Công ty TNHH Đầu tư và Thương mại Hệ thống quốc tế (Nettra) được cấp giấy phép hoạt động từ ngày 16/3/2006, với vốn điều lệ là 150 tỷ đồng. Hiện hãng đã có 115 điểm bán hàng trên toàn quốc, trong đó có 66 điểm tại TP HCM, 44 điểm tại Hà Nội và 3 điểm tại Đà Nẵng. Các điểm bán của Nettra không treo logo của bất kỳ nhà sản xuất nào mà chỉ có logo của mình, thực hiện mục tiêu trở thành nhà phân phối hàng đầu Việt Nam.

Một số chuyên gia trong ngành nhận xét, sở dĩ Nettra không phát huy được thế mạnh của mình, dù hãng đã có những bước đi khá bài bản, là vì vẫn không thoát ra khỏi thực trạng là không tập trung với quá nhiều cửa hàng nhỏ lẻ. Do bị lệ thuộc vào nhà cung cấp và vì không có quyền thương lượng nên các đại lý nhỏ lẻ vẫn còn chịu nhiều thiệt thòi. Không ít doanh nghiệp nhảy vào kinh doanh rồi lại lặng lẽ rút khỏi thị trường do không chịu nổi sức ép.

Với các nhà quản lý, quy trình xây dựng thương hiệu thường gồm: hình thành khái niệm thương hiệu, thiết kế (hoặc tái thiết kế) logo, thực hiện slogan thể hiện sự cam kết thương hiệu. Bên cạnh đó là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: màu sắc, đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo... rồi xây dựng phim quảng cáo (TVC ad), báo chí (print ad), các nội dung PR (quan hệ công chúng)...Những quy trình này đều đúng và không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, một logo, lời cam kết hay hệ thống nhận diện thương hiệu tốt chưa đủ. Thương hiệu phải được xây dựng theo hướng tiếp cận bốn chiều. Đó là người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại, tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh trong toàn bộ chiến dịch xây dựng nhãn hiệu. Đặc biệt là việc thực hiện "lời cam kết" ngầm trong thương hiệu.Ví dụ: Sản phẩm X, "một phần thiết yếu của cuộc sống", nhưng khi khách hàng gọi điện thoại yêu cầu mua, đến ba ngày sau mới giao hàng. Sự chậm trễ vì lý do nào đó (kẹt xe, người giao hàng nghỉ việc, nhân viên nghe điện thoại... quên), khách hàng khó chấp nhận. Khi ấy, thông điệp thương hiệu X đã bị ... tiếng xấu ít nhiều, ảnh hưởng đến các cơ hội kinh doanh lần hai, lần ba, lần... n với khách hàng.Thương hiệu không chỉ được xây dựng qua hoạt động quảng cáo, PR mà còn liên quan và chịu tác động bởi trải nghiệm của người tiêu dùng. Muốn chiếm lĩnh tâm trí, trải nghiệm đó, cần quan tâm đến các công cụ khác như: xây dựng, phát triển kênh phân phối, hệ thống thông tin quản lý, định giá, thói quen mua hàng, tổ chức dịch vụ chăm sóc khách hàng...Tóm lại, tổ chức hệ thống công ty, doanh nghiệp hợp lý, chặt chẽ theo định hướng xây dựng thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu mới có thể mang lại kết quả tốt.

Có khả năng tài chính để đầu tư xây dựng hệ thống, phát triển thương hiệu... cũng phải tỉnh táo!Đó là câu chuyện của hệ thống phân phối điện thoại di động NETTRA năm 2006 tại các thành phố lớn ở Việt Nam. Hàng loạt cửa hàng ra đời với hệ thống nhận diện, bản sắc thương hiệu ấn tượng. Giới marketing và kinh doanh điện thoại di động đồn thổi, ở đâu cho thuê mặt bằng đẹp, ở đó có NETTRA.Tuy vậy, sang năm 2007, hệ thống đang cắt giảm hàng loạt cửa hàng (tại TP.HCM, từ 67 cửa hàng còn...20). Nếu hỏi, sẽ có người trả lời đơn giản: "Đâu thấy ai vô mua. Ế thì dẹp chứ sao!". Chỉ thế! Một hệ thống "hoành tráng", một chuẩn mực về chiến lược marketing lại cắt giảm và điều chỉnh?Có lẽ tính sáng tạo, khác biệt hóa trong việc xây dựng hệ thống nhận diện chưa được các kết quả nghiên cứu thị trường kiểm nghiệm hoặc chưa thực hiện. Theo nghiên cứu nhỏ của nhóm sinh viên Đại học Kinh tế vào đầu năm 2007 ở TP.HCM, trong 300 mẫu, có 54,5% mẫu trả lời: Nhìn cửa hàng NETTRA có cảm giác như.... tiệm bán nước giải khát. Theo họ, cửa hàng NETTRA đẹp, trẻ trung, sành điệu nhưng có vẻ không phù hợp để kinh doanh điện thoại vì tông màu và cách thiết kế.Ngoài ra, chúng ta có thể xem lại về.... gốc định vị của hệ thống cửa hàng NETTRA. Họ hướng về nhu cầu mua sắm điện thoại di động rất lớn và đang còn là tiềm năng (với lượng tăng trưởng rất nhanh, mạnh từ 50-65%/năm). Từ đó, họ xây dựng chuỗi cửa hàng mang tính tiện ích, không cần diện tích lớn, nhưng ở vị trí đẹp, rộng khắp, dễ mua, dễ tham khảo.Tuy nhiên, các nhà làm thương hiệu cần phải tỉnh táo và nên tham chiếu các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Phần đông người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM nói riêng, có thu nhập trung bình khá (3-10 triệu đồng/tháng) nhưng khi mua một điện thoại di động (giá 1-5 triệu đồng/sản phẩm), bắt buộc họ phải cân nhắc.Đầu tư một hệ thống cửa hàng rộng khắp phải có lượng tài chính lớn và tính toán đầu tư bài bản. Hệ thống NETTRA đã làm được. Nhưng càng đầu tư rộng càng vắng khách... Hiệu quả kinh doanh càng kém đi. Họ cần tỉnh táo, định lượng hơn trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng mục tiêu.

nettra thất bại chính vì gam mầu của họ, tôi đã phải mất thời gian và tìm hiểu mới biết đó là của hàng điện thoại di động. nhin từ ngoài cửa hàng điện thoại di động nettra giống một quán ăn nhanh hay một của hàng giải khát hơn là cửa hàng điện thoại. điện thoại di động có vai trò mang đến cho người sử dụng những thông tin, hình ảnh âm nhạc.vv.. mà với cách trang trí một của hàng điện thoại di động như nettra hoàn toàn thiếu thông tin quảng cáo, thiếu tính chất công nghệ thông tin đó chính là một trong nhược điểm của cửa hàng nettra.

Điều nhận thấy nữa ơ nettra là vị trí của hàng và sự phát triển quá nhanh hay còn gọi là cung vượt cầu của chuối của hàng. Có thể thấy trên một tuyến đường, một con phố suất hiện nhiều của hàng nettra, điện thoại di động không phải là thực phẩm ăn hết hay uống hết lại phải mua mà nó là sản phẩm có tuổi thọ, thời gian và chu kỳ thay đổi, cho nên sự suất hiện quá nhiều và ồ ạt của hàng chính là ngánh nặng tài chính cho công ty.

nettra cung không khác gì những của hàng điện thoại nhỏ le bình thường, sản phẩn thiếu đa dạng không cho khách hàng có được nhiều sự lựa chọn,sự phục vụ cũng như đãi ngộ khách hàng cũng không có gì đặc biệt, như hỗ trộ âm nhạc cũng không được phong phú...

Một sự kiện khá xôn xao dư luận trong thời gian qua là sự biến mất của chuỗi cửa hàng bán lẻ Điện thoại di động (ĐTDĐ) Nettra. Ra đời vào tháng 3 năm 2006 với số vốn 50 tỉ đồng, chỉ một năm sau, với bước chuyển đổi lên công ty cổ phần, tổng vốn điều lệ tăng lên 1.200 tỉ, Nettra chính thức gia nhập vào danh sách các công ty Việt Nam có vốn đầu tư lớn.

Sự gia tăng đầu tư tài chính này ngỡ đâu sẽ giúp Nettra phát triển mạng lưới kinh doanh cả về mặt số lượng lẫn chất lượng, khi đã là nhà cung cấp sản phẩm chính hãng của 9 công ty sản xuất ĐTDĐ lớn: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG, Pantech, BenQ-Siemens, T-mobile, VK và Motorola. Thật ra thì, khi mô hình kinh doanh không phù hợp với sản phẩm, thất bại là điều không tránh khỏi...

Nhu cầu của người sử dụng và kênh phân phối

Nhìn lại thị trường bán lẻ ĐTDĐ sôi động nhưng vẫn còn non trẻ của Việt Nam, kênh phân phối của loại hàng hóa một thời từng được xếp vào hàng xa xỉ phẩm này được chia thành hai nhánh chính: siêu thị bán lẻ, showroom đa dạng chủng loại điện thoại, từ bình dân đến các model mới nhất, khách hàng đến đây còn được hưởng thụ các dịch vụ tiện ích, thỏa thích ngắm nhìn và tin tưởng vào chất lượng cửa hàng (Thế Giới Di Động, Mai Nguyễn, An Bình, Thành Công, P&T...);

Cửa hàng bán lẻ (outlet) hiện diện khắp các đường phố, chủ yếu là các cửa hàng của hộ kinh doanh cá thể có diện tích và quy mô nhỏ (từ 12-30m2), số lượng máy ít, tồn tại được là nhờ mua bán điện thoại cũ, điện thoại xách tay, hàng Trung Quốc, sửa chữa, bán thẻ cào, sim số đẹp... với chi phí quản lý cửa hàng thấp.

Như vậy, tương ứng với từng nhu cầu của khách hàng khi đến cửa hàng điện thoại (mua điện thoại; mua phụ kiện và đồ chơi kèm theo; dịch vụ tiện ích: cài phần mềm, tải nhạc, tải hình, sửa chữa ĐTDĐ...), nhu cầu nào nhiều hơn sẽ quyết định hành vi mua hàng của họ. Từ đây, việc xác định định vị nhãn (ở đây là định vị cho hệ thống cửa hàng) là việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự thành - bại của doanh nghiệp.

Nettra ở đâu trong nhu cầu của khách hàng?

Xuất hiện rầm rộ trên thị trường, Nettra đã thực sự làm người tiêu dùng choáng ngợp khi hệ thống nhận diện được thống nhất về thiết kế và cách bài trí sản phẩm, chủ lực là màu cam rực rỡ và màu xanh trẻ trung. Như vậy, tự bản thân hệ thống nhận diện đã định hình đối tượng khách hàng chính là giới trẻ năng động. Theo thống kê, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất ở độ tuổi 22-55, chiếm tới 70,29% dân số Việt Nam.

Ngược với định vị tự bản thân hệ thống nhận diện, Nettra hướng đến mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động có đối tượng khách hàng đa dạng với đủ mọi thành phần, lứa tuổi. Ứng với mỗi đối tượng khách hàng của từng khu vực, các cửa hàng Nettra mang đặc thù của khách hàng khu vực đó: các cửa hàng trung tâm, gần cao ốc văn phòng lớn thì khách hàng chủ yếu là doanh nhân, những người có thu nhập cao; những cửa hàng gần các trường đại học, khu dân cư, nhà máy, chợ... thì khách hàng là học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, người lao động.

Mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ từng chứng kiến sự ra đi "ngậm ngùi" của Massan Mart khi phát triển hệ thống chưa phù hợp tâm lý tiêu dùng Việt Nam cách đây gần 10 năm, một số chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện nay cũng gặp khó khăn do không chủ động được nguồn hàng và thói quen tiêu dùng. Để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu hằng ngày, ưu thế chính là sự tiện lợi, các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ ăn uống, giải khát là phù hợp: Phở 24, KFC, Lotteria, Jolibee...

Trong khi đó, ĐTDĐ và những nhu cầu xoay quanh (mua phụ kiện; cài phần mềm; tải nhạc, tải hình; sửa chữa ...) không thể là nhu cầu thường xuyên nên việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ như Nettra là không cần thiết. Cho đến nay, với người tiêu dùng Việt Nam, mua điện thoại vẫn là một điều quan trọng cần tính toán. Ngoài ra, nếu có nhu cầu về sửa chữa hoặc cài đặt, một cửa hàng nhỏ lẻ thế quen sẽ có ưu thế hơn.

Để đáp ứng được nhu cầu của đủ mọi tầng lớp, Nettra tự chọn cho mình lối đi "không trải hoa hồng". Thực tế, mỗi hãng phân phối và bán lẻ ĐTDĐ đều xác định cho mình một phân khúc thị trường cụ thể hoặc các gói dịch vụ khác nhau nếu có nhiều phân khúc: P&T với Sony Ericsson; Rồng Thái Bình Dương với O2; An Bình với Dopod, BenQ-Siemens; Thành Công Mobile với Panasonic, Innostream, Pantech... Tương tự, các nhà cung ứng dịch vụ mạng CDMA (S-Fone, HT Mobile và EVN Telecom) đều có hệ thống phân phối sản phẩm đặc thù. Hệ thống cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ Nettra mở ra rộng khắp nhưng rõ ràng là không thể đáp ứng đủ mọi nhu cầu của người tiêu dùng cuối.

Trải rộng các kênh truyền thông...

Từ định vị của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ, đối tượng khách hàng đa dạng, do đó, các hoạt động marketing và truyền thông của Nettra trải rộng với đầy đủ các hoạt động (TVCs, Promotion, Activation, Outdoor, E-Marketing, PR, Event...): chương trình khuyến mãi "Cơn sốt Cam", "Tháng quà tặng LG Mobile tại Nettra", tài trợ chính "Đêm nhạc hip-hop sôi động nhất của ca sỹ lừng danh Akala" đến từ Anh quốc; TVCs với thông điệp "Nettra - Tới là kết", quy tụ dàn diễn viên, người mẫu, danh hài nổi tiếng trong Nam ngoài Bắc: diễn viên Mai Thu Huyền, diễn viên Việt Anh, người mẫu Bình Minh, danh hài Minh béo, diễn viên Mạnh Quân, diễn viên Linh Phương.

"Đánh" tổng lực trên mọi "mặt trận", mức độ nhận biết thương hiệu Nettra khá tốt nhưng lượng khách hàng của từng cửa hàng thường ít nhân viên hơn. Điều này được lí giải, Nettra sử dụng hầu hết các kênh truyền thông nhưng đây chỉ là bước đầu của việc xây dựng thương hiệu, không thể đốt cháy giai đoạn khi doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường. Quá trình mua hàng sẽ diễn ra khi sản phẩm, dịch vụ và tiện ích vượt trội thật sự có chất lượng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.

Dự định bán 2/3 hệ thống cửa hàng cho Viettel vào cuối tháng 6 năm nay, tuy nhiên thỏa thuận bất thành, Nettra chính thức chia tay với thị trường bán lẻ ĐTDĐ, kết cục buồn nhưng dấu ấn về mô hình chuỗi bán lẻ POS (Point of Service - Điểm dịch vụ) đã giúp các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp Việt, có cơ hội nhìn lại để tiến xa hơn.

Về thực tế, mô hình của Nettra tuy lạ mà lại quen. Chuỗi cửa hàng này không khác gì các chuỗi cửa hàng dịch vụ ăn uống và tạp hoá, như phở 24, KFC, Lotteria, G7, Seven-Eleven... với mục đích là tạo sự tiện lợi, phục vụ cho các nhu cầu hàng ngày. Vì vậy, sản phẩm thuộc nhóm “tạp hóa” (cho khách hàng on-the-go) và dịch vụ ăn uống, giải khát là phù hợp. ĐTDĐ và những dịch vụ xoay quanh (sửa chữa, mua phụ kiện, cài phần mềm....) không thể là nhu cầu thường xuyên, hàng ngày nên việc mở chuỗi cửa hàng bao phủ rộng khắp là một điều không cần thiết. Đó cũng chỉ ra lý do tình trạng “thừa showroom, thiếu khách” thường trực của Nettra.