Chương 5:Thực thi và đánh giá Chiến lược TMĐT

5.1.1. Khái niệm:

"Thực thi CL TMĐT là quá trình hoàn thiện các dự án ứng dụng CNTT nhằm hỗ trợ cho DN đạt được mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch TMĐT"

Mức độ thực thi CL TMĐT:

Tại VN, theo các báo cáo TMĐT: chưa có một CL TMĐT nào có thể hoàn thành 100% (cao nhất là 60%)

Nguyên nhân: việc thực thi CL TMĐT không những phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường KD nói chung mà còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố công nghệ (có sự biến đổi liên tục) => Việc thực thi CL chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn đã phải xem xét lại cho phù hợp với sự biến đổi của công nghệ

=> Tạo ra thách thức rất lớn cho các nhà QTCL TMĐT

Thời điểm thực thi CL TMĐT:

Sau khi đã có bản kế hoạch TMĐT hoàn chỉnh (tiến hành xong giai đoạn hoạch định)

DN đã có những ứng dụng CNTT ở giai đoạn chín muồi

Việc thực thi CL TMĐT sớm hay muộn phụ thuộc vào các yếu tố:

• CL TMĐT có phù hợp với những định hướng KD mong muốn của DN không?

• CL TMĐT đó có những dự án trọng điểm trong tương lai gần không?

• CL TMĐT có giới hạn thời gian ra sao (ngắn hay dài)?

• DN có những nhà lãnh đạo có khả năng tiên đoán được kết quả CL?

Các vấn đề quản trị cơ bản trong thực thi CL TMĐT:

(1) Thiết lập các mục tiêu hàng năm

(2) Xây dựng các chính sách triển khai CL

(3) Phân bổ các nguồn lực

(4) Thay đổi cấu trúc tổ chức

(5) Xây dựng Văn hóa DN TMĐT

5.1.2. Thiết lập các mục tiêu hàng năm

Số lượng truy cập Website

Số lượng thành viên tham gia forum

Gia tăng các dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến

Lượng khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến

Phát triển SP mới, cải tiến SP sẵn có

Doanh thu từ các giao dịch trực tuyến

Tăng trưởng về thị phần trong thị trường điện tử

Tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho TMĐT

5.1.3. Các chính sách triển khai CL TMĐT:

Chính sách E - Marketing

Chính sách nhân sự cho TMĐT

Chính sách công nghệ thông tin TMĐT

Chính sách tài chính

Chính sách R&D

Chính sách e - Marketing:

+ Chính sách chào hàng

+ Chính sách định giá

+ Chính sách phân phối

+ Chính sách xúc tiến điện tử

+ Chính sách phân đoạn t.trường đ.tử

+ Chính sách định vị t.trường điện tử

Chính sách nhân sự

Tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực về TMĐT:

+ Có cần thiết có cán bộ chuyên trách về TMĐT ko?

+ Nguồn tuyển dụng ở đâu?

+ Họ có được đào tạo bài bản về TMĐT không?

+ Cần phải cung cấp cho nhân viên những kiến thức gì

về TMĐT?

+ Các kiến thức cần cung cấp cho các nhân viên của DN:

 Đào tạo về hệ thống thông tin và TMĐT cho người sử dụng

 Sự hiểu biết của người s.dụng trong từng h.thống chức năng

 Sự tham gia của người sử dụng trong hoạt động TMĐT

 Sự hỗ trợ của người sử dụng khi thực thi chiến lược

 Một số hình thức đào tạo phổ biến tại các DN TMĐT:

Đào tạo tại chỗ thông qua kinh nghiệm làm việc thực tế (chiếm 56.4%)

Gửi nhân viên đi học (thường là đối với các DN có từ 50 nhân viên trở lên) (chiếm 30.3%)

Tự mở lớp đào tạo (chiếm 7.8%)

 Phát triển cán bộ chuyên trách TMĐT

- 39% DN có bố trí cán bộ chuyên trách về TMĐT, với mức TB là 2,7 người trong một DN (1,5 người của năm 2006).

- Tỷ lệ DN có cán bộ chuyên trách về TMĐT không chuyển biến nhiều trong 3 năm gần đây, cho thấy việc tăng số cán bộ TB trên một đơn vị là kết quả của sự tăng cường đầu tư trong những DN đã triển khai ứng dụng TMĐT từ những năm trước.

- Bố trí nhân sự chuyên trách cho TMĐT thường gắn liền với một số ứng dụng cụ thể và là hướng đi của những DN đã có chiến lược triển khai TMĐT rõ ràng. 58,9% các DN có cán bộ chuyên trách về TMĐT đã xây dựng website, gấp hơn hai lần tỷ lệ website trong những doanh nghiệp chưa bố trí cán bộ chuyên trách (25,3%).

- 18,1% DN có cán bộ chuyên trách về TMĐT đã tham gia sàn giao dịch, so với 6,3% DN không có cán bộ chuyên trách triển khai được hoạt động này.

- Chế độ đãi ngộ thống nhất và hợp lý

- Giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ DN

- Tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược

Chính sách tài chính

- Huy động vốn cần thiết: Nguồn vốn: từ lợi nhuận; các khoản nợ, cổ phần...

- Dự toán ngân sách tài chính: Mô tả chi tiết vốn được cung cấp và chi tiêu ra sao?

- Lãi suất cổ phần: Định rõ qui tắc phân chia lợi nhuận trong thực hiện CL

- Loại tiền tệ sử dụng trong giao dịch TMĐT: sử dụng đồng nội tệ, đồng tiền của nước mua hàng hay ngoại tệ mạnh?

- Những chi phí khác có liên quan đến TMĐT: thuế, chi phí về tín dụng thương mại, chi phí giao dịch điện tử, chi phí bảo đảm an toàn mật mã, chi phí ngân hàng, bảo hiểm,...

-Dự toán ngân sách tài chính:

+ Đối với DN TMĐT, việc dự toán ngân sách tài chính là không hề dễ dàng

+ Nguyên nhân: việc đo lường hiệu quả của hoạt động TMĐT của DN khá khó khăn (VD: đối với những DN mới chỉ hiện diện tĩnh trên mạng)

=> Biện pháp: đánh giá h.quả ứng dụng TMĐT trong DN dựa vào:

- Tỷ trọng đầu tư cho TMĐT / tổng CF hoạt động hàng năm;

- Tỷ trọng của DThu từ các đơn đặt hàng sử dụng phương tiện điện tử trong tổng DThu;

- Tương quan giữa DThu và đầu tư vào TMĐT;

=> Quyết định tỷ lệ chi ngân sách cho h.động TMĐT của DN

- Chính sách R&D:

- Cải tiến, nâng cao chất lượng SP/DV

- Phát triển thêm SP/DV mới

- Cải tiến quy trình KD

Chính sách công nghệ thông tin TMĐT:

- Đầu tư hạ tầng công nghệ, internet

- Áp dụng các phần mềm quản trị tiên tiến

- Phát triển mạng nội bộ (LAN, intranet, extranet)

5.1.4. Phân bổ các nguồn lực của DN

Tiến hành triển khai quy hoạch các nguồn lực:

Xây dựng mới hay mua phần mềm website TMĐT?

- Trên thị trường đang chào bán rất nhiều SP của các nhà cung cấp khác nhau, bên canh đó có rất nhiều SP mã nguồn mở miễn phí trên mạng, chỉ cần đầu tư thời gian, nhân lực có thể tùy biến để sử dụng được theo nhu cầu của doanh nghiệp.

- Lựa chọn phần mềm nào để sử dụng tùy thuộc vào chiến lược TMĐTvà mục tiêu của công ty.

- Giải pháp xây dựng từ đầu, đòi hỏi chi phí cao cả thời gian lẫn tiền bạc, tuy nhiên phương pháp này sẽ đem lại một sản phẩm hoàn thiện, phù hợp nhất với nhu cầu của DN.

- Với giải pháp lựa chọn các SP có sẵn trên thị trường, cần chú ý xem xét sự phù hợp của phần mềm đó với nhu cầu của công ty. Tuy nhiên với giải pháp này đôi khi không thể hiện được hết đặc thù, nét riêng và thế mạnh của công ty. Với lựa chọn giải pháp mã nguồn mở, DN lại cần có đội ngũ nhân viên IT để phục vụ cho việc tùy biến phần mềm phù hợp với nhu cầu cũng như để duy trì và phát triển trong tương lai.

=> DN phải chú ý lựa chọn giải pháp thích hợp với điều kiện và mục tiêu của mình

Lưu trữ Website TMĐT: 2 giải pháp

(1) Tự đầu tư mua các máy chủ về lắp đặt tại cơ sở của DN, thuê chuyên gia thiết kế và xây dựng hệ thống mạng cũng như cài đặt các phần mềm cần thiết để quản trị hệ thống máy chủ của DN.

- Ưu điểm: Mức độ an toàn của thông tin và chủ động trong vận hành hệ thống cũng như nâng cấp, mở rộng sau này. Khả năng tự xây dựng, quản trị hệ thống máy chủ thương mại điện tử cũng là một năng lực cạnh tranh quan trọng của các DN khi tham gia kinh doanh điện tử.

- Nhược điểm: Chi phí rất lớn: về cơ sở hạ tầng, về máy móc, thiết bị, chi phí thuê thiết kế hệ thống và quản trị hệ thống sau này.

Để giảm thiểu chi phí hạ tầng, thuê chỗ để đặt máy chủ tại các nhà cung cấp dịch vụ này.

(2) Thuê máy chủ của các nhà cung cấp dịch vụ (thuê chỗ trên một máy chủ (hosting) hoặc thuê một số máy chủ). Đối với các DN Việt Nam, có thể sử dụng cả nhà cung cấp dịch vụ trong và ngoài nước.

- Ưu điểm: Các chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng, lắp đặt đường truyền, duy trì và quản trị các máy chủ do nhà cung cấp dịch vụ thực hiện. DN chỉ phải trả phí thuê dịch vụ hàng tháng. DN tận dụng được đường truyền tốc độ cao của nhà cung cấp dịch vụ.

- Nhược điểm: Mức độ bảo mật thông tin không được bảo đảm do DN không kiểm soát được máy chủ lưu trữ thông tin của mình.

- Phù hợp với các hệ thống TMĐT nhỏ, các website chỉ có chức năng giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ... chưa có chức năng thanh toán trực tuyến và các chức năng cao cấp khác như xử lý dữ liệu (data mining) hay chia sẻ thông tin giữa các đối tác (B2B integration).

Một số tiêu chí có thể tham khảo để lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ hosting như:

- Năng lực hỗ trợ phần cứng

- Khả năng hỗ trợ phần mềm

- Tài nguyên mạng

- Kinh nghiệm và uy tín

-Đội ngũ nhân viên

- Giá thành

- Xác định phạm vi (scope) & quy mô (scale) của hoạt động TMĐT.

- Lựa chọn loại hình cấu trúc tổ chức cho hoạt động TMĐT.

- Tách riêng cấu trúc hoạt động TMĐT (Bricks and Mortars).

- Tích hợp cấu trúc tổ chức TMĐT (Clicks and Mortars).

5.1.5. Phát huy văn hóa TMĐT:

Một nền văn hóa mạnh là một tổng thể thống nhất: VHM là 1 khối thống nhất gồm 2 mối quan hệ bên trong và bên ngoài có tác động qua lại với nhau.

- Bên trong : duy trì kỷ luật; thống nhất quan điểm/tư tưởng/hành động; chuẩn hóa mọi hoạt động quản lý, sản xuất, kinh doanh,... từ đó xây dựng giáo lý của tổ chức và kiên trì thực hiện nhằm tiến tới một định hướng rõ ràng. (Cứng rắn)

- bên ngoài: mối quan hệ với khách hàng và đối tác; hệ thống dịch vụ, chăm sóc khách hàng hoàn hảo, ... (Mềm dẻo)

-Về cơ bản, việc xây dựng nền VHDN trong một DN TMĐT khác DN truyền thống chính ở cách thức xây dựng mối quan hệ bên ngoài với khách hàng, các đối tác...

-Mối quan hệ bên ngoài giữa DN TMĐT với các đối tác, khách hàng không diễn ra trực tiếp mà thông qua các phương tiện điện tử (website, email, fax, điện thoại...)

=> Khi xây dựng văn hóa TMĐT cần tập trung vào cách ứng xử của toàn hệ thống DN như: thói quen vào mạng, thói quen trả lời, phản ứng nhanh...

- Các tính chất:

+Nhân viên được khuyến khích đưa ra gợi ý hoặc thử những cách mới trong việc sử dụng web/internet để tăng hiệu quả công việc

+Nhân viên là những người sử dụng thành thạo internet và am hiểu các tính năng của website DN

+Website DN là 1 phần cốt lõi trong việc KD của DN và hỗ trợ cho việc KD của DN

+Nhân viên có cảm giác kiểm soát được website DN

Cách thực hiện:

-Có những sinh hoạt định kỳ với nhân viên về Vision, Mục tiêu và CL TMĐT của DN

-Đào tạo nhân viên bài bản để họ không cảm thấy sợ hãi trong việc ứng dụng công nghệ mới, ngược lại tạo được sự thích thú và khám phá của nhân viên trong công việc.

-Xây dựng website doanh nghiệp phù hợp với chuẩn mực thẩm mỹ chung (có lưu ý đến yếu tố văn hóa của các quốc gia)

5.2. Kiểm tra và đánh giá chiến lược TMĐT

Quy trình đánh giá CL:

1. Xác định những yếu tố cần đo lường

2. Xây dựng các tiểu chuẩn định trước

3. Đo lường kết quả hiện tại

4. So sánh kết quả hiện tại với tiêu chuẩn. (Nếu kết quả hiện tại nằm trong phạm vi mong muốn thì quá trình đo lường kết thúc ở đây.)

5. Nếu kết quả nằm ngoài phạm vi mong muốn, phải tiến hành điều chỉnh bằng cách chỉ ra:

-Sai lệch chỉ là sự dao động tình cờ?

-Các quá trình đang thực hiện có sai không?

-Các quá trình có đáp ứng các tiêu chuẩn mong muốn?

-Hành động không chỉ điều chỉnh sai lệch, mà có thể ngăn ngừa sự lặp lại những sai lệch không?

Quy trình đánh giá chiến lược TMĐT

Xác định vấn đề để đo lường.

Xây dựng các tiêu chuẩn

Đo lường các kết quả

Kết quả có phù hợp với tiêu chuẩn?

Hành động điều chỉnh

Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả CL TMĐT:

1) Nhận dạng tất cả các mục tiêu của CL TMĐT (VD: xây dựng thương hiệu, bán SP, bán quảng cáo, dvụ KH....)

2) Đặt mức ưu tiên nhất định cho các mục tiêu

3) Nhận dạng các ma trận đo lường có ý nghĩa cho mỗi mục tiêu

4) Thiết lập các mục tiêu cho mỗi ma trận

5) Theo dõi thông qua ma trận và so sánh với mục tiêu đề ra trong CL TMĐT

VD về 1 số ma trận đánh giá chiến lược TMĐT

Các ma trận trực tuyến

-Visitor (ma trận đo lường lượng khách hàng)

-Visits (w/in 30 minutes) - ma trận đo lường lượng khách viếng thăm trong mỗi 30 phút.

-Page views - ma trận đo lường tổng lượng KH ghé thăm website

-Ad views - ma trận đo lường KH ghé xem quảng cáo

-Hits - ma trận đo lường những mục được ghé thăm nhiều nhất

-Views of thank you page - xem xét lại các trang cảm ơn

Các ma trận ngoại tuyến có liên quan

-Các cuộc gọi tới trung tâm khách hàng

-Doanh thu

-Sự hài lòng của khách hàng

Các ma trận đánh giá quảng cáo

-Nếu mục tiêu của CL TMĐT là bán chỗ quảng cáo thì cần theo dõi:

-Chi phí trên 1 lần viếng thăm (subscribers and non-subscribers - Chi phí cho người đăg ký và người không đăng ký)

-Số trang web KH xem trong 1 lấn lướt web

-Lượng viếng thăm trong 1 tuần

-Tỉ lệ thăm viếng lại

-Xem xét các yếu tố nhân khẩu học trên 1 website

-Chú trọng đến Avg CPM và lượng viếng thăm quảng cáo/tuần

Ma trận cho các website bán hàng trực tiếp

Nếu mục tiêu của CL TMĐT là bán trực tiếp hàng hóa/dịch vụ thì cần theo dõi:

-Chi phí trên 1 giao dịch

-Lượng KH viếng thăm trong 1 tuần

-Tỉ lệ chuyển đổi sang website khác

-Doanh thu trung bình trong 1 giao dịch

-Tỉ lệ duy trì khách hàng

Ma trận cho các website chuyên về dịch vụ khách hang

Nếu mục tiêu của CL TMĐT là đưa ra các Dvụ KH và đảm bảo tính hiệu quả của chi phí, cần theo dõi:

-Tỉ lệ giảm cuộc gọi tới trung tâm khách hàng

-Tỉ lệ giảm trong sử dụng hồi đáp khách hàng qua thư

-Lượng viếng thăm tới các trang dvụ KH (VD: FAQ's)

-Sự thỏa mãn của KH với dịch vụ