Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam

rong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước

ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa

quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam

cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung

cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng

Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không

chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh

nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế

giới.

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo

nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của

công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát

huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm

cho công ty.

Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.

1. Điểm mạnh của công ty

o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.

o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua

con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các

trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho

nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả

đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp

vụ của họ…

o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú

trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính

truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ

hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ

rệt.

o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại

nhập.

o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần

trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được

chú trọng tại công ty.

2. Điểm yếu của công ty

o Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện

11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.

o Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.

o Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải

nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao

động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.

o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,

nhất là ở những vùng nông thôn.

o Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn

chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

o Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt

Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước

ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân

sách.

o Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn

nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư

thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.

o Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt

Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn

nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu

tư nước ngoài.

o Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt

nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam

giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công

ty.

o Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ

thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn

thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống,

bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.

o Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm

không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.

o Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,

cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của

công ty.

o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều

cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú

trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

o Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để

kinh doanh

4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

o Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm

cao.

o Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.

Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và

Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh

doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập

đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở

các nước công nghiệp phát triển.

o Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách

thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever

đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

o Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng

thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc…

Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống

hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư

tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.

o Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp

trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những

gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn

mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì

vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không

nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ,

divorced - ly dị) ở các nước tư bản.

o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty

mẹ ở châu Âu.

o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực

hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

1. Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân

phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ

trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân

viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn

hàng tiếp theo.

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của

họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp

các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

2. Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu

cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy

tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến

công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh

đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa”

sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một

loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn

chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần

gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có

đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội

ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và

sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới

nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa,

kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt

Nam.

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam

đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ

sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã

có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM

HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và

mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

3. Quảng bá (Promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai

mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá

trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm

đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm

mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng

lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường

chỉ trong thời gian ngắn.

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện

truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen &

Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng

trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu

quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D

Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion

phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu

nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục

tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm

dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử

cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần

quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những

hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever

nơi người tiêu dùng.

4. Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,

Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả

hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm

các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi

phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực

Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện

chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết

bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

5. Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần

quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn

coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền

vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để

“hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có

thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên

nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan

điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến

quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội

ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước

ngoài đảm nhiệm.

Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực,

Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy

đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho

các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm

nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”,

chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ

sinh gia đình, phòng dịch, v.v…

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở

ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây

dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo

dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy

trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số

người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho

ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành,

thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà

Đề cương marketing tmqt

Chương 1: tổng quan về marketing tmqt

tác động của toàn cầu hóa tới hoạt động marketing của dtoanh nghiệp

-

         

quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ ( so với

 

những lần toàn cầu hóa trước)

-

         

hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của các nền kinh tế do mở cửa đem lại nhiều lợi ích cho các nước tham gia dẫn tới áp lực cạnh tranh , xu hướng lien kết các công ty cũng tăng lên.

-

         

Vai trò của các công ty đa quốc gia, mạng lưới cung ứng , sản xuất và phân phối toàn cầu là sức ép với các công ty địa phương

-

         

Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên quy mô toàn cầu và phạm vi quốc gia : mức độ bất bình đẳng trong phân phối thu nhập tăng nhanh ở các nền kih tế đang phát triển

-

         

Cá quan điểm quản trị : lý thuyết y(1960), kế hoach chiến lược ( thập ky70) , chất lượng chiến lược ( thập kỷ 80)

-

         

Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới : khách hàng là số 1

khái niệm vai trò của marketing THƯƠNG MạI QUốC Tế

khái niệm: marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hóa hay dịch vụ đến người tiêu dung từ nước này sang nước khác nhằm thu lợi nhuận

- sự khác biệt giữa marketing trong nước và quốc tế : yếu tố nước ngoài rủi ro cao hơn phức tạp hơn

định hướng marketing THƯƠNG MạdI QUốC Tế

3.1

 

marketing không trực tiếp ra nước ngoài

-

         

doanh nghệp không tìm hiểu về thị trường nước ngoài những sp vẫn đc bán ở nhất định

-

         

nguyen nhân: do cá nhân hay 1 công ty nc ngoài có nhu cầu về sp của doanh nghệp or 1 công ty trung gian đứng ra mua sp rồi bán sp ra nước ngoài

-

         

người mua nc ngoài không biết về nhà sản xuất

3.2

 

marketing thương mại quốc tế không thường xuyên

-

         

doanh nghệp có thể thực hiện hđ marketing không thường xuyên ra nc ngoài để bán sản phẩm dư thừa trong nước nhưng không chiếm lĩnh lâu dài

-

         

nếu tt trong nước tăng lên họ lại quay về tt nội đia

-

         

chưa có sự thay đổi về cơ cầu tổ chức, sản xuất trong công ty

3.3

 

marketing thương mại quốc tế thường xuyên

-

         

doanh nghệp thường xuyên dành 1 phẩn khả năng sx cho tt nc ngoài

-

         

có lực lượng bán hàng ( or thuê) ở 1 số thị trường chính

-

         

trong giai đoan đầu tt trọng tâm vẫn là tt trong nước

-

         

ở nc ngoài bắt đầu tiến hành lắp ráp sx và quản lý marketing

-

         

cuối gđ này tt trong và ngoài nước có vai trò như nhau

3.4

 

marketing thương mại quốc tế

- doanh nghệp chú trọng hoàn toàn tt nc ngoài

-

 

tìm kiếm tt khắp thế giới và bán sp theo yêu cầu của từng tt cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa

- công ty trở thành cty quốc tế

3.5

 

marketing thương mại quốc tế toàn cầu

-

         

quan niệm về tt trong và ngoài nước là thống nhất

-

         

theo đuổi chiến lược sp thống nhất cho nhiều tt nhằm tăng doanh số tối đa

-

         

chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận

chương 2: hệ thống thông tin và nghiên cức marketing thương mại quốc tế

1 khái niệm và các bộ phận cầu thành hệ thống thông tin marketing

- khái niệm : là hệ thống hđ thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập , phân loại , phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kip thời để người phụ trách marketing sử dụng chúng với mđ thiết lập tổ chức thực hiện điều chỉnh và ktra các kế hoạch marketing

- các bộ phận cấu thành:

2. nghiên cức marketing thương mại quốc tế

- khái niệm: nghiên cức marketing thương mại quốc tế là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số liệu và kết quả có đc về marketingột tình huống marketing cụ thể mà doanh nghệp đang gặp phải.

Vai trò:

+ giúp các công ty nâng cao chất lượng các hđ marketing của mình

+ là công cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing . cân bằng giữa khả năng của doanh nghệp với cơ hội trên tt quốc tế

+ là cơ sở đẻ doanh nghệp xác định tt nước ngoai cần thâm nhập cũng như cách thức thâm nhập

Chương 3: môi trường marketing thương mại quốc tế

-

         

môi trường vĩ mô s

-

         

môi trường vi mô

-

         

môi trườngbên trong doanh nghệp

môi trường bên ngoài không kiểm soat đc

môi trương vĩ mô

1.1

 

yếu tố luật pháp và chính trị

* luật pháp trong thương mại quốc tế gồm:

- chính sách phát triển kinh tế quốc gia và CS ngành:

+ các nước có cs phát triển KT riêng biệt

+ MT KINH DOANH ở các nước đang pt biến động manh hơn các nước PT

+ yếu tố pháp lý tác động đến tất cả hđ marketing mix của doanh nghệp

-

         

luật quốc tế

      

+ tập quán quốc tế : có ảnh hưởng lớn đến hđ kinh doanh của doanh nghệp

       

+ hiệp đinh quốc tế : hính thành trên cơ sở tự nguyện cua các nước thành viên

       

+ tòa án quốc tế: không phán xử tranh chấp quốc tế cuẩ các doanh nghệp

+ hệ thống luật pháp đc xây dưng ở các nước rất khác nhau

+ rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm, vận động hành lang, lợi ích tôn giáo

⇒

cần xđ ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này

1.2

 

yếu tố tài chính quốc tế và tỷ giá hối đoái

·

        

vai trò của các tổ chức tài chính qt ảnh hưởng tới chính sách tiền tệ quốc gia thông qua hđ cho vay

·

        

sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ tỷ giá hối đoái cố định

⇒

vai trò c

ủa đồng USD

·

        

đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý

⇒

cần xđ muc giao động của TG

·

        

khả năng dự đoán TG phụ thuoc vào năng lực của môi doanh nghệp

⇒

giải pháp : tự dự báo or mua dự báo của các tổ chức tài chính

⇒

muc đích : giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động marketing thương mại quốc tế

1.3

 

tăng trưởng kinh tế va thu nhập

·

        

các nước đang PT có tốc độ tăng trưởng cao hơn các nước PT, nhưng đầu tư kinh doanh ở các nước này rủi ro cao hơn

·

        

tăng trưởng cao, ổn định là yếu tố quan trọng đối với doanh nghệp , vì đây là cơ hội tăng doanh thum thu nhập

·

        

các nước đang PT có tốcđộ tăng trưởng cao hơn trở thanh tt tiềm năng

·

        

thu nhập cho biết quy mô nền kinh tế

·

        

TN/người cho biết sức mua của người tiêu dùng

·

        

Khả năng tiêu dùng = f( dân số, TN/ngươi)

·

        

Khach hàng tiềm năng tập trung ở các nước PT

·

        

Mưc độ bất bính đẳng giúp công ty qđ hướng nỗ lực marketing của mình vào nhóm khách hàng nào

·

        

Nên kinh tế tiên tiến : lao động NN chiems tỷ trọng thấp, năng lương cung cấp với giá rẻ dồi dào, GDP và GDP/người cao, tỷ lệ tăng dân số thấp, vốn đầu tư cơ bản thấp, đa dạng hóa sx, chuyên môn hóa cao trong sx, tỷ trọng dịch vụ /GDP cao, phát triển công nghệ thông tin

·

        

Quy luật engel: khi thu nhập của các hộ gđ tăng lên thì chi tiêu của ho cho lương thực thực phẩm giảm đi

⇒

nước có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp

⇒

các công ty cần có định hướng marketing phù hợp

1.4

 

yếu tố văn hóa

-

         

Văn hoá là tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán, thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận

-

         

Các yếu tố văn hoá:

Văn hoá vật chất: công nghệ, KT

thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị, vai trò gia đình

Quan niệm con người về vũ trụ

Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc

Ngôn ngữ

VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!

⇒

Tự nhận biết

⇒

Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân

môi trường vi mô

2.1 các nguồn cạnh tranh :

•

       

Các nguồn cạnh tranh:

ü

     

Doanh nghiệp

ü

     

Trong nước

ü

     

DN trong nước cùng tham gia trên cùng thị trường nước ngoài

ü

     

DN nước ngoài khác

ü

     

Nhu cầu

ü

     

Hiện tại

ü

     

Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng

ü

     

Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được sự cần thiết của SP đó

ü

     

Sản phẩm

ü

     

Đột phá

ü

     

Cạnh tranh: sản phẩm hiện tại không có sự nổi trội so với sản phẩm cùng loại trên thị trường

ü

     

Hoàn thiện: không độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường

•

       

3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường

ü

     

DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?

ü

     

Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự không? Cần phân tích lợi thế, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm

ð

    

Các đối thủ cạnh tranh được chia thành những nhóm khác nhau để phân tích

ð

    

Các yếu tố cạnh tranh được chia thành hai nhóm trực tiếp và gián tiếp tác động

ð

    

Xác định vị thế của DN trên thị trường

ð

    

Cấu trúc CTR luôn thay đổi! Đánh giá CTR trên thị trường QT hiện tại thì đơn giản nhưng phân tích CTR trong tương lai thì rất khó khăn. Giải pháp:

v

    

Liệt kê tất cả các công ty trong ngành (gồm cả công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)

v

    

Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh (lựa chọn DN nhỏ tấn công để giảm chi phí, khả năng thành công cao hơn)

2.2 chiến lược cạnh tranh của các nhóm doanh nghiệp

•

       

Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường:

ü

     

Đặc điểm: thị phần cao nhất, trong ngắn và trung hạn vị trí này khó thay đổi, chỉ có một số công ty giữ vị trí dẫn đầu ở tất cả các thị trường nước ngoài

ü

     

Mục tiêu: Giữ vững vị trí, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai

ü

     

Lợi thế: có khả năng điều khiển thị trường, khả năng cạnh tranh, tạo mức lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, SP được NTD chấp nhận nhiều nhất

ü

     

Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần

ü

     

Tạo lợi thế cạnh tranh: chi phí thấp, tạo sự khác biệt sp, tập trung vào khúc thị trường chính

ð

    

Chiến lược:

ð

    

Tấn công:Đổi mới sản phẩm, bao gói,dịch vụ, phát triển khúc thị trường mới

ð

    

Phòng thủ: chống lại, khoanh vùng điểm yếu mà đối thủ có thể tấn công. Luôn hạ chi phí để NTD chấp nhận, tạo khoảng cách để đối thủ sau không nhảy qua được.

•

       

Người thách thức thị trường:

ü

     

Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấn công

ü

     

Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó

ü

     

Tấn công công ty nhỏ thông qua sát nhập

ð

    

Chiến lược tấn công:

ð

    

Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!

ð

    

Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ở sường. Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ

ð

    

Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng

ð

    

Tấn trường dễ hơn, đa dạng hoá sản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác

ð

    

Tấn công du kích: Tấn công từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu

ð

    

công lối rẽ: Không trực tiếp, tìm khúc thị

ð

    

Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trò người theo sau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí. Chiến lược:

ð

    

Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so với người dẫn đầu

ð

    

Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút

ð

    

Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá

ð

    

Người núp bóng thị trường: tập trung vào nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự chú ý của người dẫn đầu. Các công ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được NC NTD tốt và có thể định giá cao.

ð

    

CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing. Cụ thể:

ð

    

CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một số nhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặc dịch vụ….

3.Tác động của MTKT vĩ mô tơi chiến lược marketing của doanh nghệp

•

       

Thực trạng nền kinh tế ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng-> kế hoạch mua sắm của họ

•

       

Những thay đổi của nền kinh tế tác động tới các công ty không giống nhau

•

       

Các công ty tăng cường đầu tư khi nền kinh tế trong thời kỡ tăng trưởng và ngược lại. Lưu ý: không phải nền kinh tế suy thoái các công ty đều giảm đầu tư vỡ còn phụ thuộc vào chiến lược lâu dài của họ.

 

•

       

Tác động của môi trường kinh tế vi mô tới các công ty trong ngành là giống nhau.

•

       

Áp lực cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng tới khả năng mở rộng thị phần của mỗi công ty

•

       

Công ty đưa ra quyết định marketing phù hợp trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường vi mô và nguồn lực của mình.

•

       

Lưu ý:

•

       

          

Cùng môi trường kinh doanh nhưng có công ty có mức độ tăng trưởng cao nhưng có công ty chỉ ở mức tồn tại thậm chí thua lỗ là do quyết định marketing sai lầm.

 

Chương 4: phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế :

phân đoạn thị trường quốc tế :

- Khái niệm: Đoạn thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được do có những yêu cầu và đặc tính riêng trong một thị trường

- Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc điểm riêng của những nhóm người mua khác nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những sản phẩm và chương trình marketing riêng

- Yêu cầu: Có thể đo lường được,có thể tiếp cận được, đủ lớn, có thể phân biệt được, có thể hoạt động được

- Qui trình xác định đoạn thị trường: Khảo sát động cơ, thái độ và hành vi của NTD; phân tích,xác định đặc điểm về hành vi mua của Kgh

- tiêu chí phân đoạn thị trường : địa lý, nhân khẩu

 

học, hành vi, tâm lý

- lựa chọn thị trương muc tiêu : tieu chí lựa chọn

- những khó khăn khi lựa chọn thị trường muc tiêu

•

        

Thu thập thông tin đồng thời nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN

•

        

Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu

•

        

Tăng khối lượng nghiên cứu marketing

•

        

Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường

•

        

Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tin thị trường thay đổi

•

        

Độ tin cậy của số liệu thông tin các nước khác nhau, đặc biệt ở các nước đang phát triển

định vị trên thị trường quốc tế

- KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.

- Yêu cầu:

Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu

Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Dễ truyền đạt

Khó bị sao chép

Giá cả hợp lý và tạo LN cho DN

-

Nhiệm vụ:

Tạo ra sự khác biệt

Lựa chọn những điểm khác biệt nhất so với đối thủ cạnh tranh

Tạo tín hiệu hiệu quả để khác hàng mục tiêu có thể nhận biết được

- Công cụ tạo sự khác biệt có sức cạnh tranh:

Khác biệt về SP: thêm tính năng phụ cho SP, gia tăng chất lượng công dụng SP, đảm bảo mức độ đồng đều của SP, độ bền, độ tin cậy về chỉ số kĩ thuật, kiểu dáng. VD: đồ gia dụng TQ><Nhật Bản.

Khác biệt về DV: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn, sửa chữa…

Khác biệt về nhân sự: tín nhiệm, năng lực, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp

Khác biệt về hình ảnh: đặc điểm nhận dạng về hình ảnh, biểu tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, sự kiện

•

        

Xây dựng chiến lược định vị:

–

       

Lựa chọn những điểm khác biệt của SP.

–

       

Xác định số lượng điểm khác biệt cần thiết để định vị

•

        

Củng cố vị trí hiện tại của mình trong tâm trí người tiêu dùng

•

        

Tìm vị trí mới còn trống và được nhiều người coi trọng để chiếm lĩnh nó

•

        

Xóa bỏ vị trí hoặc xác định lại vị trí cạnh tranh

–

       

Truyền bá vị trí của DN

Chương 5: chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

1 tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

 

:

•

        

KN: Thâm nhập thị trường quốc tế là biện pháp DN nhằm tăng khối lượng hàng hóa KD trên thị trường quốc tế là tối đa, mở rộng qui mô KD trên thị trường QT, tăng lợi nhuận và nâng cao vị trí của DN trên thị trường QT.

•

        

Ý nghĩa của lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

–

       

Thâm nhập thị trường quốc tế là cơ sở để tăng DT, giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận đối với DN

–

       

Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp là cơ sở để tiến hành các hoạt động marketing liên quan khác

–

       

Chiến lược thâm nhập thị trường phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược phát triển tổng thể của DN

–

       

Làm hài hòa giữa yếu tố CP, rủi ro và các yếu tố phải kiểm soát khác

•

        

Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

–

       

Nguồn lực của DN: vốn, kinh nghiệm thâm nhập thị trường

–

       

Mục tiêu của DN: mức độ thâm nhập cần đạt được, mục tiêu về lợi nhuận, thị phần, DSố …

–

       

Đặc điểm SP

–

       

Yếu tố luật pháp của nước DN định thâm nhập: thuế, các yếu tố phi thuế, chính sách ngành

–

       

Mức độ liên kết, lợi nhuận của các thành viên trong kênh phân phối ở thị trường DN định thâm nhập

–

       

Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập

•

        

Các nguyên tắc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường

–

       

Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường -> ưu điểm!

•

        

Nhược điểm:

•

        

bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường cá biệt

•

        

Tính linh hoạt thấp

•

        

Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức, (ii) phương thức sd không phù hợp

–

       

Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảm thiểu rủi ro. DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khi chiến lược này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác

•

        

Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sai lầm

•

        

Nhược điểm: không thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thị trường và đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN

–

       

Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả so sánh các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:

•

        

Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêu chung phát triển DN

•

        

So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường

•

        

Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời của từng chiến lược

•

        

Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất

các chien lược thâm nhập thị trường quốc tế

·

        

XK: là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt động tiêu thụ SP được SX trong nước ra thị trường QT.

                                                             

i.

     

Ưu điểm: tránh được CP đầu tư, khai thác lợi thế vị trí và lợi thế CP, SP thỏa mãn được nhu cầu khg nước ngoài

                                                           

ii.

     

Nhược điểm: khả năng hiểu biết của DN về nhu cầu khg nước NK hạn chế, CP vận chuyển cao, thiếu kinh nghiệm XK

XK gián tiếp: thông qua các trung gian TM trong nước, DN XK SP của mình ra thị trường nước ngoài, thu được tiền ngay, nhanh chóng thâm nhập thị trường QT, gia tăng hiệu quả hoạt động do chuyên môn hóa đem lại => rủi ro về thâm nhập thị trường là thấp nhất nhưng DN không được tiếp xúc với khách hàng nước ngoài

XK trực tiếp: DN kí hợp đồng XKSP trực tiếp với công cy hoặc cá nhân là người nước ngoài => nắm bắt được thị hiếu nhu cầu khach hàng nước ngoài, tăng mức độ kiểm soát, sản phẩm. Hạn chế: rủi ro hối đoái, chính sách, văn hóa cao hơn so với XK gián tiếp

•

        

Câp giấy phép:

ü

     

Là chiến lược thâm nhập thị trường QT với số vốn không lớn, là chiến lược tốt nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài khi các DN không được phép hoạt động ở nước thâm nhập

ü

     

DN cấp phép cho DN nước ngoài được SD qui trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hoặc những thứ khác co giá trị với điều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền. DN cấp phép có thể thâm nhâp thị trường nước ngòai với rủi ro thấp

ü

     

Nhược điểm:

•

        

Quyền kiểm soát DN nước ngoài ít

•

        

Tạo thêm đối thủ cạnh tranh khi giấy phép hết hạn trong khi người được cấp giấy phép KD vẫn có hiệu quả

•

        

Để tránh tạo thêm đối thủ trong tương lai, người cấp phép thương cung ứng một số nguyên liệu hoặc bộ phận cấu thành SP và giữ độc quyền

Liên doanh

ü

     

Hai hoặc nhiều bên liên doanh với nhau, thường một bên thiếu vốn, kinh nghiệm SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên đối tác thừa các điều kiện đó nhưng thiếu thị trường hoặc NVL đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao. Hoạt động đầu tư liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế theo qui mô, đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường.

ü

     

Ưu điểm:

ü

     

Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế

ü

     

Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương

ü

     

Chia sẻ chi phí phát triển

ü

     

Thuận lợi về chính trị

ü

     

Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn nước ngoài bị cấm

ü

     

Nhược điểm:

ü

     

Giảm khả năng kiểm soát về công nghệ

ü

     

Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

ü

     

Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh

ü

     

Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy phép. Người đầu tư cung ứng toàn bộ các vấn đề liên quan tới SP, hệ thống quản lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường, nhân lực, vốn

ü

     

Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công ty đối tác trong liên doanh hoặc có thể thành lập mới. Xung đột trong quản lý DN liên doanh là lý do DN nước ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hình thành nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu.

ü

     

Ưu điểm:

ü

     

Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ

ü

     

Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu

ü

     

Khai thác được kinh nghiệm quản trị toàn cầu

ü

     

Nhược điểm:

ü

     

Chi phí thực hiện cao

ü

     

Rủi ro cao

Yêu cầu đặt ra với lựa chọn thị trương :

-

         

Lựa chọn TT nước ngoài phải đánh giá lợi ích tiềm năng trong dài hạn

à

   

Sự hấp dẫn của QG đối với KDQT phụ thuộc vào cân bằng lợi ích, chi phí và rủi ro tương ứng so với KD trên thị trường nội địa

à

   

Lợi ích dài hạn phụ thuộc vào dung lượng TT, sức mua hiện tại và tương lai của người tiêu dùngLợi ích dài hạn chịu mối liên hệ nhỏ giữa sự phát triển KT hiện tại hoặc sự ổn định chính trị

à

   

Phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng KT, là hàm số của hệ thống thị trường tự do và năng lực QG

•

        

Giá trị mà DN tạo ra trên TT nước ngoài phụ thuộc vào sự thích hợp của sp với TT và bản chất của cạnh tranh

•

        

Thời gian thâm nhập?

-

         

Lợi thế của người đi đầu:

+ Khả năng nắm giữ nhu cầu bằng những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường

+ Khả năng tăng doanh thu và chiếm vị trí dẫn đầu

+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi để ràng buộc người tiêu dùng vào với sp và Dv của họ

-

         

Lợi thế người đi sau:

+ Không tốn chi phí mở đường: chi phí thất bại, chi phí khuyến mại và thành lập sp, chi phí huấn luyện khách hàng…

+ Có thể xem xét và rút kinh

 

nghiệm để đạt thành công

+ Có lợi ở những QG đang phát triển với những luật lệ hay thay đổi theo hướng giảm giá trị đầu tư của người đi trước

Chương 6: phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế :

phân tích các nhân tố tác động đến ngành kinh doanh

- Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn: vấn đề gia nhập thị trường:

Lợi thế theo qui mô

Khác biệt sản phẩm

Vốn

Chi phí dịch chuyển KD

Khả năng thâm nhập kênh phân phối

Yếu tố chính sách

Chính sách bảo vệ thị trường của các DN hiện tại

- Người mua:

Số lượng giá trị giao dịch đối với người bán, người mua

SP có sự khác biệt hay không

Khả năng người mua liên hệ với các nhà cung ứng khác

- Nhà cung ứng

Qui mô nhà cung ứng

Vai trò SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN

Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng

Chiến lược của nhà cung ứng

- Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành

Chiến lược của từng DN trong ngành

- Sản phẩm thay thế: giá SP không thể đặt quá cao

lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị trường quóc tế

- Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một DN với những nhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sách hoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting

                                                             

i.

     

Marketing: tìm kiếm thị trường toàn cầu để đạt mức SX tối ưu -> thiết kế SP tiêu chuẩn toàn cầu, châu lục. Cần tính toán giữa CP và khả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể

                                                           

ii.

     

SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với 3 cách thức:

1.

     

Tổ chức SX đa quốc gia:các đơn vị không CMH sẽ SX và tiêu thụ SP cho thị trường nhất định

2.

     

Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SP hoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX

3.

     

Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theo từng công đoạn SX SP ở từng nước khác nhau

Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độc đáo theo cách đánh giá của khách hàng

                                                             

i.

     

Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mức trung bình của ngành

                                                           

ii.

     

DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hoàn thiện của SP)

                                                         

iii.

     

Có thể thực hiện thông qua DV cung ứng con người và hình ảnh

                                                         

iv.

     

Mức độ khác biệt càng lớn DN càng có lợi thế

                                                           

v.

     

Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào chất lượng và hiệu quả của các hoạt động marketing của DN

                                                         

vi.

     

DN có thể thâm nhập thị trường QT thông qua bán hoặc chuyển nhượng các tri thức chuyên biệt

Chiến lược trọng tâm hóa: DN tập trung nguồn lực để phát huy tối đa năng lực của mình thông qua khác biệt hóa hoặc CP thấp hoặc cả hai

                                                             

i.

     

Về marketing: phân đoạn thị trường thế giới, đoạn thị trường càng hẹp thì càng phải phát triển mạnh vè mặt địa lý: thị trường hàng công nghệ. DN cần kiểm soát tất cả các thị trường QT, giải pháp thâm nhập thị trường phải làm chủ được hoàn toàn

                                                           

ii.

     

Về SX: theo đuổi CP tối thiểu -> dịch chuyển SX nhưng bảo đảm giữ vững hình ảnh CMH, hình ảnh DN cần được củng cố ở các địa điểm SX ở nước ngoài

Lợi thế cạnh tranh đối với các nhà SX toàn cầu

DN cải thiện khả năng hiện tại, học hỏi cái mới là lợi thế cạnh tranh tự vệ tốt nhất trong tất cả các lợi thế

                                                             

i.

     

Những mức độ lợi thế: DN có nhiều lợi thế sẽ ít rủi ro trong cạnh tranh hơn -> xây dựng danh mục lợi thế thông qua thiết lập các mức độ cạnh tranh ở mức độ cao nhất của chúng

1.

     

DN Nhật: bắt đầu từ việc SX – marketing – R&D -> DN có thể dịch chuyển một loạt các đơn vị SX để tăng cường lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh sẽ bộc lộ những mức độ khác nhau được tích lũy qua nhiều năm.

                                                           

ii.

     

Những viên gạch lỏng: tập trung vào phân khúc thị trường, khu vực địa lý đối thủ cạnh tranh còn nhiều sơ hở

                                                         

iii.

     

Thay đổi qui tắc: DN đưa ra qui tắc mới trong hoạt động marketing của mình khác với các đối thủ trước hiện đang thực hiện

                                                         

iv.

     

Cộng tác: tận dụng lợi thế của các công ty khác thông qua hình thức liên doanh, hợp doanh. Điển hình: DN Nhật

canh tranh toàn câu và lợi thế cạnh tranh quốc gia

•

        

Trong một số ngành các công ty toàn cầu ngăn chặt tất cả các DN khác tham gia vào thị trường: Unilever, P&G, Colgate. Mặc dù DN trong nước có lợi thế nhất định

•

        

Cạnh tranh toàn cầu đem lại:

–

       

Lợi ích cho khách hàng

–

       

Mất việc làm ở quốc gia mà các công ty toàn cầu tham gia thị trường

•

        

Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:

–

       

Nguồn quốc gia). (ii) nguồn lực vật chất: mức độ sẵn có, chất lượng của các yếu tố đầu vào cơ bản. (iii) cơ sở hạ tầng. (iv) vốn: tỉ lệ tiết kiệm, lãi suất, thuế, chi tiêu CP ảnh hưởng tới thị trường vốn

–

       

lực: (i) nhân lực gồm nhân lực chưa qua đào tạo và qua đào tạo (ảnh hưởng tích cực tới lợi thế cạnh tranh

•

        

Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:

–

       

Cầu:

•

        

Kết cấu cầu nội địa: Mức độ nhận thức của các DN, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong thời gian đầu DN trong nước nhận thức tốt hơn so với DN nước ngoài về cầu nội địa. Khi DN nhạy cảm và đáp ứng nhanh nhu cầu nội địa và nếu nhu cầu này mô phỏng nhu cầu thế giới thì DN trong nước có thể dẫn đầu thị trường

•

        

Qui mô, mô hình tăng trưởng cầu nội địa: có ý nghĩa cực kì quan trọng khi kết cấu cầu trong nước phức tạp và mô phỏng cầu thế giới-> DN phục vụ tốt nhu cầu trong nước có thể tiến tới cạnh tranh tốt trên thị trường toàn cầu

–

       

Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan

•

        

Các ngành công nghiệp hỗ trợ cạnh tranh tốt trên thị trường QT sẽ hỗ trợ các ngành SX khác thông qua cung ứng yếu tố đâu vào làm cho SP cuối cùng có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường QT

–

       

Cạnh tranh và cơ cấu, chiến lược các hãng:

•

        

Khác biệt về kĩ năng quản lý, tổ chức, nguồn lực dẫn tới sự khác biệt về yếu tố cạnh tranh của từng DN trong ngành

•

        

Môi trường trong nước ảnh hưởng rất lớn tới lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường QT thông qua việc hỗ trợ mở rộng qui mô và hoạt động R&D

•

        

Cường độ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sự khác biệt

•

        

Cơ hội:

–

       

Đóng vai trò quan trọng phân loại môi trường KD

–

       

Xuất hiện ngoài tầm kiểm soát của DN, ngành, CP

–

       

Tạo sự gián đoạn lớn trong công nghệ tạo điều kiện cho DN không có lợi thế có thể vượt qua những DN khác và trở nên cạnh tranh hơn

•

        

Chính phủ: tác động tới ngành, DN thông qua xây dựng, thực thi hệ thống CS làm cho khả năng cạnh tranh của DN được cải thiện hoặc yếu đi, chính phủ không tạo ra lợi thế cạnh tranh

Chương 7; xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế

1.

     

khái niệm và sự cần thiết cuả việc xây dựn kế hoạch marketing quốc tế

- Khái niệm: Xây dựng kế hoạch marketing QT là tiến trình đánh giá môi trường và khả năng của DN để hình thành một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing QT của DN

Ba vấn đề quan trọng của DN:

                                                             

i.

     

Định hướng của DN trên thị trường QT: tăng trưởng, ổn định hay thu hẹp

                                                           

ii.

     

Quyết định danh mục đầu tư

                                                         

iii.

     

Xây dựng biện pháp phối hợp thực hiện, chuyển giao nguồn lực giữa các đơn vị trong DN

Kế hoạch marketing QT có hai cấp:

                                                             

i.

     

Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của DN và cơ hội trên thị trường QT

                                                           

ii.

     

Kế hoạch marketing chiến thuật: vạch ra những chiến thuật cụ thể cho tưng thời kì như xúc tiến, định giá, phân phối…

Kế hoạch marketing QT tập trung vào một thị trường/SP, gồm những chiến lược, chương trình marketing đã được chi tiết hóa để đạt được mục tiêu về SP trên thị trường mục tiêu

- Sự cần thiết:

Phục vụ cho hoạt động hoạch định chiến lược của DN: căn cứ kế hoạch marketing đã được xây dựng DN có thể xây dựng những bộ phận khác của kế hoạch phát triển DN mình

Đảm bảo DN có thể khai thác được các cơ hội KD trên thị trường QT

Là công cụ giúp DN giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường QT

Đảm bảo về mặt tài chính của DN

Là công cụ để theo dõi và đề ra những biện pháp điều chỉnh trong quá trình thực hiện kế hoạch

2.xây dựng kế hoạch, phối hợp, kiểm soát hoạt động marketing quốc tế

Tóm lược

Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh

Hiện trạng marketing

Trình bày số liệu cơ bản liên quan tới thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, chỉ số vĩ mô

Phân tích SWOT

Xác định cơ hội/thách thức, điểm mạnh/điểm yếu của DN và những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing mix của DN

Mục tiêu

Xác định những chỉ tiêu căn bản về số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận mà DN kì vọng

Chiến lược marketing

Đề ra phương thức marketing tổng quát sẽ được sử dụng để đạt được mục tiêu như kế hoạch đặt ra

Chương trình phối hợp, kiểm soát

Trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai làm? Làm như thế nào? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

Dự kiến lợi nhuận

Dự báo kết quả tài chính của DN ở kế hoạch marketing vừa được xây dựng

Kiểm tra

Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch

Xây dựng kế hoạch ;

•

        

Bản chất của xây dựng kế hoạch marketing quốc tế là một văn bản bao hàm tám nội dung

•

        

Để lập kế hoạch có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải nắm vững mối quan hệ qua lại giữa các loại chi phí của marketing, kết quả tiêu thụ SP và

 

lợi nhuận mà nó đem lại

•

        

Kế hoạch marketing của DN có thể là ngắn, trung hoặc dài hạn

•

        

Xây dựng kế hoạch trở thành một quá trình liên tục của DN để đối phó với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường KD QT

•

        

Vai trò của việc xây dựng kế hoạch marketing QT ngày càng được các công ty QT chú trọng hơn vì vai trò của thị trường QT đối với sự phát triển của loại hình công ty này

Chương8:

 

chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế

khái quát vè sản phẩm trên thị trường quốc tế

- SP là bất cứ thứ gì được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người mua

Sản phẩm có hai dạng: hữu hình và vô hình

Sản phẩm là sự thỏa mãn: chức năng chủ yếu, bổ sung, chất lượng, điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng

Sản phẩm nội địa, sản phẩm quốc tế, sản phẩm đa quốc gia, sản phẩm toàn cầu

chính sách nhãn hiệu quôc tế

-

 

Nhãn hiệu cho phép khách hàng phân biệt giữa các nhà sản xuất hoặc phân phối sản phẩm

- Vai trò của nhãn hiêu quốc tế:

Là cơ sở tạo sự khác biệt về giá

Tạo sự ổn định về nhu cầu do người TD trung thành với sản phẩm

Nâng vị thế của DN thông qua thống nhất hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh DN

- Yêu cầu về đặt tên cho nhãn hiệu trên thị trường quốc tế:

Dễ nhớ

Phân biệt được

Hợp pháp

Phù hợp với văn hóa

- Nhãn hiệu toàn cầu là nhãn hiệu được đưa ra thị trường tuân theo những nguyên tắc chiến lược giống nhau ở các nước

Chiến lược thống nhất, không phải cách thức tiến hành thống nhất marketing mix

Định vị thống nhất

Marketing (gần như) không phân biệt

Yếu tố sáng tạo rất cần thiết để tạo ra nhãn hiệu toàn cầu

Vấn đề hàng giả, hàng nhái?

ảnh hưởng của yếu tố thái độ NTD tới nguồn gốc, xuất xứ SP:

                                                             

i.

     

Chấp nhận: khuyếch trương hình ảnh SP

                                                           

ii.

     

Bài trừ: (1) che dấu nguồn gốc nước ngoài của SP bằng cách thay đổi bao bì và kiểu dáng SP (2) giữ nguyên tính chất đặc thù yếu tố nước ngoài và tìm cách thay đổi hành vi và thái độ của NTD đối với SP

bao bì sản phẩm

- Chức năng bao bì SP:

Chức năng thông tin

Chức năng cạnh tranh

Bảo vệ SP và chuyên chở

- Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về bao bì:

Chi phí nguyên phụ liệu

Chi phí trung gian

Đặc điểm

 

sản phẩm

Loại hình vận chuyển

Yếu tố môi trường, chính sách quốc gia về yêu cầu đóng gói

chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

Giả thiết: SP đều tuân theo chu kì nhất định

5 phát triển sp trên thị trường quốc tế

•

        

Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn chiến lược phát triển SP trên thị trường QT:

–

       

Yếu tố thị trường

–

       

Yếu tố SP

–

       

Yếu tố thuộc về DN

•

        

Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP và xúc tiến: cùng bán một SP và chương trình xúc tiến giống nhau ở các nước, đáp ứng nhu cầu cơ bản giống nhau ở các nước. Điều kiện áp dụng:

–

       

Các đoạn thị trường QT không đòi hỏi thích ứng về yếu tố VH

–

       

SP có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng

–

       

SP hướng tới thỏa mãn nhu cầu có tính đồng nhất cao giữa các nước

•

        

Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến: các thành phần của SP có thay đổi để phù hợp với từng nước nhưng chức năng chính không thay đổi. Nguyên nhân:

–

       

Sở thích người TD nước ngoài (yếu tố VH)

–

       

Yếu tố chi phí

–

       

Yếu tố cạnh tranh

–

       

Qui định, chính sách nước NK

–

       

Khả năng thích nghi của DN:

•

        

Thích nghi mang tính bắt buộc

•

        

Thích nghi mang tính tự nguyện

–

       

Qui trình nghiên cứu khả năng thích ứng:

•

        

Nghiên cứu SP của DN cạnh tranh

•

        

Nghiên cứu hành vi người TD và khả năng sẵn sàng mua của họ

•

        

Nghiên cứu và dự đoán phản ứng của người TD: so sánh cơ hội tiêu thụ hiện tại và cơ hội tiêu thụ SP mới

•

        

Làm thích ứng SP với nhu cầu từng thị trường: mức độ cần thay đổi của SP (thực thể vật lý và dịch vụ) -> đánh giá sự thành công của SP trên thị trường

•

        

Chiến lược đổi mới sản phẩm: DN thành công là DN đưa ra những SP có giá trị cao: (1) mức độ hoàn thiện cao và giá hợp lý, (2) giá trị cao theo nhận thức của người TD. SP mới là (1): kết quả của một phát kiến đưa ra SP hoàn toàn khác biệt so với SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ nhỏ, rủi ro cao nhưng khả năng thu lời và tăng thị phần rất lớn (2) thay đổi SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ cao

–

       

Tạo ra SP mới với công nghệ đơn giản: dùng cho các nước đang phát triển

–

       

Tạo ra SP mới tiên tiến cho các nước phát triển

•

        

Lựa chọn chiến lược SP cho thị trường QT phụ thuộc vào mối quan hệ: SP – TT – DN.

–

       

SP –TT: thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hay thích nghi

–

       

TT- DN: khả năng của DN trên thị trường QT vấn đề nguồn lực con người, tài chính, cơ cấu chi phí ảnh hưởng lớn tới khả năng nắm bắt cơ hội quốc tế

Chương 9: giá cả trên thị trường quốc tế

khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến giá quốc tế

- Khái niệm: giá là số tiền người mua phải trả để có một đơn vị hàng hóa, dịch vụ

Giá trong marketing TMQT:

                                                             

i.

     

DN tính giá cho SP được SX trong nước nhưng tiêu dùng ở nước ngoài

                                                           

ii.

     

DN tính giá cho SP được SX và TD ở nước ngoài nhưng chịu sự điều tiết, kiểm soát tập trung từ nước khác

                                                         

iii.

     

Nguyên lý, qui trình xây dựng giá nội địa và QT không khác nhau

DN có ba lựa chọn chính sách giá: (1) thống nhất ở tất cả các thị trường. (2) giá thích ứng cho từng khu vực. (3) xác định thông số chung cho các thị trường để xây dựng giá cho các thị trường

Xây dựng giá QT phức tạp hơn so với xây dựng giá nội địa vì yếu tố pháp lý, văn hóa, kinh tế từng thị trường

- Các nhân tố ảnh hưởng tới giá QT:

- Chi phí: Giá bán = giá thành + CP vận chuyển + CP thâm nhập thị trường

                                                             

i.

     

Giá tới hạn = chi phí cố định (chi phí biến đổi)

                                                           

ii.

     

Giá kĩ thuật = giá hòa vốn

                                                         

iii.

     

Giá mục tiêu = giá kĩ thuật + lãi mục tiêu

                                                         

iv.

     

Giá XK dựa vào chi phí có thể tính theo (1) chi phí thời kì trước, (2) giá thành

- Cạnh tranh: các SP có khả năng thay thế nhau tạo nên giới hạn trên của giá, tự do TM là yếu tố làm giảm giá nội địa -> DN cần lưu ý. Xây dựng giá cho SP của DN mình cần tính đến phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

- Cầu thị trường: mức giá tối ưu nằm ở giữa cận trên và dưới về giá cho một loại SP -> mức giá người TD chấp nhận:

                                                           

v.

     

Vấn đề độ co giãn của cầu

                                                         

vi.

     

Yếu tố tác động đến độ co giãn của cầu

                                                       

vii.

     

Xác định mức giá người TD chấp nhận được

–

       

Mục tiêu của DN: chiến lược giá phải thống nhất với chiến lược SP, thâm nhập thị trường, xúc tiến

–

       

Lạm phát: thể hiện sự thay đổi theo hướng tăng lên của giá cả ảnh hưởng tới sức mua của người TD, mục tiêu bán hàng và lợi nhuận của DN

–

       

Tỉ giá hối đoái: thay đổi TGHĐ ở thị trường mục tiêu cần DN đang thực hiện marketing ra thị trường nước ngoài có những thay đổi thích ứng để đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường đó. (lên giá, phá giá tiền tệ)

–

       

Trợ cấp và kiểm soát của CP: làm thay đổi khả năng cạnh tranh của các DN nội địa, DN nước ngoài cần tính toán khả năng cạnh tranh của mình khi CP nước đối tác tạo cơ hội thuận lợi hơn cho các DN trong nước họ

•

        

Qui trình xác định mức giá cơ bản:

–

       

Thu thập thông tin về giá bán của các SP cạnh tranh trên thị trường địa phương -> (1) sự khác biệt giá, (2) mức độ nhận thức, thái độ của người TD đối với các SP đó

–

       

Chiết khấu cho hệ thống bán lẻ

–

       

Các loại thuế và phí NK

–

       

Xác độ giãn về giá

–

       

Tính toán chi phí marketing và CPSX

–

       

Xác định mức giá đem lại lợi nhuận cao nhất

phương pháp và chiến lược định giá trong marketing thương mại quốc tế

- Chiến lược hớt váng sữa:

DN thâm nhập đoạn thị trường mà khách hàng chấp nhận trả giá cao cho SP -> SP phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua.

                                                             

i.

     

Điều kiện áp dụng: thực hiện trong giai đoạn giới thiệu SP, năng lực SX và yếu tố cạnh tranh còn hạn chế. SP có nhiều khác biệt so với SP cạnh tranh

                                                           

ii.

     

Tăng cường nhận thức của khách hàng về chất lượng SP

                                                         

iii.

     

Mục tiêu: tối đa hóa DT/khối lượng bán hạn chế, hợp lý hóa giữa nhu cầu và khả năng cung ứng

                                                         

iv.

     

Ưu điểm: đạt mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn, dễ áp dụng chiến lược giảm giá về phương diện tâm lý

- Chiến lược giá thâm nhập

Giá là yếu tố cạnh tranh

Giá được định thấp do CPSX thấp

Mối quan hệ giữa giá và khối lượng bán

Độ co giãn của cầu với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh

Mục tiêu của DN: thị phần và/ hoặc DS

Khả năng áp dụng chiến lược này của các nhà XK:???

- Chiến lược giá duy trì, củng cố thị trường: luôn có sự điều chỉnh giá đối với các thị trường hiện tại liên quan tới yếu tố TGHĐ, lạm phát, thay đổi chi phí, yếu tố cạnh tranh -> DN cần đánh giá khả năng có tiếp tục ở lại thị trường hay không.

môi quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

- Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa:

Giá XK cao hơn giá nội địa: DN phải mất CP marketing, CP thâm nhập thị trường, tận dụng cơ hội, bù đắp rủi ro cho người XK

Giá XK bằng giá nội địa: DN mới tham gia thị trường QT lựa chọn phương án này do chưa có kinh nghiệm XK

Giá XK thấp hơn giá nội địa: tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường XK -> phương pháp giá cận biên:

                                                             

i.

     

Giá = CP biến đổi + lãi dự kiến

                                                           

ii.

     

CPCĐ chỉ tính cho SP bán trên thị trường nội địa, DN chủ động không tính vào giá SP XK

                                                         

iii.

     

SP đạt được lợi thế theo qui mô

                                                         

iv.

     

Dư thừa năng lực SX

                                                           

v.

     

SP bị tồn kho, ế thừa

                                                         

vi.

     

Mức giá không phạm vào luật bán phá giá ở nước sở tại

các điều kiện thương mại quốc tế và giá quốc tế

- Các điều kiện TMQT: bốn nhóm E, F, C, D chia rủi ro trong XNK hàng hóa liên quan tới giá cả

- Mối quan hệ giữa giá CIF và FOB:

- CIF = giá hàng hóa + Vận tải chặn chính (biển) + Bảo hiểm

CIF cho biết cơ cấu giá đến cảng nước NK gồm giá thành, chi phí vận tải nội địa, CP vận tải chặn đường biển chính, CP thủ tục XK, lệ phí XK, lệ phí cảng…

DN có thể xác định được điểm bất hợp lý trong cơ cấu giá để điều chỉnh cho phù hợp

Có thể bán ở mức giá cụ thể khác nhau

Có thể so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh

Là cơ sở so sánh để phát hiện những khoản CP bất hợp lý

Vấn đề báo giá: DN có thể báo giá cụ thể hoặc cơ cấu giá cho khách hàng, tùy từng điều kiện cụ thể

•

        

Giá chuyển nhượng: là giá của công ty mẹ bán cho công ty con của mình ở các nước khác nhau (công ty đa quốc gia). Việc tạo ra hệ thống giá hợp lý đảm bảo lợi nhuận cho cả hệ thống công ty

–

       

Giá chuyển nhượng cần bảo đảm tối thiểu hóa khoản thuế phải nộp ở các thị trường: vấn đề tăng giá hoặc giảm giá đối với sản phẩm của công ty lại tùy từng trường hợp cụ thể

–

       

Yếu tố ảnh hưởng tới giá chuyển nhượng của các công ty đa quốc gia: chính sách luật pháp nước sở tại, mục tiêu chung của công ty, khả năng thanh toán của khách hàng….

•

        

Định giá toàn cầu:

–

       

Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

–

       

Thích nghi hóa đa quốc gia

–

       

Đổi mới trọng tâm toàn cầu

•

        

Định giá toàn cầu

–

       

Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

•

        

Giá SP là như nhau trên toàn cầu, người NK phải trả cước phí vận tải và thuế NK

•

        

Ưu điểm: đơn giản

•

        

Nhược điểm: không tính được áp lực cạnh tranh, điều kiện thị trường của mỗi nước nên không tối đa hóa được lợi nhuận

–

       

Thích nghi hóa đa quốc gia

•

        

DN đặt ra mức giá cho từng thị trường mà theo họ là phù hợp nhất, giá cả giữa các nước được các bộ phận của DN phối hợp với nhau

–

       

Đổi mới trọng tâm toàn cầu

•

        

DN xây dựng các thông số để hình thành giá cho các thị trường, giá cho mỗi thị trường được ấn định dựa trên các thông số đã được xây dựng trước

Chương 10 : xúc tiến trên thj trường quốc tế

quảng cáo quốc tế

- Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Là hình thức truyền bá thông tin đến một nhóm đối tượng nào đó

Người thực hiện phải trả tiền

Là sự sáng tạo của từng DN (thông điệp quảng cáo)

Đối tượng: người tiêu dùng, người bán buôn, bán lẻ

Nội dung: thông tin về hàng hóa, dịch vụ, giá cả, phân phối…

Mục đích: cải thiện hình ảnh SP hoặc DN, tăng doanh số bán, nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng để tăng doanh số bán, thị phần và lợi nhuận cho DN

•

        

Thông điệp quảng cáo: tiêu chuẩn hóa>< thích nghi

–

       

Lý do tiêu chuẩn hóa:

•

        

Lợi ích: Chi phí nghiên cứu marketing thấp, quản lý thuận tiện, đòi hỏi ít sáng tạo

•

        

Nguyên nhân:

–

       

Xu hướng đồng nhất trong lối sống người tiêu dùng ở các nước phát triển tăng

–

       

Gia tăng quá trình đô thị hóa ở các nước

–

       

Quốc tế hóa các phương tiện truyền thông

–

       

Các SP công nghệ có mức độ tiêu chuẩn hóa về công nghệ cao

–

       

Ý tưởng hợp tác quốc tế tăng

–

       

Lý do thích nghi mang tính địa phương:

•

        

Khác biệt văn hóa

•

        

Khó khăn trong chuyển đổi ngôn ngữ

•

        

Khác biệt về nền tảng giáo dục của nhóm khách hàng mục tiêu giữa các nước

•

        

Yếu tố phương tiện truyền thông

•

        

Yếu tố luật pháp

•

        

Yếu tố sản phẩm

•

        

Yếu tố kinh tế

•

        

Mục tiêu quảng cáo của DN: chiến lược đẩy >< chiến lược kéo

–

       

Cải thiện hình ảnh DN

–

       

Tăng DS bán

–

       

Nhắc nhở…

•

        

Kế hoạch quảng cáo quốc tế

–

       

Tổng số công chúng mục tiêu cần tiếp xúc

–

       

Khoảng thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo

–

       

Tần suất quảng cáo/ tuần (tháng)

•

        

Xác định mức độ, tần suất hợp lý: yếu tố ảnh hưởng:

–

       

Phương tiện truyền tin

–

       

Qui mô thị trường

–

       

Thời gian của một chu kì mua hàng

–

       

Đặc tính sản phẩm

•

        

Tính liên tục: xuất hiện nhiều trên một phương tiện truyền thông >< xuất hiện đồng thời trên nhiều phương tiện truyền thông nhưng tần suất ít?

•

        

Cơ cấu phương tiện truyền thông: phát thanh, truyền hình, báo, tạp chí…?

–

       

Phương tiện truyền tin

–

       

Qui mô thị trường

–

       

Thời gian của một chu kì mua hàng

–

       

Đặc tính sản phẩm

–

       

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh địa phương

–

       

Chia sẻ rủi ro về hiệu quả của các phương tiện truyền thông

•

        

Ngân sách cho quảng cáo:

–

       

Phương pháp xác định ngân sách

•

        

Dựa theo đối thủ cạnh tranh: giả thiết hoạt động bán hàng của đối thủ cạnh tranh có quan hệ chặt chẽ với quảng cáo -> rất khó khăn để theo dõi các đối thủ quốc tế

•

        

Dựa vào doanh số bán: giả thiết là tăng doanh số bán cần có sự gia tăng quảng cáo tương ứng

–

       

Quảng cáo là yếu tố được dẫn dắt bởi thị trường

–

       

Chi phí quảng cáo được xác định

–

       

Mở rộng thị trường được phát triển tự động

–

       

Thực tế không xác định được chính xác mối quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và doanh số bán

•

        

Dựa vào mục tiêu

–

       

Khó xác định được chi phí cần thiết để đạt được mục tiêu ở mỗi quốc gia

–

       

Mục tiêu đặt ra không phù hợp với thị trường

–

       

Điều kiện thị trường thay đổi

•

        

Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn ngân sách cho quảng cáo:

–

       

Mục tiêu marketing

–

       

Yếu tố cầu thị trường mục tiêu

–

       

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

•

        

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ở các nước

–

       

Số đoạn thị trường quan trọng, phân biệt ở mỗi nước

–

       

Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng tiềm năng ở từng nước

–

       

Cường độ quảng cao của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của DN

–

       

Thị phần, vị trí của SP ở mỗi quốc gia

•

        

Phân tích, đánh giá hiệu quả của quảng cáo: định tính >< định lượng

kích thích tiêu thụ

-Yếu tố thúc đẩy kích thích tiêu thụ

Áp lực cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ tăng

Công nghệ bán lẻ được cải tiến

Mức độ nhận biết nhãn hiệu của khách hàng ngày càng tốt hơn đòi hỏi DN cần có biện pháp bảo vệ nhãn hiệu của mình

Khả năng phối hợp các công cụ xúc tiến của DN ngày càng tốt hơn

- Khó khăn trong hoạt động kích thích tiêu thụ:

Yếu tố pháp lý ở mỗi nước

Giá trị thực của nhiều SP khuyến mãi không được thông báo rõ ràng

Gây ra những lầm lẫn về giá cả của các SP cạnh tranh

Tạo ra nhu cầu mua hàng không cần thiết đối với người tiêu dùng

Phá vỡ sự trung thành đối của khách hàng đối với nhãn hiệu SP

marketing trực tiếp

-Là công cụ xúc tiến hiệu quả vì DN biết rõ tên và địa chỉ của khách hàng. Công cụ này hiện rất phát triển vì:

CP giao dịch qua điện thoại, thư tín giảm

CP quảng cáo, xúc tiến bán tăng mạnh ở nhiều nước

Sự phát triển của internet

Cạnh tranh tăng

-Thư trực tiếp là phương tiện linh hoạt, có chọn lọc, hiệu quả cao trong giao tiếp với khách hàng mục tiêu:

Không ràng buộc về thời gian và không gian tiếp xúc, thông tin đầy đủ tới cá nhân khách hàng về SP, giá, giao hàng …

DN và khách hàng cho thế trao đổi cụ thể hơn liên quan tới SP ngoài thông tin chung do DN đưa ra

-Môi giới danh sách khách hàng: thông tin khách hàng được lấy từ các tổ chức, hiệp hội marketing, tổ chức nghiên cứu marketing của các nước. Lợi nhuận môi giới được tính dựa trên danh sách khách hàng được cung ứng cho DN

-Luật bảo vệ thông tin: rất khác nhau giữa các nước về thời gian bảo mật, mức độ bảo mật. Trường hợp VN???

hội chợ quốc tế

-Lợi ích:

DN có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Chi phí thấp hơn so với QC

Rất hữu ích đối với giới thiệu SP mới

DN nhỏ có thể tiếp cận với các DN thương mại lớn

Mở rộng kênh phân phối

-Lưu ý:

Chi phí, công tác quản lý chuẩn bị cho hội chợ

Địa điểm, đơn vị đứng ra tổ chức hội chợ

Phương pháp thu hút khách tham quan gian hàng của DN

-Kế hoạch hóa hoạt động hội chợ:

Cân nhắc việc thực hiện quảng cáo trước hội chợ

Cách trình bày gian hàng

Địa điểm trưng bày gian hàng, catalog giới thiệu SP

Hàng mẫu

Phân tích hiệu quả của hội chợ

Chương 11 : phân phối quốc tế

khái niệm phân phối quốc tế

- Phân phối quốc tế là hoạt động quản trị yếu tố đầu vào, bên trong DN và SP cuối cùng của DN qua các nước nhằm đạt chi phí thấp nhất

Quản trị yếu tố đầu vào: liên quan tới hoạt động sử dụng yếu tố đầu vào và nguyên vật liệu trong hoạt động sx của DN

Phân phối vật chất: liên quan tới hoạt động đưa hàng hóa của DN đến khách hàng của mình

                                                             

i.

     

Vận chuyển, kho, dự trữ, dịch vụ bán hàng, nhận đơn đặt hàng, quản lý

Chiến lược sử dụng nguồn lực: hoạt động kết nối giữa quản trị đầu vào với hoạt động phân phối vật chất, hoạt động quản trị R&D và các hoạt động marketing của DN

các yếu tố ảnh hưởng tới hđ phân phối quốc tế

Khoảng cách địa lý: khoảng cách địa lý càng lớn thì chi phí vận tải càng lớn -> ảnh hưởng lớn tới hoạt động THƯƠNG MạI QUốC Tế

Tỉ giá hối đoái: CP vận tải quốc tế chịu tác động của yếu tố TGH

Văn hóa nước chủ nhà:ảnh hưởng tới khả năng phát triển các phương thức phân phối mới hiện đại (các nước đang phát triển)

Công nghệ thông tin và Internet: hoạt động dự trữ ở mức hợp lý do có thông tin về thị trường, cộng tác trong phân phối vượt biên giới quốc gia.

Chính sách nước nhập khẩu về vấn đề phân phối QT: qui định về vận chuyển (bằng đường không, đường thủy, đường bộ), qui định về hoạt động bán lẻ của DN nước ngoài, khả năng tham gia vào hệ thống kênh phân phối trong nước

An ninh quốc tế: vấn đề 11/9/2001 của Hoa Kì

Phương tiện vận chuyển

Vận tải hàng không: được SD đối với hàng hóa có giá trị lớn nhưng khối lượng nhỏ, gọn tỉ lệ giá trị/khối lượng càng lớn ->vận tải hàng không: 2% hàng hóa vận chuyển bằng hàng không nhưng chiểm 20% giá trị TMQT

                                                             

i.

     

Ưu điểm: nhanh

                                                           

ii.

     

Nhược điểm: chi phí cao, rủi ro

Vận tải đường biển: chở hàng nặng, phi tiêu chuẩn, giá trị thấp

                                                             

i.

     

Tàu chuyến: đi theo lịch trình định sẵn

                                                           

ii.

     

Tàu chợ: đi theo hợp đồng vận tải cụ thể

                                                         

iii.

     

Một số MNCs có riêng đội tàu phục vụ cho hoạt động TM của mình

Vận tải đa phương thức: vận chuyển hàng hóa bằng nhiều phương tiện khác nhau nhưng chung một vận đơn

Yếu tố quan trọng nhất của phân phối vật chất là đúng thời gian, nên nhiều hãng đã SD vận tải hàng không để SP của họ đến được Hoa Kì sớm nhất để cạnh tranh với các hãng khác

hđ phân phối vật chất

-Kho bãi và dự trữ:

Dự trữ được SD trong phân phối QT như công cụ giảm tác động của lạm phát và TGHĐ

Cân đối dự trữ ở mức hợp lý tránh đọng vốn

Nhiều nước đánh thuế đối với hàng dự trữ -> cân đối dự trữ ở mức hợp lý: so sánh giữa lợi ích giảm tác động của lạm phát và TGHĐ với khoản thuế phải nộp

Hợp nhất hoạt động >< hợp lý hóa hoạt động phân phối QT

                                                             

i.

     

Hợp nhất hoạt động phân phối: kết hợp hoạt động SX và PP QT giữa các quốc gia bắt đầu từ một nước sau đó phân phối sang các nước khác dựa vào cấu trúc kênh phân phối của mỗi nước

                                                           

ii.

     

Hợp lý hóa hoạt động phân phối: giảm CP hoạt động phân phối mà vẫn giữ được hiệu quả phân phối

-Trung gian thương mại:

Tạo khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh nhất

Mở rộng hoạt động phân phối của DN về mặt địa lý

Cung cấp thông tin thị trường cho DN kịp thời do có kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường địa phương

Có vốn, cơ sở kho bãi

Hiểu biết về chính sách và pháp luật của thị trường địa phương

Các công ty đa quốc gia cũng sử dụng các trung gian thương mại để tiếp cận với thị trường có nhiều điểm khác biệt về văn hóa và kinh tế (Ấn Độ & Trung Quốc)

khu vực tự do thương mai

- Khu vưc tự do thương mại (FTZ) nằm trong lãnh thổ một nước nhưng có cơ chế riêng về thuế quan so với phần còn lại của quốc gia. Với sự ưu đãi hơn về thuế quan tạo cơ sở cho các DN trong FTZ tiếp cận với thị trường QT tốt hơn

Sự phát triển của TMQT, đầu tư QT là cơ sở phát triển của FTZ

DN tăng dòng vốn lưu chuyển hàng hóa, mở rộng hoạt động phân phối

Các hình thức khác như khu chế xuất, khu kinh tế cửa khẩu cũng phát triển nhằm khai thác lợi thế của mỗi quốc gia và từng bước hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu

Tạo nhiều việc làm và cải thiện thu nhập cho người lao động do thu hút được nhiều vốn FDI khi môi trường KD ở FTZ được cải thiện

lựa chọn kênh phân phối quốc tế

-Bán trực tiếp cho khách hàng nước ngoài thông qua lực lượng bán hàng hoặc qua internet

Điều kiện thực hiện: khách hàng tập trung về mặt địa lý, cách thức tiêu dùng đơn giản

-Bán thông qua trung gian thương mại ở nước NK

Nhanh chóng thâm nhập thị trường mới với chi phí thấp

Lựa chọn số lượng người trung gian tham gia vào phân phối (người môi giới >< bán buôn và bán lẻ, công ty TM)

Càng nhiều trung gian thương mại tham gia phân phối thì mức độ kiểm soát marketing đối với SP của DN càng thấp

-Lựa chọn phụ thuộc vào:

Chi phí tiếp cận với khách hàng

Đánh giá hiệu quả của từng loại kênh phân phối quốc tế

Đánh giá ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng tới hoạt động phân phối quốc tế

Đặc điểm sản phẩm

Mức độ phát triển hoạt động phân phối của nước NK

-Lựa chọn người trung gian/kênh phân phối phải có khả năng phát triển thị trường

-Người trung gian phải có quan hệ lâu dài với DN

-Tạo sự chủ động trong lựa chọn người trung gian

-Cố gắng kiểm soát kênh càng nhiều càng tốt

-Cung cấp cho người trung gian kinh nghiệm marketing, vốn, kiến thức thị trường

bán lẻ quốc tế

-Bán lẻ quốc tế là hoạt động bán lẻ vượt qua biên giới quốc gia

-Nhiều công ty bán lẻ có mức tăng DS ở thị trường nước ngoài lớn hơn so với trong nước

    

-Các công ty bán lẻ lớn xây dựng nhãn hiệu SP cho riêng mình cùng với nhãn hiệu của các MNCs, chiết khấu cao, SD hình thức thương mại điện tử

- Bán lẻ chịu tác động lớn của văn hóa địa phương. Các công ty bán lẻ nước ngoài cố gắn thích nghi với yếu tố này kết hợp với kĩ năng quản lý, vốn, công nghệ để thành công trên thị trường địa phương

- Công ty bán lẻ có nhiều kiến thức về thị trường do được tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng

-Số lượng nhà bán lẻ/NTD ở nước đang phát triển cao hơn so với nước phát triển vì tần suất mua nhiều hơn với giá trị thấp do thu nhập thấp

-Qui định về thời gian mở cửa, đóng cửa ở các cửa hàng bán lẻ rất khác nhau giữa các nước

Đề cương marketing tmqt

Chương 1: tổng quan về marketing tmqt

tác động của toàn cầu hóa tới hoạt động marketing của dtoanh nghiệp

-

         

quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ ( so với

 

những lần toàn cầu hóa trước)

-

         

hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của các nền kinh tế do mở cửa đem lại nhiều lợi ích cho các nước tham gia dẫn tới áp lực cạnh tranh , xu hướng lien kết các công ty cũng tăng lên.

-

         

Vai trò của các công ty đa quốc gia, mạng lưới cung ứng , sản xuất và phân phối toàn cầu là sức ép với các công ty địa phương

-

         

Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên quy mô toàn cầu và phạm vi quốc gia : mức độ bất bình đẳng trong phân phối thu nhập tăng nhanh ở các nền kih tế đang phát triển

-

         

Cá quan điểm quản trị : lý thuyết y(1960), kế hoach chiến lược ( thập ky70) , chất lượng chiến lược ( thập kỷ 80)

-

         

Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới : khách hàng là số 1

khái niệm vai trò của marketing THƯƠNG MạI QUốC Tế

khái niệm: marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hóa hay dịch vụ đến người tiêu dung từ nước này sang nước khác nhằm thu lợi nhuận

- sự khác biệt giữa marketing trong nước và quốc tế : yếu tố nước ngoài rủi ro cao hơn phức tạp hơn

định hướng marketing THƯƠNG MạdI QUốC Tế

3.1

 

marketing không trực tiếp ra nước ngoài

-

         

doanh nghệp không tìm hiểu về thị trường nước ngoài những sp vẫn đc bán ở nhất định

-

         

nguyen nhân: do cá nhân hay 1 công ty nc ngoài có nhu cầu về sp của doanh nghệp or 1 công ty trung gian đứng ra mua sp rồi bán sp ra nước ngoài

-

         

người mua nc ngoài không biết về nhà sản xuất

3.2

 

marketing thương mại quốc tế không thường xuyên

-

         

doanh nghệp có thể thực hiện hđ marketing không thường xuyên ra nc ngoài để bán sản phẩm dư thừa trong nước nhưng không chiếm lĩnh lâu dài

-

         

nếu tt trong nước tăng lên họ lại quay về tt nội đia

-

         

chưa có sự thay đổi về cơ cầu tổ chức, sản xuất trong công ty

3.3

 

marketing thương mại quốc tế thường xuyên

-

         

doanh nghệp thường xuyên dành 1 phẩn khả năng sx cho tt nc ngoài

-

         

có lực lượng bán hàng ( or thuê) ở 1 số thị trường chính

-

         

trong giai đoan đầu tt trọng tâm vẫn là tt trong nước

-

         

ở nc ngoài bắt đầu tiến hành lắp ráp sx và quản lý marketing

-

         

cuối gđ này tt trong và ngoài nước có vai trò như nhau

3.4

 

marketing thương mại quốc tế

- doanh nghệp chú trọng hoàn toàn tt nc ngoài

-

 

tìm kiếm tt khắp thế giới và bán sp theo yêu cầu của từng tt cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa

- công ty trở thành cty quốc tế

3.5

 

marketing thương mại quốc tế toàn cầu

-

         

quan niệm về tt trong và ngoài nước là thống nhất

-

         

theo đuổi chiến lược sp thống nhất cho nhiều tt nhằm tăng doanh số tối đa

-

         

chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận

chương 2: hệ thống thông tin và nghiên cức marketing thương mại quốc tế

1 khái niệm và các bộ phận cầu thành hệ thống thông tin marketing

- khái niệm : là hệ thống hđ thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập , phân loại , phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kip thời để người phụ trách marketing sử dụng chúng với mđ thiết lập tổ chức thực hiện điều chỉnh và ktra các kế hoạch marketing

- các bộ phận cấu thành:

2. nghiên cức marketing thương mại quốc tế

- khái niệm: nghiên cức marketing thương mại quốc tế là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số liệu và kết quả có đc về marketingột tình huống marketing cụ thể mà doanh nghệp đang gặp phải.

Vai trò:

+ giúp các công ty nâng cao chất lượng các hđ marketing của mình

+ là công cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing . cân bằng giữa khả năng của doanh nghệp với cơ hội trên tt quốc tế

+ là cơ sở đẻ doanh nghệp xác định tt nước ngoai cần thâm nhập cũng như cách thức thâm nhập

Chương 3: môi trường marketing thương mại quốc tế

-

         

môi trường vĩ mô s

-

         

môi trường vi mô

-

         

môi trườngbên trong doanh nghệp

môi trường bên ngoài không kiểm soat đc

môi trương vĩ mô

1.1

 

yếu tố luật pháp và chính trị

* luật pháp trong thương mại quốc tế gồm:

- chính sách phát triển kinh tế quốc gia và CS ngành:

+ các nước có cs phát triển KT riêng biệt

+ MT KINH DOANH ở các nước đang pt biến động manh hơn các nước PT

+ yếu tố pháp lý tác động đến tất cả hđ marketing mix của doanh nghệp

-

         

luật quốc tế

      

+ tập quán quốc tế : có ảnh hưởng lớn đến hđ kinh doanh của doanh nghệp

       

+ hiệp đinh quốc tế : hính thành trên cơ sở tự nguyện cua các nước thành viên

       

+ tòa án quốc tế: không phán xử tranh chấp quốc tế cuẩ các doanh nghệp

+ hệ thống luật pháp đc xây dưng ở các nước rất khác nhau

+ rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm, vận động hành lang, lợi ích tôn giáo

⇒

cần xđ ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này

1.2

 

yếu tố tài chính quốc tế và tỷ giá hối đoái

·

        

vai trò của các tổ chức tài chính qt ảnh hưởng tới chính sách tiền tệ quốc gia thông qua hđ cho vay

·

        

sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ tỷ giá hối đoái cố định

⇒

vai trò c

ủa đồng USD

·

        

đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý

⇒

cần xđ muc giao động của TG

·

        

khả năng dự đoán TG phụ thuoc vào năng lực của môi doanh nghệp

⇒

giải pháp : tự dự báo or mua dự báo của các tổ chức tài chính

⇒

muc đích : giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động marketing thương mại quốc tế

1.3

 

tăng trưởng kinh tế va thu nhập

·

        

các nước đang PT có tốc độ tăng trưởng cao hơn các nước PT, nhưng đầu tư kinh doanh ở các nước này rủi ro cao hơn

·

        

tăng trưởng cao, ổn định là yếu tố quan trọng đối với doanh nghệp , vì đây là cơ hội tăng doanh thum thu nhập

·

        

các nước đang PT có tốcđộ tăng trưởng cao hơn trở thanh tt tiềm năng

·

        

thu nhập cho biết quy mô nền kinh tế

·

        

TN/người cho biết sức mua của người tiêu dùng

·

        

Khả năng tiêu dùng = f( dân số, TN/ngươi)

·

        

Khach hàng tiềm năng tập trung ở các nước PT

·

        

Mưc độ bất bính đẳng giúp công ty qđ hướng nỗ lực marketing của mình vào nhóm khách hàng nào

·

        

Nên kinh tế tiên tiến : lao động NN chiems tỷ trọng thấp, năng lương cung cấp với giá rẻ dồi dào, GDP và GDP/người cao, tỷ lệ tăng dân số thấp, vốn đầu tư cơ bản thấp, đa dạng hóa sx, chuyên môn hóa cao trong sx, tỷ trọng dịch vụ /GDP cao, phát triển công nghệ thông tin

·

        

Quy luật engel: khi thu nhập của các hộ gđ tăng lên thì chi tiêu của ho cho lương thực thực phẩm giảm đi

⇒

nước có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp

⇒

các công ty cần có định hướng marketing phù hợp

1.4

 

yếu tố văn hóa

-

         

Văn hoá là tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán, thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận

-

         

Các yếu tố văn hoá:

Văn hoá vật chất: công nghệ, KT

thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị, vai trò gia đình

Quan niệm con người về vũ trụ

Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc

Ngôn ngữ

VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!

⇒

Tự nhận biết

⇒

Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân

môi trường vi mô

2.1 các nguồn cạnh tranh :

•

       

Các nguồn cạnh tranh:

ü

     

Doanh nghiệp

ü

     

Trong nước

ü

     

DN trong nước cùng tham gia trên cùng thị trường nước ngoài

ü

     

DN nước ngoài khác

ü

     

Nhu cầu

ü

     

Hiện tại

ü

     

Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng

ü

     

Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được sự cần thiết của SP đó

ü

     

Sản phẩm

ü

     

Đột phá

ü

     

Cạnh tranh: sản phẩm hiện tại không có sự nổi trội so với sản phẩm cùng loại trên thị trường

ü

     

Hoàn thiện: không độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường

•

       

3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường

ü

     

DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?

ü

     

Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự không? Cần phân tích lợi thế, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm

ð

    

Các đối thủ cạnh tranh được chia thành những nhóm khác nhau để phân tích

ð

    

Các yếu tố cạnh tranh được chia thành hai nhóm trực tiếp và gián tiếp tác động

ð

    

Xác định vị thế của DN trên thị trường

ð

    

Cấu trúc CTR luôn thay đổi! Đánh giá CTR trên thị trường QT hiện tại thì đơn giản nhưng phân tích CTR trong tương lai thì rất khó khăn. Giải pháp:

v

    

Liệt kê tất cả các công ty trong ngành (gồm cả công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)

v

    

Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh (lựa chọn DN nhỏ tấn công để giảm chi phí, khả năng thành công cao hơn)

2.2 chiến lược cạnh tranh của các nhóm doanh nghiệp

•

       

Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường:

ü

     

Đặc điểm: thị phần cao nhất, trong ngắn và trung hạn vị trí này khó thay đổi, chỉ có một số công ty giữ vị trí dẫn đầu ở tất cả các thị trường nước ngoài

ü

     

Mục tiêu: Giữ vững vị trí, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai

ü

     

Lợi thế: có khả năng điều khiển thị trường, khả năng cạnh tranh, tạo mức lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, SP được NTD chấp nhận nhiều nhất

ü

     

Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần

ü

     

Tạo lợi thế cạnh tranh: chi phí thấp, tạo sự khác biệt sp, tập trung vào khúc thị trường chính

ð

    

Chiến lược:

ð

    

Tấn công:Đổi mới sản phẩm, bao gói,dịch vụ, phát triển khúc thị trường mới

ð

    

Phòng thủ: chống lại, khoanh vùng điểm yếu mà đối thủ có thể tấn công. Luôn hạ chi phí để NTD chấp nhận, tạo khoảng cách để đối thủ sau không nhảy qua được.

•

       

Người thách thức thị trường:

ü

     

Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấn công

ü

     

Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó

ü

     

Tấn công công ty nhỏ thông qua sát nhập

ð

    

Chiến lược tấn công:

ð

    

Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!

ð

    

Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ở sường. Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ

ð

    

Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng

ð

    

Tấn trường dễ hơn, đa dạng hoá sản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác

ð

    

Tấn công du kích: Tấn công từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu

ð

    

công lối rẽ: Không trực tiếp, tìm khúc thị

ð

    

Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trò người theo sau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí. Chiến lược:

ð

    

Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so với người dẫn đầu

ð

    

Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút

ð

    

Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá

ð

    

Người núp bóng thị trường: tập trung vào nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự chú ý của người dẫn đầu. Các công ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được NC NTD tốt và có thể định giá cao.

ð

    

CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing. Cụ thể:

ð

    

CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một số nhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặc dịch vụ….

3.Tác động của MTKT vĩ mô tơi chiến lược marketing của doanh nghệp

•

       

Thực trạng nền kinh tế ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng-> kế hoạch mua sắm của họ

•

       

Những thay đổi của nền kinh tế tác động tới các công ty không giống nhau

•

       

Các công ty tăng cường đầu tư khi nền kinh tế trong thời kỡ tăng trưởng và ngược lại. Lưu ý: không phải nền kinh tế suy thoái các công ty đều giảm đầu tư vỡ còn phụ thuộc vào chiến lược lâu dài của họ.

 

•

       

Tác động của môi trường kinh tế vi mô tới các công ty trong ngành là giống nhau.

•

       

Áp lực cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng tới khả năng mở rộng thị phần của mỗi công ty

•

       

Công ty đưa ra quyết định marketing phù hợp trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường vi mô và nguồn lực của mình.

•

       

Lưu ý:

•

       

          

Cùng môi trường kinh doanh nhưng có công ty có mức độ tăng trưởng cao nhưng có công ty chỉ ở mức tồn tại thậm chí thua lỗ là do quyết định marketing sai lầm.

 

Chương 4: phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế :

phân đoạn thị trường quốc tế :

- Khái niệm: Đoạn thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được do có những yêu cầu và đặc tính riêng trong một thị trường

- Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc điểm riêng của những nhóm người mua khác nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những sản phẩm và chương trình marketing riêng

- Yêu cầu: Có thể đo lường được,có thể tiếp cận được, đủ lớn, có thể phân biệt được, có thể hoạt động được

- Qui trình xác định đoạn thị trường: Khảo sát động cơ, thái độ và hành vi của NTD; phân tích,xác định đặc điểm về hành vi mua của Kgh

- tiêu chí phân đoạn thị trường : địa lý, nhân khẩu

 

học, hành vi, tâm lý

- lựa chọn thị trương muc tiêu : tieu chí lựa chọn

- những khó khăn khi lựa chọn thị trường muc tiêu

•

        

Thu thập thông tin đồng thời nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN

•

        

Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu

•

        

Tăng khối lượng nghiên cứu marketing

•

        

Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường

•

        

Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tin thị trường thay đổi

•

        

Độ tin cậy của số liệu thông tin các nước khác nhau, đặc biệt ở các nước đang phát triển

định vị trên thị trường quốc tế

- KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.

- Yêu cầu:

Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu

Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Dễ truyền đạt

Khó bị sao chép

Giá cả hợp lý và tạo LN cho DN

-

Nhiệm vụ:

Tạo ra sự khác biệt

Lựa chọn những điểm khác biệt nhất so với đối thủ cạnh tranh

Tạo tín hiệu hiệu quả để khác hàng mục tiêu có thể nhận biết được

- Công cụ tạo sự khác biệt có sức cạnh tranh:

Khác biệt về SP: thêm tính năng phụ cho SP, gia tăng chất lượng công dụng SP, đảm bảo mức độ đồng đều của SP, độ bền, độ tin cậy về chỉ số kĩ thuật, kiểu dáng. VD: đồ gia dụng TQ><Nhật Bản.

Khác biệt về DV: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn, sửa chữa…

Khác biệt về nhân sự: tín nhiệm, năng lực, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp

Khác biệt về hình ảnh: đặc điểm nhận dạng về hình ảnh, biểu tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, sự kiện

•

        

Xây dựng chiến lược định vị:

–

       

Lựa chọn những điểm khác biệt của SP.

–

       

Xác định số lượng điểm khác biệt cần thiết để định vị

•

        

Củng cố vị trí hiện tại của mình trong tâm trí người tiêu dùng

•

        

Tìm vị trí mới còn trống và được nhiều người coi trọng để chiếm lĩnh nó

•

        

Xóa bỏ vị trí hoặc xác định lại vị trí cạnh tranh

–

       

Truyền bá vị trí của DN

Chương 5: chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

1 tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

 

:

•

        

KN: Thâm nhập thị trường quốc tế là biện pháp DN nhằm tăng khối lượng hàng hóa KD trên thị trường quốc tế là tối đa, mở rộng qui mô KD trên thị trường QT, tăng lợi nhuận và nâng cao vị trí của DN trên thị trường QT.

•

        

Ý nghĩa của lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

–

       

Thâm nhập thị trường quốc tế là cơ sở để tăng DT, giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận đối với DN

–

       

Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp là cơ sở để tiến hành các hoạt động marketing liên quan khác

–

       

Chiến lược thâm nhập thị trường phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược phát triển tổng thể của DN

–

       

Làm hài hòa giữa yếu tố CP, rủi ro và các yếu tố phải kiểm soát khác

•

        

Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

–

       

Nguồn lực của DN: vốn, kinh nghiệm thâm nhập thị trường

–

       

Mục tiêu của DN: mức độ thâm nhập cần đạt được, mục tiêu về lợi nhuận, thị phần, DSố …

–

       

Đặc điểm SP

–

       

Yếu tố luật pháp của nước DN định thâm nhập: thuế, các yếu tố phi thuế, chính sách ngành

–

       

Mức độ liên kết, lợi nhuận của các thành viên trong kênh phân phối ở thị trường DN định thâm nhập

–

       

Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập

•

        

Các nguyên tắc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường

–

       

Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường -> ưu điểm!

•

        

Nhược điểm:

•

        

bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường cá biệt

•

        

Tính linh hoạt thấp

•

        

Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức, (ii) phương thức sd không phù hợp

–

       

Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảm thiểu rủi ro. DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khi chiến lược này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác

•

        

Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sai lầm

•

        

Nhược điểm: không thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thị trường và đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN

–

       

Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả so sánh các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:

•

        

Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêu chung phát triển DN

•

        

So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường

•

        

Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời của từng chiến lược

•

        

Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất

các chien lược thâm nhập thị trường quốc tế

·

        

XK: là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt động tiêu thụ SP được SX trong nước ra thị trường QT.

                                                             

i.

     

Ưu điểm: tránh được CP đầu tư, khai thác lợi thế vị trí và lợi thế CP, SP thỏa mãn được nhu cầu khg nước ngoài

                                                           

ii.

     

Nhược điểm: khả năng hiểu biết của DN về nhu cầu khg nước NK hạn chế, CP vận chuyển cao, thiếu kinh nghiệm XK

XK gián tiếp: thông qua các trung gian TM trong nước, DN XK SP của mình ra thị trường nước ngoài, thu được tiền ngay, nhanh chóng thâm nhập thị trường QT, gia tăng hiệu quả hoạt động do chuyên môn hóa đem lại => rủi ro về thâm nhập thị trường là thấp nhất nhưng DN không được tiếp xúc với khách hàng nước ngoài

XK trực tiếp: DN kí hợp đồng XKSP trực tiếp với công cy hoặc cá nhân là người nước ngoài => nắm bắt được thị hiếu nhu cầu khach hàng nước ngoài, tăng mức độ kiểm soát, sản phẩm. Hạn chế: rủi ro hối đoái, chính sách, văn hóa cao hơn so với XK gián tiếp

•

        

Câp giấy phép:

ü

     

Là chiến lược thâm nhập thị trường QT với số vốn không lớn, là chiến lược tốt nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài khi các DN không được phép hoạt động ở nước thâm nhập

ü

     

DN cấp phép cho DN nước ngoài được SD qui trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hoặc những thứ khác co giá trị với điều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền. DN cấp phép có thể thâm nhâp thị trường nước ngòai với rủi ro thấp

ü

     

Nhược điểm:

•

        

Quyền kiểm soát DN nước ngoài ít

•

        

Tạo thêm đối thủ cạnh tranh khi giấy phép hết hạn trong khi người được cấp giấy phép KD vẫn có hiệu quả

•

        

Để tránh tạo thêm đối thủ trong tương lai, người cấp phép thương cung ứng một số nguyên liệu hoặc bộ phận cấu thành SP và giữ độc quyền

Liên doanh

ü

     

Hai hoặc nhiều bên liên doanh với nhau, thường một bên thiếu vốn, kinh nghiệm SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên đối tác thừa các điều kiện đó nhưng thiếu thị trường hoặc NVL đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao. Hoạt động đầu tư liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế theo qui mô, đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường.

ü

     

Ưu điểm:

ü

     

Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế

ü

     

Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương

ü

     

Chia sẻ chi phí phát triển

ü

     

Thuận lợi về chính trị

ü

     

Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn nước ngoài bị cấm

ü

     

Nhược điểm:

ü

     

Giảm khả năng kiểm soát về công nghệ

ü

     

Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

ü

     

Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh

ü

     

Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy phép. Người đầu tư cung ứng toàn bộ các vấn đề liên quan tới SP, hệ thống quản lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường, nhân lực, vốn

ü

     

Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công ty đối tác trong liên doanh hoặc có thể thành lập mới. Xung đột trong quản lý DN liên doanh là lý do DN nước ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hình thành nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu.

ü

     

Ưu điểm:

ü

     

Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ

ü

     

Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu

ü

     

Khai thác được kinh nghiệm quản trị toàn cầu

ü

     

Nhược điểm:

ü

     

Chi phí thực hiện cao

ü

     

Rủi ro cao

Yêu cầu đặt ra với lựa chọn thị trương :

-

         

Lựa chọn TT nước ngoài phải đánh giá lợi ích tiềm năng trong dài hạn

à

   

Sự hấp dẫn của QG đối với KDQT phụ thuộc vào cân bằng lợi ích, chi phí và rủi ro tương ứng so với KD trên thị trường nội địa

à

   

Lợi ích dài hạn phụ thuộc vào dung lượng TT, sức mua hiện tại và tương lai của người tiêu dùngLợi ích dài hạn chịu mối liên hệ nhỏ giữa sự phát triển KT hiện tại hoặc sự ổn định chính trị

à

   

Phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng KT, là hàm số của hệ thống thị trường tự do và năng lực QG

•

        

Giá trị mà DN tạo ra trên TT nước ngoài phụ thuộc vào sự thích hợp của sp với TT và bản chất của cạnh tranh

•

        

Thời gian thâm nhập?

-

         

Lợi thế của người đi đầu:

+ Khả năng nắm giữ nhu cầu bằng những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường

+ Khả năng tăng doanh thu và chiếm vị trí dẫn đầu

+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi để ràng buộc người tiêu dùng vào với sp và Dv của họ

-

         

Lợi thế người đi sau:

+ Không tốn chi phí mở đường: chi phí thất bại, chi phí khuyến mại và thành lập sp, chi phí huấn luyện khách hàng…

+ Có thể xem xét và rút kinh

 

nghiệm để đạt thành công

+ Có lợi ở những QG đang phát triển với những luật lệ hay thay đổi theo hướng giảm giá trị đầu tư của người đi trước

Chương 6: phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế :

phân tích các nhân tố tác động đến ngành kinh doanh

- Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn: vấn đề gia nhập thị trường:

Lợi thế theo qui mô

Khác biệt sản phẩm

Vốn

Chi phí dịch chuyển KD

Khả năng thâm nhập kênh phân phối

Yếu tố chính sách

Chính sách bảo vệ thị trường của các DN hiện tại

- Người mua:

Số lượng giá trị giao dịch đối với người bán, người mua

SP có sự khác biệt hay không

Khả năng người mua liên hệ với các nhà cung ứng khác

- Nhà cung ứng

Qui mô nhà cung ứng

Vai trò SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN

Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng

Chiến lược của nhà cung ứng

- Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành

Chiến lược của từng DN trong ngành

- Sản phẩm thay thế: giá SP không thể đặt quá cao

lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị trường quóc tế

- Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một DN với những nhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sách hoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting

                                                             

i.

     

Marketing: tìm kiếm thị trường toàn cầu để đạt mức SX tối ưu -> thiết kế SP tiêu chuẩn toàn cầu, châu lục. Cần tính toán giữa CP và khả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể

                                                           

ii.

     

SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với 3 cách thức:

1.

     

Tổ chức SX đa quốc gia:các đơn vị không CMH sẽ SX và tiêu thụ SP cho thị trường nhất định

2.

     

Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SP hoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX

3.

     

Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theo từng công đoạn SX SP ở từng nước khác nhau

Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độc đáo theo cách đánh giá của khách hàng

                                                             

i.

     

Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mức trung bình của ngành

                                                           

ii.

     

DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hoàn thiện của SP)

                                                         

iii.

     

Có thể thực hiện thông qua DV cung ứng con người và hình ảnh

                                                         

iv.

     

Mức độ khác biệt càng lớn DN càng có lợi thế

                                                           

v.

     

Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào chất lượng và hiệu quả của các hoạt động marketing của DN

                                                         

vi.

     

DN có thể thâm nhập thị trường QT thông qua bán hoặc chuyển nhượng các tri thức chuyên biệt

Chiến lược trọng tâm hóa: DN tập trung nguồn lực để phát huy tối đa năng lực của mình thông qua khác biệt hóa hoặc CP thấp hoặc cả hai

                                                             

i.

     

Về marketing: phân đoạn thị trường thế giới, đoạn thị trường càng hẹp thì càng phải phát triển mạnh vè mặt địa lý: thị trường hàng công nghệ. DN cần kiểm soát tất cả các thị trường QT, giải pháp thâm nhập thị trường phải làm chủ được hoàn toàn

                                                           

ii.

     

Về SX: theo đuổi CP tối thiểu -> dịch chuyển SX nhưng bảo đảm giữ vững hình ảnh CMH, hình ảnh DN cần được củng cố ở các địa điểm SX ở nước ngoài

Lợi thế cạnh tranh đối với các nhà SX toàn cầu

DN cải thiện khả năng hiện tại, học hỏi cái mới là lợi thế cạnh tranh tự vệ tốt nhất trong tất cả các lợi thế

                                                             

i.

     

Những mức độ lợi thế: DN có nhiều lợi thế sẽ ít rủi ro trong cạnh tranh hơn -> xây dựng danh mục lợi thế thông qua thiết lập các mức độ cạnh tranh ở mức độ cao nhất của chúng

1.

     

DN Nhật: bắt đầu từ việc SX – marketing – R&D -> DN có thể dịch chuyển một loạt các đơn vị SX để tăng cường lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh sẽ bộc lộ những mức độ khác nhau được tích lũy qua nhiều năm.

                                                           

ii.

     

Những viên gạch lỏng: tập trung vào phân khúc thị trường, khu vực địa lý đối thủ cạnh tranh còn nhiều sơ hở

                                                         

iii.

     

Thay đổi qui tắc: DN đưa ra qui tắc mới trong hoạt động marketing của mình khác với các đối thủ trước hiện đang thực hiện

                                                         

iv.

     

Cộng tác: tận dụng lợi thế của các công ty khác thông qua hình thức liên doanh, hợp doanh. Điển hình: DN Nhật

canh tranh toàn câu và lợi thế cạnh tranh quốc gia

•

        

Trong một số ngành các công ty toàn cầu ngăn chặt tất cả các DN khác tham gia vào thị trường: Unilever, P&G, Colgate. Mặc dù DN trong nước có lợi thế nhất định

•

        

Cạnh tranh toàn cầu đem lại:

–

       

Lợi ích cho khách hàng

–

       

Mất việc làm ở quốc gia mà các công ty toàn cầu tham gia thị trường

•

        

Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:

–

       

Nguồn quốc gia). (ii) nguồn lực vật chất: mức độ sẵn có, chất lượng của các yếu tố đầu vào cơ bản. (iii) cơ sở hạ tầng. (iv) vốn: tỉ lệ tiết kiệm, lãi suất, thuế, chi tiêu CP ảnh hưởng tới thị trường vốn

–

       

lực: (i) nhân lực gồm nhân lực chưa qua đào tạo và qua đào tạo (ảnh hưởng tích cực tới lợi thế cạnh tranh

•

        

Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:

–

       

Cầu:

•

        

Kết cấu cầu nội địa: Mức độ nhận thức của các DN, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong thời gian đầu DN trong nước nhận thức tốt hơn so với DN nước ngoài về cầu nội địa. Khi DN nhạy cảm và đáp ứng nhanh nhu cầu nội địa và nếu nhu cầu này mô phỏng nhu cầu thế giới thì DN trong nước có thể dẫn đầu thị trường

•

        

Qui mô, mô hình tăng trưởng cầu nội địa: có ý nghĩa cực kì quan trọng khi kết cấu cầu trong nước phức tạp và mô phỏng cầu thế giới-> DN phục vụ tốt nhu cầu trong nước có thể tiến tới cạnh tranh tốt trên thị trường toàn cầu

–

       

Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan

•

        

Các ngành công nghiệp hỗ trợ cạnh tranh tốt trên thị trường QT sẽ hỗ trợ các ngành SX khác thông qua cung ứng yếu tố đâu vào làm cho SP cuối cùng có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường QT

–

       

Cạnh tranh và cơ cấu, chiến lược các hãng:

•

        

Khác biệt về kĩ năng quản lý, tổ chức, nguồn lực dẫn tới sự khác biệt về yếu tố cạnh tranh của từng DN trong ngành

•

        

Môi trường trong nước ảnh hưởng rất lớn tới lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường QT thông qua việc hỗ trợ mở rộng qui mô và hoạt động R&D

•

        

Cường độ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sự khác biệt

•

        

Cơ hội:

–

       

Đóng vai trò quan trọng phân loại môi trường KD

–

       

Xuất hiện ngoài tầm kiểm soát của DN, ngành, CP

–

       

Tạo sự gián đoạn lớn trong công nghệ tạo điều kiện cho DN không có lợi thế có thể vượt qua những DN khác và trở nên cạnh tranh hơn

•

        

Chính phủ: tác động tới ngành, DN thông qua xây dựng, thực thi hệ thống CS làm cho khả năng cạnh tranh của DN được cải thiện hoặc yếu đi, chính phủ không tạo ra lợi thế cạnh tranh

Chương 7; xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế

1.

     

khái niệm và sự cần thiết cuả việc xây dựn kế hoạch marketing quốc tế

- Khái niệm: Xây dựng kế hoạch marketing QT là tiến trình đánh giá môi trường và khả năng của DN để hình thành một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing QT của DN

Ba vấn đề quan trọng của DN:

                                                             

i.

     

Định hướng của DN trên thị trường QT: tăng trưởng, ổn định hay thu hẹp

                                                           

ii.

     

Quyết định danh mục đầu tư

                                                         

iii.

     

Xây dựng biện pháp phối hợp thực hiện, chuyển giao nguồn lực giữa các đơn vị trong DN

Kế hoạch marketing QT có hai cấp:

                                                             

i.

     

Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của DN và cơ hội trên thị trường QT

                                                           

ii.

     

Kế hoạch marketing chiến thuật: vạch ra những chiến thuật cụ thể cho tưng thời kì như xúc tiến, định giá, phân phối…

Kế hoạch marketing QT tập trung vào một thị trường/SP, gồm những chiến lược, chương trình marketing đã được chi tiết hóa để đạt được mục tiêu về SP trên thị trường mục tiêu

- Sự cần thiết:

Phục vụ cho hoạt động hoạch định chiến lược của DN: căn cứ kế hoạch marketing đã được xây dựng DN có thể xây dựng những bộ phận khác của kế hoạch phát triển DN mình

Đảm bảo DN có thể khai thác được các cơ hội KD trên thị trường QT

Là công cụ giúp DN giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường QT

Đảm bảo về mặt tài chính của DN

Là công cụ để theo dõi và đề ra những biện pháp điều chỉnh trong quá trình thực hiện kế hoạch

2.xây dựng kế hoạch, phối hợp, kiểm soát hoạt động marketing quốc tế

Tóm lược

Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh

Hiện trạng marketing

Trình bày số liệu cơ bản liên quan tới thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, chỉ số vĩ mô

Phân tích SWOT

Xác định cơ hội/thách thức, điểm mạnh/điểm yếu của DN và những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing mix của DN

Mục tiêu

Xác định những chỉ tiêu căn bản về số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận mà DN kì vọng

Chiến lược marketing

Đề ra phương thức marketing tổng quát sẽ được sử dụng để đạt được mục tiêu như kế hoạch đặt ra

Chương trình phối hợp, kiểm soát

Trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai làm? Làm như thế nào? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

Dự kiến lợi nhuận

Dự báo kết quả tài chính của DN ở kế hoạch marketing vừa được xây dựng

Kiểm tra

Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch

Xây dựng kế hoạch ;

•

        

Bản chất của xây dựng kế hoạch marketing quốc tế là một văn bản bao hàm tám nội dung

•

        

Để lập kế hoạch có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải nắm vững mối quan hệ qua lại giữa các loại chi phí của marketing, kết quả tiêu thụ SP và

 

lợi nhuận mà nó đem lại

•

        

Kế hoạch marketing của DN có thể là ngắn, trung hoặc dài hạn

•

        

Xây dựng kế hoạch trở thành một quá trình liên tục của DN để đối phó với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường KD QT

•

        

Vai trò của việc xây dựng kế hoạch marketing QT ngày càng được các công ty QT chú trọng hơn vì vai trò của thị trường QT đối với sự phát triển của loại hình công ty này

Chương8:

 

chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế

khái quát vè sản phẩm trên thị trường quốc tế

- SP là bất cứ thứ gì được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người mua

Sản phẩm có hai dạng: hữu hình và vô hình

Sản phẩm là sự thỏa mãn: chức năng chủ yếu, bổ sung, chất lượng, điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng

Sản phẩm nội địa, sản phẩm quốc tế, sản phẩm đa quốc gia, sản phẩm toàn cầu

chính sách nhãn hiệu quôc tế

-

 

Nhãn hiệu cho phép khách hàng phân biệt giữa các nhà sản xuất hoặc phân phối sản phẩm

- Vai trò của nhãn hiêu quốc tế:

Là cơ sở tạo sự khác biệt về giá

Tạo sự ổn định về nhu cầu do người TD trung thành với sản phẩm

Nâng vị thế của DN thông qua thống nhất hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh DN

- Yêu cầu về đặt tên cho nhãn hiệu trên thị trường quốc tế:

Dễ nhớ

Phân biệt được

Hợp pháp

Phù hợp với văn hóa

- Nhãn hiệu toàn cầu là nhãn hiệu được đưa ra thị trường tuân theo những nguyên tắc chiến lược giống nhau ở các nước

Chiến lược thống nhất, không phải cách thức tiến hành thống nhất marketing mix

Định vị thống nhất

Marketing (gần như) không phân biệt

Yếu tố sáng tạo rất cần thiết để tạo ra nhãn hiệu toàn cầu

Vấn đề hàng giả, hàng nhái?

ảnh hưởng của yếu tố thái độ NTD tới nguồn gốc, xuất xứ SP:

                                                             

i.

     

Chấp nhận: khuyếch trương hình ảnh SP

                                                           

ii.

     

Bài trừ: (1) che dấu nguồn gốc nước ngoài của SP bằng cách thay đổi bao bì và kiểu dáng SP (2) giữ nguyên tính chất đặc thù yếu tố nước ngoài và tìm cách thay đổi hành vi và thái độ của NTD đối với SP

bao bì sản phẩm

- Chức năng bao bì SP:

Chức năng thông tin

Chức năng cạnh tranh

Bảo vệ SP và chuyên chở

- Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về bao bì:

Chi phí nguyên phụ liệu

Chi phí trung gian

Đặc điểm

 

sản phẩm

Loại hình vận chuyển

Yếu tố môi trường, chính sách quốc gia về yêu cầu đóng gói

chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

Giả thiết: SP đều tuân theo chu kì nhất định

5 phát triển sp trên thị trường quốc tế

•

        

Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn chiến lược phát triển SP trên thị trường QT:

–

       

Yếu tố thị trường

–

       

Yếu tố SP

–

       

Yếu tố thuộc về DN

•

        

Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP và xúc tiến: cùng bán một SP và chương trình xúc tiến giống nhau ở các nước, đáp ứng nhu cầu cơ bản giống nhau ở các nước. Điều kiện áp dụng:

–

       

Các đoạn thị trường QT không đòi hỏi thích ứng về yếu tố VH

–

       

SP có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng

–

       

SP hướng tới thỏa mãn nhu cầu có tính đồng nhất cao giữa các nước

•

        

Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến: các thành phần của SP có thay đổi để phù hợp với từng nước nhưng chức năng chính không thay đổi. Nguyên nhân:

–

       

Sở thích người TD nước ngoài (yếu tố VH)

–

       

Yếu tố chi phí

–

       

Yếu tố cạnh tranh

–

       

Qui định, chính sách nước NK

–

       

Khả năng thích nghi của DN:

•

        

Thích nghi mang tính bắt buộc

•

        

Thích nghi mang tính tự nguyện

–

       

Qui trình nghiên cứu khả năng thích ứng:

•

        

Nghiên cứu SP của DN cạnh tranh

•

        

Nghiên cứu hành vi người TD và khả năng sẵn sàng mua của họ

•

        

Nghiên cứu và dự đoán phản ứng của người TD: so sánh cơ hội tiêu thụ hiện tại và cơ hội tiêu thụ SP mới

•

        

Làm thích ứng SP với nhu cầu từng thị trường: mức độ cần thay đổi của SP (thực thể vật lý và dịch vụ) -> đánh giá sự thành công của SP trên thị trường

•

        

Chiến lược đổi mới sản phẩm: DN thành công là DN đưa ra những SP có giá trị cao: (1) mức độ hoàn thiện cao và giá hợp lý, (2) giá trị cao theo nhận thức của người TD. SP mới là (1): kết quả của một phát kiến đưa ra SP hoàn toàn khác biệt so với SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ nhỏ, rủi ro cao nhưng khả năng thu lời và tăng thị phần rất lớn (2) thay đổi SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ cao

–

       

Tạo ra SP mới với công nghệ đơn giản: dùng cho các nước đang phát triển

–

       

Tạo ra SP mới tiên tiến cho các nước phát triển

•

        

Lựa chọn chiến lược SP cho thị trường QT phụ thuộc vào mối quan hệ: SP – TT – DN.

–

       

SP –TT: thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hay thích nghi

–

       

TT- DN: khả năng của DN trên thị trường QT vấn đề nguồn lực con người, tài chính, cơ cấu chi phí ảnh hưởng lớn tới khả năng nắm bắt cơ hội quốc tế

Chương 9: giá cả trên thị trường quốc tế

khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến giá quốc tế

- Khái niệm: giá là số tiền người mua phải trả để có một đơn vị hàng hóa, dịch vụ

Giá trong marketing TMQT:

                                                             

i.

     

DN tính giá cho SP được SX trong nước nhưng tiêu dùng ở nước ngoài

                                                           

ii.

     

DN tính giá cho SP được SX và TD ở nước ngoài nhưng chịu sự điều tiết, kiểm soát tập trung từ nước khác

                                                         

iii.

     

Nguyên lý, qui trình xây dựng giá nội địa và QT không khác nhau

DN có ba lựa chọn chính sách giá: (1) thống nhất ở tất cả các thị trường. (2) giá thích ứng cho từng khu vực. (3) xác định thông số chung cho các thị trường để xây dựng giá cho các thị trường

Xây dựng giá QT phức tạp hơn so với xây dựng giá nội địa vì yếu tố pháp lý, văn hóa, kinh tế từng thị trường

- Các nhân tố ảnh hưởng tới giá QT:

- Chi phí: Giá bán = giá thành + CP vận chuyển + CP thâm nhập thị trường

                                                             

i.

     

Giá tới hạn = chi phí cố định (chi phí biến đổi)

                                                           

ii.

     

Giá kĩ thuật = giá hòa vốn

                                                         

iii.

     

Giá mục tiêu = giá kĩ thuật + lãi mục tiêu

                                                         

iv.

     

Giá XK dựa vào chi phí có thể tính theo (1) chi phí thời kì trước, (2) giá thành

- Cạnh tranh: các SP có khả năng thay thế nhau tạo nên giới hạn trên của giá, tự do TM là yếu tố làm giảm giá nội địa -> DN cần lưu ý. Xây dựng giá cho SP của DN mình cần tính đến phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

- Cầu thị trường: mức giá tối ưu nằm ở giữa cận trên và dưới về giá cho một loại SP -> mức giá người TD chấp nhận:

                                                           

v.

     

Vấn đề độ co giãn của cầu

                                                         

vi.

     

Yếu tố tác động đến độ co giãn của cầu

                                                       

vii.

     

Xác định mức giá người TD chấp nhận được

–

       

Mục tiêu của DN: chiến lược giá phải thống nhất với chiến lược SP, thâm nhập thị trường, xúc tiến

–

       

Lạm phát: thể hiện sự thay đổi theo hướng tăng lên của giá cả ảnh hưởng tới sức mua của người TD, mục tiêu bán hàng và lợi nhuận của DN

–

       

Tỉ giá hối đoái: thay đổi TGHĐ ở thị trường mục tiêu cần DN đang thực hiện marketing ra thị trường nước ngoài có những thay đổi thích ứng để đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường đó. (lên giá, phá giá tiền tệ)

–

       

Trợ cấp và kiểm soát của CP: làm thay đổi khả năng cạnh tranh của các DN nội địa, DN nước ngoài cần tính toán khả năng cạnh tranh của mình khi CP nước đối tác tạo cơ hội thuận lợi hơn cho các DN trong nước họ

•

        

Qui trình xác định mức giá cơ bản:

–

       

Thu thập thông tin về giá bán của các SP cạnh tranh trên thị trường địa phương -> (1) sự khác biệt giá, (2) mức độ nhận thức, thái độ của người TD đối với các SP đó

–

       

Chiết khấu cho hệ thống bán lẻ

–

       

Các loại thuế và phí NK

–

       

Xác độ giãn về giá

–

       

Tính toán chi phí marketing và CPSX

–

       

Xác định mức giá đem lại lợi nhuận cao nhất

phương pháp và chiến lược định giá trong marketing thương mại quốc tế

- Chiến lược hớt váng sữa:

DN thâm nhập đoạn thị trường mà khách hàng chấp nhận trả giá cao cho SP -> SP phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua.

                                                             

i.

     

Điều kiện áp dụng: thực hiện trong giai đoạn giới thiệu SP, năng lực SX và yếu tố cạnh tranh còn hạn chế. SP có nhiều khác biệt so với SP cạnh tranh

                                                           

ii.

     

Tăng cường nhận thức của khách hàng về chất lượng SP

                                                         

iii.

     

Mục tiêu: tối đa hóa DT/khối lượng bán hạn chế, hợp lý hóa giữa nhu cầu và khả năng cung ứng

                                                         

iv.

     

Ưu điểm: đạt mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn, dễ áp dụng chiến lược giảm giá về phương diện tâm lý

- Chiến lược giá thâm nhập

Giá là yếu tố cạnh tranh

Giá được định thấp do CPSX thấp

Mối quan hệ giữa giá và khối lượng bán

Độ co giãn của cầu với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh

Mục tiêu của DN: thị phần và/ hoặc DS

Khả năng áp dụng chiến lược này của các nhà XK:???

- Chiến lược giá duy trì, củng cố thị trường: luôn có sự điều chỉnh giá đối với các thị trường hiện tại liên quan tới yếu tố TGHĐ, lạm phát, thay đổi chi phí, yếu tố cạnh tranh -> DN cần đánh giá khả năng có tiếp tục ở lại thị trường hay không.

môi quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

- Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa:

Giá XK cao hơn giá nội địa: DN phải mất CP marketing, CP thâm nhập thị trường, tận dụng cơ hội, bù đắp rủi ro cho người XK

Giá XK bằng giá nội địa: DN mới tham gia thị trường QT lựa chọn phương án này do chưa có kinh nghiệm XK

Giá XK thấp hơn giá nội địa: tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường XK -> phương pháp giá cận biên:

                                                             

i.

     

Giá = CP biến đổi + lãi dự kiến

                                                           

ii.

     

CPCĐ chỉ tính cho SP bán trên thị trường nội địa, DN chủ động không tính vào giá SP XK

                                                         

iii.

     

SP đạt được lợi thế theo qui mô

                                                         

iv.

     

Dư thừa năng lực SX

                                                           

v.

     

SP bị tồn kho, ế thừa

                                                         

vi.

     

Mức giá không phạm vào luật bán phá giá ở nước sở tại

các điều kiện thương mại quốc tế và giá quốc tế

- Các điều kiện TMQT: bốn nhóm E, F, C, D chia rủi ro trong XNK hàng hóa liên quan tới giá cả

- Mối quan hệ giữa giá CIF và FOB:

- CIF = giá hàng hóa + Vận tải chặn chính (biển) + Bảo hiểm

CIF cho biết cơ cấu giá đến cảng nước NK gồm giá thành, chi phí vận tải nội địa, CP vận tải chặn đường biển chính, CP thủ tục XK, lệ phí XK, lệ phí cảng…

DN có thể xác định được điểm bất hợp lý trong cơ cấu giá để điều chỉnh cho phù hợp

Có thể bán ở mức giá cụ thể khác nhau

Có thể so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh

Là cơ sở so sánh để phát hiện những khoản CP bất hợp lý

Vấn đề báo giá: DN có thể báo giá cụ thể hoặc cơ cấu giá cho khách hàng, tùy từng điều kiện cụ thể

•

        

Giá chuyển nhượng: là giá của công ty mẹ bán cho công ty con của mình ở các nước khác nhau (công ty đa quốc gia). Việc tạo ra hệ thống giá hợp lý đảm bảo lợi nhuận cho cả hệ thống công ty

–

       

Giá chuyển nhượng cần bảo đảm tối thiểu hóa khoản thuế phải nộp ở các thị trường: vấn đề tăng giá hoặc giảm giá đối với sản phẩm của công ty lại tùy từng trường hợp cụ thể

–

       

Yếu tố ảnh hưởng tới giá chuyển nhượng của các công ty đa quốc gia: chính sách luật pháp nước sở tại, mục tiêu chung của công ty, khả năng thanh toán của khách hàng….

•

        

Định giá toàn cầu:

–

       

Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

–

       

Thích nghi hóa đa quốc gia

–

       

Đổi mới trọng tâm toàn cầu

•

        

Định giá toàn cầu

–

       

Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

•

        

Giá SP là như nhau trên toàn cầu, người NK phải trả cước phí vận tải và thuế NK

•

        

Ưu điểm: đơn giản

•

        

Nhược điểm: không tính được áp lực cạnh tranh, điều kiện thị trường của mỗi nước nên không tối đa hóa được lợi nhuận

–

       

Thích nghi hóa đa quốc gia

•

        

DN đặt ra mức giá cho từng thị trường mà theo họ là phù hợp nhất, giá cả giữa các nước được các bộ phận của DN phối hợp với nhau

–

       

Đổi mới trọng tâm toàn cầu

•

        

DN xây dựng các thông số để hình thành giá cho các thị trường, giá cho mỗi thị trường được ấn định dựa trên các thông số đã được xây dựng trước

Chương 10 : xúc tiến trên thj trường quốc tế

quảng cáo quốc tế

- Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Là hình thức truyền bá thông tin đến một nhóm đối tượng nào đó

Người thực hiện phải trả tiền

Là sự sáng tạo của từng DN (thông điệp quảng cáo)

Đối tượng: người tiêu dùng, người bán buôn, bán lẻ

Nội dung: thông tin về hàng hóa, dịch vụ, giá cả, phân phối…

Mục đích: cải thiện hình ảnh SP hoặc DN, tăng doanh số bán, nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng để tăng doanh số bán, thị phần và lợi nhuận cho DN

•

        

Thông điệp quảng cáo: tiêu chuẩn hóa>< thích nghi

–

       

Lý do tiêu chuẩn hóa:

•

        

Lợi ích: Chi phí nghiên cứu marketing thấp, quản lý thuận tiện, đòi hỏi ít sáng tạo

•

        

Nguyên nhân:

–

       

Xu hướng đồng nhất trong lối sống người tiêu dùng ở các nước phát triển tăng

–

       

Gia tăng quá trình đô thị hóa ở các nước

–

       

Quốc tế hóa các phương tiện truyền thông

–

       

Các SP công nghệ có mức độ tiêu chuẩn hóa về công nghệ cao

–

       

Ý tưởng hợp tác quốc tế tăng

–

       

Lý do thích nghi mang tính địa phương:

•

        

Khác biệt văn hóa

•

        

Khó khăn trong chuyển đổi ngôn ngữ

•

        

Khác biệt về nền tảng giáo dục của nhóm khách hàng mục tiêu giữa các nước

•

        

Yếu tố phương tiện truyền thông

•

        

Yếu tố luật pháp

•

        

Yếu tố sản phẩm

•

        

Yếu tố kinh tế

•

        

Mục tiêu quảng cáo của DN: chiến lược đẩy >< chiến lược kéo

–

       

Cải thiện hình ảnh DN

–

       

Tăng DS bán

–

       

Nhắc nhở…

•

        

Kế hoạch quảng cáo quốc tế

–

       

Tổng số công chúng mục tiêu cần tiếp xúc

–

       

Khoảng thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo

–

       

Tần suất quảng cáo/ tuần (tháng)

•

        

Xác định mức độ, tần suất hợp lý: yếu tố ảnh hưởng:

–

       

Phương tiện truyền tin

–

       

Qui mô thị trường

–

       

Thời gian của một chu kì mua hàng

–

       

Đặc tính sản phẩm

•

        

Tính liên tục: xuất hiện nhiều trên một phương tiện truyền thông >< xuất hiện đồng thời trên nhiều phương tiện truyền thông nhưng tần suất ít?

•

        

Cơ cấu phương tiện truyền thông: phát thanh, truyền hình, báo, tạp chí…?

–

       

Phương tiện truyền tin

–

       

Qui mô thị trường

–

       

Thời gian của một chu kì mua hàng

–

       

Đặc tính sản phẩm

–

       

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh địa phương

–

       

Chia sẻ rủi ro về hiệu quả của các phương tiện truyền thông

•

        

Ngân sách cho quảng cáo:

–

       

Phương pháp xác định ngân sách

•

        

Dựa theo đối thủ cạnh tranh: giả thiết hoạt động bán hàng của đối thủ cạnh tranh có quan hệ chặt chẽ với quảng cáo -> rất khó khăn để theo dõi các đối thủ quốc tế

•

        

Dựa vào doanh số bán: giả thiết là tăng doanh số bán cần có sự gia tăng quảng cáo tương ứng

–

       

Quảng cáo là yếu tố được dẫn dắt bởi thị trường

–

       

Chi phí quảng cáo được xác định

–

       

Mở rộng thị trường được phát triển tự động

–

       

Thực tế không xác định được chính xác mối quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và doanh số bán

•

        

Dựa vào mục tiêu

–

       

Khó xác định được chi phí cần thiết để đạt được mục tiêu ở mỗi quốc gia

–

       

Mục tiêu đặt ra không phù hợp với thị trường

–

       

Điều kiện thị trường thay đổi

•

        

Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn ngân sách cho quảng cáo:

–

       

Mục tiêu marketing

–

       

Yếu tố cầu thị trường mục tiêu

–

       

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

•

        

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ở các nước

–

       

Số đoạn thị trường quan trọng, phân biệt ở mỗi nước

–

       

Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng tiềm năng ở từng nước

–

       

Cường độ quảng cao của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của DN

–

       

Thị phần, vị trí của SP ở mỗi quốc gia

•

        

Phân tích, đánh giá hiệu quả của quảng cáo: định tính >< định lượng

kích thích tiêu thụ

-Yếu tố thúc đẩy kích thích tiêu thụ

Áp lực cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ tăng

Công nghệ bán lẻ được cải tiến

Mức độ nhận biết nhãn hiệu của khách hàng ngày càng tốt hơn đòi hỏi DN cần có biện pháp bảo vệ nhãn hiệu của mình

Khả năng phối hợp các công cụ xúc tiến của DN ngày càng tốt hơn

- Khó khăn trong hoạt động kích thích tiêu thụ:

Yếu tố pháp lý ở mỗi nước

Giá trị thực của nhiều SP khuyến mãi không được thông báo rõ ràng

Gây ra những lầm lẫn về giá cả của các SP cạnh tranh

Tạo ra nhu cầu mua hàng không cần thiết đối với người tiêu dùng

Phá vỡ sự trung thành đối của khách hàng đối với nhãn hiệu SP

marketing trực tiếp

-Là công cụ xúc tiến hiệu quả vì DN biết rõ tên và địa chỉ của khách hàng. Công cụ này hiện rất phát triển vì:

CP giao dịch qua điện thoại, thư tín giảm

CP quảng cáo, xúc tiến bán tăng mạnh ở nhiều nước

Sự phát triển của internet

Cạnh tranh tăng

-Thư trực tiếp là phương tiện linh hoạt, có chọn lọc, hiệu quả cao trong giao tiếp với khách hàng mục tiêu:

Không ràng buộc về thời gian và không gian tiếp xúc, thông tin đầy đủ tới cá nhân khách hàng về SP, giá, giao hàng …

DN và khách hàng cho thế trao đổi cụ thể hơn liên quan tới SP ngoài thông tin chung do DN đưa ra

-Môi giới danh sách khách hàng: thông tin khách hàng được lấy từ các tổ chức, hiệp hội marketing, tổ chức nghiên cứu marketing của các nước. Lợi nhuận môi giới được tính dựa trên danh sách khách hàng được cung ứng cho DN

-Luật bảo vệ thông tin: rất khác nhau giữa các nước về thời gian bảo mật, mức độ bảo mật. Trường hợp VN???

hội chợ quốc tế

-Lợi ích:

DN có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Chi phí thấp hơn so với QC

Rất hữu ích đối với giới thiệu SP mới

DN nhỏ có thể tiếp cận với các DN thương mại lớn

Mở rộng kênh phân phối

-Lưu ý:

Chi phí, công tác quản lý chuẩn bị cho hội chợ

Địa điểm, đơn vị đứng ra tổ chức hội chợ

Phương pháp thu hút khách tham quan gian hàng của DN

-Kế hoạch hóa hoạt động hội chợ:

Cân nhắc việc thực hiện quảng cáo trước hội chợ

Cách trình bày gian hàng

Địa điểm trưng bày gian hàng, catalog giới thiệu SP

Hàng mẫu

Phân tích hiệu quả của hội chợ

Chương 11 : phân phối quốc tế

khái niệm phân phối quốc tế

- Phân phối quốc tế là hoạt động quản trị yếu tố đầu vào, bên trong DN và SP cuối cùng của DN qua các nước nhằm đạt chi phí thấp nhất

Quản trị yếu tố đầu vào: liên quan tới hoạt động sử dụng yếu tố đầu vào và nguyên vật liệu trong hoạt động sx của DN

Phân phối vật chất: liên quan tới hoạt động đưa hàng hóa của DN đến khách hàng của mình

                                                             

i.

     

Vận chuyển, kho, dự trữ, dịch vụ bán hàng, nhận đơn đặt hàng, quản lý

Chiến lược sử dụng nguồn lực: hoạt động kết nối giữa quản trị đầu vào với hoạt động phân phối vật chất, hoạt động quản trị R&D và các hoạt động marketing của DN

các yếu tố ảnh hưởng tới hđ phân phối quốc tế

Khoảng cách địa lý: khoảng cách địa lý càng lớn thì chi phí vận tải càng lớn -> ảnh hưởng lớn tới hoạt động THƯƠNG MạI QUốC Tế

Tỉ giá hối đoái: CP vận tải quốc tế chịu tác động của yếu tố TGH

Văn hóa nước chủ nhà:ảnh hưởng tới khả năng phát triển các phương thức phân phối mới hiện đại (các nước đang phát triển)

Công nghệ thông tin và Internet: hoạt động dự trữ ở mức hợp lý do có thông tin về thị trường, cộng tác trong phân phối vượt biên giới quốc gia.

Chính sách nước nhập khẩu về vấn đề phân phối QT: qui định về vận chuyển (bằng đường không, đường thủy, đường bộ), qui định về hoạt động bán lẻ của DN nước ngoài, khả năng tham gia vào hệ thống kênh phân phối trong nước

An ninh quốc tế: vấn đề 11/9/2001 của Hoa Kì

Phương tiện vận chuyển

Vận tải hàng không: được SD đối với hàng hóa có giá trị lớn nhưng khối lượng nhỏ, gọn tỉ lệ giá trị/khối lượng càng lớn ->vận tải hàng không: 2% hàng hóa vận chuyển bằng hàng không nhưng chiểm 20% giá trị TMQT

                                                             

i.

     

Ưu điểm: nhanh

                                                           

ii.

     

Nhược điểm: chi phí cao, rủi ro

Vận tải đường biển: chở hàng nặng, phi tiêu chuẩn, giá trị thấp

                                                             

i.

     

Tàu chuyến: đi theo lịch trình định sẵn

                                                           

ii.

     

Tàu chợ: đi theo hợp đồng vận tải cụ thể

                                                         

iii.

     

Một số MNCs có riêng đội tàu phục vụ cho hoạt động TM của mình

Vận tải đa phương thức: vận chuyển hàng hóa bằng nhiều phương tiện khác nhau nhưng chung một vận đơn

Yếu tố quan trọng nhất của phân phối vật chất là đúng thời gian, nên nhiều hãng đã SD vận tải hàng không để SP của họ đến được Hoa Kì sớm nhất để cạnh tranh với các hãng khác

hđ phân phối vật chất

-Kho bãi và dự trữ:

Dự trữ được SD trong phân phối QT như công cụ giảm tác động của lạm phát và TGHĐ

Cân đối dự trữ ở mức hợp lý tránh đọng vốn

Nhiều nước đánh thuế đối với hàng dự trữ -> cân đối dự trữ ở mức hợp lý: so sánh giữa lợi ích giảm tác động của lạm phát và TGHĐ với khoản thuế phải nộp

Hợp nhất hoạt động >< hợp lý hóa hoạt động phân phối QT

                                                             

i.

     

Hợp nhất hoạt động phân phối: kết hợp hoạt động SX và PP QT giữa các quốc gia bắt đầu từ một nước sau đó phân phối sang các nước khác dựa vào cấu trúc kênh phân phối của mỗi nước

                                                           

ii.

     

Hợp lý hóa hoạt động phân phối: giảm CP hoạt động phân phối mà vẫn giữ được hiệu quả phân phối

-Trung gian thương mại:

Tạo khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh nhất

Mở rộng hoạt động phân phối của DN về mặt địa lý

Cung cấp thông tin thị trường cho DN kịp thời do có kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường địa phương

Có vốn, cơ sở kho bãi

Hiểu biết về chính sách và pháp luật của thị trường địa phương

Các công ty đa quốc gia cũng sử dụng các trung gian thương mại để tiếp cận với thị trường có nhiều điểm khác biệt về văn hóa và kinh tế (Ấn Độ & Trung Quốc)

khu vực tự do thương mai

- Khu vưc tự do thương mại (FTZ) nằm trong lãnh thổ một nước nhưng có cơ chế riêng về thuế quan so với phần còn lại của quốc gia. Với sự ưu đãi hơn về thuế quan tạo cơ sở cho các DN trong FTZ tiếp cận với thị trường QT tốt hơn

Sự phát triển của TMQT, đầu tư QT là cơ sở phát triển của FTZ

DN tăng dòng vốn lưu chuyển hàng hóa, mở rộng hoạt động phân phối

Các hình thức khác như khu chế xuất, khu kinh tế cửa khẩu cũng phát triển nhằm khai thác lợi thế của mỗi quốc gia và từng bước hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu

Tạo nhiều việc làm và cải thiện thu nhập cho người lao động do thu hút được nhiều vốn FDI khi môi trường KD ở FTZ được cải thiện

lựa chọn kênh phân phối quốc tế

-Bán trực tiếp cho khách hàng nước ngoài thông qua lực lượng bán hàng hoặc qua internet

Điều kiện thực hiện: khách hàng tập trung về mặt địa lý, cách thức tiêu dùng đơn giản

-Bán thông qua trung gian thương mại ở nước NK

Nhanh chóng thâm nhập thị trường mới với chi phí thấp

Lựa chọn số lượng người trung gian tham gia vào phân phối (người môi giới >< bán buôn và bán lẻ, công ty TM)

Càng nhiều trung gian thương mại tham gia phân phối thì mức độ kiểm soát marketing đối với SP của DN càng thấp

-Lựa chọn phụ thuộc vào:

Chi phí tiếp cận với khách hàng

Đánh giá hiệu quả của từng loại kênh phân phối quốc tế

Đánh giá ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng tới hoạt động phân phối quốc tế

Đặc điểm sản phẩm

Mức độ phát triển hoạt động phân phối của nước NK

-Lựa chọn người trung gian/kênh phân phối phải có khả năng phát triển thị trường

-Người trung gian phải có quan hệ lâu dài với DN

-Tạo sự chủ động trong lựa chọn người trung gian

-Cố gắng kiểm soát kênh càng nhiều càng tốt

-Cung cấp cho người trung gian kinh nghiệm marketing, vốn, kiến thức thị trường

bán lẻ quốc tế

-Bán lẻ quốc tế là hoạt động bán lẻ vượt qua biên giới quốc gia

-Nhiều công ty bán lẻ có mức tăng DS ở thị trường nước ngoài lớn hơn so với trong nước

    

-Các công ty bán lẻ lớn xây dựng nhãn hiệu SP cho riêng mình cùng với nhãn hiệu của các MNCs, chiết khấu cao, SD hình thức thương mại điện tử

- Bán lẻ chịu tác động lớn của văn hóa địa phương. Các công ty bán lẻ nước ngoài cố gắn thích nghi với yếu tố này kết hợp với kĩ năng quản lý, vốn, công nghệ để thành công trên thị trường địa phương

- Công ty bán lẻ có nhiều kiến thức về thị trường do được tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng

-Số lượng nhà bán lẻ/NTD ở nước đang phát triển cao hơn so với nước phát triển vì tần suất mua nhiều hơn với giá trị thấp do thu nhập thấp

-Qui định về thời gian mở cửa, đóng cửa ở các cửa hàng bán lẻ rất khác nhau giữa các nước

.