2.      Hãy trình bày khái niệm hành vi người tiêu dùng. Phân tích ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với việc thiết kế chiến lược Marketing và cho ví dụ minh họa.

Ø  Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi người tiêu dùng là:

·         Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường và nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

·         Hay hành vi người tiêu dùng gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

-          Theo Kotler và Levy:

Hành vi người khách hàng là những hành vi cụ thể của 1 cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Ø  Phân tích ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với việc thiết kế chiến lược Marketing và ví dụ:

·         Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng là chìa khóa cho 1 chiến lược Marketing thành công vì thông qua đó nhà tiếp thị sẽ xác định được:

§  Thị trường mục tiêu chính xác

§  Những đoạn thị trường mới

§  KTra tính thích ứng của sản phẩm

§  KTra tính hợp lý của giá thành

§  Kênh phân phối

§  Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến

ð  Thiết kế được 1 chiến lược Marketing hiệu quả.

·         Ví dụ cho từng chiến lược:

§  Chiến lược SP: giúp nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra các sp có nhiều tiện ích phù hợp với mong muốn của khách.

VD: Mì chua cay Hảo Hảo

Hiện tại : Vị chua cay, thành phẩm dạng gói

Mong muốn của khách hàng: Vị chua cay nhưng không gây nóng trong người, thành phẩm được đóng ở các dạng khác như li, tô để tiện sử dụng

ð  Tiến hành cải tiến sản phẩm theo mong muốn của khách hàng.

§  Chiến lược giá: Giúp doanh nghiệp định giá phù hợp

VD: Mì Hảo Hảo chua cay

Hiện trang: Mì Hảo Hảo chua cay gồm 2 loại, loại thường giá 3500đ/gói vá Mì hảo Hảo chua cay 100 giá 2500đ/gói.

Mong muốn: Cả 2 loại mì đều có giá 3000d/gói, như  vậy sẽ phù hợp với túi tiền hơn, khi trả tiền cũng thuận tiện hơn

§  Chiến lược phân phối: Giúp DN xác định địa điểm, thời gian, cách thức phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.

VD: Mì Hảo Hảo chua cay

Hiện trạng: Đang phân phồi tại hệ thống các siêu thị như Coop Mart, Maximark, BigC và các cửa hàng tạp hóa.

Mong muốn: phân phối thêm sản phẩm mì Hảo Hảo chua cay đến các cửa hàng tiện lợi 24/24 để người tiêu dung có thể sử dụng bất cứ lúc nào.

§  Chiến lược xúc tiến: Giúp DN xác định chương trình quảng cáo hay khuyến mãi nào có thể thu hút và thuyết phục khách hàng và nên chọn phương tiện truyền thông nào là tốt nhất.

VD: Mì Hảo Hảo chua cay

Hiện trạng: Chỉ có 1 quảng cáo duy nhất trên TV từ rất lâu -  khuyến mãi tặng thêm khi mua 1 thùng mì tại các siêu thị - giảm giá trên từng gói mì.

Mong muốn: Thay đổi quảng cáo mới trên TV để thu hút khách hàng – khuyễn mãi tặng thêm tô thủy tinh để ăn mì khi mua 1 lốc 5 gói mì – giao hàng tận nơi khi mua từ 2 thùng mì trở lên tại các siêu thị.

3.      Trình bày bản chất của việc nhận biết nhu cầu. Phân tích các nhân tố tác động đến việc nhận biết nhu cầu và cho ví dụ minh họa.

Ø  Bản chất của việc nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa HIỆN TRẠNG và MONG MUỐN mà sự khác biệt này đủ gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng.

·         Hiện trạng: là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng

·         Mong muốn: là những điều khách hàng mong muốn có được, mức độ tùy vào các nhân tố sau:

§  Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn: độ lớn càng nhỏ - thực hiện càng dễ

§  Giới hạn về ngân sách (khả năng chi trả) và thời gian của khách hàng

Ø  Các nhân tố tác động đến việc nhận biết nhu cầu:

·         Các nhân tố tác động đến hiện trạng:

§  Sự thiếu hụt thông thường: Mua dầu gội đầu Sunsilk vì đây là sản phẩm mà mình đang dùng hàng ngày nhưng nay đã hết, cần mua để tiếp tục sử dụng

§  Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường: Hiện tại trên thị trường có  rất nhiêù loại dầu gội khác nhau nhưng thói quen của bản thân là dùng dẩu gôi Sunsilk mềm mươt nhưng do sản phẩm tại siêu thị tạm hết hàng nên dùng sản phẩm Sunsilk ngăn tóc gãy rụng.

§  Tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian: Đi đến quầy hàng dầu gội đầu tại siêu thị Coop Mart thì thấy rất nhiều người xem và mua sản phẩm Sunsilk nên mình cũng xem và chọn mua cùng mọi người.

·         Các nhân tố tác động đến mong muốn của khách hàng:

§  Văn hóa và giai cấp xã hội:

§  Những thay đổi về tình trạng tài chính: Thông thường mua chai nhỏ loại 220ml với mức giá 23000đ/chai nhưng sau khi đi làm tăng lương, thời gian làm việc cũng tăng nên chọn mua laoi5 chai lớn 750ml để tiết kiệm hơn, dùng lâu hơn!

§  Những đặc điểm của hộ gia đình: Gia đình có 4 người đều dùng dầu gội đầu Sunsilk nên chọn mua loại chai có thể tích lớn 750ml.

§  Những sản phẩm đã được mua sắm

4.      Trình bày bản chất của việc tìm kiếm thông tin. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đếnviệc tìm kiềm thông tin bên ngoài và cho ví dụ.

Ø  Bản chất của việc tìm kiếm thông tin:

·         Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng những thông tin từ trí nhớ, đó là những thông tin bên trong.

·         Nếu không sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề. Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài.

Ø  Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

·         Đặc điểm thị trường: bao gồm phải tìm hiểu số lượng các giải pháp, số lượng, vị trí, khoảng cách của các cửa hàng và khả năng sẵn có của các thông tin.

VD: Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk dc bán tại các diêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ. Việc tìm kiếm thông tin là khá dễ dàng.

Trong phạm vi phường 7 quận Phú Nhuận có 3 nơi bán sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk: Coop mart Rạch Miễu, Chợ Vạn Kiếp, Famimark => nhiều nơi để tìm thông tin.

Vị trí này khá thuận lợi, siêu thị Coop rạch miễu, chợ Vạn kiếp và Famimark đặt tại trục đường chính, 2 chiều, xung qunah có nhiều khu dân cư, chung cư. Khoảng cách giữa siêu thị và chợ là khoảng 800m, từ siêu thị tới Famimark là khoảng 400m. Khoảng cách này ko quá xa, có thể thu thập nhiều nguồn. Khả năng thông tin sẵn có như thông tin cá nhân, thương mại, công cộng.

·         Đặc điềm sản phẩm: chất lượng, giá cả…

VD:  Sản phẩm Sunsilk chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc đa dạng, giá sản phẩm trung bình, ko quá cao, vừa túi tiền. 23000đ/chai 220ml và 70000đ/chai 750ml. Là mặt hàng tiêu dùng sử dụng hàng ngày nên khả năng tìm thông tin nhanh và dễ dang.

·         Đặc điểm của khách hàng: tuổi tác, kinh nghiệm, sự hiểu biết…

VD:  Khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Sunsilk chiếm số đông là nữ. Gồm 2 nhóm chính là người từ 30 đến 45 và từ 20 đến 30. Họ là người mua sắm tiêu dùng trong gia đình hoặc tự mua sắm tiêu dùng cho bản thân. Đối tượng này có thể khai thác nhiều thông tin vì họ dành nhiều thời gian để đi mua sắm trong siêu thị, chợ, cửa hàng. Họ biết sản phẩm thông qu anhie6u2 nguồn như trên tv, báo chí, bạn bè, người thân.

·         Đặc điểm tình huống, bối cảnh,t hời gian

VD: Sản phẩm Sunsilk đang có chương trình khuyến mãi giảm giá trên sản phẩm nên nhiều người tranh thủ đến mua, có 1 số còn nhân dịp khuyến mãi mua nhiều để dùng trong thời gian dài.