de anuncios a tipos específicos de clientes. Por ejemplo, los dueños de mascotas observarían
anuncios de compañías productoras de alimento para mascotas.21 Los anunciantes pueden
aprovechar tal "difusión limitada" para "dispararse" en segmentos especiales de mercado
en vez de usar el enfoque "de escopeta" que ofrece la transmisión en cadena. Los medios
de televisión por cable y satélite parecen ser lógicos. Pero, cada vez más, están surgiendo
anuncios en los lugares más extraños. En sus esfuerzos por encontrar maneras menos caras
y más dirigidas para llegar al consumidor, los anunciantes han descubierto una deslumbrante
colección de "medios alternativos" (vea Marketing en acción 12.2).
Otra importante tendencia que afecta la selección de medios es el rápido crecimiento de
la cantidad de "multiusuarios de medios", gente que atiende a más de un medio a la vez:
Al parecer, la gente que no está satisfecha con "sólo ver la televisión" tiene buena com-
pañía.
Según un reciente estudio, tres cuartos de los televidentes estadounidenses leen el
periódico mientras ven televisión, y dos tercios navegan por la web. De acuerdo con
el estudio, un 70 por ciento de los usuarios de medios declaran que algunas veces
tratan de allegarse dos o más formas de medios a la vez. Además, si los niños actuales
son un indicador, los multiusuarios de medios están aumentando. Casi un tercio de
los niños y adolescentes estadounidenses —de 8 a 18 años— dice que cuando está
haciendo tarea en su casa, a menudo habla por teléfono, navega por la web, envía
mensajes instantáneos, ve la televisión, o escucha música al mismo tiempo.22
Los planificadores de medios deben considerar tales interacciones con los medios
cuando seleccionan los tipos de medios que utilizarán.
Selección de vehículos de comunicación específicos. El planificador de medios debe
elegir ahora los mejores vehículos de comunicación —medios específicos dentro de cada tipo
de medios general—. Por ejemplo, entre los vehículos televisivos están Scrubs y ABC World
News Tonight. Entre los vehículos de revistas están Newsweek, People, y Sports Illustrated.
Los planificadores de medios deben calcular el costo por millar de personas a las que
llega un vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de una plana a cuatro colores en la edición
nacional estadounidense de Newsweek cuesta 210,000 dólares y la circulación de esa revista
es de 3.1 millones de personas, el costo por llegar a cada grupo de 1000 personas es de
aproximadamente 68 dólares. El mismo anuncio en Business Week podría costar sólo 106,500
dólares, pero llegaría a sólo 970,000 personas, con un costo por millar de unos 110 dólares. El
planificador de medios califica a cada revista según su costo por millar y prefiere las revistas

el costo por millar más bajo para llegar a sus consumidores meta.23 El planificador de
medios también debe considerar los costos de producir anuncios para los diferentes medios.
Aunque la producción de los anuncios que aparecen en los periódicos puede costar muy poco,
los llamativos anuncios de televisión alcanzan costos de millones de dólares. Hace algunos
años, Nike pagó 2 millones de dólares para producir un solo anuncio llamado "The Wall".24
Al seleccionar vehículos de comunicación específicos, el planificador
de medios debe equilibrar los costos según los diversos factores de efecti-
vidad de los medios. Primero, el planificador debe evaluar la calidad del
público del vehículo de comunicación. Por ejemplo, en un anuncio para
pañales desechables Huggies, la revista Parents tendría un valor de expo-
sición elevado, pero Gentlemen's Quarterly tendría un valor de exposición
bajo. Segundo, el planificador de medios debe considerar la atención del
público. Los lectores de Vogue, por ejemplo, suelen prestar más atención
a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, el planificador debe
evaluar la calidad editorial del vehículo —Time y Wall Street Journal son
más creíbles y prestigiosos que The National Enquirer.
Decisión sobre los tiempos de los medios. El anunciante debe deci-
dir también cómo programará la publicidad a lo largo de un año. Supon-
gamos que las ventas de un producto alcanzan un máximo en diciembre
y bajan en marzo. La compañía puede variar su publicidad de modo que
siga el patrón de temporada, se oponga a dicho patrón, o sea igual todo
el año. Casi todas las compañías realizan algo de publicidad cada tem-
porada. Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios
de retratos, hace más publicidad antes de festividades importantes como
Navidad, Pascua, y Día de San Valentín. Algunos mercadólogos sólo
hacen publicidad cada temporada: por ejemplo, Hallmark anuncia sus
tarjetas de felicitación sólo antes de días feriados importantes.
Por último, el anunciante tiene que elegir el patrón de los anuncios.
Continuidad significa programar los anuncios a intervalos uniformes
durante cierto periodo. Pulsación significa programar los anuncios a
intervalos irregulares durante cierto periodo. Por lo tanto, 52 anuncios
se podrían programar uno por semana durante todo el año o pulsarse
en varias ráfagas. Lo que se busca con la pulsación es anunciar inten-
samente durante un periodo corto para crear conciencia del producto y
trascender hasta el siguiente periodo. Quienes están a favor de la pul-
sación creen que puede utilizarse para lograr el mismo impacto que se
obtiene con la continuidad, sólo que a un costo mucho menor. No obstante, algunos plani-
ficadores de medios creen que a pesar de que la pulsación logra cierta conciencia mínima,
sacrifica una comunicación publicitaria profunda.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL
RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las empresas. Cada vez más, la alta dirección se pregunta: "¿Qué rendimiento estamos
obteniendo de nuestra inversión en publicidad?", y "¿Cómo sabemos que estamos gas-
tando la cantidad adecuada?". Según una reciente encuesta de la Asociación Nacional de
Anunciantes (ANA) estadounidense, medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el
tema principal en las mentes de los anunciantes actuales. En la encuesta, un 61.5 por ciento
de los entrevistados dijo que es importante se definan, mida, y trabaje en el área de la res-
ponsabilidad en la publicidad.25
Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publici-
dad: los efectos de comunicación y los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias.
La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria
informa si el anuncio y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anun-
cios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el
anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir
la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante
puede medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia
del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos
de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicación de sus anuncios
y campañas. Sin embargo, los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias a menudo
resultan más difíciles de medir. Por ejemplo, ¿qué ventas y ganancias produce una campaña
publicitaria que aumenta la conciencia de marca en un 20 por ciento y la preferencia en un
10 por ciento? Además de depender de la publicidad, las ventas y ganancias están condicionadas
por muchos factores, tales como las características, la disponibilidad, y el precio del producto.
Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es comparar las ventas
pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. Otra forma es realizar
experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de niveles diferentes de gasto en publi-
cidad, Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas de
mercado y medir las diferencias entre los niveles de ventas y las ganancias resultantes. Se
podrían diseñar experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como dife-
rencias en los anuncios o en los medios utilizados.
Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algu-
nos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad
sigue siendo una ciencia inexacta. Por ejemplo, a pesar de la creciente importancia de la
responsabilidad en la publicidad, sólo el 10 por ciento de los encuestados del estudio de
ANA estaban satisfechos con su capacidad para medir los rendimientos de sus inversiones
en publicidad. Cuando se les preguntó si podrían "pronosticar el impacto en las ventas" de la
reducción del 10 por ciento en el gasto de publicidad, un 63 por ciento respondió que no.
"Los mercadólogos están rastreando todo tipo de datos y aun así no pueden responder
preguntas básicas" sobre la responsabilidad en la publicidad, dice un analista de marketing,
"debido a que no tienen modelos reales y métricos con los que pudieran darles sentido".26
Así, aunque la situación está mejorando a medida que los mercadólogos buscan más res-
puestas, cuando los directores evalúan el desempeño de la publicidad a menudo confían en
grandes dosis de cálculo junto con análisis cuantitativos.
OTR AS CONSIDER ACIONES EN MATERIA DE PUBLICIDAD
Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe contestar otras dos
preguntas. Primero: ¿Cómo deberá organizar su función de publicidad, es decir, quién rea-
lizará qué tareas publicitarias? En segundo lugar: ¿Cómo adaptará sus estrategias y progra-
mas publicitarios a los complejos mercados internacionales?
ORGANIZ ACIÓN PAR A L A PUBLICIDAD
Muchas compañías se organizan en formas diferentes para manejar la publicidad. En las
compañías pequeñas, la publicidad podría ser responsabilidad de un miembro del depar-
tamento de ventas. Las compañías grandes crean departamentos de publicidad cuya tarea
es fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad, y manejar la
publicidad que no realice la agencia. Casi todas las compañías grandes utilizan agencias
de publicidad externas porque ofrecen varias ventajas.
¿Cómo funciona una agencia de publicidad? Las agencias de publicidad nacieron a
mediados del siglo xix, y fueron creadas por vendedores y agentes que trabajaban para los
medios de comunicación y recibían una comisión por vender a las compañías espacios para
anunciarse. Al paso del tiempo, los vendedores comenzaron a ayudar a los clientes a prepa-
rar sus anuncios. Finalmente, formaron agencias y llegaron a estar más cerca de los anun-
ciantes que de los medios.
Agencia de publicidad
Compañía de servicios de marketing
que ayuda a las organizaciones a
planificar, preparar, implementar, y
evaluar una parte o la totalidad de sus
programas de publicidad.
Las agencias de publicidad actuales emplean a especialistas que a menudo pueden rea-
lizar las tareas de publicidad mejor que el propio personal de la compañía. Además, las
agencias aportan un punto de vista externo a la resolución de los problemas de la compañía,
aparte de abundante experiencia obtenida al trabajar con clientes diferentes y en diversas
situaciones. Por ello, hoy en día incluso las compañías que tienen departamentos publicita-
rios grandes utilizan las agencias de publicidad.
Algunas agencias son enormes. La agencia estadounidense más grande, McCann-Erickson
Worldwide, tiene ganancias mundiales brutas por más de 1.1 mil millones de dólares al año. En
años recientes, muchas agencias han crecido al absorber a otras para crear descomunales cor-
porativos de agencias. El mayor de estos "megagrupos" de agencias, Omnicom Group, incluye
a varias grandes agencias de publicidad, de relaciones públicas, y de promoción con ganancias
brutas mundiales combinadas de 9.75 mil millones de dólares.27 Casi todas las agencias de
publicidad grandes cuentan con el personal y los recursos necesarios para manejar todas las
fases de una campaña publicitaria a nombre de sus clientes, desde crear un plan de marketing
hasta desarrollar campañas publicitarias y preparar, colocar, y evaluar los anuncios.