CHƯƠNG 12: LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (NQTM)

I.                   Khái niệm Nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại được dịch từ tiếng Anh là franchise và có nhiều địnhnghĩa khác nhau. Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ:

“Franchise là một hợp đồng hay thoả thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”.

Còn theo định nghĩa trong Luật thương mại của Quốc Hội nước Việt Nam số 36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 thì “Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

(1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”

*  Theo  Luật  Dân  sự,  Luật  CGCN:  Franchise  cũng  là  1 phương thức chuyển giao công nghệ.

Dù có nhiều định nghĩa như vậy nhưng tóm lại, nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh trong đó, phải đảm bảo các yếu tố sau:

Trước hết là có sự tham gia của hai chủ thể (1) là bên nhượng quyền và là người chủ của thương hiệu (franchisor); và (2) là bên nhận quyền và là người thuê thương hiệu (franchisee).

Trong định nghĩa của nhượng quyền, thương hiệu là yếu tố quan trọng và cốt lõi nhất. Sự hiện hữu của nhượng quyền thương mại phụ thuộc chủ yếu vào thương hiệu vì thương hiệu uy tín sẽ đem lại sự nhận biết, sự tiêu dùng của khách hàng.

Ngoài ra, định nghĩa cũng nêu rõ rằng bên nhận quyền có quyền được phân phối hay bán các hàng hóa và dịch vụ của bên nhượng quyền ở một khu vực nhất định, trong thời gian nhất định, nhưng phải tuân theo các kế hoạch hay hệ thống marketing của bên nhượng quyền để đảm bảo thương hiệu được đề cập ở trên luôn là một thể thống nhất và đảm bảo thương hiệu của bên bán không bị ảnh hưởng.

Đồng thời bên nhận quyền cũng phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí nhất định gọi là phí nhượng quyền thương mại.

II. Lịch sử hình thành và phát triển

Nguồn gốc của nhượng quyền thương mại thực sự đã có từ hàng thế kỷ. Khi chính quyền La Mã cổ đại trong một nổ lực thu thuế đã cho phép một số người “có quyền” đi làm thay nhiệm vụ này trong một khu vực địa lý được giao. Những nhà thu thuế này được phép giữ lại một tỷ lệ trên số tiền mà họ thu được, và số còn lại thì giao lại cho chính quyền (Hoàng đế La Mã). Như vậy, mối quan hệ rất sớm, sơ khai đầu tiên về nhượng quyền, trao quyền đã được ghi nhận trong lịch sử mà sau này nó được mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại.

Trong  suốt  thời  kỳ  nội  chiến, mô  hình  đầu  tiên  được  phát  triển  khi  Sewing Singer Machine sản xuất máy may thành lập một hệ thống phân phối trên toàn thế giới, từ thời gian đó, nhiều công ty mạnh dạn sử dụng franchise để xâm nhập những thị trường không thể vươn tới bởi vì chi phí cao và các nhân tố rủi ro liên quan đến việc mở rộng.

Một  thời kỳ mới của  franchise bắt đầu năm 1950  (có  thể gọi đây  là phát  súng khởi nguồn cho nhượng quyền thương mại), khi Ray Kroc, một thương gia bán máy pha chế thức uống quyết định đến San Bernadino, bang California thăm một khách hàng vì vị khách này đã đặt mua  tới 10 cái máy một  lúc,  trong khi một cửa hàng bình thường chi cần trang bị một cái, Kroc ngạc nhiên khi thấy một đoàn người xếp hàng chỉ đợi mua một chiếc bánh kẹp thịt được bán qua các ô cửa sổ, còn nhân viên phục vụ với tốc độ tất bật nhưng chuyên nghiệp. Kroc nhận ra mô hình kinh doanh này  thật hiệu quả,  chi phí  thấp và đã  thuyết phục hai  anh  em Dick McDonald  và Mac McDonald là chủ cửa hiệu trên ký hợp đồng ủy quyền cho mình như một đại lý độc  quyền  dưới  tên  công  ty  McDonald’s  System  mà  sau  đó  đổi  tên  thành McDonald’s Corporation. 

Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính  sách khuyến khích phát  triển  franchise. Hoa Kỳ  là quốc gia đầu  tiên luật hoá  franchise và  có  các  chính  sách ưu đãi  cho những  cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh  theo phương  thức  franchise. Chính phủ  các nước phát  triển  khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về  franchise của các chính phủ,  tư nhân  lần  lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.

Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1992, Chính  phủ Malaysia  đã  bắt  đầu  triển  khai  chính  sách  phát  triển  hoạt  động  kinh doanh  nhượng  quyền  (Franchise  development  program)  với mục  tiêu  gia  tăng  số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh  theo phương  thức nhượng quyền,  thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động  nhượng  quyền  trong  lĩnh  vực  cung  cấp  dịch  vụ  như  đào  tạo,  y  tế,  du  lịch, khách sạn-nhà hàng... Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ  trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế.

Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chili's... đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để  các  tập  đoàn  này  bán  franchise  ra  khắp  Châu  Á.  Thông  qua  đó,  hoạt  động franchise của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi  thái độ  từ e dè chuyển  sang khuyến khích, nhiều  thương hiệu đang được “đánh bóng”  trên  thị  trường quốc  tế  thông qua các cuộc mua bán,  sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc.

Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động franchise đã được  thành  lập. Điển hình  là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội  franchise  của nhiều quốc gia. Ngoài  ra, một  tổ  chức uy  tín và  lâu đời nhất  là Hiệp  hội  Franchise Quốc  tế  (International Franchise Association)  được  thành  lập năm  1960,  có  khoảng  30.000  thành  viên  bao  gồm  các  doanh  nghiệp  bán,  mua franchise. Thông qua  các  tổ  chức này, nhiều hoạt động  có  ích  cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như:

● Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế

● Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới  

● Hợp  tác xuất bản  các  ấn phẩm  chuyên ngành,  các website để  cung  cấp thông  tin  cho  mọi  cá  nhân,  tổ  chức,  doanh  nghiệp  quan  tâm  đến franchise...

● Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise.  Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới  

III. Các loại nhượng quyền thương mại

Tuỳ theo tiêu chí phân loại mà chúng ta có thể phân chia hoạt động nhượng quyền thương mại theo nhiều hình thức khác nhau.

1.      Theo tiêu chí lãnh thổ

Ta có thể chia hoạt động nhượng quyền thương mại theo 3 loại:

a.                  Nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức nhượng quyền. có thể kể đến những thương hiệu như: KFC, MsDonald’s…

b.                  Nhượng quyền thương mại từ Việt Nam ra nước ngoài:là hình thức mà các thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng hình thức nhượng quyền. Trung Nguyên, Phở 24 là hai thương hiệu đã gặt hái được nhiều thành công khi thực hiện nhượng quyền thương mại ra nước ngoài. Phở 24 tại Jakarta-Indonesia và trung Nguyên tại Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia

c.                  Nhượng quyền trong nước: hình thức này đang phát triển mạnh tại Việt Nam với những ví dụ điển hình là: Kinh Đô với chuỗi cửa hàng nhượng quyền của họ, ngoài ra là Phở 24, Trung Nguyên, NINOMAX, Foci…

2.      Theo mức độ cam kết mà bên nhận và nhượng quyền sẽ hoạt động

Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cơ bản, phản ánh mức độ hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee):

2.1.            Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)

Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm:

- Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo)

- Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh

- Hệ thống thương hiệu

- Sản phẩm/dịch vụ.

Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ta bên nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn …

2.2.            Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise)

Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp sau:

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise) như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung Nguyên;

- Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise) như Coca Cola;

- Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) như Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường, nệm gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng…

- Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton...

Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ như trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 Mart.

Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) đã được phát triển qua nhiều năm.

2.3.            Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)

Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/công thức kinh doanh.

2.4.            Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)

Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.

Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.

Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn mới và chưa được nhiều công ty hiểu biết sâu sắc và áp dụng mô hình franchise này một cách toàn diện & thành công vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp, ngoài trừ vài trường hợp hiếm hoi như Phở 24. Mặt khác, do những hạn chế về công tác quản trị thương hiệu & cả sức mạnh thương hiệu, công tác quản trị & kiểm soát hệ thống được tiêu chuẩn hóa mọi quy trình và tác vụ, các doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biệt theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ như thegioididong, Foci, Cà phê Trung Nguyên...

Trên thế giới người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ nhất để ca ngợi giá trị của franchise như “phát minh vĩ đại nhất của chế độ tư bản phương tây”, “cách mạng hóa hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ trong hầu hết các lĩnh vực ngành hàng và ở hầu hết các nước” và được đánh giá là “khái niệm & mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã từng phát minh”. Về góc nhìn tiếp thị, franchise có quan hệ & ý nghĩa như thế nào đối với việc lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp?

3.      Theo hình thức phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại

Hình thức mà bên nhượng quyền (franchisor) mong muốn phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại của mình, ta sẽ thấy có các loại franchise như sau:

3.1.           Franchise độc quyền (Master franchise):

Đây là hình thức nhượng quyền mà chủ thương hiệu cấp phép cho người mua độc quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một khu vực nhất định (thành phố, lãnh thổ, quốc gia...) trong một thời gian nhất định. Trong trường hợp này, người mua master franchise có thể nhượng lại cho bên thứ ba dưới hình thức nhượng quyền thương mại phát triển khu vực (Area development franchise) hay nhượng quyền thương mại riêng lẻ (single-unit franchise).Lúc này, người mua master franchise sẽ thay mặt cho chủ thương hiệu ký kết hợp đồng nhượng quyền với bên thứ ba và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ thương hiệu trong khu vực mà họ được nhượng quyền. Họ cũng có thể tự mình mở các cửa hàng nhượng quyền thương mại trong khu vực mà họ đã được nhượng quyền độc quyền. Chính vì thế, họ phải chịu phí nhượng quyền thương mại ban đầu khá lớn (lớn hơn phí nhượng quyền thương mại của các của hàng lẻ). Ngoài ra, phần phí nhượng quyền thương mại hàng tháng thu được từ bên thứ ba sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên mua master franchise với tỷ lệ thoả thuận, nhưng thường bên mua master franchise sẽ được chi nhiều hơn vì họ tự làm tất cả các hoạt động nhằm tìm kiếm và phát triển người mua nhượng quyền thương mại tại khu vực của họ. Đối với chủ thương hiệu, đây là hình thức nhanh nhất và phổ biến nhất để đưa thương hiệu xâm nhập ra thị trường nước ngoài. Với hình thức này, chủ thương hiệu đã chuyển hầu như toàn bộ gánh nặng về phát triển thương hiệu ở khu vực đó cho bên mua master franchise.

3.2.           Franchise vùng (Regional franchise)

Đây là hình thức nhượng quyền thương mại mà người mua regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua master franchise (đề cập ở trên) để bán lại cho các người mua nhượng quyền thương mại nhỏ lẻ (singl-unit franchise) trong vùng (region) mà mình mua. Hình thức này giống như trung gian của master franchise và single-unit franchise.

Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình.

3.3.           Franchise phát triển khu vực (Area development franchise)

Đây cũng là một hình thức trung gian của master franchise và single-unit franchise như hình thức trên (franchise vùng). Tuy nhiên, điểm khác biệt của hình thức này là người mua nhượng quyền thương mại khu vực sẽ mua nhượng quyền thương mại từ chủ thương hiệu trong một khu vực nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định nhưng không được bán franchise cho các của hàng lẻ (single-unit franchise). Người mua loại hình nhượng quyền thương mại này sẽ phải cam kết mở bao nhiêu của hàng nhượng quyền thương mại trong thời gian nhất định. Nếu họ muốn bán nhượng quyền thương mại lại cho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise. Đối với hình thức này, người mua nhượng quyền thương mại phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian nhất định.

3.4.           Franchise riêng lẻ (single-unit franchise)

Đây là hình thức nhượng quyền thương mại phổ biến nhất khi người mua nhượng quyền thương mại ký kết một hợp đồng mua nhượng quyền trực tiếp với người bán nhượng quyền. Người bán này có thể là chủ thương hiệu hay đại lý độc quyền (master franchise) hoặc là đại lý nhượng quyền thương mại vùng (regional franchise). Người mua nhượng quyền thương mại lẻ được cấp quyền kinh doanh tại một địa điểm và thời gian nhất định bởi một hợp đồng nhượng quyền đổi lại họ sẽ phải trả một khoản phí cho bên bán nhượng quyền thương mại. Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua nhượng quyền phải trả thêm một khoản phí. Người mua nhượng quyền thương mại theo hình thức này không thể nhượng lại (sub-franchise) cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng vào Việt Nam như: KFC, Jolibee, Loterria, McDonald’s đều thông qua con đường master franchise hay Area development franchise. Người mua nhượng quyền thương mại của các thương hiệu này đều có tiềm lực tài chính rất mạnh để có thể chịu lỗ ít nhất vài năm trong thời gian tạo dựng và tìm kiếm khách hàng của mình.

IV. Lợi ích nhận được của mỗi bên

Tại sao lại có hoạt động này, tại sao lại có người nhượng quyền kinh doanh của mình mà không tự làm hay tại sao có người lại đi mua thương hiệu của người khác. Có thể nói, mục đích của hoạt động franchise là đem lại lợi nhuận cho người mua và người bán. Cụ thể hơn:

1.      Phía bên nhượng quyền

Mục đích của bên nhượng quyền sơ cấp hay chủ thương hiệu khi bán franchise:

Nhượng quyền là cách nhanh nhất để một thương hiệu xâm nhập vào một quốc gia, lãnh thổ hay khu vực mà người chủ thương hiệu chưa nắm nhiều về thói quentiêu dùng, văn hóa, cách thức xâm nhập hay kênh phân phối của quốc gia, khu vựcmà họ muốn xâm nhập. Đây là cách nhanh nhất và an toàn nhất để chiếm lĩnh thị trường vì chủ thương hiệu sẽ chia sẽ những rủi ro, vốn đầu tư của mình cho người nhận quyền.

Bên cạnh đó, chủ thương hiệu sẽ tiết kiệm được một chi phí đáng kể thông qua việc nhượng quyền này. Khoản chi phí này nằm ở việc chi phí đầu tư nhân lực, vật lực cho các cửa hiệu ở các vùng mà chủ thương hiệu muốn xâm nhập, chi phí mua  hàng giá rẻ hơn do tận dụng ưu thế mua hàng nhiều. Ngoài ra, là các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm hơn do chia sẻ cho các cửa hiệu. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn.

Gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu. Biến thương hiệu thành một thương hiệu toàn cầu và khi thị trường càng mở rộng thì thương hiệu lại càng có giá trị. Thương hiệu càng có giá trị thì phí franchise thu được càng cao. Sự tác động qua lại đó làm cho sự thành công của hoạt động franchise càng giá trị hơn.

Tăng doanh thu, lợi nhuận cho chủ thương hiệu. Lợi nhuận họ có được không chỉ từ phí franchise banđầu từ các hợp đồng chuyển nhượng mà còn là phí hàng tháng do các cửa hiệunhượng quyền phải trả cho chủ thương hiệu cho những hoạt động hỗ trợ mang tínhliên tục như: đào tạo, huấn luyện, tiếp thị, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới;ngoài ra, còn có thể có thêm phí bán các nguyên liệu đặc thù...từ bên phía nhận quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình. 

Ngoài  ra, bên nhận quyền  có  thể  tiếp  cận những địa điểm mà bên  nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền.

2.      Đối với người nhận quyền

mục đích của họ khi mua cũng không ngoài việc đem lại nhiều lợi nhuận cho mình.

Mục đích của người nhận quyền là giảm tính rủi ro và dễ thành công hơn trong hoạt động kinh doanh, nhất là đối với những cá nhân còn mới mẻ trong hoạt động vốn không dễ dàng này. Thêm vào đó họ không phải xây dựng thương hiệu mà vẫn được hoạt động dưới tên một thương hiệu nổi tiếng. Điêu này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp kinh doanh vừa và nhỏ. Đối với những công ty này, việc kiếm được một chỗ đứng trên thị trường là đặc biệt khó khăn, bởi vì bị hạn chế cả về nguồn vốn và nhân lực. Với quy mô nhỏ như vậy, franchise chính là mô hình đầu tư hiệu quả mà lại tương đối an toàn vì chủ thương hiệu đã xây dựng sẵn mô hình chuẩn cho loại hình kinh doanh này

Các doanh nghiệp kinh doanh bằng hoạt động nhượng quyền cũng dễ dàng được ngân hàng cho vay vốn để làm ăn, mở rộng sản xuất do xác suất thành công của họcao hơn và các ngân hàng cũng tin tưởng họ hơn. Chủ thương hiệu với uy tín củamình cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục hay đảm bảo cácngân hàng cho người nhận quyền vay tiền.

Một mục đích nữa của người mua franchise là họ sẽ nhận được sự hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu và bên nhượng quyền thứ cấp rất nhiều. Không chỉ là sự hỗtrợ từ những bước đầu tiên trong việc thành lập một cửa hiệu, trang trí, thiết kế…mà còn sau đó và liên tục trong việc hỗ trợ về huấn luyện nhân viên, hỗ trợphát triển sản phẩm mới…Bên  nhận  được  mua  nguyên  liệu,  sản  phẩm  với  giá  ưu  đãi:  bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho  bên  bên  nhận  quyền. Do  đó,  bên  nhận  quyền  được  mua  sản  phẩm  hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của các sản phẩm, nguyên  liệu đầu  vào  thấp  sẽ  là một  trong  những  lợi  thế  cạnh  tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều này giúp  cho bên nhận quyền ổn định đầu  vào,  tránh được những  tổn  thất  từ biến động thị trường.

Ngoài ra, bên nhận quyền còn được hưởng lợi ích từ hệ thống chuỗi. Nếu các thành viên của hệ thống nhượng quyền làm việc tốt thì mỗi thành viên sẽ được hưởng danh tiếng và sự tín nhiệm của khách hàng. Chủ thương hiệu tạo dựng được một hình ảnh về thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng nên khi nhượng lại thương hiệu cho một người khác thì người này cũng sẽ có được những quyền lợi mà thương hiệu đó tạo ra như: lôi kéo khách hàng đến cửa hiệu, khách hàng sẽ tích cực mua sắm sản phẩm…

Tận dụng các nguồn lực. Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình  vận hành,  chiến  lược  kinh doanh  sẽ do bên nhượng  quyền đảm  trách  và chuyển giao.

Cuối cùng, chắc chắn một mục đích không thể thiếu của những người nhận quyền là tạo tính chuyên nghiệp cho chính mình bằng cách mua những mô hình kinh doanh, những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, những cách thức kinh doanh…rất chuyên nghiệp của những công ty lớn với các thương hiệu nổi tiếng. Bên nhận quyền được thừa hưởng  lợi  ích, kinh nghiệm và bí quyết  tổ chức kinh doanh của Bên Nhượng quyền. Với một mô hình mà đã được người đi trước (chủ thương hiệu) trải nghiệm, thực hiện trong một khoảng thời gian và thành công thì người được nhượng lại mô hình này chắc chắn sẽ có tỷ lệ thành công rất cao.

 V. Những khó khăn gặp phải khi nhượng quyền

1. Bên nhượng quyền

a. Thách thức thứ nhất mà bên bán nhượng quyền gặp phải nằm ngay trong lợi thế của nó. Khi mạng lưới phân phối dày đặc rộng lớn tồn tại yếu điểm với một số lượng lớn cửa hiệu nhượng quyền cách trở về địa lý, thông tin thì việc quản lý của các nhà quản lý sẽ gặp trở ngại nhất là khi cần có sự xử lý kịp thời và mang tính chuyên môn (một vấn đề có thể là hạn chế đối với bên mua). Đôi khi chỉ là thái độ thiếu lịch sự của một nhân viên một cửa hàng franchise hay vết bẩn trong món ăn dẫn tới tổn hại chung cho cả thương hiệu và các đối tác trong hệ thống.

b. Nguy cơ bị mất cắp bí quyết kinh doanh  trong quá  trình hoạt động cũng  là một thách thức đặt ra đối với một nhà quản lý thương hiệu. Bên mua franchise sẽ  được  chủ  thương  hiệu  đào  tạo  phương  thức  hoạt  động  cung  cấp  những phương công thức chế biến đặc biệt mang đặc trưng thương hiệu. Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ  thống pháp  lý  chưa đủ mạnh như  là ở Việt Nam.

c. Ngoài ra, bên bán nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn không nhỏ đó là đối tác chủ thương hiệu (bên mua) thường có xu hướng trở thành đối thủ  cạnh  tranh  của  doanh  nghiệp  nhượng  quyền  trong  nỗ  lực  giành  lấy  khách hàng và thị phần (trong trường hợp cạnh tranh không lành mạnh).

2. Bên nhận quyền

a. Không được  tự ý điều chỉnh việc kinh doanh:  thay đổi menu, hạ giá  thành sản phẩm…. Việc kinh doanh phải nhắm đến một đối tượng khách hàng với một mục tiêu nhất định theo phân khúc thị trường mà bên nhượng quyền đã xác định trong chiến lược kinh doanh của mình.

b. Báo cáo doanh thu và tình hình hoạt động định kỳ. Các franchisee phải đóng môt khoản phí định kỳ hàng  tháng cho các  franchisor. Trên  thế giới khoản phí này dao động  trong khoảng  từ 3 – 10%  tổng doanh  thu hàng  tháng còn ở Việt Nam là 2 – 3%. Đây là khoản phí bắt buộc vì vậy nếu bên mua franchise quản lý chi phí không tốt, kinh doanh thua lỗ thì vẫn phải nộp cho bên chủ thương hiệu một khoản phí định kỳ dựa trên doanh số bán ra. Đây cũng là một khó khăn lớn mà bên mua nhượng quyền thường gặp phải.

c. Chỉ  có  thể  sử  dụng  nguồn  nguyên  liệu  chỉ  định  hoặc  cung  ứng  bởi  chủ thương hiệu do đó không chủ động được giá cả,thậm chí ảnh hưởng đến tiến độ công  việc  thay  vì  có  thể  sử dụng nguồn nguyên  liệu  sẵn  có  chất  lượng ngang bằng  thì  phải  đợi  để  có  được  nguồn  nguyên liệu quy định…

d. Nguy  cơ bị  tổn hại do  các  franchise  khác  trong hệ  thống hoạt động  không hiệu quả hoặc làm trái với các nguyên tắc hoạt động kinh doanh đã được thống nhất.

e. Không  chủ động được  khi  chủ  thương hiệu  cắt hợp đồng khi hết  thời  hạn. Thời  hạn  hiệu  lực  của một  hợp  đồng  nhượng  quyền  được  các  franchisor Việt Nam xác định khác nhau tùy theo lĩnh vực và chiến lược nhượng quyền. Kết quả khảo sát cho thấy lĩnh vực kinh doanh thức uống có thời hạn trung bình là 2 – 3 năm, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm là 5 năm…

3. Thách thức đối với bên bán và cả bên mua

a. Vẫn chưa có khung pháp lý chính thức điều chỉnh hoạt động này gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền. Thậm chí khi các quy định trong Luật thương mại sửa đổi về hoạt động nhượng quyền thương mại chính  thức  có  hiệu  lực  sắp  tới  thì  cũng  tạo  nên  sự  chồng  chéo  với Nghị  định 11/2005/NĐ-CP ngày 2/02/2005 quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ sửa đổi  . Theo đó trong chương IV điều 32  thì Bộ Khoa học và Công nghệ, các Sở Khoa  học  và Công  nghệ  có  trách  nhiệm  xác  nhận  đăng  ký  chuyển  giao  công nghệ,  thương  hiệu  tùy  theo  giá  trị  hợp  đồng mà Bộ  hay  Sở  xác  nhận. Nhưng Luật Thương mại (sửa đổi và thông qua vào tháng 06/2005) thì lại quy định cơ quan xác nhận đăng ký nhượng quyền là Bộ thương mại. Sự chồng chéo này có thể gây ra lúng túng khó khăn tốn kém cho các doanh nghiệp khi áp dụng.

b. Nguồn nhân lực có kiến thức nhượng quyền thương mại còn khan hiếm chủ yếu là do doanh nghiệp tự đào tạo và nhân viên tự học. 

c. Việc xúc tiến nhượng quyền thương mại hiện vẫn còn nhiều hạn chế, mặc dù những năm gần đây đã có nhiều nỗ lực nhưng thực sự vẫn chưa tạo được một thị trường chuyển nhượng sôi động tại Việt Nam.

d. Sau thời điểm Việt  Nam gia nhập WTO với sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng loạt  tập đoàn bán  lẻ  và đồ  ăn nhanh bằng phương  pháp  franchising họ  có  thể thành lập nên mạng lưới kinh doanh dày đặc cạnh tranh với cường độ khốc liệt và có khả năng sẽ chiếm lĩnh cả thị trường bán lẻ. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý ở Việt Nam phải sớm vạch ra chiến lược lâu dài.

e.  Đội ngũ quản lý ở các công ty Việt Nam đa phần tự học hỏi do đó những thất bại sai lầm là không thể tránh khỏi. Trong khi đó đội ngũ quản lý, chuyên viên các doanh nghiệp nước ngoài đều được đào  tạo một cách bài bản, với chương trình  tập huấn cập nhật. Đây  là một điểm hạn chế của nền giáo dục Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp trong công tác đào tạo.

VI. Giải pháp

Trước hết, bên nhận quyền, trước khi tham gia vào hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, cần tìm hiểu kỹ lưỡng xem đây có phải là một hình thức kinh doanh có thể thành công trong trường hợp của bên nhận quyền hay. Chỉ vì phương thức kinh doanh của bên nhượng quyền đã thành công trong một vài cơ sở chưa chắc sẽ thành công trong điều kiện môi trường, khả năng của nhận quyền.

Bởi vì thông thường, số vốn bỏ ra đầu tư vào một cơ sở nhượng quyền thương mại là khá lớn so với việc tự lập cơ sở kinh doanh riêng, vì nếu tự lập cơ sở kinh doanh riêng thì có thể "liệu cơm gắp mắm", nhưng đã vào trong một hệ thống nhượng quyền thương mại, thì phải tuân thủ những ý tưởng đã được định sẵn. Vì thế, nếu không cẩn thận rủi ro sẽ là tương đối cao.

Thứ hai, nhiều hợp đồng nhượng quyền thương mại yêu cầu bên nhận quyền phải trả một khoản phí nhượng quyền cố định, kể cả khi hoạt động kinh doanh không có lãi. Điều này bên nhận quyền phải cân nhắc kỹ, liệu khả năng tài chính dự phòng của mình có đủ để đáp ứng nghĩa vụ này không.

Thứ ba, nhiều hợp đồng nhượng quyền thương mại trao quyền rất lớn cho bên nhượng quyền trong việc chấm dứt hoặc gia hạn hợp đồng. Bên nhận quyền nên nghiên cứu, đàm phán kỹ những điều khoản này bởi vì bên nhượng quyền có thể lợi dụng những điều khoản này để chấm dứt hoặc không gia hạn hợp đồng cho bên nhận quyền, gây thiệt thòi, bất lợi cho bên nhận quyền.

Thứ tư, nếu bên nhận quyền là một thương gia có tính sáng tạo, thích những ý tưởng của riêng mình, thì có lẽ việc tham gia vào một hệ thống nhượng quyền thương mại là không hợp lý lắm bởi vì đã vào hệ thống này thị bên nhận quyền phải liên tục chấp hành "mệnh lệnh" của bên nhượng quyền, kể cả những "mệnh lệnh" mà bên nhận quyền cho là bất hợp lý.

Thứ năm, một hệ thống nhượng quyền thương mại tốt phải có sự tương tác giữa bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền nên có những hình thức liên tục đào tạo, hỗ trợ, tư vấn cho bên nhận quyền và các bên nhận quyền nên có cơ hội được phản ánh, đóng góp ý kiến cho bên nhượng quyền. Nếu quan hệ mang tính chất quá "một chiều", thì cả bên nhượng quyền và các bên nhận quyền cũng cần cân nhắc lại.

Thứ sáu, bên nhận quyền nên kiểm tra kỹ lưỡng động cơ nhượng quyền của bên nhượng quyền, tránh trường hợp bên nhượng quyền chỉ muốn khoản tiền phí trước mắt của bên nhận quyền mà không quan tâm đến lợi ích lâu dài của bên nhận quyền và hệ thống kinh doanh nói chung.

Thứ bảy, bên nhượng quyền cũng nên lựa chọn các bên nhận quyền một cách cẩn thận. Một bên nhận quyền làm ăn không tốt có thể gây tổn hại rất lớn cho bên nhượng quyền và rộng hơn là cho cả hệ thống. Sự thành công của bên nhận quyền cũng chính là sự thành công của bên nhượng quyền.

Thứ tám, các bên nhượng quyền hay yêu cầu các bên nhận quyền đóng góp lập các quỹ chung như quỹ quảng cáo, quỹ khuyến mại. Việc sử dụng tiền từ các quỹ này phải thật sự minh bạch, không nên gây mất lòng tin của các bên nhận quyền từ việc sử dụng những quỹ này.

Cuối cùng, các nhà lập pháp nên tạo một cơ chế để các bên nhượng quyền cung cấp thật đầy đủ thông tin cho các bên nhận quyền có thể có một quyết định đúng đắn và có trách nhiệm, tránh các rủi ro có thể xảy ra với các bên như nêu trên.

VII. Điều kiện để họat động franchise

1. Đối với bên nhượng quyền

a. Phải có hệ thống kinh doanh trực tiếp (tối thiểu 02 cửa hàng), phải hoạt động ít nhất 01 năm trở lên

b. Đã có văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ dự kiến cung cấp trong hoạt động nhượng quyền

c. Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hợp pháp

d. Đã được cơ quan nhà nước cấp phép cho hoạt động nhượng quyền

e. Đã thực hiện kiểm toán độc lập trong năm gần nhất

2. Đối với Bên nhận quyền

a. Phải đăng ký ngành nghề kinh doanh phù hợp với nội dung nhượng quyền thương mại

b. Đáp ứng các điều kiện về chủ thể là Bên Nhận quyền

VIII. Đăng ký họat động franchise

1. Nội dung hồ sơ:

a. Đơn theo mẫu, Tài liệu UFOC xây dựng theo mẫu

b. Bản sao chứng thực văn bằng bảo hộ nhãn hiệu

c. Bản sao có chứng thực Báo cáo tài chính có xác nhận của tổ chức kiểm toán độc lập

d. Bản sao có chứng thực Giấy Đăng ký kinh doanh

2. Cơ quan tiếp nhận hồ sơ đăng ký

a. Sở Thương mại: nhượng quyền nội địa

b. Bộ Công Thương: nhượng quyền có yếu tố nước ngoài