para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea.13
Método costeable Algunas compañías usan el método costeable: fijan el presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Las pequeñas compañías a menudo emplean este método, previendo que la compañía no podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad. Lo malo es que este método de presupuestación ignora totalmente los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar la publicidad en el último lugar de los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía. El resultado es un presupuesto de promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del mercado a largo plazo.
Método del porcentaje de ventas Otras compañías utilizan el método del porcen-
taje de ventas, el cual determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta, y las utilidades por unidad.
Sin embargo, a pesar de sus ventajas, este método tiene pocas justificaciones. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, en vez del resultado. Basa el presupuesto publicitario en la disponibilidad de fondos, en vez de en las necesidades y oportunidades de marketing. Las marcas más grandes tienden a recibir más publicidad, la necesiten o no. Mientras que las marcas defectuosas o más pequeñas reciben menos apoyo aunque quizás sean las que más lo necesiten. Además, bajo el método del porcentaje de ventas, el presupuesto varía de acuerdo con las ventas anuales y es difícil planificarlo a largo plazo.
Por último, este método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores.
Método de paridad competitiva Otras compañías emplean el método de paridad
competitiva, y establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos de los competidores. Vigilan la publicidad de sus competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas o asociaciones de comercio, y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es válido. No hay bases para creer que los competidores tienen una mejor idea de lo que una compañía debe gastar en promoción que la propia compañía. Las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay pruebas de que los presupuestos basados en la paridad competitiva evitan las guerras de promoción.
Método de objetivo y tarea El método más lógico para fijar el presupuesto de promoción es el método de objetivo y tarea, según el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuestación implica (1) definir objetivos específicos de promoción, (2) determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, (3) estimar los costos de realizar dichas tareas, y (4) sumar estos costos para obtener el presupuesto de promoción propuesto.
El método de objetivo y tarea es el mejor método conocido para establecer presupuestos de publicidad porque obliga a la dirección a comunicar claramente sus supuestos acerca de la relación que hay entre el dinero gastado y los resultados de la promoción, pero también es el método más difícil de emplear. En muchos casos, determinar cuáles tareas específicas lograrán objetivos específicos es un trabajo arduo. Por ejemplo, supongamos que Sony desea un 95 por ciento de nivel de conciencia para su último modelo de videocámara durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios específicos y programas de medios deberá emplear Sony para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes y el tiempo en los medios? La dirección de Sony tendrá que considerar estas preguntas, aunque no sea fácil responderlas.

DESARROLLO DE UNA ESTR ATEGIA PUBLICITARIA
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas compañías consideraban
menos importante la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo elaboraba primero buenos anuncios, y luego el depar-
tamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos
meta. Era común que esto causara fricciones entre creativos y planificadores de medios.
Sin embargo, hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo, y las estra-
tegias más concentradas de marketing por objetivo han promovido la importancia de la fun-
ción de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía
entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas publicitarias más
notables basadas en colaboraciones estrechas entre medios y creativos está la campaña pio-
nera del vodka Absolut, diseñada por V&S Absolut Spirits.
Desde su icónica campaña "bottle" que inició en 1979, el equipo Absolut y su agen-
cia de publicidad se reúnen cada año con un gran número de revistas para fijar el
programa de medios de Absolut. Posteriormente, el departamento creativo de la
agencia crea anuncios específicos para cada medio. El resultado es una variedad
maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, altamente dirigidos hacia los
públicos de los medios en que aparecen. Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo"
en programas para teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras
que las revistas de negocios tienen un desplegado "Absolut Merger". En revistas
del área de Nueva York, los anuncios "Absolut Manhattan" muestran una foto de
Manhattan tomada desde un satélite en la que el Parque Central asume el distintivo
contorno de una botella de Absolut. En Londres, los anuncios muestran la famosa
entrada a la residencia del Primer Ministro británico localizada en el número 10 de
Downing Street, donde la puerta tiene la forma de una botella de Absolut. Un anun-
cio "Absolut Primary", colocado durante la época de elecciones primarias, mostró
a la conocida botella salpicada de fango. En el anuncio "Absolute Love", transmi-
tido en febrero para celebrar el día de San Valentín, se mostraba a dos botellas de
Absolute abrazadas, y su silueta se iluminaba por medio de un brillante corazón
situado en el fondo. En algunos casos, los creativos incluso han desarrollado anun-
cios para revistas que todavía no están en el programa, como el ingenioso anuncio
"Absolut Centerfold" para la revista Playboy. En el anuncio aparecía una botella
playmate transparente y sin ningún adorno ("busto: 11 pulgadas, cintura: 11 pulgadas, caderas: 1l pulgadas"). En total, Absolut ha creado más de 1500 anuncios para la cam-
paña, que ya tiene más de dos décadas de duración. En una época en que los costos
de los medios se han disparado y los canales de comunicación están saturados, una
colaboración más estrecha entre la gente de los medios y los directores creativos
ha producido grandes recompensas para Absolut. En gran parte gracias a su nove-
dosa publicidad, Absolut sigue siendo el principal vodka importado en Estados
Unidos y la marca de licores número tres en general. Los anuncios de Absolut han
desarrollado una especie de culto de seguidores, y Absolut es una de las tres marcas
originales que se incluyeron en el American Advertising Hall of Fame.14
Creación del mensaje publicitario Por grande que sea el presupuesto, la publicidad
sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos
mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicita-
rio actual. El número promedio de canales de televisión que llega a los hogares estadouniden-
ses se ha disparado, desde 3 en 1950 hasta más de 100 en la actualidad, y los consumidores
tienen más de 21,000 revistas para elegir.15 Añádase a esto el sinnúmero de estaciones de
radio y una oleada continua de catálogos, anuncios por correo directo, anuncios en ventanas
emergentes en internet y por correo electrónico, medios externos, y el bombardeo continuo
de anuncios sobre el consumidor tanto en su casa como en su trabajo y en todos los puntos
intermedios. Un experto calcula que una persona promedio está expuesta a cerca de 1600
anuncios al día; otro da una cifra sorprendente de 5000 anuncios diarios.16
Eliminación de la saturación. Si este bombardeo con anuncios molesta a algunos consu-
midores, también causa graves problemas a los anunciantes. Tomemos por ejemplo la situa-
ción que enfrentan quienes se anuncian en las cadenas televisivas de Estados Unidos. Suelen
pagar en promedio 372,000 dólares para producir un comercial de 30 segundos. Después,
cada vez que se muestra, por lo regular pagan 300,000 dólares o más por 30 segundos de
tiempo de publicidad durante un programa popular en las horas de mayor audiencia; pagan
aun más si se trata de un programa con público especialmente numeroso como American
Idol ($685,000), Survivor, ($413,000), o un evento de gran importancia como el Super Bowl
(hasta $2.6 millones por 30 segundos).17
Después, sus anuncios se apretujan con muchos otros comerciales, anuncios, y promocio-
nes de la cadena, lo que da un total de más de 15 minutos de material fuera de programación
por hora de mayor audiencia, más de 21 minutos por hora diurna. Tal saturación en la televi-
sión y en otros medios de publicidad ha creado una creciente hostilidad en el ambiente publici-
tario. De acuerdo con un estudio reciente, el 65 por ciento de los estadounidenses dice que son
"constantemente bombardeados con demasiada" publicidad, y cerca de dos tercios declaran
que su opinión sobre la publicidad es "mucho más negativa que hace algunos años".18
Hasta hace poco, los televidentes eran un público más o menos cautivo para los anun-
ciantes. Pero la magia digital actual ha proporcionado a los consumidores un nuevo conjunto
de alternativas de información y entretenimiento. Con el desarrollo de la televisión por cable
y satélite, internet, el video por evento (VOD), y las rentas de DVD, los televidentes actuales
poseen mucho más de dónde elegir. La tecnología digital también los ha provisto de un arse-
nal de armas para seleccionar lo que quieren o no quieren ver. Cada vez más, los televiden-
tes están eligiendo no ver los anuncios. "Eliminan" los comerciales al adelantar los progra-
mas grabados. Con el control remoto pueden apagar instantáneamente el sonido durante un
comercial o "recorrer" rápidamente otros canales para ver qué más hay. Un estudio reciente
reveló que la mitad de los televidentes cambia de canal cuando inicia la pausa comercial.
Sumado al problema está el rápido crecimiento de los sistemas tipo TiVo de grabadoras
digitales de video (DVR). Aproximadamente un 8 por ciento de los hogares estadounidenses
ya cuenta con tecnología DVR, y se espera que aumente al 40 por ciento para el año 2009. El
ejecutivo de una agencia publicitaria llama a los sistemas DVR "mala hierba electrónica". "Con
el tiempo, la cantidad de personas que los usan para eliminar los comerciales erosionará com-
pletamente la confianza en los anuncios de 30 segundos", declara. De manera similar, se espera
que el número de televidentes de VOD se cuadruplique en los próximos cinco años. Estos tele-
videntes podrán observar la programación bajo sus propios términos, con o sin comerciales.19
Por lo tanto, los anunciantes ya no podrán introducir a la fuerza los mismos viejos men-
sajes a consumidores cautivos usando los medios tradicionales. Si quieren captar y retener
la atención, los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planificados y ser más
imaginativos, entretenidos, y agradables para los consumidores. "Un comercial tiene que
sobresalir del resto y apoderarse de los televidentes en uno a tres segundos, o están acaba-
dos", dice un ejecutivo de publicidad. "La interrupción o ruptura como premisa fundamental
de marketing" ya no funciona, dice otro. "Se tiene que crear un contenido lo suficientemente
interesante, útil o entretenido, para invitar [a los consumidores]