HIỆU ỨNG HÀO QUANG

Chiến lược soái hạm

Có thể bạn chưa để ý, mỗi tố chất tốt đẹp của bản thân hay doanh nghiệp cũng có thể ‚tỏa hào quang‛ soi rọi tất cả những tố chất chưa được đẹp khác. Đó là lý do vì sao ta luôn thấy những người đẹp trai, đẹp gái đáng tin, vui vẻ và nói chuyện thuyết phục hơn (dù trong thâm tâm ta vẫn tự nhắn nhủ rằng mình phải tỉnh táo). Đó là lý do vì sao ta luôn tin tưởng rằng một vị giáo sư toán luôn giỏi về quản lý giáo dục và chính trị, dù hai việc này chưa chắc liên quan đến nhau.

Tất cả những hiện tượng khó hiểu này được các nhà khoa học tâm lý gọi theo một cái tên rất hình

tượng: hiệu ứng hào quang.

Hiệu ứng hào quang

Theo hiệu ứng hào quang (Halo effect), người ta thường bị quan điểm, thái độ chung về một sự vật (sự việc, con người) làm ảnh hưởng đến việc đánh giá một tính chất nào đó của sự vật đó. Như đã nói ở trên, ta thường có xu hướng cho rằng một giáo sư toán học sẽ giỏi việc quản lý trường học hay làm chính trị, dù rằng trên thực tế, ông giáo sư chỉ giỏi toán mà thôi. Việc giỏi toán của ông giáo sư đã ‚tỏa

hào quang‛ và khiến ta cho rằng ông cũng giỏi những vấn đề khác.

Ý tưởng này nghe có vẻ phi logic, nhưng thực sự đó là cách mà chính bạn vẫn suy nghĩ mỗi ngày!

Một số nhà tâm lý học cũng đã tiến hành thí

nghiệm để kiểm tra liệu có hiệu ứng hào quang thật

hay không. Và dưới đây là kết quả:

Ai tốt tính hơn ai?

Năm 1972, nhóm ba nhà khoa học gồm Dion, Berscheid và Walster đã tiến hành một nghiên cứu về hiệu ứng này. Họ cho 60 sinh viên Đại học Minnesota xem 3 bức ảnh của một người rất đẹp, một người bình thường và một người có nhan sắc hơi hạn chế. Sau đó, các sinh viên được yêu cầu đánh giá tính cách, mức độ hạnh phúc cũng như vị thế xã hội của từng người.

Kết quả là 60 sinh viên cho rằng, người càng đẹp thì càng có nhiều tính cách tốt, mức độ hạnh phúc cũng như vị thế xã hội cao hơn. Rõ ràng điều này là phi logic, khi mà sắc đẹp khó có thể ảnh hưởng đến tính cách! Thằng gù nhà thờ Đức Bà hẳn phải buồn lắm khi xem nghiên cứu này!

Ứng dụng trong kinh doanh

1. Chiến lược soái hạm - sử dụng sản phẩm/tính năng đại diện để "nâng tầm" toàn bộ dòng sản phẩm: Do con người thường bị ảnh hưởng bởi ấn

tượng tổng quan khi đánh giá mọi thứ (cụ thể là sản phẩm), nên ta có thể đưa sản phẩm tốt nhất của công ty lên làm ‚gương mặt đại diện.‛ Ví dụ, các trường học thường tổ chức các lớp chọn, lớp chất lượng cao hay lớp tài năng; thường tổ chức các đội tuyển thi học sinh-sinh viên giỏi. Việc một trường học đạt được danh hiệu tốt (giải cao trong kỳ thi học sinh giỏi chẳng hạn) sẽ tạo ấn tượng tốt chung cho toàn trường, từ đó mọi người đều cho rằng chất lượng dạy học của trường này cao hơn hẳn (dù rằng chuyện dạy đi thi học sinh giỏi và chuyện dạy học sinh đại trà là hoàn toàn khác nhau). Thậm chí, một số trường thay vì tập trung vào dạy học có thể tập trung vào các hoạt động ngoại khóa (thể thao, văn nghệ,<) để tạo hiệu ứng tương tự.

Trong marketing, ta thường gọi các sản phẩm đi đầu này là soái hạm (flagship). Như trường hợp ở trên, tốp học sinh giỏi chính là soái hạm của cả trường. Chiến lược soái hạm thường thấy ở nhiều nơi. Ví dụ, ở mỗi chuỗi quán ăn - quán cà phê trung và cao cấp đều có một quán được mở ở khu trung tâm, vị trí đắc địa nhất nhì thành phố để làm soái hạm, nâng tầm các quán khác sau này. Quán soái hạm có thể không lời, thậm chí lỗ, nhưng nhờ đó mà các quán khác cùng chuỗi có thể mở ở những nơi có địa điểm không tốt bằng mà vẫn bán được ở mức giá

cao.

Chiến lược này có thể áp dụng với nhiều sản phẩm khác. Ví dụ, một quán cà phê có thể tập trung phát triển một vài món thật ngon trong thực đơn. Các món này làm ‚gương mặt đại diện‛ và nâng tầm toàn bộ thực đơn cũng như thương hiệu quán. Như vậy, một ly cà phê sữa ngon cũng có thể làm soái hạm để cả quán ‚tỏa hào quang!‛

2. Tham gia một số giải thưởng hoặc chứng nhận để tỏa hào quang cho cả công ty: Tuyệt chiêu ma mãnh này thường được nhiều công ty sản xuất sử dụng. Họ thường đăng ký chứng nhận ISO 9001 (hệ thống quản lý chất lượng) cho một quy trình trong công ty (như bạn cũng biết, một công ty có biết bao nhiêu quy trình!). Tuy nhiên, chính chứng nhận này lại khiến khách hàng và đối tác nghĩ rằng công ty rất

tốt (!). Thậm chí một số người còn nhầm tưởng chứng nhận ISO 9001 là dành cho chất lượng sản phẩm!

Một số công ty nông sản cũng thường chơi chiêu tương tự với VietGAP, GlobalGAP. Họ đăng ký cho một loại sản phẩm (ví dụ như dưa gang chẳng hạn) mà thôi, nhưng khách hàng (dù cho là đã được thông báo rằng chỉ áp dụng cho sản phẩm dưa gang) vẫn tin tưởng công ty có GAP hơn hẳn khi mua sản phẩm< dâu tây.

Dĩ nhiên, có một số công ty cố tình giấu sự thật này để lừa đảo người dùng, nhưng dù cho bạn có nói rõ cho khách, thì hiệu ứng hào quang từ mặt hàng có GAP vẫn đảm bảo cho bạn một vị trí cao hơn trong mắt họ.

HIỆU ỨNG CHÂN LÝ ẢO TƯỞNG

Tại sao sự lặp lại có thể biến sai thành đúng?

Hằng ngày, trên báo đài, ti vi, internet, ta luôn bắt

gặp những người cứ lặp đi lặp lại những thông

điệp< sai lè ra. Họ làm thế để làm gì, khi mà nhiều thông điệp vừa nghe vào đã thấy hơi vô lý (kiểu như ‚hàng đầu Việt Nam‛ chẳng hạn)? Tại sao họ lại chịu chơi chịu chi bỏ không ít tiền ra chỉ để lặp đi lặp lại những điều có vẻ như vô nghĩa này?

Không, không có gì là vô nghĩa cả. Thực ra, những người hay lặp đi lặp lại ấy là chuyên gia sử dụng kỹ thuật tuyên truyền với nền tảng tâm lý học cực khủng. Họ đã sử dụng hiệu ứng chân lý ảo tưởng để biết sai thành đúng theo cách có vẻ ngu ngốc như

hiệu quả vô cùng.

Hiệu ứng chân lý ảo tưởng

Theo hiệu ứng chân lý ảo tưởng (Illusory truth

effect), con người sẽ tin một thông tin nào đó là đúng chỉ đơn giản vì< họ tiếp xúc với thông tin đó nhiều hơn!

Nói cách khác, nếu mỗi ngày bạn đều nghe đi nghe lại một thông tin nào đó (mà bạn chưa kiểm chứng hoặc không có cơ hội để kiểm chứng), thì bạn sẽ có xu hướng tin thông tin này là đúng hơn là một thông tin chỉ mới nghe lần đầu.

Để tìm hiểu tường tận về hiệu ứng này, ta sẽ đi ngược lại một thí nghiệm được tiến hành vào năm 1977:

Ai đúng, ai sai? Ai đúng, ai sai? Ai đúng, ai sai?

Năm 1977, ba nhà khoa học Hasher, Goldstein và

Toppino đã tiến hành thí nghiệm này. Người tham gia được mời đánh giá mức độ chính xác của 60 khẳng định nghe có vẻ có lý (nhưng rất khó để biết chính xác), ví dụ như:

"Bóng rổ trở thành môn thi Olympics vào năm 1925." Một số câu khẳng định là đúng, một số là sai.

Người tham gia thí nghiệm thực hiện thí nghiệm 3 lần, mỗi lần cách nhau 2 lần. 20 câu khẳng định trong số này được giữ nguyên, còn lại đều được thay đổi ở mỗi lần.

Kết quả là, các khẳng định xuất hiện thường xuyên hơn (cả khẳng định đúng lẫn khẳng định sai) đều được đánh giá là ‚đáng tin‛ hơn các khẳng định chỉ

xuất hiện một lần!

Ứng dụng trong kinh doanh

Kết quả của thí nghiệm trên là rất đáng sợ, bởi nó cho thấy khả năng điều khiển nhận thức đúng sai của con người chỉ bằng cách lặp thông tin đủ nhiều. Đáng sợ hơn, một số thí nghiệm của các nhà tâm lý học khác thậm chí còn khẳng định rằng: dù ta có biết thông tin, thì trong vô thức, ta vẫn bị ảnh hưởng bởi

sự lặp lại! Cronley, Kardes và Hawkins đã nhấn mạnh rằng cái mà sự lặp lại đánh vào là phần vô thức, chứ không phải là phần lý trí, cho nên việc có hiểu biết hay không cũng không thể ngăn ta bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chân lý ảo tưởng!

Ta có thể ứng dụng như sau:

1. Sử dụng nhiều người để nhắc đi nhắc lại một

thông điệp: Thủ thuật này thường được dân ‚seeding‛ sử dụng ở Facebook và các diễn đàn mạng. Họ sử dụng nhiều tài khoản cùng nhắc đi nhắc lại một thông điệp, ví dụ như ‚sản phẩm A rất tốt cho trẻ nhỏ‛ chẳng hạn. Ta có thể phản bác, ta có thể thấy vô lý, nhưng sự thực là trong thời gian đó, tâm trí ta cũng bị ảnh hưởng một phần!

2. Sử dụng nhiều kênh tiếp cận khác nhau để truyền tải cùng một thông điệp: Rất nhiều công ty và tổ chức đã ứng dụng thành công hiệu ứng này. Ví dụ điển hình là thông tin ‚ăn nhiều cà rốt giúp sáng mắt.‛ Do bị quân Đức vây khốn vào năm 1941, nước anh lâm vào cảnh khan hiếm thực phẩm. Một trong những thứ còn nhiều và tự trồng được bấy giờ là< cà rốt. Báo đài Anh quốc đã lặp đi lặp lại thông tin ‚ăn nhiều cà rốt giúp sáng mắt‛ trên khắp các kênh để người dân tiêu thụ hết loại thực phẩm này. Thông tin được lặp đi lặp lại nhiều đến nỗi nhiều người ở khắp thế giới bây giờ vẫn tin hoàn toàn!

QUY LUẬT 100

Giảm giá? Phần trăm hay con số?

Quy luật 100 là một trong số những quy luật tâm lý ‚đường phố.‛ Nó được ứng dụng rất nhiều và mặc nhiên được xem là đúng dù có rất ít nhà khoa học nghiên cứu về chủ đề này. Một số tác giả đã tổng hợp quy luật 100, tiêu biểu là giáo sư Berger vào năm 2013.

Quy luật này rất đơn giản: Khi áp dụng chương trình

giảm giá, thì:

- Nên yết chính sách giảm giá dưới dạng % nếu giá sản phẩm nhỏ hơn 100 (ở trường hợp Việt Nam là nhỏ hơn 100 nghìn đồng).

- Nên yết chính sách giảm giá dưới dạng tiền cụ thể nếu giá sản phẩm lớn hơn 100.

Rất đơn giản, nếu làm theo quy tắc này, thì mức giá giảm sẽ trông ấn tượng hơn.

Ví dụ:

- Một quyển sách giá 70 nghìn. Chính sách giảm giá là 30% sẽ ấn tượng hơn là giảm 21 nghìn đồng, dù hai con số này là tương đương.

- Một cái máy tính giá 10 triệu đồng. Chính sách giảm giá là 1 triệu 300 nghìn đồng sẽ ấn tượng hơn là giảm 13%, dù rõ ràng cả hai bằng nhau.

Rõ ràng con người thường ít khi để ý tới đơn vị và chỉ chú ý vào con số. Hiện tượng này có thể là do những con số giảm giá quá khó tính toán (tưởng tượng xem, sản phẩm 77 nghìn, giảm giá 12% chẳng hạn), và bộ óc lười biếng của chúng ta thống nhất bỏ qua luôn công việc phức tạp này!

Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ thấy rất nhiều công ty đang ứng dụng triệt để quy luật 100. Các sản phẩm giá thấp như sách luôn giảm theo phần trăm, còn các sản phẩm giá cao như laptop thì lại tập trung vào số tiền thực giảm (thường thấy nhất ở các banner quảng cáo).