Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG

I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐẶT GIÁ

III. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ

IV. PHÂN TÍCH CÁC MỐI QUAN HỆ GIÁ CẢ

I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

KỸ NĂNG GIAO TIẾP VÀ THƯƠNG LƯỢNG TRONG KINH DOANH à Phần 2: KỸ NĂNG THƯƠNG LƯỢNG à Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG

Thương lượng giá cả là một bộ phận nhạy bén nhất, then chốt nhất trong toàn bộ cuộc đàm phán thương mại. Thương lượng thành công hay thất bại thường được quyết định ở chỗ giá cả có thể được đôi bên cùng tiếp thu hay không. Giá cả của một mặt hàng nào đó lại phụ thuộc rất nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố này tác động một cách hết sức phức tạp. Có một số chuyên gia thương lượng chỉ chú ý tới số ngạch cao, thấp của giá, mà coi nhẹ việc phân tích toàn diện nhân tố ảnh hưởng đến giá cả, kết quả là bị sa vào từng vòng đặt giá trả giá, thương lượng rất vất vả mà hiệu quả thu được không lớn. Dưới đây chúng ta phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới giá cả.

1. Yêu cầu kỹ thuật

Bạn cần lưu ý rằng, có khi sản phẩm giống như nhau, nhưng do chỉ tiêu nào đó đề ra yêu cầu quá cao mà giá cả tăng lên rất nhiều. Nếu bạn cố theo đuổi một chỉ tiêu kỹ thuật quá cao, xem ra không cần thiết cho hiện tại mà là để tạo cơ sở cho phát triển kỹ thuật sau này, kết quả là giá chỉ tăng vọt lên. Chẳng hạn, cũng là chiếc máy vi tính, nhưng nếu là loại 486 thì giá khác, mà loại 586 thì giá lại khác. Hoặc nếu bạn yêu cầu gắn thêm bộ phận dùng đĩa CD thì giá sẽ vọt lên cao, khi đó bạn tỏ ra không hài lòng mà cho rằng người bán cố ý nâng giá lên. Nhưng kỳ thực là tình huống đó hoàn toàn do bạn tạo nên. Do bạn đề ra yêu cầu kỹ thuật đặc thù, người bán phải nâng cao giá cả tương ứng, điều đó là hoàn toàn hợp lý.

Trong thương lượng bạn cũng cần nhớ rằng, không nên thay đổi phương án kỹ thuật mà đôi bên đã thỏa thuận, bởi vì mỗi khi có xảy ra sự thay đổi, đối tác sẽ tốn không ít thời gian và sức lực để tính toán, thiết kế, phải triệu tập các cuộc họp bàn bạc… những cái đó đều làm tăng chi phí, cuối cùng sẽ ảnh hưởng tới giá cả. Tất nhiên trong những trường hợp cần thiết thì cũng phải đòi hỏi có những thay đổi cho phù hợp với yêu cầu. Tuy nhiên, bạn cũng cần phải có một ý thức rằng, khi có những thay đổi đó nhất định là phải tốn tiền, mỗi một yêu cầu, mỗi một cải biến của chúng ta đều có thể làm tăng giá cả.

2. Thời hạn giao hàng

Khi thương lượng giá cả, thời hạn giao hàng nhanh hay chậm cũng cần phải chú ý. Chẳng hạn, bạn đi rửa hình ở một tiệm photo nào đó, thông thường người chủ tiệm sẽ hỏi bạn có cần gấp hay không rồi mới nói giá cả. Nếu bạn rửa hình với thời hạn bình thường thì giá thấp, còn bạn yêu cầu phải có hình gấp thì giá sẽ cao gấp bội, bởi vì họ phải dẹp đi tất cả mọi thứ để tập trung hoàn thành yêu cầu cho bạn hà tất chi phí phải tăng lên. Trong thương lượng kinh doanh cũng vậy, nếu bạn đòi hàng gấp, thì giá sẽ cao hơn, bởi vì người sản xuất căn cứ vào đơn đặt hàng đã định để sắp xếp kế hoạch sản xuất, muốn chen một đơn đặt hàng mới vào thì phải điều chỉnh lại kế hoạch, thay đổi quy trình sản xuất, điều đó tất nhiên phải tốn phí và dẫn đến giá tăng lên.

Cũng có khi do bạn không có kinh nghiệm, mà trong thương lượng chỉ chú ý tới mức giá cao thấp và không suy xét về thời hạn giao hàng dài hay ngắn có thể dẫn đến sự thua thiệt. Ví dụ, Công ty cơ khí nọ thương lượng với một công ty nước ngoài mua một chiếc máy tiện cũ để về sản xuất công ty nước ngoài báo giá 5000 USD, công ty cơ khí này yêu cầu họ hạ giá xuống 3000 USD, và công ty nước ngoài cuối cùng cũng đồng ý với giá đó, nhưng đề ra yêu cầu là được giao máy trong thời hạn 2 tháng. Các nhà thương lượng của công ty cơ khí cho là họ đã mua được giá rẻ, rất vui mừng và đồng ý ngay. Tuy nhiên, trong thời gian 2 tháng đó công ty nước ngoài tập trung sử dụng máy đó để sản xuất và doanh thu kiếm được có khi lại nhiều hơn 2000 USD. Rõ ràng trong trường hợp này công ty cơ khí do không chú ý tới thời hạn giao hàng mà chịu thua thiệt.

3. Kênh phân phối

Khi bạn quyết định mua một mặt hàng nào đó, bạn cần phải lựa chọn kênh mua vào, nên mua trực tiếp nơi người sản xuất hay là mua qua kênh trung gian. Câu trả lời cho vấn đề nên mua qua kênh nào là tùy, vì mỗi kênh có những ưu điểm của chúng.

Nếu bạn mua trực tiếp ở người sản xuất sẽ có những điểm lợi sau: thứ nhất là do họ trực tiếp sản xuất nên họ có sự hiểu biết hơn về tính năng kỹ thuật và công năng của sản phẩm; thứ hai là do nhu cầu kinh doanh lâu dài của nhà chế tạo và do không phải chi phí qua trung gian nên có thể họ sẽ chủ động nhượng giá; thứ ba là họ trực tiếp sản xuất nên vấn đề phục vụ kỹ thuật sẽ tiện lợi và bảo đảm hơn.

Tuy nhiên, nếu bạn mua qua trung gian thì cũng sẽ có những điểm lợi: thứ nhất là nguồn thông tin của nhà cung cấp trung gian thường thông suốt hơn giúp cho sự lựa chọn hàng hóa tốt hơn; thứ hai là thương lượng với bên trung gian thương nhanh chóng đi đến giao dịch hơn, trong một số tình huống nhất định thì thời gian lại là quyết định; thứ ba là thông thường giữa bên trung gian, bên bán và bên mua có mối quan hệ hợp tác tốt đẹp nên có thể tìm ra những phương án tối ưu trong thương lượng; và thứ tư là nếu bạn kẹt vốn bạn có thể mua bằng phương thức trả chậm với bên trung gian, điều mà khó thực hiện với nhà sản xuất.

Qua sự phân tích ở trên ta thấy rằng chọn mỗi hình thức cung cấp có những ưu điểm khác nhau, vì vậy bạn cần phải linh hoạt tùy vào điều kiện, hoàn cảnh mà sử dụng kênh cung cấp cho mình lợi nhất.

4. Phương thức vận chuyển và bảo hiểm

Tùy vào việc bạn chọn hình thức vận chuyển nào mà giá cả khác nhau. Nếu chọn vận chuyển đường thủy với số lượng lớn thì sẽ rẻ hơn, nhưng nếu chọn phương thức vận chuyển hàng không số lượng ít thì giá sẽ cao hơn.

Trong thương lượng về giá cả, bạn cũng cần để ý cả hình thức bảo hiểm, nhất là làm ăn với các công ty nước ngoài. Bạn phải xem xét kỹ là bảo hiểm ở hình thức nào, do công ty nào bảo hiểm, phạm vi bảo hiểm là những gì. Tất cả những thứ đó đều phải tính đến khi xem xét giá cả.

5. Mức độ mới cũ của sản phẩm

Khi bạn quyết định mua máy móc, thiết bị, bạn cũng cần phải cân nhắc là nên mua mới hay mua đồ cũ. Tất nhiên là máy móc, thiết bị mới thì sẽ dễ sử dụng, trang bị tiện lợi hơn, có ít trục trặc hơn trong sản xuất và dĩ nhiên giá cũng phải cao hơn so với mua máy cũ. Tuy nhiên, bạn cũng cần để ý rằng có những loại máy móc dạng secondhand của các nước tiên tiến vẫn đang rất “hiện đại” so với các thiết bị cùng loại ở nước ta, nhưng giá lại rất hấp dẫn. Nhưng bạn cần lưu ý là trước khi quyết định mua máy móc loại secondhand, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng về chất lượng, mức độ hiện đại của chúng kẻo lại biến công ty bạn thành “bãi rác công nghệ” của các nước phát triển.

6. Quan hệ giữa sản phẩm chủ yếu và các sản phẩm phụ trợ

Khi bạn mua máy móc thiết bị, bạn không thể chỉ quan tâm đến giá cả của sản phẩm chính, mà còn phải chú ý tới giá cả của những sản phẩm phụ trợ là cao hay thấp. Có khi người bán dùng phương thức định giá tổng hợp, tức là đối với sản phẩm chính thì đặt giá thấp cho hấp dẫn người mua, nhưng với những linh kiện, sản phẩm phụ trợ thì lại đặt giá cao, mong muốn thu được lợi nhiều do bán số lượng lớn các sản phẩm phụ trợ đó. Chẳng hạn, người ta có thể bán máy ảnh chụp ra hình ngay với giá rẻ, nhưng với loại phim và giấy dùng cho loại máy ảnh này thì lại rất đắt. Vì vậy khi thương lượng, bạn không chỉ cố thỏa thuận được giá hợp lý với máy ảnh, mà còn phải chú ý tới giá cả của phim và giấy nữa.

7. Phương thức chi trả

Trong thanh toán có nhiều phương thức khác nhau như: thanh toán bằng tiền mặt, bằng chuyển khoản, bằng chi phiếu, hối phiếu, thư tín tín dụng, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu… Mỗi hình thức thanh toán lại liên quan tới thời hạn thanh toán. Đối với những hình thức thanh toán ngay (như băng séc, ủy nhiệm chi tiền mặt, thư tín dụng, ủy nhiệm thu…), thì sự thanh toán có hiệu lực chi trả tức thời và dứt khoát. Còn với các công cụ thanh toán hoãn hiệu (như hối phiếu, lịnh phiếu, ký hóa phiếu…), thì sự thanh toán chi trả không có hiệu lực chấp hành tức thời và dứt khoát, thà chỉ có hiệu lực sau một thời gian thỏa thuận giữa người chủ nợ và người mắc nợ. Nói chung với những khoản phải thu, thì thu được tiền càng sớm thì càng có lợi, vì “một đồng bạc hôm nay có giá hơn một đồng ngày mai". Trái lại, nếu bạn là người trả nợ thì càng phải trả càng chậm càng tốt, trong thực hiện hợp đồng bạn càng chủ động. Vì vậy trong khi thương lượng về giá cả, hai bên đều phải tính đến cả phương thức thanh toán.

II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐẶT GIÁ

KỸ NĂNG GIAO TIẾP VÀ THƯƠNG LƯỢNG TRONG KINH DOANH à Phần 2: KỸ NĂNG THƯƠNG LƯỢNG à Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG

1. Định giá bằng cách cộng chi phí hoặc theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá cộng chi phí là phương pháp đơn giản nhất, bằng cách cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm. Nói chung phương pháp định giá này không hợp lý lắm vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên phương pháp này lại được nhiều nhà kinh doanh ưa dùng vì nhiều lý do: thứ nhất là nhà sản xuất nắm vững chi phí sản xuất hơn là cầu trên thị trường; thứ hai là nếu các công ty trên thị trường đều áp dụng phương pháp này thì vấn đề cạnh tranh giá cả không còn gay gắt nữa; thứ ba là có vẻ có tính công bằng cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu là dựa vào phân tích điểm hòa vốn, tức là nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hoà vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

2. Đặt giá theo tập quán tiêu dùng

Một trong những phương pháp đặt giá thông dụng nhất là dựa vào giá thành sản phẩm, song có nhiều mặt hàng có giá tương đối ổn định trong quá trình lưu thông trên thị trường trong một thời gian khá dài, người tiêu dùng đã quen với giá đó gọi là giá theo tập quán. Đặt giá theo cách này có những thuận lợi nhất định, vì người thường có tâm lý coi giá theo tập quán là thước đo giá lên hay xuống, chất lượng hàng tốt hay xấu. Các đặt giá này thường áp dụng với những mặt hàng tiêu dùng thông thường, những mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Đối với những mặt hàng này nếu tăng giá sẽ làm cho người mua bất mãn, có phản ứng tiêu cực, nhưng nếu giảm giá thì sẽ tạo nên cảm giác ở họ về sự giảm sút về chất lượng. Nếu có những mặt hàng nào đó cần thiết phải nâng giá thì bạn cần phải có biện pháp nâng cao chất lượng hay thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, sau đó đặt giá mới rồi dấn dần hình thành giá tập quán.

3. Định giá dựa vào cạnh tranh

Cách định giá này hoàn toàn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý tới chi phí cũng như cầu trên thị trường. Bạn có thể đặt giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh tùy vào tình huống. Phương pháp này cũng thường được áp dụng, nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn giá rất phức tạp. Trong những cuộc thương lượng nhiều bên, như đấu thấu chẳng hạn, thì bạn cũng dùng phương pháp này, tức là bạn sẽ đặt giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh.

4. Đặt giá sản phẩm mới

Thường khi thương lượng về những sản phẩm mới, bạn có thể chọn một trong hai cách đặt giá sau đây:

a. Giá “hớt kem"

Là công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận được để nhanh chóng thu về những lợi ích kinh tế, tạo cho người tiêu dùng cảm tưởng hàng hóa có chất lượng tốt. Đến khi sản phẩm đã tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Tuy nhiên cách đặt giá này chỉ áp dụng trong những điều kiện sau: thứ nhất là chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao; thứ hai là có đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao; thứ ba là chi phí sản xuất với qui mô nhỏ không cao lắm, và cuối cùng là đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.

b. Giá xâm nhập thị trường

Là công ty đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy một tỉ lệ thị phần lớn. Áp đụng cách đặt giá này với các điều kiện sau: thứ nhất là thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; thứ hai là chi phí sản xuất tĩ lệ nghịch với sản lượng; thứ ba là giá thấp không kích thích đối thủ cạnh tranh.

5. Đặt giá phân biệt

Bạn có thể đặt giá thay đổi tùy thuộc vào đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và khu vực tiêu thụ. Có nhiều dạng phân biệt:

a. Đặt giá theo các phân khúc khác nhau

Đối với những nhóm khách hàng khác nhau có những giá khác nhau.

b. Đặt giá theo dạng sản phẩm

Công ty đưa ra nhiều dạng sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau. Ví dụ như với sản phẩm giác hơn không dùng lửa đựng trong hộp giấy thì giá thấp hơn là đựng trong hộp nhựa.

c. Đặt giá theo khu vực

Những khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau.

d. Định giá theo thời gian

Tùy vào khoảng thời gian nào mà giá khác nhau. Ví dụ, hát karaokê vào ban ngày thì giá rẻ hơn là buổi tối.

Muốn áp dụng thành công cách đặt giá này thì cần có những điều kiện sau đây: thứ nhất là hợp pháp, bởi có những nước cấm dùng kiểu đặt giá này nếu không chứng minh được chi phí khác nhau; thứ hai là khách hàng ở khu vực ở giá thấp không mua đi bán lại; thứ ba là đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá ở những khu vực giá cao; và cuối cùng là khách hàng chấp nhận được.

6. Đặt giá tâm lý

Khi đặt giá một mặt hàng, bạn cũng cần rành về tâm lý khách hàng. Thông thường mặt hàng nào càng hiếm thì nhu cầu mua bất thường càng lớn, nhiều người tiêu dùng sẽ mua để dự trữ. Hàng hóa cá giá trị bằng nhau nhưng được trưng trong những quầy hàng sang trọng thường cảm giác mắc tiền hơn, còn để trong các quầy bình dân thì người tiêu dùng sẽ cho là rẻ và chấp nhận mua. Nếu bạn biết nắm bắt những đặc điểm tâm lý khách hàng thì sẽ có cách đặt giá có lợi cho bạn. Có những phương pháp đặt giá tâm lý sau đây:

a. Đặt giá lẻ

Dựa vào đặc tính tâm lý là người mua thường thỏa mãn với giá sau số 0, một chiếc bút giá 0,99 đồng thường bán chạy hơn giá 1,00 đồng. Các nhà tâm lý kinh doanh của Mỹ đã chỉ ra rằng hàng bán lẻ đặt giá 0,49 đoạt bán chạy hơn đặt giá 0,5 đoạt, vì về tâm lý mà nói thì số lẻ có ảnh hưởng lớn hơn số chẵn. Vì vậy việc đặt giá lẻ sau số 0 sẽ tạo thông tin tâm lý cho người tiêu dùng là hàng ấy giá thấp, đặt giá chính xác hợp lý, đáng tin cậy.

b. Đặt giá chẵn

Thông thường khách hàng cho rằng “tiền nào của ấy", giá cả thể hiện chất lượng. Vì vậy đặt giá chẵn làm cho người mua có tâm lý cho rằng đó là hàng tốt, nhất là đối với những hàng cao cấp. Hơn nữa giá chẵn còn giúp người tiêu dùng nhớ giá một cách dễ dàng.

c. Đặt giá theo nhận thức của người mua

Tức là dựa vào sự đánh giá chủ quan của người mua chứ không dựa vào chi phí. Công ty sử dụng các biến khác nhau trong marketing hỗn hợp xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người mua đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, một người tiêu dùng phải trả 1500 đồng cho một ly đá chanh ở quán “bụi” dọc đường; 5000 đồng trong một nhà hàng và 15000 trong một khách sạn sang trọng vì môi trường mỗi nơi cho họ những giá trị khác nhau.

III. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ

KỸ NĂNG GIAO TIẾP VÀ THƯƠNG LƯỢNG TRONG KINH DOANH à Phần 2: KỸ NĂNG THƯƠNG LƯỢNG à Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG

Sau khi đã định giá một thời gian, bạn cũng cỏ thể phải điều chỉnh lại giá cả. Việc điều chỉnh giá cả hàng hóa, dù tăng hay giảm đều phải tuân theo các nguyên tắc sau: Thứ nhất là điều chỉnh giá phải dựa vào lượng cầu của thị trường; Thứ hai là tùy thuộc vào độ co giãn về cầu của mặt hàng, thường đối với những mặt hàng có độ co giãn về cầu nhỏ thì tăng giá có thể làm tăng lợi nhuận, nhưng với những mặt hàng có co giãn về cầu lớn thì việc tăng giá có thể làm giảm sức mua của thị trường; Thứ ba là dựa vào giá thành của sản phẩm, nếu nguyên vật liệu tăng giá thì có thể phải tăng giá và ngược lại; và thứ tư là dựa vào chính sách giá cả của nhà nước.

1. Giảm giá

Việc giảm giá thường để đối phó với những việc như:

- Nhà máy còn công suất hoạt động, giảm giá để tiêu thụ được nhiều sản phẩm.

- Giảm giá để đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm dành thêm thị phân.

- Do thị phần bị giảm sút vì khả năng tiêu thụ chậm.

- Có sự chiến tranh về giá cả.

- Để tiêu thụ một lượng hàng tồn kho nhất định.

Tuy nhiên, khi giảm giá để tiêu thụ hàng tồn kho, ngoài những nguyên tắc được trình bày ở trên, bạn cũng cần biết các kỹ xảo sau đây:

Thứ nhất là phải nắm vững thời cơ giảm giá, nếu bạn hành động không đúng thời cơ thì có thể gặp thất bại. Việc giảm giá hàng hóa tốt nhất là tiến hành vào thời điểm đang có nhu cầu nhiều về hàng giảm giá hoặc trước thời điểm hàng hóa cạnh tranh bước vào lúc tiêu thụ nhiều, như vậy hàng ế mới có khả năng bán được.

Thứ hai là phải lưu ý tới tâm lý của người mua đến hàng giảm giá. Hàng giảm giá có thể thu hút khách hàng mua sắm, cũng có thể gây nên tâm lý nghi ngờ chất lượng hàng hóa, đặc biệt với những hàng hóa không thể biết được chất lượng trong ruột của nó như thế nào. Vì thế cần phải thoả mãn tâm lý người tiêu dùng như sau:

- Để người tiêu dùng biết mức độ giảm giá bằng cách giảm một lượng lớn hơn ngưỡng phân biệt (tức là tới một mức nhất định để người ta có thể phần biệt rõ giả mới thấp hơn giá cũ), nhất là đối với những hàng đã quá thời, hết mốt.

- Phải khống chế mức độ giảm giá cho thỏa đáng, vì người tiêu dùng mặc dù thích rẻ, nhưng về mặt tâm lý thì không phải cái gì rẻ cũng là tốt. Vì đối với nhiều người thì giá cả là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng.

- Nên giữ cho giá cả có sự ổn định tương đối, vì đối với những hàng giảm giá đã bị nghi ngờ sẵn rồi, nếu cứ giảm liên tục thì làm cho khách hàng không sốt sắng đến việc mua hàng.

Thứ ba là phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng. Thông thường bảng giá viết bằng giấy màu vàng thường làm cho khách cám thấy rẻ hơn. Vì thường nhắc tới màu vàng là làm cho người ta có cảm giác không hay: “sách vàng", “nhạc vàng"… Quyển sách in bằng giấy màu vàng cũng tạo cho người đọc tâm lý đó là loại sách rẻ tiền. Ngoài ra lấy bút mực đỏ gạch chéo vào giá cũ và viết giá mới bên cạnh khiến cho người mua cảm thấy hàng đó rất rẻ. Cùng một giá, nhưng người mua sẽ nghĩ là bảng giá bằng chữ in đắt hơn bảng giá viết tay, vì chữ in làm cho người ta liên tưởng tới một cái gì đó hình thức và quyền hành.

2. Tăng giá

Đôi khi việc tăng gia có thể ảnh hường tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc bạn cần tăng giá một mặt hàng: thứ nhất là do lượng cầu quá lớn; thứ hai là do chi phí đầu vào tăng; thứ ba là do tốc độ lạm phát quá nhanh…

Bạn cần chú ý là sự tăng giá phải có ảnh hưởng tốt tới lợi nhuận. Hơn nữa khi tăng giá, bạn cần tuân thủ qui luật ngưỡng phân biệt, tức là tăng một cách từ từ hơn là tăng một cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người mua.

Bạn có thể tham khảo một số cách tăng giá khéo léo sau đây:

- Giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm.

- Giảm bớt tính năng sản phẩm.

- Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành…

- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.

- Tạo những sản phẩm mới tiết kiệm hơn….

IV. PHÂN TÍCH CÁC MỐI QUAN HỆ GIÁ CẢ

KỸ NĂNG GIAO TIẾP VÀ THƯƠNG LƯỢNG TRONG KINH DOANH à Phần 2: KỸ NĂNG THƯƠNG LƯỢNG à Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG

Sau khi dã tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả, bạn cần phải giải quyết chính xác các mối quan hệ giữa những loại giá cả trong khi thương lượng.

1. Giá cả tích cực và giá cả tiêu cực

Giá cả của một mặt hàng cao hay thấp thường phụ thuộc vào cách nhìn nhận chủ quan của người thương lượng. Cùng một giá, nhưng nếu điều kiện của bạn càng có thể thỏa mãn yêu cầu nguyện vọng của đối tác, thì họ sẽ thấy giá của bạn đưa ra là hấp dẫn, là hợp lý và vui vẻ tiếp nhận. Ngược lại, nếu đối tác cho rằng điều kiện của bạn đưa ra so với yêu cầu của mình có một chênh lệch quá xa, thì giá cả của bạn trong tâm trí của họ nhất định là quá cao và khó chấp nhận. Tại sao vậy? ở đây có liên quan tới giá cả tích cực và giá cả tiêu cực

Bạn có thể phát hiện ra rằng, có người không chịu bỏ ra 20 triệu để mua một chiếc xe mới, đành tốn 10 triệu sửa lại một chiếc xe cũ; một sinh viên cho rằng chiếc áo sơ mi giá 20 ngàn là quá mắc nhưng lại bỏ ra 30 ngàn mua một cuốn sách lại cho là bình thường; lại có người không chịu bỏ ra 20 ngàn để đi một cuốc tắc xi, nhưng lại vui vẻ bỏ ra hàng trăm ngàn để chiêu đãi bạn bè. Trong những ví dụ trên, cảm giá phía trước là phản ánh của “giá cả tiêu cực", hành động phía sau là phản ánh của “giá cả tích cực". Khi thương lượng, bạn nên chú ý rằng cái mà đối tác cần một cách bức thiết, giá cả của nó thường thuộc loại “giá cả tích cực", mà cái họ không thích, giá cả của nó thuộc loại “giá tiêu cực".

Trong thương lượng bạn cần chuyển hóa giá cả tiêu cực sang giá tích cực để thuyết phục đối tác. Ở ví dụ trên, nếu chủ tiệm xe máy chứng minh và khách hàng xe mới so với xe cũ sau khi sửa chữa càng có giá trị hơn, lại tiết kiệm cho họ một lượng thời gian và chi phí cho những sự cố lặt vặt, thế thì khách hàng sẽ hết nghi ngại, vui vẻ mua xe mới. Nếu chủ tiệm quần áo thuyết phục cho chàng sinh viên kia rằng mặc một chiếc áo sơmi chững chạc sẽ tăng thêm dáng vẻ của anh ta, làm anh ta cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp, dành được những gì mà trong sách không nói tới, thì anh ta sẽ quan tâm. Như vậy những lời thuyết phục của người chủ tiệm xe máy, người bán quần áo đã chuyển hóa giá cả tiêu cực thành giá tích cực.

Trong thương lượng cũng có những tình huống là nếu đối tác cần gấp loại sản phẩm nào đó thì họ sẽ đặt vấn đề giá ở vị trí thứ yếu, mà chú ý nhiều hơn ở thời hạn giao hàng, chất lượng tốt hay xấu. Cho nên trong thương lượng, không nên vì giá cả thấp hay cao mà nghiêng ngả, cái quan trọng là xem giá cả đó thuộc loại giá tích cực hay tiêu cực, dùng cách thuyết phục khéo léo mà chuyển hoá giá tiêu cực sang giá tích cực, tiến hành thương lượng giá cả chính xác để đạt thành thỏa thuận giá cả khiến hai bên hài lòng.

2. Giá cả thực tế và giá cả tương đối

Trong thương lượng bạn cũng cần chú ý tới mối quan hệ giữa giá cả thực tế và giá tương đối. Giá thực tế là lấy giá thành cộng với phần tăng thêm cần thiết. Còn giá tương đối là giá có tương quan với tính hữu dụng của sản phẩm.

Khi đàm phán bạn nên cố gắng không để đối tác quá chú ý tới giá thực tế, mà phải thu hút sức chú ý của họ tới giá cả tương đối. Có nghĩa là hai bên không đơn thuần thảo luận về vấn đề giá cả, mà nên nhấn mạnh cái mà đối tác mua có giá trị nào đó thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nhấn mạnh sản phẩm sẽ mang lại cái có ích cho người thương lượng và điều hay về kinh tế sẽ làm cho cuộc thương lượng trở nên dễ dàng hơn. Vì thế khi ra giá một mặt hàng nào đó bạn đừng vội đưa những con số ra trước, mà phải giải thích những ích lợi và ưu điểm của mặt hàng trước.

Ví dụ, khi khách hàng hỏi: “quyển sách này giá bao nhiêu?", bạn đừng vội vàng đáp ngay: “Dạ, 50 ngàn", vì số 50 ngàn đập ngay vào tâm trí của khách làm cho họ coi là quan trọng; mà bạn phải nói là: “Đây là tác phẩm nổi tiếng của nhà văn lỗi lại Xô Viết Lev Tônstôi đã được dịch ra nhiều thứ tiếng, lần đầu tiên được dịch ra tiếng Việt, giá chỉ 50 ngàn, chắc ông đã từng đọc những tác phẩm rất hay của tác giả này như cuốn “Chiến tranh và hòa bình” chẳng hạn, đã bán được trên 5000 bản. Như vậy con số 50 ngàn bị chìm đi trong những ích lợi của cuốn sách.

Nếu là bạn là bên mua, thì vận dụng giá cả tương đối cũng rất có lợi. Khi nghe giá của đối tác, bạn cần so sánh giá thực tế với giá tương đối, và trên cơ sở giá thực tế của sản phẩm mà bạn có thể đề xuất với đối tác là có chấp nhận giá này, nhưng hy vọng họ sẽ bổ sung thêm một số khoản phụ, như lắp đặt, chạy thử, duy tu, phục vụ kỹ thuật… để làm tăng thêm giá tương đối, mang thêm lợi ích cho mình.

3. Giá cả cố định và giá cả trôi nổi

Trong những cuộc thương lượng lớn, chẳng hạn thương lượng về việc xây dựng những công trình lớn dài ngày, bạn cần phân tích chính xác mối quan hệ giá cả cố định và giá cả trôi nổi. Thông thường người ta chỉ dựa vào giá cả cố định để tính toán cho một hạng mục đầu tư nào đó, bởi vì nó tiện lợi đơn giản. Tuy nhiên điều đó không thật chính xác đối với những công trình lớn. Đối với những hạng mục này thường phải kéo dài thời gian, có một số thiết bị rất muộn mới cần được cung cấp, cho nên khi công trình được bắt đầu mà tính toán giá cả cố định cho những thiết bị đó là không thích đáng lắm, vì sau một thời gian nào đó, những nhân tố ảnh hưởng tới giá cả như giá nguyên vật liệu, lãi suất, lạm phát… thay đổi thì giá cả của những thiết bị đó cũng thay đổi theo. Chẳng hạn, nếu các chủ thầu xây dựng khi lập dự toán công trình mà lấy giá cả cố định để tính giá công trình, thì khi có cơn sốt xi măng như năm 1995 sẽ làm cho họ gặp những rủi ro rất lớn.

Trong thương lượng những công trình lớn kéo dài ngày, bạn cần phân biệt rõ ràng những thiết bị nào có thể tính toán bằng giá cố định, những thiết bị nào cần phải tính bằng giá trôi nổi, để tránh những rủi ro cho cả hai bên. Tuy nhiên xác định giá cả trôi nổi là hết sức phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá nguyên vật liệu, lãi suất, hối suất, tiền công… Thương lượng giá cả trôi nổi, chủ yếu là thảo luận về việc chọn dùng công thức như thế nào và xác định các hệ số có liên quan.

4. Giả cả tổng hợp và giá cả đơn hạng

Đôi khi trong thương lượng xuất hiện tình huống là nhìn vào toàn thể hạng mục thì thấy giá cả khó chấp nhận, nhưng khi phân tích từng yếu tố cấu thành thì thấy rằng giá cả là hợp lý. Vì vậy khi bạn ra giá của một hạng mục nào đó mà đối tác cho rằng giá đó là quá cao, thì bạn không bàn về giá cả tổng hợp, mà cùng đối tác phân tích từng yếu tố một, chỉ ra những gì là giá cả hợp lý, những gì là không hợp lý, từ đó mà đạt tới sự hợp lý hóa giá cả tổng hợp. Sách lược thương lượng này nhiều khi tỏ ra rất hiệu quả.

Ví dụ, một công ty cơ khí X thương lượng với công ty nước ngoài Y để thua một giàn máy sản xuất ốc vít. Công ty Y xa giá 10 ngàn đôla, còn công ty X cảm thấy giá như thế quá cao và không chấp nhận được. Trải qua vài vòng thương lượng, không bên nào chịu nhượng bộ và đàm phán sa vào thế găng. Mà trong tình huống này các nhà thương lượng của X không tìm ra đâu các đối tác khác để tạo sự cạnh tranh, và cuối cùng họ quyết định sách lược phân tích giá đơn hạng. Trước hết họ xem giàn máy này bao gồm những bộ phận, những linh kiện nào cấu thành. Tiểu tổ thương lượng công ty X tìm hiểu giá bán mỗi bộ phận mỗi lính kiện rồi đem so sánh với báo giá của đối tác, phát hiện trong đó bộ phận nào đó tương ứng với báo giá thì chấp nhận được. Rồi họ tổng hợp giá cả của những bộ phận lại, nhận thấy rằng giá tổng hợp của giàn máy này cùng lắm là 5 ngàn đôla. Ở vòng thương lượng kế tiếp, công ty X đứng ra phân tích tỉ mỉ giá cả những bộ phận và cộng với tỷ lệ lợi nhuận cần thiết, cuối cùng chỉ cho đối tác là giá cả tổng hợp của giàn máy là 5 ngàn chứ không phải là 10 ngàn. Điều này làm cho các nhà thương lượng công ty Y hết sức sợ hãi, vội vàng tỏ ý xem xét lại giá cả. Sau khi hội ý xong bên công ty Y quả nhiên hạ giá xuống còn 6 ngàn và xin lỗi là đã tính nhầm giá.

Tóm lại là trong thương lượng mối quan hệ giữa các loại giá cả hết sức là phức tạp. Cần phải có đủ sự linh hoạt để xử lý tốt những mối quan hệ đó làm cho cuộc thương lượng trở nên thông suốt và có hiệu quả.