Decisiones sobre publicidad internacional Quienes se anuncian internacional-
mente enfrentan muchos aspectos complejos que no enfrentan quienes se anuncian sólo en su
país. La cuestión más fundamental es el grado en que la publicidad global deberá adaptarse
a las características únicas de los mercados de diversos países. Algunos anunciantes grandes
han tratado de apoyar sus marcas locales con anuncios muy estandarizados a nivel mundial:
campañas que funcionan tan bien en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo, Jeep ha
creado una imagen mundial de marca de resistencia y confiabilidad; la marca Sprite de Coca-
Cola utiliza evocaciones estandarizadas para dirigirse a los jóvenes de todo el mundo; los
anuncios de Gillette para sus rastrillos Venus son casi idénticos en todas partes del mundo,
con unos cuantos ajustes menores según la cultura local.
La estandarización tiene muchos beneficios —costos de publicidad más bajos, mayor
coordinación de la publicidad mundial, y una imagen más consistente en todo el mundo—.
Sin embargo también hay desventajas. La más importante es que ignora el hecho de que los
mercados mundiales difieren considerablemente en cuanto a cultura, demografía, y condi-
ciones económicas. Por ello, casi todos los anunciantes internacionales "piensan global-
mente, pero actúan localmente". Desarrollan estrategias globales de publicidad que vuelven
más eficientes y coherentes sus actividades publicitarias en todo el mundo, y luego adaptan
sus programas publicitarios de modo que respondan mejor a las necesidades y expectativas
de los consumidores de cada mercado local. Por ejemplo, Coca-Cola tiene disponible un
conjunto de diversos comerciales que se pueden usar en varios mercados internacionales o
que con ligeras modificaciones pueden adaptarse a mercados más específicos. Algunos sólo
requieren cambios menores, como el idioma, para usarse en distintos países. Los directivos
locales y regionales deciden qué comerciales funcionan mejor en qué mercados.
Los anunciantes globales enfrentan varios problemas específicos. Por ejemplo, los cos-
tos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro.
Muchos países tienen sistemas legales extensos que restringen la cantidad de dinero que
puede gastar una compañía en publicidad, los medios que puede emplear, la naturaleza de las
afirmaciones que puede hacer, y otros aspectos del programa publicitario. Tales restricciones
a menudo requieren que los anunciantes adapten sus campañas a los diferentes países.
Por ejemplo, en los países islámicos está prohibido anunciar o vender productos alcohó-
licos. En muchos países, como Noruega y Suecia, están prohibidos los anuncios de comida
para niños en la televisión. Para no arriesgarse, McDonald's se anuncia como restaurante
familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son aceptables e incluso comunes en
Estados Unidos y Canadá, se utilizan con menor frecuencia en el Reino Unido, son inacep-
tables en Japón, y están prohibidos en India y Brasil.
China tiene reglas de censura que restringen los anuncios televisivos y de radio; por
ejemplo, no puede decirse que algo es "el mejor", y los anuncios que "violan las costum-
bres sociales" o presentan mujeres "de maneras inapropiadas" están prohibidos. Hace poco,
McDonald's evitó las sanciones del gobierno al disculparse públicamente por un anuncio
que violaba las normas culturales al mostrar a un cliente rogando por obtener un descuento.

La subsidiaria de Coca-Cola en India tuvo que suspender una promoción que ofrecía pre-
mios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prácticas comerciales establecidas de
ese país al animar a los clientes a realizar compras para participar en "juegos de azar".28
Así, aunque los anunciantes desarrollen estrategias globales para guiar sus actividades
publicitarias generales, los programas de publicidad específicos casi siempre tienen que
adaptarse a las culturas y a las costumbres de cada país, a las características de los medios, y
a los reglamentos en materia de publicidad.