Publicidad
La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios promovían sus mercancías pintando imágenes en grandes piedras localizadas a lo largo de las rutas de caballería. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan en publicidad cerca de 264 mil millones de dólares cada año, y en todo el mundo se gasta un estimado de 550 mil millones de dólares en anuncios. Procter & Gamble,
el anunciante más grande del mundo, gastó casi 4 mil millones de dólares en publicidad en un año, sólo en Estados Unidos, y más de 5.7 mil millones de dólares en todo el mundo.
Aunque la publicidad es más usada por las compañías comerciales, también la utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias sociales que
divulgan sus causas ante diversos públicos meta. De hecho, la organización que ocupa el vigésimo quinto lugar en cuanto a gastos en publicidad no tiene fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en
desarrollo apliquen el control de la natalidad.
La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad (vea la figura 12.3): establecer los objetivos de la publicidad, esta-
blecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar), y evaluar las campañas publicitarias.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El primer paso es establecer los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del
programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar. En la tabla 12.1 se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos.
La publicidad informativa se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores sobre los beneficios en cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo.
La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que los reproductores de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que ofrece mayor calidad por su dinero.
Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en la cual una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas.
La publicidad comparativa se ha utilizado en productos como refrescos, cervezas, analgésicos, computadoras, baterías, renta de automóviles, y tarjetas de crédito. Por ejemplo, en su clásica campaña comparativa, Avis se posicionó frente al líder del mercado, Hertz, al asegurar: "Somos la número dos, y por ello nos esforzamos más".
En fechas más recientes, Suave mostró anuncios que presentaban a una mujer de hermosa cabellera preguntando si usaba "¿Suave o Matrix? Lo pueden adivinar?". El anuncio explicaba después que no se podía adivinar porque los productos Suave para el cabello eran tan buenos como los productos Matrix, "aunque Matrix cuesta cinco veces más". De manera similar, P&G, comparaba su Tide with Bleach con Oxy 10. En el anuncio, los consumidores embarraban tintura de yodo, salsa de tomate, lodo, y césped en una camisa blanca que después se cortaba a la mitad y se trataba con los dos detergentes. Mientras esto ocurría, se escuchaba de fondo la canción "Anything You Can Do I Can Do Better". Desde luego, Tide realizó un mejor trabajo para remover las manchas. Pero los anunciantes deben utilizar la publicidad comparativa con cautela. Es muy frecuente que tales anuncios provoquen respuestas por parte de los competidores, ello produce una guerra publicitaria que ninguna de las partes puede ganar.
La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos madu-
ros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola están diseñados, primordialmente, para crear y mantener la relación de la marca Coca-Cola, no para informar ni persuadir a corto plazo a la gente de que compre el producto.
Objetivo de publicidad
Labor de comunicación específica
a ser realizada con un público meta
específico durante un periodo específico.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICIDAD
Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publi-
cidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto
publicitario no es una tarea fácil. Aquí, examinaremos cuatro métodos comunes empleados.