdv đáp ứng), cần được quản lý tỏng toàn bộ quá trình mua và sử dụng( phụ thuộc vào người quản lý quỹ. Nền kinh tế), nên chịu rủi ro( đnáh giá nhà cung câp sspdv, dựa vào niềm tin và độ tin cậy.

+) mua sản phẩm: nguy cơ bị chào bán quá mức do( nhận thức, kích hoạt nhu cầu tại thời điểm mua, tính chất rủi ro, và sản phẩm né tránh), mkt hiệu quả cao( cảm thông, bán hàng ko có áp lực), tính không tách rời( nhân viên pử tuyến đầu, khách hàng, sự tương tác đóng vai trò rất quan trọng, khi rua quyết định mua nhưng do trách nhiệm pháp lý chưa chắc đã đc cung ứng)

+) hành vi sau mua: đánh giá về( chức năng chứ không phải là kỹ thuật, mức độ trung thành của khách hàng có thể bị giảm sút.