SỨC MẠNH CỦA SỰ GHEN TỊ

Sống đơn giản cho đời thanh thản

Như đã nói ngay ở chương trước (Suy nghiệm tổng bằng không),  để tồn tại, con người buộc phải ý thức được rằng nguồn lực là có hạn, và việc một người nào đó khác có được một thứ gì đó, đồng nghĩa với việc bản thân ta đã mất đi một thứ tương tự. Trong một quần thể người xưa, nếu anh được miếng thịt, thì đồng nghĩa với việc tôi mất đi một miếng thịt và có thể chết đói nếu không để ý chuyện này. Tôi ghen tị vì anh có thịt, máu nóng bốc lên.
Hiền thì tôi tự nhủ lần sau phải canh giành về cho mình phần hơn, dữ thì tôi đi tìm cái chày đến giã cho anh một trận. Trong cái xã hội khó khăn thời đó, nếu tôi không biết ghen tị (anh tới lấy thịt, tôi mời; anh tới xin vợ tôi, tôi cũng vui vẻ cho), tôi sẽ không thể tồn tại và duy trì vốn gene của mình cho các thế hệ sau nữa. Nói cách khác, chỉ có các cá thể biết ghen tị mới có thể có con cháu (là chúng ta ngày nay đấy!).
Giống người không biết ghen tị đã tuyệt diệt lâu rồi.
Thế nhưng, trong thời đại ngày nay, khi mà nguồn lực đôi khi dư thừa, thì việc ghen tị lại làm đời sống con người không hạnh phúc như trước. Tôi thấy anh mua cái xe, tôi ghen tị và nghĩ tới chuyện mua xe (dù tôi không cần); tôi thấy anh cưới vợ đẹp, tôi cũng ghen tị và bắt đầu muốn tìm vợ đẹp hơn (dù có vẻ vợ tôi không thích cái ý tưởng này cho lắm). Tất cả những việc làm để thỏa mãn những nhu cầu không hề có thật (tác giả tạm gọi là nhu cầu ảo) này thường sẽ khiến ta đi đến sai lầm.
Và mọi chuyện sẽ còn sai hơn cả sai nếu những tay bán hàng tinh ranh biết tận dụng sự ghen tị của khách hàng...

Lời khen của gã bán hàng

Hai nhà khoa học đến từ Hồng Kông, Chan và Sengupta (2013), đã làm thí nghiệm để kiểm tra xem lời khen ngợi có tác động như thế nào đối với người quan sát (không được khen). Người tham gia thí nghiệm được mời đánh giá một tình huống như sau:
Khi đang mua sắm trong một cửa hàng thời trang, một anh bán hàng (tạm gọi là Joey) đến và khen một khách hàng ở gần đó là mặc đồ rất đẹp, rất có gu.
Nếu là bạn, bạn nghĩ rằng mình sẽ cảm thấy và phản ứng ra sao?
Kết quả như thế này, Chan và Sengupta thấy rằng, dù người không được khen có đánh giá lời khen của Joey có phải là thật lòng hay không, thì họ vẫn cảm thấy có sự ghen tị nhen nhóm trong lòng. Sự ghen tị này thôi thúc họ có những hành động để giảm bớt sự ghen tị (mua quần áo, váy đầm để thấy mình cũng có gu không kém ai kia), và đó sẽ là thứ quyết định việc mua hàng của họ. Sau một khoảng thời gian (mà trong thí nghiệm là 30 phút sau khi chứng kiến lời khen của Joey), thì tất cả những đánh giá về lời khen của Joey tan biến bớt, chỉ chừa lại... sự ghen tị và nhu cầu muốn giảm bớt sự ghen tị (tức là sự thôi thúc muốn mua hàng). Thực tế là những người không được khen (và phải nhìn người khác được khen) sau một khoảng thời gian ngắn sẽ ưu ái và có xu hướng mua những mẫu “phong cách” hơn (và dĩ nhiên đắt tiền hơn) là những người không chứng kiến lời khen.

Một nhân cách tốt

Trong cùng bài báo, Chan và Sengupta cũng làm một thí nghiệm nhỏ khác, trong các sinh viên Đại học Khoa học Kỹ thuật Hồng Kông được cho làm một bài đánh giá tính cách, rồi sau đó được cho đọc một bài làm khác của một sinh viên khác (với kết quả rất tốt). Một nửa số sinh viên tham gia thí nghiệm được bảo rằng, sinh viên khác này là bạn cùng trường, cùng chương trình; nửa còn lại được bảo rằng đây là kết quả của một du học sinh từ châu Âu sang học.
Kết quả là, sự ghen tị của người tham gia thí nghiệm đối với bạn của mình tăng cao hơn cả khi biết rằng gã này học cùng trường, cùng chương trình với mình (tức là có nhiều điểm tương đồng). Nói cách khác, sự tương đồng càng cao, thì mức độ ghen tị càng lớn (cũng dễ hiểu!).

Ứng dụng trong kinh doanh

1. Sử dụng lời khen cho một khách hàng khi họ ở cùng những khách hàng khác. Như đã trình bày ở trên, lời khen có tác động mãnh liệt với nhóm khách hàng hay ghen tị. Đó là lý do vì sao một số tay bán hàng ma mãnh thường chỉ tập trung vào khen một khách hàng (đôi khi khách hàng này là “chim xanh” của chính cửa hàng cài vào) dù xung quanh có rất nhiều người. Một số khác thường hay đăng ảnh và khen khách hàng, học viên của mình lên mạng xã hội. Có người (bán bất động sản chẳng hạn) thường mời vài ba khách đến xem sản phẩm cùng lúc để kích thích sự ganh đua lẫn nhau giữa họ.
Đây là một chiêu ưa dùng của dân bán hàng, và không may cho người mua là nó vô cùng hiệu quả. Cách duy nhất để tránh là luyện cho mình một tư duy lý trí thuần (chỉ tư duy bằng con số, dựa trên nhu cầu thực sự) và một lối sống đơn giản không so đo với ai. Biết là rất khó, nhưng đành phải thử chứ biết làm sao!
2. Đưa ra thành tựu của người quen biết xung quanh để kích thích đối tượng thực hiện theo ý đồ.
Trong một bài diễn thuyết TED,  Alex Lasley đã kể rằng, ông cùng các đồng sự đã rất vất vả tìm mọi cách để thuyết phục người dân tiết kiệm điện nhưng không được. Cuối cùng, họ đã tìm ra một cách: họ đã thuyết phục được người dân giảm lượng điện tiêu thụ bằng cách nói rằng: “77% hàng xóm của bạn đã tắt máy lạnh và dùng quạt.” Được nghe rằng mình đang lãng phí hơn bà con chòm xóm, tất cả mọi người đều tự động tiết kiệm điện hơn.
Sau thành công của chương trình trên, Alex Lasley cùng đồng sự Dan Yates đã mở công ty Opower (mã chứng khoán OPWR), chuyên nghiên cứu và cho kết quả lượng điện tiêu thụ của mỗi người và so sánh với lượng điện tiêu thụ của những nhà khác tương tự. Theo thông cáo báo chí năm 2016, Opower đã giúp thế giới tiết kiệm được đến 11 TWh (tức là 11 tỷ kWh)!
Hãy nhìn xung quanh xem, các lớp học tiếng Anh đều trưng ra kết quả thi tốt lành của học viên (này thì TOEIC 990, này thì IELTS 8.0), các lớp học quảng cáo đều trưng ra doanh thu của học viên sau khi học bao nhiêu đó tháng (mỗi tháng nghìn đơn chẳng hạn), tất cả là để kích thích sự so sánh và sự ghen tị trong lòng mỗi người mà thôi. Dĩ nhiên, những học viên này sẽ được thầy giáo cùng trung tâm tặng thêm những lời khen có cánh (theo như ứng dụng 1), khiến cho những người xung quanh không thể không cảm thấy ghen tị đôi phần.

3. Tạo ra các sản phẩm giúp so sánh lẫn nhau. Con người thật kỳ lạ, dù biết sẽ ghen tị, nhưng họ vẫn muốn biết những “chỉ số” của người khác để có thể so sánh (lại một ảnh hưởng nữa của chọn lọc tự nhiên chăng?). Đó là lý do vì sao những sản phẩm giúp so sánh như Alexa (so sánh thứ hạng website), hay các bài đánh giá tính cách, năng lực... hay thậm chí các chỉ số so sánh quốc gia (chỉ số hạnh phúc, chỉ số... tiêu thụ bia) luôn có đất sống, và sống tốt nữa kìa! Do vậy, nếu bạn nghĩ được một chỉ số nào đó có thể cân đong đo đếm được, bạn có thể làm giàu từ nó! (Xin chú ý rằng các tác giả không khuyến khích việc buôn bán các chỉ số phi khoa học không có giá trị. Tuy nhiên, đây là cách “làm giàu” mà nhiều người đã và đang làm, do đó, chúng tôi vẫn phải viết ra để mọi người hiểu và phòng tránh khi cần.)

4. Tặng hoặc giảm giá mạnh sản phẩm cho một vài người trong cộng đồng. Đây là một chiêu vô cùng hiệu quả, nhưng theo ý kiến chủ quan của người viết thì có phần hơi “ác.”
Như đã nói, những người càng có nhiều điểm giống nhau thì sự so sánh và ghen tị càng có tác động mạnh. Hơn nữa, ở các cộng đồng hay tập thể có sự gắn kết và liên lạc thường xuyên, thì khả năng thành viên cộng đồng có thể thấy và ghen tị cũng lớn hơn nhiều (đặc biệt là ở vùng nông thôn). Một số công ty đã tặng hoặc giảm giá mạnh cho một vài thành viên cộng đồng, gieo sản phẩm vào cộng đồng này, từ đó tạo sự mất cân bằng và nhen lên lửa ghen tị trong lòng những người chưa sở hữu sản phẩm.
Các bạn đọc có dịp ở hay thăm các vùng nông thôn sẽ thường thấy các cuộc “chạy đua vũ trang,” ở đó các sản phẩm như ti vi, xe máy... xuất hiện ở bất kỳ nhà nào sẽ nhanh chóng phủ sóng toàn bộ làng trên xóm dưới. Chính tác giả đã được chứng kiến một cuộc chạy đua sắm xe máy điện cho các trẻ lớp 8, lớp 9, mạnh đến nỗi nhà trường phải tịch thu xe và yêu cầu phụ huynh lên làm cam kết mới được lấy về (thật buồn khi thấy những gia đình thu nhập rất thấp vẫn chắt chiu từng đồng mua cho con bằng bạn bằng bè!).
Như đã nhắc lại nhiều lần, sự ghen tị là một vũ khí cực mạnh, các bạn xem xét sử dụng sao cho đừng trái với lương tâm của chính mình.



HIỆU ỨNG TIẾN SĨ FOX

Trở thành “thầy” mà không cần kiến thức

Người ta thường cho rằng, muốn trở thành thầy giáo hay diễn giả giỏi, những người này nhất thiết phải có một trình độ kiến thức đáng ngưỡng mộ. Dù gì đi nữa, muốn dạy một cái gì đó cho người khác – dù học trò là người có chuyên môn hay không – thì ít nhất những người đứng lớp dù ít dù nhiều phải hiểu về cái mình đang dạy. 
Thế nhưng, sự thật không phải như vậy. Việc đánh giá cao trình độ của người thầy đứng lớp là do tác động của một hiện tượng tâm lý gọi là hiệu ứng tiến sĩ Fox. Khi tìm hiểu về hiệu ứng này, bạn sẽ không thể ngờ khi biết rằng, những người không biết gì có thể đứng lớp và giảng cho các chuyên gia, và các chuyên gia ngồi dưới vẫn không thể phát hiện ra rằng mình đang nghe những thứ rỗng tuếch. Thậm chí người nghe còn nghĩ rằng mình đã học được rất nhiều điều!

Hiệu ứng tiến sĩ Fox

Như đã trình bày ở trên, nội dung chủ đạo của hiệu ứng tiến sĩ Fox (Dr. Fox effect) như sau: Người nghe có thể bị đánh lừa về trình độ, kiến thức của người giảng – nhất là khi người giảng sử dụng các thủ thuật diễn thuyết (ẩn dụ, kể chuyện, ngôn ngữ cơ thể...) làm cho bài giảng của mình có vẻ hay ho.
Hiệu ứng này có tên như trên bắt nguồn từ nội dung thí nghiệm của ba nhà tâm lý giáo dục học Naftulin, Ware và Donnelly vào năm 1973. Trong thí nghiệm này, ba nhà tâm lý học đã cho một nhóm các bác sĩ, nhà tâm lý, nhà hoạt động xã hội, nhà quản lý giáo dục... ngồi nghe một bài giảng về chủ đề “Lý thuyết trò chơi toán và ứng dụng vào giảng dạy y học” (“Mathematical game theory and its application to p 2)
physician education”). Bài giảng này được giảng bởi “Tiến sĩ Myron L. Fox, đến từ Đại học Y dược Albert Einstein, là học trò của von Neumann,  chuyên ứng dụng toán học vào hành vi con người, là tác giả của hai quyển sách và nhiều bài báo về chủ đề này.”  Thực ra, tiến sĩ Fox này chỉ là một anh diễn viên được ba nhà tâm lý học nói trên thuê về. Anh chàng chỉ được “mớm” cho một số vấn đề cơ bản về lý thuyết trò chơi, còn lại bài giảng chủ yếu là những chiêu trò diễn thuyết. Theo như chính tác giả của thí nghiệm, thì bài giảng đầy những câu nói nước đôi, thuật ngữ mới (hay thuật ngữ “chế”?) và lối lập luận cực kỳ phi logic, nhưng được chêm vào nhiều đoạn gây hài và thu hút sự chú ý khá đúng chỗ.
Kết quả là, tuy người ngồi dưới toàn các chuyên gia, và thậm chí nhiều người có trình độ hiểu biết về lý thuyết trò chơi còn cao hơn cả anh diễn viên, nhưng mọi người ở dưới đều đánh giá rất cao “tiến sĩ Fox:” ai cũng nghĩ rằng tiến sĩ Fox giảng hay, hiểu biết sâu rộng, và họ đã học được rất nhiều điều từ bài giảng của ông!
Tuy nhiên, hiệu ứng tiến sĩ Fox không chỉ xuất hiện ở các bài giảng bằng lời nói – nó còn xuất hiện ở các hình thức khác...

Công trình khoa học của Hakes
David R. Hakes, giảng viên kinh tế học của Đại học Northern Iowa đã kể lại một câu chuyện trong bài báo năm 2009 của mình (xem cụ thể ở phần tài liệu tham khảo):
Chuyện là Hakes và một cộng sự của mình có một công trình nghiên cứu về bảo hành-bảo hiểm. Để người đọc dễ hiểu, hai ông đã đổ hết công sức ngồi rút gọn tác phẩm của mình chỉ còn 6 đẳng thức. Cơ bản mà nói, bài báo lúc này gần như ai trong ngành đọc cũng sẽ hiểu. Hai ông quyết định nộp lên các tờ báo khoa học chờ họ đọc duyệt và đăng. Tuy nhiên, các báo trả về, từ chối đăng. Ra là vì bài báo quá... dễ hiểu, nên các biên tập nghĩ rằng nó không xứng đáng để được đăng!
Vừa buồn vừa ức, hai tác giả của chúng ta quyết định... làm cho bài báo khó hiểu hơn. Hai ông điều p 2)
chỉnh cho chính tác phẩm đó – với cùng nội dung đó – trở thành một bài báo có “15 đẳng thức, 2 mệnh đề và minh chứng, 12 biểu thức toán học khác để giải thích, 1 phụ lục gồm 19 đẳng thức và biểu thức toán học phụ thêm khác.”
Bài báo mới này được đăng ngay tắp lự, dù rằng chính Hakes giờ đây cũng... không hiểu nổi mình đã viết gì nữa.
Rõ ràng, “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” đôi khi không còn đúng nữa. 

Ứng dụng trong kinh doanh

Sử dụng những từ ngữ mới có vẻ chuyên gia, các câu chuyện ẩn dụ hấp dẫn cũng như những phân tích hàn lâm, kèm thêm những đoạn gây hài (dù không đúng chỗ, không phục vụ bài giảng): Như đã trình bày ở trên, người ta thường nghĩ rằng người diễn thuyết giỏi, cũng như rằng mình đã học được điều gì đó nếu bài diễn thuyết (bài viết) hấp dẫn (mà không nhất thiết phải có nội dung). Vì lý do đó, nhiều diễn giả dỏm chuyên kinh doanh nước bọt đã ứng dụng chiêu trò này, sử dụng nhiều từ ngữ hào nhoáng và câu chuyện hay ho để lừa khách hàng. Đây là chiêu trò rất hay được sử dụng trong việc bán khóa học, viết quảng cáo, viết sách hay xây dựng thương hiệu cá nhân.
Xin nhấn mạnh rằng các tác giả Hiệu ứng chim mồi không hề khuyến khích bạn ứng dụng chiêu trò này, chúng tôi chỉ muốn nhắc nhở để mọi người cẩn trọng hơn khi đánh giá một khóa học hay chuyên gia nào đó. Tốt nhất là mỗi khi nghe giảng/đọc sách, bạn nên ghi chú lại những thứ mình tiếp thu được, kiểm tra kĩ các con số hay bài báo được nhắc đến, sau đó cố gắng đánh giá lại theo cách khách quan nhất có thể.