Trong phần viết trên đây, tôi đã nhắc đến nhiều hoạt động của các cơ quan văn hoá, giáo dục Mỹ mà ở đó, thông tin/truyền thông đựơc coi trọng và được thực hiện một cách tài tình, đầy hiệu quả. Trong phần này, tôi mô tả một số biện pháp cụ thể mà các cơ quan ở Mỹ thực hiện trong chiến lược thông tin/truyền thông của mình, qua đó phác hoạ bức tranh khái quát về hình ảnh bộ máy tuyên truyền ở Mỹ.

Hơn bất cứ nước nào trên thế giới, Mỹ là một cường quốc về thông tin/truyền thông, và người Mỹ đã tận dụng triệt để sức mạnh về thông tin/truyền thông của mình để tiến hành các chiến dịch truyền thông phục vụ đất nước mình, và để tiến hành chiến tranh tâm lý chống lại những lực lượng đối địch. Đối với những người Mỹ này, thông tin/truyền thông là công cụ bán hàng, và diễn đàn thông tin/truyền thông là một thị trường sôi động. Đối với những người Mỹ khác, thông tin/truyền thông là công cụ để phát triển sự nghiệp, và diễn đàn thông tin/truyền thông là một sân chơi cho mọi đối tượng muốn tham gia phát triển sự nghiệp ấy. Đối với giới cầm quyền hiếu chiến, thì thông tin/truyền thông chính là một thứ vũ khí sắc bén, và diễn đàn thông tin/truyền thông là một mặt trận quyết liệt.

Trong phần trên, tôi đã nói nhiều về quảng cáo. Trong phần này, tôi lại nói đến một chuyện cũng về quảng cáo, nhưng mang tính thông tin/truyền thông xã hội nhiều hơn. Đó là việc có một hình thức quảng cáo mà tôi cứ tưởng rằng ở một nước hiện đại như Mỹ, thì không thể tồn tại, vậy mà vẫn cứ có mặt trong cuộc sống nước Mỹ. Đó là quảng cáo vặt, bằng cách dán các tờ rơi trên tường, trên cột điện... Tôi đã đi dạo trên nhiều phố phường của Niu-Yoóc, Oa-sinh-tơn, và đã bắt gặp những tờ rơi ở khắp các ngả đường, góc phố, trên những cột đèn hiệu giao thông và cột điện. Trên những mảnh giấy được sao chụp hàng loạt là những thông tin/truyền thông về các lớp dạy học, về cho thuê hoặc tìm thuê nhà cửa, về tìm chó mèo lạc, về bán lẻ hàng hoá, nhưng gây ấn tượng nhất là thông tin về nạn nhân của thảm hoạ 11 tháng 9. Tôi được những người sở tại cho biết rằng, chưa bao giờ những tờ rơi lại tràn ngập Niu-Yoóc, nhất là khu vực hạ Man-hát-tan, như những ngày qua, đã biến nơi này thành một thành phố của những tờ rơi. Hàng ngàn người đã sao chụp hình ảnh và thông tin của những người thân bị mất tích dán khắp mọi nơi có thể trên những đường phố, ngõ ngách... Những thông tin trên tờ rơi thường ngắn gọn nhưng cụ thể về một vài đặc điểm nhân dạng, như vết chàm trên mặt, vết sẹo trên tay, chiều cao, thể trạng, nơi làm việc, cộng thêm hình ảnh mới nhất của người mất tích. Điều này cho thấy, người Mỹ hết sức coi trọng tính mục đích. Để đạt mục đích, họ có thể sử dụng bất cứ phương tiện nào, phương pháp nào. Để đẩy thông tin ra xã hội, người Mỹ đã sử dụng cả những phương thức thô sơ cổ lỗ nhất như vừa nói, đến những phương thức tân tiến nhất, và phương thức nào cũng đem lại những hiệu quả thiết thực. Trong khi đó, ở nước ta, nhiều khi chưa đạt đến được những phương thức hiện đại, người ta đã muốn loại bỏ những phương thức thông thường. Ví dụ như đã có dạo có người nêu vấn đề loại bỏ phim đèn chiếu hoặc xem xét lại sự tồn tại của các đội thông tin lưu động, vì cho rằng chúng không còn chỗ đứng trong thời đại của ti vi, video... nữa. Đã từng tiếp xúc với nhiều đơn vị nghệ thuật của nước ta, tôi có cảm nhận rằng các nhà quản lý nghệ thuật của ta chưa hiểu biết lắm về vai trò của thông tin/truyền thông, và kỹ năng làm thông tin/truyền thông của họ hầu như ở con số không. Trong khi đó, thông tin/truyền thông đối với các đơn vị nghệ thuật ở Mỹ là một bộ phận máu thịt trong cơ cấu tổ chức cũng như trong hoạt động của họ. Họ thực hiện tới mức hoàn hảo cả hai loại thông tin - thông tin về kỹ thuật để thực hiện các chuyến công diễn, và thông tin tuyên truyền để quảng bá cho mình.

Tại trường đại học Binh-ham-tơn, tôi đã được dự một buổi thảo luận bàn tròn về thông tin/truyền thông và tiếp thị rất thú vị. Giáo sư Mác-tin Su-lơ-man mở đầu:

- Các đoàn nghệ thuật muốn đến biểu diễn ở Trung tâm nghệ thuật An-đe-sơn đều phải cung cấp thông tin cho ông Stivơ Mắclin, giám đốc Kỹ thuật của Trung tâm này. Họ cần thông tin của các đoàn nghệ thuật đó để chuẩn bị cho công tác biểu diễn và để tuyên truyền trên báo chí. Tuyên truyền trên báo chí là rất hữu hiệu. Phải cung cấp thông tin để họ hiểu ta là ai, như thế nào. Ví dụ như đoàn rối Thăng Long của Việt Nam sang Mỹ. Người Mỹ chưa biết gì về đoàn này. Nhưng qua báo chí, khán giả Mỹ đã có hiểu biết sơ bộ về nội dung vở diễn của đoàn, đó là những trò rối nói về các cảnh sinh hoạt ở thôn quê, tính phức tạp và độc đáo của nó trong việc điều khiển các con rối, tác giả là dân gian, Nhà hát thuộc thành phố Hà Nội, có rạp biểu diễn riêng tại thủ đô Hà Nội, dư luận về những buổi diễn trước đó từ nhiều nước trên thế giới như Pháp, Italia... đều khen ngợi hết lời. Những thông tin ấy đi kèm với ảnh những chú rối ngộ nghĩnh đã thu hút khán giả đến rạp. Các bạn cần nhớ rằng thông tin không phải chỉ để cho người ta biết, mà còn cần giúp người ta hiểu về nghệ thuật mà các bạn sẽ đem tới cống hiến cho họ. Một đặc tính quan trọng của người Mỹ mà các bạn cần nhớ là họ rất muốn biết thông tin qua báo chí. Do vậy, phải cung cấp càng nhiều thông tin cho báo chí càng tốt. Cùng với bài viết, ảnh, các bạn còn cần phải giới thiệu bằng băng, đĩa hình, cả CD-ROM và cả In-tơ-nét nữa. Một điều mà tôi muốn các bạn đừng quên, tiếp thị không phải là cho đơn vị nghệ thuật hay cho giám đốc, mà là cho bản thân thứ nghệ thuật bạn muốn đem đến công chúng, tạo ra niềm hứng khởi cho khán giả. Những bức ảnh dùng cho thông tin cần trong tình trạng động, nghĩa là các diễn viên phải đang trong hành động nghệ thuật biểu diễn, chứ không phải đang yên lặng trong những bức chân dung.

Giáo sư Su-lơ-man giới thiệu với chúng tôi diễn giả chính hôm nay như sau:

- Ông Sơ-ti-vơ D. Mắc-lin là Giám đốc Kỹ thuật của Trung tâm Nghệ thuật An-đe-sơn ở trường đại học Binh-ham-tơn, trường đại học quốc lập bang Niu-Yoóc. Chức vụ hiện thời của ông Stive là Giám đốc Kỹ thuật, chịu trách nhiệm quyết định và điều phối các yêu cầu kỹ thuật của 3 nhà hát nằm trong khu Trung tâm An-đe-sơn. Sự điều phối này bao gồm cả công tác tư vấn cho các nghệ sĩ và đại diện của các nghệ sĩ để đảm bảo hỗ trợ đúng về mặt kỹ thuật và phải am hiểu về các yêu cầu trong biểu diễn. Điều này bao gồm việc phải quyết định về âm thanh, ánh sáng, sân khấu, lắp ráp và đảm bảo an toàn cho mỗi buổi diễn. Ông Stive là thành viên của Hiệp hội Bình quyền cho Diễn viên (AEA), Hội Kỹ sư âm thanh (AES) và Viện Công nghệ Sân khấu Hoa Kỳ (USITT).

Không rào đón, tiếp lời giáo sư Mác-tin Su-lơ-man, ông Sơ-ti-vơ D. Mắc-lin đi thẳng vào nội dung:

- Với tư cách là những người đón đoàn đến biểu diễn, chúng tôi cần được cấp đầy đủ thông tin. Chúng tôi chính là đối tác của các buổi biểu diễn đó. Chúng tôi cần biết những yêu cầu của đoàn về các phương tiện phục vụ biểu diễn, như âm thanh, ánh sáng, phông màn, sân khấu, đạo cụ... Trước khi đoàn Thăng Long của các bạn đến đây, chúng tôi đã đón một đoàn kịch của Hy Lạp diễn trên sân khấu nước. Chúng tôi đã phải trao đổi rất kỹ về lượng nước tối đa, tối thiểu cho sân khấu, trọng lượng sân khấu. Nhờ bàn bạc cặn kẽ, từ dự kiến mức nước của sân khấu phải cao 20 cm, chúng tôi đã thoả thuận rút xuống còn 5 cm mà vẫn đảm bảo cho yêu cầu của nghệ thuật. Cũng từ việc rút đi 15 cm chiều cao mực nước ấy, trọng lượng sân khấu đã giảm đi, đồng thời rất nhiều chỉ tiêu khác phục vụ biểu diễn đã được điều chỉnh theo, giúp đoàn nghệ thuật ấy giảm nhiều chi phí. Nhờ kinh nghiệm về sân khấu nước ấy mà khi đoàn Thăng Long chuẩn bị sang biểu diễn, chúng tôi đã hướng dẫn và nhanh chóng thu thập đầy đủ thông tin giúp cho việc tổ chức biểu diễn được thực hiện không tồi. (Tôi để ý là người Mỹ không hay nói những từ mạnh mẽ nhiw chúng ta "Rất tốt", "Tuyệt hảo"... mà chỉ dùng từ kiêm tốn "Không tồi", ta cần hiểu như thế là tốt, rất tốt).

Giở ra một bản sơ đồ có những đường nét và hình khối được tô đậm, ông Sơ-ti-vơ D. Mắc-lin giải thích:

- Đây là sơ đồ về bố trí ánh sáng phục vụ sân khấu. Các bạn đừng quên cung cấp cho chúng tôi thông tin đầy đủ đối với các yêu cầu cụ thể về ánh sáng, phông màn, kích thước sân khấu, ví dụ như về ánh sáng: cần bao nhiêu đèn, công suất ra sao, bố trí ở những vị trí nào... Ngược lại, nơi tổ chức biểu diễn cũng phải cung cấp thông tin về sân khấu, phương tiện kỹ thuật... của mình cho đơn vị nghệ thuật.

Ông Gie-rô Li-tô-ne, một người Anh, cũng làm cho Quỹ FORD, đóng góp:

- Nếu các bạn định gửi ảnh giới thiệu nghệ thuật đến nước nào, thì những ảnh ấy phải phù hợp với bối cảnh nền văn hoá nước đó. Chúng tôi đã gặp thảm hoạ khi tổ chức biểu diễn cho một đoàn nghệ thuật Hàn Quốc tại Luân Đôn. Do không nghe lời chúng tôi, các bạn Hàn Quốc đã gửi ảnh chân dung các diễn viên sang Luân Đôn và nói rằng loại ảnh đó có tác dụng quảng cáo rất tốt ở Hàn Quốc. Trên thực tế, thì những ảnh ấy không có ý nghĩa gì đối với người dân Luân Đôn, họ có biết các gương mặt trong những tấm ảnh ấy là ai đâu! Giá như đó là ảnh người yêu của họ thì họ còn xúc động, chứ đây là ảnh những người xa lạ, họ ngắm làm gì! Các bức chân dung ấy không gợi cho họ một cảm hứng nghệ thuật nào. Cuối cùng, các buổi biểu diễn đều có quá ít người xem. Thế là chúng tôi gặp thảm hoạ!

Mọi người cười ồ lên vì cách nói hóm hỉnh của ông bạn người Anh này. Con người cao to lừng lững, da đỏ au, mặt nhẵn bóng, râu quai nón xén gọn và dáng vẻ điềm đạm ấy rất ít nói, nhưng thông tin ông đưa ra lại rất hấp dẫn.

Ông Sơ-ti-vơ D. Mắc-lin nói tiếp:

- Chúng tôi cũng đã đón đoàn từ Liên bang Nga đến Luân Đôn vào những năm 1992 - 1993. Lúc đầu, họ tìm những nhà tổ chức nhỏ, không có tham vọng bán nhiều vé - họ chấp nhận mỗi buỗi diễn có khoảng 300 khán giả. Dần dần, vừa diễn vừa quảng cáo, họ đến với những nhà tổ chức lớn hơn. Kiên trì trong nhiều năm để tạo dựng thị trường, tới nay đoàn nghệ thuật của Liên bang Nga đã có đông khán giả, mỗi buổi bán được 2.000 vé.

Dẫn chuyện Anh quốc, Hàn quốc và Liên bang Nga rồi, Ông Sơ-ti-vơ D. Mắc-lin quay qua khẳng định:

- Nhà tổ chức của Mỹ là nhà tổ chức có hiệu quả nhất thế giới. Các nhà hát ở Mỹ có hệ thống kỹ thuật rất tốt, có đội ngũ nhân viên rất tốt, khi có đủ thông tin, họ sẽ giúp bạn biểu diễn rất tốt. Vì thế, những đoàn nghệ thuật Anh quốc chúng tôi rất thích đến lưu diễn ở Hoa Kỳ.

Buổi thuyết trình về thông tin tại trường đại học Niu-Yoóc cũng gây cho tôi ấn tượng khó quên. Diễn giả là giáo sư Đan Mác-tin. Ông trình bầy về vấn đề ứng dụng công nghệ vào hoạt động nghệ thuật với nội dung khá phong phú, trong đó có vấn đề văn hoá trên mạng rất mới mẻ và sâu sắc. Cao khoảng gần hai mét, nặng chừng hơn một tạ, giáo sư có giọng nói sang sảng và có cách trình bầy rành mạch, gọn gàng. Nắm rất chắc vấn đề mình cần trình bầy, giáo sư hay nói ở thể khẳng định:

- Nước Mỹ đã từng tranh luận về việc ứng dụng In-tơ-nét vào đời sống. Tiêu chí của Mỹ là nếu có 10 triệu người sử dụng thứ hàng hoá hoặc đồ dùng nào, thì thứ ấy được coi là được chấp nhận trên thị trường. Với khả năng tiếp cận 10 triệu lượt người chỉ trong 6 tháng, In-tơ-nét được coi là công cụ đáng sử dụng mãi mãi. Tuy nhiên, In-tơ-nét chỉ là công cụ, không phải là đấng cứu thế. In-tơ-nét bổ sung cho các nỗ lực tiếp thị hiện có chứ không thay thế chúng. In-tơ-nét phải được hoà nhập vào kế hoạch tiếp thị hiện có của bạn. In-tơ-nét lôi kéo mọi người vào websites của bạn.

Giáo sư cho rằng người Mỹ đã nắm được một công cụ lợi hại nhất để tiến hành toàn cầu hoá, đó là In-tơ-nét. Người Mỹ suy nghĩ, điều tra, dự đoán để phát triển In-tơ-nét và đã đưa ra những con số như sau: Mức độ truy cập In-tơ-nét cứ 100 ngày lại tăng gấp đôi. Đến năm sẽ 2003 sẽ có trên 500 triệu người sử dụng In-tơ-nét trên khắp thế giới. Máy vi tính sẽ mang tính nhân bản nhiều hơn. Các mạng sẽ có ở mọi nơi và mọi thứ đều được kết nối. Trang web sẽ trở nên "thông minh" - nó sẽ biết nhiều hơn về bạn, về nội dung cuả nó. Các hình thức giải trí sẽ mang tính công nghệ số nhiều hơn. Tốc độ máy vi tính có thể tiếp tục tăng 18 tháng một lần. Nền kinh tế In-tơ-nét sẽ trở thành bộ phận lớn nhất của hạ tầng kinh tế toàn cầu. Dẫn ra một loạt thông số dự đoán về công nghệ thông tin, máy vi tính, công nghệ không dây, giáo sư Đan Mác-tin quy về một tất yếu là hoạt động nghệ thuật phải tận dụng được thế mạnh của In-tơ-nét. Giáo sư giải thích:

- Sử dụng In-tơ-nét vào tiếp thị nghệ thuật, chúng ta sẽ đạt được hiệu quả theo nguyên tắc AIDA - đó là: Thu hút sự tập trung, Tạo sự thích thú, Tạo ra mong muốn, Kích thích hành động. Sở dĩ như vậy vì In-tơ-nét hỗ trợ trong việc tạo ra sự thay đổi trong khách hàng (khán giả), làm cho quá trình mua hàng của khách hàng có tiến trình sau: Từ không biết đến biết, từ biết đến hiểu, từ hiểu đến tin tưởng, từ tin tưởng đến quyết định hành động. Có nghĩa là, In-tơ-nét hỗ trợ trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị của đơn vị nghệ thuật: Phát triển khán thính giả. Duy trì khán thính giả. Mở rộng khán thính giả. Làm phong phú khán thính giả. Nếu gọi văn hoá nghệ thuật là một ngành công nghiệp thì nó phụ thuộc rất nhiều vào sự trung thành của khán thính giả. In-tơ-nét sẽ tạo ra khán thính giả trung thành cho nghệ thuật. Chúng tôi dùng In-tơ-nét để tiếp cận sinh viên đại học và những người có lương cao, mở rộng quan hệ ra thế giới, tạo ra mạng lưới phân phối lớn trên thế giới về nghệ thuật. Hiện nay, trang web là công cụ tiếp thị đầu tiên của các đơn vị nghệ thuật. Những nhà quản lý nghệ thuật phải tạo được một mạng lưới, bằng sự kết nối giữa người với người, bằng các hình thức kết nối đa dạng: Tổ chức với khán thính giả. Tổ chức với các cộng tác viên. Tổ chức với tổ chức. Tổ chức với các nguồn tài trợ. Khi cung cấp thông tin lên mạng, các nhà quản lý nghệ thuật cần trả lời được cho bạn đọc các câu hỏi: Ai? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? và Như thế nào? Thông tin/truyền thông về nghệ thuật đến với khán thính giả không chỉ là lời nói, mà phải có cả hình ảnh, âm thanh và video, các dữ liệu tương tác, các công cụ giao tiếp.

Giáo sư thuyết trình một loạt vấn đề hữu ích khác đối với việc tổ chức thông tin cho tiếp thị nghệ thuật như cách thức phục vụ khán thính giả, cách thức nâng cao sự hứng thú cho công chúng, cách thức tiếp cận với các thị trường mong muốn, cho phép người nhận có thể phản hồi nhận xét... Giáo sư trình bầy về bốn "luật" tiếp thị trên In-tơ-nét như sau:

1. Luật kéo và đẩy: Kéo khán khán giả đến với trang web của bạn bằng nội dung quyến rũ. Sau đó đẩy các thông tin có chất lượng đến với họ một cách thường xuyên thông qua thư điện tử (tôi chợt liên hệ: các cơ quan tuyên truyền phản động đã áp dụng triệt để biện pháp này, chính tôi luôn luôn nhận được các thư điện tử "không mời mà đến" với nội dung xấu, phải mất công xoá đi).

2. Luật ngõ cụt: Cần tạo ra nhiều lớp thông tin để "nhử" người đọc. Người ta vào lớp đầu, thấy cụt đường, lại vào lớp tiếp theo. Lớp thông tin đầu rất quan trọng, vì nhiều người đọc chỉ lướt qua các trang web, thấy hấp dẫn mới vào các lớp thông tin sau. Phải tạo được lý do cho người đọc đến với website của mình bằng hai cách:

- Tạo công cụ tìm kiếm và tạo cơ chế Linh (kết nối) để khi tìm kiếm được thông tin rồi thì người đọc nhảy được vào trang web có liên quan một cách tự động.

- Nhưng quan trọng là phải tạo ra nội dung phù hợp với đối tượng.

3. Luật cho và bán: Cần quan tâm đến việc người đọc cần nhận được gì để đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Hãy cho đi một thứ gì đó trên mạng. Nắm lấy sự quan tâm của họ để rồi bán cho họ một cái khác.

4. Luật tin cậy: Cần xây dựng sự tin cậy. Hiện nay ở Mỹ có một điều nguy hiểm là người ta không biết rõ một website nào đó do ai tạo ra? Đó có thể là sản phẩm của một công ty nghiêm chỉnh, nhưng cũng có thể là của một thằng nhãi ranh tin tặc 14 tuổi. Để tạo sự tin cậy của khách hàng đối với website của mình, chống sự giả mạo đó, bạn cần đưa lên trang web của mình thông tin liên hệ đầy đủ (địa chỉ, số điện thoại...), hình ảnh về địa điểm và các chương trình, hình ảnh đội ngũ nhân viên.

Giáo sư hướng dẫn cách tiếp thị nghệ thuật bằng các thông điệp thư điện tử đa dạng kiểu vi rút, có khả năng tự lan truyền hoặc kích thích lan truyền trên mạng, ví dụ một thư có ghi thêm dòng chữ: "Mời bạn hãy đọc thư này, bài báo này, và hãy chuyển nó cho các bạn của bạn". Nhờ vậy mà thông điệp của bạn có thể được lan toả đến với số lượng người đọc không thể lường được.

Gáo sư chuyển qua đề tài về xúc tiến thương mại điện tử như sau:

- Thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích, như thuận tiện cho khách hàng, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, tạo ra kênh phân phối mới, tiếp thị tốt hơn, chi phí thấp hơn. Ngày nay "đi chợ" trên mạng, người ta thấy lạc quan hơn, dễ mua hơn. Ngành kinh doanh nghệ thuật cũng có phương thức mới, đó là bán vé trên mạng. Người ta ước tính vào năm 2002, bán vé trên mạng sẽ đạt thị phần 10 tỷ USD. Chi phí cho việc bán vé trên mạng thấp hơn hẳn chi phí bán vé qua đại lý, ví dụ bán vé máy bay qua đại lý mất 8 USD chi phí, còn qua mạng chỉ mất 1 USD chi phí. Việc giao dịch ngân hàng cũng vậy, qua nhân viên theo phương thức cũ mất 1,07 USD, còn qua máy chỉ mất 0,01 USD. Việc quảng cáo trên mạng cũng làm giảm thiểu chi phí, cụ thể là: quảng cáo trực tiếp chi hết 500 USD/1.000 người, qua báo chi hết 17,5 USD/1.000 người, trên mạng chi hết 1,75 USD/1.000 người. Xúc tiến thương mại điện tử, ta có cơ hội tăng thêm khách hàng mà không phải chi thêm hoặc chỉ phải chi thêm rất ít tiền. Ngành nghệ thuật cần tham gia thương mại điện tử. Để tận dụng các lợi thế của thương mại điện tử, các nhà quản lý nghệ thuật cần đưa lên mạng các đoạn mẫu của tác phẩm, tạo ra những cuộc lưu diễn ảo, phỏng vấn các nghệ sĩ, thông tin về cách đặt vé, cung cấp các thẻ dành cho khán giả mua vé thường xuyên, theo dõi việc mua vé, thưởng cho các khán giả trung thành và khuyến khích họ để bán được nhiều vé hơn. Bán hàng qua mạng còn giúp người bán thu thập được thông tin về khách hàng, ví dụ như thói quen mua hàng, mặt hàng ưa chuộng... để từ đó nắm chắc hơn khách hàng, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng và sẽ bán được nhiều hàng hơn.

Về việc tổ chức thông tin/truyền thông trên mạng, giáo sư Đan Mác-tin nói đến những điều mà người làm thông tin cần quan tâm, là tốc độ của đường truyền, mức độ thành thạo của người dùng, phần mềm mà họ dùng và kỳ vọng của khách. Ông cho biết Công ty IBM, một công ty máy tính nổi tiếng của Mỹ, đã phải thiết kế lại trang web để tập trung vào yêu cầu của người truy cập, xoá bỏ các lỗi thiết kế, nhờ thế mà ngay trong tuần lễ đầu tiên đã làm cho việc sử dụng nút trợ giúp (Help) giảm 84% và doanh thu bán hàng tăng 400%.

Về Mười "quy tắc" văn hoá mạng, giáo sư trình bầy như sau:

1. Quản lý hình ảnh của bạn (của tổ chức mình)

Đòi hỏi ta phải kiên định với cách ta đã làm trên mạng, không nên thay đổi, để khi người ta truy cập mạng là nhận ra ngay trang web của ta. Giống như đi bất cứ đâu, cứ nhìn nhà hàng nào có chữ M mầu vàng trên nền đỏ là ta biết đó là nhà hàng ăn nhanh Mắc-đô-nan.

2. Hướng dẫn đơn giản

Hãy chỉ cho người truy cập biết họ đang ở đâu. Hãy cung cấp các chỉ dẫn về đường dẫn cho khách hàng. Hãy đánh dấu rõ ràng các mục kết nối "Home" (quay về trang chủ). Hãy sắp xếp những đường nối quan trọng theo một cách thức thống nhất. Ví dụ các nút công cụ dù ở trang nào cũng cần nằm ở một vị trí. Sắp xếp thông tin theo ưu tiên, loại nào đáp ứng yêu cầu nhiều nhất cho bạn đọc thì được ưu tiên ở những vị trí thuận lợi nhất trên trang web. Tôi đã đến một nhà hát ở Rumani, Giám đốc rất tự hào về trang web của mình, trên trang chủ có hình ảnh của ông ta, tôi hỏi: "Có đúng là ông muốn khách nhập mạng là để nhìn ông không?" Ông ta trả lời: "Đúng!". Tôi bảo: "Ông hãy quên điều đó đi! Khách cần thông tin chứ không cần ông! Đưa ảnh ông lên mạng sẽ gây lãng phí thời gian truy cập!".

Khi thiết kế trang web, cần sáng tạo, nhưng đừng quá thông minh để biến sự sáng tạo ấy thành sự đánh đố khách hàng, làm cho khách hàng rối trí trước sự khó hiểu của trang web.

3. Đừng lãng phí thời gian

Thông tin cần ngắn gọn, do đó phải thực hiện khẩu hiệu "Cắt! Cắt! và Cắt!". Hãy bỏ những thông tin thừa hoặc không liên quan. Bản thân tôi đã vào một trang web, thấy có dòng "Hãy kích vào đây để đi vào trang web của chúng tôi" - đó là thừa. Cần dùng ngôn ngữ ngắn gọn, đi vào đề. Hãy chỉ dẫn chứ đừng chỉ bảo. Chỉ sử dụng hình ảnh hoặc minh hoạ khi chúng làm tăng thêm giá trị cho trang web của bạn.

4. Giữ cho sản phẩm của bạn luôn mới

Người sử dụng đòi hỏi thông tin phải được cập nhật thường xuyên. Phải phân công nhân lực để bảo trì và cập nhật trang web. Vừa qua tôi vào trang web của một dàn nhạc giao hưởng, thấy quảng cáo một chương trình của tháng 9/2001, như vậy là muộn quá. Phải ghi ngày nhập thông tin vào trang web (ví dụ: Cập nhật ngày 11 tháng 9 năm 2001).

5. Hãy cho đi

Người truy cập mong đợi nhận được một cái gì đó từ các trang web, như thông tin về tổ chức của bạn, những dữ kiện thú vị, những trò giải trí, được kết nối với các nguồn thông tin khác và những thứ "linh tinh" miễn phí. Vậy thì bạn hãy cho họ những thứ mà họ thích.

6. Nội dung, nội dung, nội dung

Cung cấp thật nhiều thông tin theo một định dạng có thể phát tin tốt. Không chỉ phát tin, mà phải nắm bắt thông tin (về hội viên, về việc đăng ký truy cập vào những thông tin/dịch vụ đặc biệt, đảm bảo có sự "trao đổi giá trị").

7. Hãy tương tác

Với những người ở trong nền văn hoá Web, người ta không chỉ đọc mà họ muốn kích vào mục này, mục kia, do vậy cần đưa vào những dấu hiệu về đường nối, hướng dẫn mẫu, điều tra, thiết bị tìm kiếm nội bộ và các cuộc thi. Có nhiều kết nối theo các dạng "hãy liên hệ với chúng tôi", "nhận xét", và "hãy gửi email". Sắp xếp sao cho người truy cập có thể tiếp cận gần hơn với thông tin mà họ mong muốn chứ đừng làm cho họ bị lạc đề.

8. Tuân theo quy tắc "7 + /-2"

Có những trang web có thông tin tốt, nhưng lại được thể hiện bằng bài viết dài dặc, làm cho người ta cứ phải trượt trên màn hình suốt. Cần chia nhỏ thông tin thành nhiều phần để tuỳ người ta muốn vào chi tiết đến đâu sẽ đi đến đấy. Cần sắp xếp thông tin từ chung chung đến chi tiết, từ trừu tượng đến cụ thể. Như thế, quy tắc " 7+/-2" có nghĩa là 1 trang không đưa quá 7 hộp, có như vậy thì thông tin sẽ được cập nhật hơn, giảm nguy cơ "bùng nổ dữ liệu", tạo cho người truy cập khả năng điều khiển, tạo trang web dễ sử dụng hơn.

9. Quảng bá trang web của bạn

Phải tạo ra các kết nối qua lại giữa trang web của bạn với nhiều trang web khác. Hãy đăng ký địa chỉ trang web của bạn với chức năng tìm kiếm. Hãy quảng bá địa chỉ của bạn ở mọi nơi. Hãy nói nhiều về nó.

10. Các quy tắc rồi sẽ thay đổi

Nếu như hôm nay bạn nói "hoạt động biểu diễn, kinh doanh vẫn như bình thường" thì có lẽ ngày mai bạn sẽ không thể tiếp tục hoạt động của mình được nữa. Hãy vận động càng nhiều càng tốt một cách thông minh, bởi vì mọi thứ đều có thể thay đổi.

__________________

(Attract attention, Create Interest, Generate Desire, Provoke Action}