định vị sản phẩm
Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm.
Sự liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và trường tồn. Quan trọng hơn, thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực sự độc đáo, đem lại lợi ích khác biệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác.
Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngày càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết được qua quá trình trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thông.
Nên, nhiệm vụ của chuyên gia marketing là làm thế nào để hướng sự liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình, tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp. Nescafé Café Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại truyền thông là “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”...
Các thuộc tính “an toàn”, “sang trọng”, “mạnh”, “đúng gu”..., về bản chất, là những điểm khác biệt nổi trội của sản phẩm mà nhà sản xuất hoặc phân phối muốn nhấn mạnh. Trong nhiều trường hợp, không phải sự trải nghiệm mà chính sức mạnh của truyền thông làm cho người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội này. Khi đó, cứ nhắc đến sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng ngay đến thuộc tính; ngược lại, khi nhắc đến thuộc tính, người tiêu dùng nhớ ngay đến sản phẩm.
Mặc dù về mặt lý thuyết, quá trình định vị có vẻ đơn giản - lựa chọn một vị trí nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng cách thức tiến hành lại không hề đơn giản. Nhiều công ty đã phải trả giá đắt cho những chiến lược định vị sai, hoặc thực hiện không đúng trình tự.
Có những chiến dịch tung sản phẩm mới bị thất bại nặng nề vì thông điệp truyền thông mơ hồ, rối rắm, thiếu nhất quán. Đó là hệ quả của quá trình định vị thiếu chuyên nghiệp, không xác định được thuộc tính phù hợp hoặc chọn quá nhiều thuộc tính cùng một lúc.
Một quá trình định vị bài bản ít nhất phải bao gồm ba giai đoạn: xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, và lựa chọn chiến lược định vị tổng thể.
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Khi xác định vị trí định vị là “an toàn”, Volvo phải tin chắc thuộc tính an toàn của mình vượt trội so với các dòng xe khác.
Tương tự, khi Nescafé Café Việt truyền thông là “mạnh”, cà phê đó phải thực sự đậm đà theo đánh giá của người tiêu dùng Việt. Thuật ngữ marketing gọi đó là “lý do để tin” (reason to believe). Khi định vị sản phẩm dựa trên một lợi thế cạnh tranh nào đó, cần phải có lý do để người tiêu dùng tin rằng điều đó đúng.
Bước một trong quá trình định vị là xác định một số lợi thế cạnh tranh của sản phẩm có thể được dùng để định vị, đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội (superior value) so với sản phẩm của đối thủ.
Sự khác biệt tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể nằm trong bản thân sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, kênh phân phối, con người, hình ảnh... Sản phẩm có thể khác biệt về mặt đặc tính (features), hiệu năng (performance), thiết kế (design), phong cách (style), chất lượng (quality)...
Dịch vụ có thể khác biệt ở sự linh hoạt, tận tâm, thuận lợi về thời gian (24/24 giờ), không gian (giao hàng, lắp đặt tận nơi), mức độ chuyên nghiệp... Kênh phân phối có thể khác biệt ở cách thức, địa điểm, phương tiện phân phối, tính chất, mức độ chuyên nghiệp của nhà phân phối...
Con người có thể khác biệt ở đội ngũ nhân viên hoặc đại lý chuyên nghiệp, có thái độ ân cần, thân thiện, phong cách ăn mặc lịch sự, hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm/dịch vụ... Hình ảnh có thể khác biệt ở màu sắc, biểu tượng, đại sứ thương hiệu, người mẫu quảng cáo, cách thức truyền thông...
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. Có những thế mạnh thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và doanh nghiệp cũng rất khó truyền thông cho khách hàng nhận biết.
Ví dụ, không dễ để khách hàng nhận biết chất EGCG ngăn ngừa ung thư có trong trà xanh, và càng không dễ để chứng minh sản phẩm trà xanh đóng chai nào đó có chứa chất này. Vì vậy, nếu chọn lợi thế cạnh tranh có chất EGCG để định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể không đạt được mục đích.
Có khi việc định vị chỉ dựa vào một lợi thế cạnh tranh, một lợi ích khác biệt duy nhất (ví dụ: Volvo – an toàn, Mercedes – sang trọng, Toyota – kinh tế, BMW – hiệu năng...); nhưng cũng có khi phải dựa vào đồng thời một số lợi ích khác biệt (ví dụ: xà phòng ba trong một Lever 2000 được định vị đồng thời là làm sạch (cleansing), khử mùi (deordorising) và giữ ẩm (moisturing)).
Đương nhiên, khi định vị sản phẩm dựa vào lợi thế cạnh tranh “ba trong một”, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều rủi ro hơn vì “lý do để tin” sẽ khó thuyết phục hơn.
Giai đoạn cuối cùng trong quá trình định vị là lựa chọn chiến lược định vị tổng thể (overall positioning strategy). Định vị tổng thể cho sản phẩm được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị” (value proposition), bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dựa vào đó để định vị, nhằm mục đích trả lời cho câu hỏi “Tại sao tôi nên mua sản phẩm này?”.
Chiến lược định vị có thể được xây dựng theo các hướng “giá cao hơn, nhưng giá trị cũng cao hơn”, “giá bằng nhau, nhưng giá trị cao hơn”, “giá rẻ hơn, nhưng giá trị cao hơn”, “giá rẻ hơn, nhưng giá trị tương đương”, “giá trị thấp hơn chút ít, nhưng giá rẻ hơn rất nhiều”. Nếu đạt được một trong các mục tiêu này, việc định vị dễ thành công, vì đó là những lý do rất thuyết phục để người tiêu dùng mua sản phẩm.
Việc định vị sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh là điều gần như bắt buộc. Không ai đem điểm yếu ra để định vị cho sản phẩm, cũng không ai mong muốn khách hàng liên tưởng đến điểm bất lợi khi nhắc đến sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị mới là vấn đề quan trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.
Mỗi công ty phải định vị thương hiệu của họ trong tâm trí khách hàng với một đặc điểm cụ thể. Không có công ty nào tốt về mọi thứ. Trước hết, nguồn tài chính của các công ty là có hạn và họ cần phải quyết định sẽ phải tập trung vào đâu. Thứ hai, khi lựa chọn sẽ làm tốt ở mặt này thì có thể làm giảm khả năng làm tốt ở mặt khác. Chẳng hạn, Định vị sản phẩm một công ty lựa chọn sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu chuẩn để có được giá thành thấp nhất, thì công ty sẽ không thể tự do để đáp ứng nhiều yêu cầu của khách hàng về sự bổ sung điều chỉnh mặt hàng.
Các phương pháp định vị sản phẩm
1. Định vị sản phẩm rộng cho sản phẩm.
Những phương án lựa chọn của định vị rộng là gì? Giáo sư Michael Porter, trong cuốn Competitive Strategy (Chiến lược cạnh tranh) của mình, đã đưa ra ba phương án định vị rộng: đơn vị kinh doanh cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay người chiếm thị trường ngách (nicher). Ông nhắc nhở các công ty rằng nếu họ cố làm tốt cả ba mặt này, nhưng lại không ưu việt ở mặt nào cả, thì họ sẽ thua các công ty chỉ ưu việt ở một mặt mà thôi. Con đường giữa chỉ là cái bẫy. Các công ty thường không có đủ tiền để làm tốt mọi mặt. Ngoài ra, mỗi một chiến lược định vị đòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau.
2. Định vị sản phẩm cụ thể cho sản phẩm.
Các công ty cần phải đi xa hơn định vị rộng để trình bày cụ thể lợi ích dành cho khách hàng và lý do để họ mua hàng của công ty. Nhiều công ty quảng cáo chỉ một định vị lợi ích chính, rút ra từ các khả năng như là: Chất lượng , Vận hành, Đáng tin cậy , Lâu bền , An toàn ,Chạy nhanh nhất Có giá trị đáng với đồng tiền bỏ ra ,Giá rẻ , Có uy tín ,Thiết kế và kiểu dáng tốt , Dễ sử dụng , Tiện lợi
3. Định vị sản phẩm vị giá trị cho sản phẩm.
Tốt hơn và đắt hơn, Tốt hơn nhưng không đổi Sản phẩm không đổi hơn nhưng giá rẻ hơn Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn
4. Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm.
Cuối cùng thì mỗi công ty cần phải trả lời cho được câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi phải mua hàng của anh?”. Đến đây thì câu trả lời, chẳng hạn của Volvo, sẽ không chỉ giới hạn ở tính an toàn và độ bền lâu của chiếc xe. Họ còn phải nêu ra các lợi ích và các đặc tính khác nữa: vấn đề bảo hành, đường dây nóng, v.v… Chúng tôi gọi tập hợp các lợi ích và đặc tính này là tổng lợi ích mời chào của nhãn hiệu đó. Bây giờ đến lượt khách hàng tiềm năng cũng muốn đánh giá xem tổng chi phí họ phải bỏ ra trong việc mua, sử dụng, cất giữ, và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu. Giá cả do người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chi phí đối với khách hàng; họ còn phải mất công sức, thời gian và tổn hao về tâm lý nữa. Sau đó khách hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt (hay tỷ số) của tổng lợi ích mời chào với tổng chi phí bỏ ra cho mỗi trường hợp họ được mời chào để cân nhắc. Chúng ta tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào đưa ra định vị giá trị toàn diện hấp dẫn nhất.
Bạn đang đọc truyện trên: AzTruyen.Top