El concepto creativo sirve como guía para elegir los atractivos publicitarios específicos
que se usarán en una campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben poseer tres
características: primero, deben ser significativos, y destacar los beneficios que hacen al pro-
ducto más deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser
creíbles —los consumidores deben creer que el producto o servicio les proporcionará los
beneficios prometidos.
Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que
más convenga destacar. Por esto, y como tercera característica, los atractivos también deben
ser distintivos —mostrar qué aspecto del producto es mejor que los atributos de marcas de
la competencia—. Por ejemplo, el beneficio más significativo de tener un reloj de pulsera es que dé la hora exacta, pero pocos anuncios de relojes lo destacan. En vez de ello, los anun-
ciantes de relojes de pulsera podrían elegir algún tema publicitario basado en los beneficios
distintivos que sus relojes ofrecen. Durante muchos años, Timex ha sido el reloj de precio
accesible que "aguanta los golpes y sigue haciendo tic tac". Por contraste, Fossil destaca el
estilo y la moda, y Rolex hace hincapié en el lujo y el estatus.
Ejecución del mensaje. Ahora el anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecución
real del anuncio que capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo creativo debe encon-
trar el estilo, el tono, las palabras, y el formato que resulten mejores para ejecutar el mensaje. Cual-
quier mensaje se puede presentar con diferentes estilos de ejecución, tales como los siguientes Trozo de vida : Este estilo muestra a una o más personas "típicas" que usan el producto en
una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo comentan las ventajas
nutricionales de la mantequilla de maní Jif.
■ Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja en un estilo de vida deter-
minado. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose muestra un
ciclista profesional recorriendo parajes agrestes, pero hermosos, mientras dice: "Hay
lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contarle a todo el mundo
acerca de su existencia. Pero, por favor, no lo haga.".
■ Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo,
muchos anuncios se elaboran en torno a temas oníricos. Gap llegó al extremo de intro-
ducir al mercado un perfume llamado Dream. Los anuncios muestran a una mujer que
duerme apaciblemente y sugieren que el aroma "es de lo que están hechas las nubes".
■ Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor
del producto, como belleza, amor, o serenidad. No se afirma nada acerca del producto
como no sea a través de la sugestión. Los anuncios de Singapore Airlines contienen ilu-
minaciones suaves y sobrecargos refinadas atendiendo a relajados y felices clientes.
■ Musical: Este estilo muestra a personas o personajes animados cantando una canción
acerca del producto. Por ejemplo, uno de los más famosos anuncios de la historia fue
el de Coca-Cola creado en torno a la canción "I'd like to teach the world to sing". De
manera similar, Oscar Mayer ha mostrado por mucho tiempo anuncios que presentan a
niños cantando su ahora clásico sencillo "I wish I were an Oscar Mayer wiener...".
■ Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa al producto. El
personaje podría ser animado (el hombre Kool-Aid, el Tigre Toño, el geco GEICO)
o real (el hombre Marlboro, el solitario vendedor de Maytag, Morris el Gato de 9 Vidas, o
el pato AFLAC).
■ Habilidad técnica: Este estilo pone de manifiesto la capacidad de la compañía para fabri-
car el producto. Por ejemplo, Maxwell House muestra a uno de sus compradores seleccio-
nando cuidadosamente granos de café, y Gallo habla de sus muchos años de experiencia
en la producción de vinos.
■ Evidencia científica: Este estilo presenta resultados científicos o de encuestas que prue-
ban que la marca es la preferida o que es mejor que una o más marcas distintas. Durante
años, se han usado pruebas científicas para convencer a los compradores de que el
dentífrico Crest es mejor que otras marcas para combatir las caries.
■ Testimonios o avales: Este estilo presenta un testigo querido o de gran credibilidad, quien
avala el producto. Podría tratarse de personas ordinarias que dicen lo mucho que les gusta
un producto determinado o de una celebridad que presenta el producto. Por ejemplo,
Gatorade mostró un anuncio donde ayudaba al triatleta Chris Legh a obtener la victoria
en un triatlón Ironman después de su casi fatal colapso ocurrido algunos años antes por
deshidratación.
El anunciante debe elegir también un tono para el anuncio. Procter & Gamble siem-
pre utiliza un tono positivo para sus productos. Sus anuncios proclaman algo muy positivo
acerca de sus productos y también evitan el humor que podría restar atención al mensaje.
Por contraste, muchos anunciantes emplean humor sarcástico para destacar entre el mar de
comerciales. En la actualidad, parece que todas las compañías están usando el humor en
su publicidad, desde compañías de productos de consumo, como Anheuser-Busch, hasta el
erudito American Heritage Dictionary.
El anunciante debe usar en el anuncio palabras memorables que capten la atención. Por
ejemplo, en vez de asegurar simplemente que "un BMW es un automóvil con una ingeniería
excelente", BMW utiliza una redacción más creativa y de mayor impacto: "La máquina de
conducir definitiva.". En vez de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran más que
otros más baratos, Hanes advierte: "Si compra calcetines baratos, lo pagará con las puntas
de los pies.". Häagen-Dazs no es "un helado de lujo que sabe bien", es "Nuestro pasaporte
al placer: pasión en el tacto, perfección en una copa, verano en una cuchara, un momento
perfecto".
Por último, los elementos del formato influyen tanto en el impacto de un anuncio como
en su costo. Un cambio pequeño en el diseño puede originar una gran diferencia en su
efecto. En los anuncios impresos, la ilustración es lo primero que advierte el lector: debe ser
lo bastante vigorosa como para atraer la atención. Luego, el titular debe incitar eficazmente
al público correcto para que lea el texto. Por último, el texto: el bloque principal de las pala-
bras del anuncio debe ser sencillo, pero sólido y convincente. Además, estos tres elementos
deben colaborar eficazmente para presentar de modo persuasivo el valor al cliente.

Decisión de alcance, frecuencia e impacto. Para seleccionar los medios, el anunciante
debe decidir qué alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad.
El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la cam-
paña publicitaria durante un periodo determinado. Por ejemplo, el anunciante podría intentar
llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los tres primeros meses de la campaña. La
frecuencia es una medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado meta
está expuesto al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podría querer una frecuencia media de
exposición de tres.
El anunciante debe decidir también el impacto que busca tener en los medios —el valor
cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado—. Por ejemplo,
en el caso de un producto que es necesario demostrar, los mensajes por televisión podrían
tener mayor impacto que por la radio porque la televisión usa imagen y sonido. El mismo
mensaje en una revista (digamos Newsweek) podría ser más creíble que en otra (por decir,
The National Enquirer). En general, entre más alcance, frecuencia, e impacto busque el
anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario.
Cómo elegir entre los principales tipos de medios. El planificador de medios tiene
que conocer el alcance, la frecuencia, y el impacto de cada uno de los principales tipos de
medios. Tal como se resume en la tabla 12.2, los principales tipos de medios son periódicos,
televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Cada medio tiene ventajas
y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos factores al decidir qué
medios usarán. Quieren seleccionar medios que presenten eficaz y efectivamente el mensaje
publicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el impacto de cada medio, la
efectividad de su mensaje, y su costo.
La mezcla de medios se debe examinar nuevamente cada cierto periodo. Durante mucho
tiempo, la televisión y las revistas han dominado las mezclas de medios de los anunciantes
nacionales, y otros medios a menudo se han descuidado. Sin embargo, como señalamos al
inicio del capítulo, la mezcla de medios parece estar desplazándose. A medida que los cos-
tos de los medios masivos aumentan, los públicos se reducen, y surgen nuevos y fascinantes
medios digitales, muchos anunciantes van encontrando nuevas maneras de llegar a los con-
sumidores. Están complementando los medios masivos tradicionales con medios dirigidos
altamente especializados que cuestan menos y llegan más eficazmente al cliente meta.
Por ejemplo, los sistemas de televisión por cable y satélite están en auge. Estos sistemas
permiten implementar formatos de programación más estrechos que presentan sólo depor-
tes, noticias, nutrición, arte, mejoramiento del hogar y jardinería, cocina, viajes, historia,
finanzas, y otros que se dirigen a grupos meta seleccionados. Time Warner y otros opera-
dores de cable incluso están probando sistemas que les permitirán dirigir tipos específicos