Chương 3: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG TMĐT

3.1. KN thị trường trong TMĐT và Phân định thị trường với không gian thị trường

1) K/n: Thị trường trong TMĐT là nơi người bán và người mua trao đổi hàng hóa/dịch vụ để lấy tiền (hoặc lấy hàng hóa/dịch vụ khác) nhưng quá trình này diễn ra do sự hỗ trợ của các phương tiện điện tử.

- 3 chức năng chính của thị trường:

+ Giúp người bán và người mua gặp nhau

+ Giúp việc trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ, thanh toán thuận tiện hơn trong các giao dịch

+ Cung cấp nền tảng hạ tầng mang tính tổ chức

2) Các thành tố cấu thành nên thị trường TMĐT

- Người bán

Rất nhiều cửa hàng trên web, người bán có thể bán trực tiếp từ website của họ hoặc thông qua các thi trường TMĐT

- Người mua

Có thể KH là người truy cập web để tìm kiếm, các KH là tổ chức chiếm 85% tổng thị trường TMĐT

- Sản phẩm

Là những sản phẩm vật lý hoặc sản phẩm số

- Nền tảng hạ tầng

Phần cứng, phần mềm, mạng, luật giao dịch điện tử.

- Front-end

Gồm cổng thông tin người mua, catalog điện tử, các công cụ tìm kiếm, các cổng thanh toán.

- Các hoạt động Back-end

Tập hợp và hoàn thiện các đơn hàng , quản lý tiền kho, mua hàng hóa từ phía nhà cung ứng.

- Các trung gian:

Bên thứ 3 hoạt động giữa người bán và người mua. VD: Ecvn.com, enbac.com,...

- Các đối tác KD khác:

Các đối tác cùng cộng tác trong mạng internet, chủ yếu là đối tác trong chuỗi cung ứng

- Các dịch vụ bổ trợ:

Các dịch vụ mang lại niềm tin cao, đảm bảo bởi chứng chỉ hoặc các nhà cung cấp tri thức

VD: DV thuế điện tử, hải quan điện tử, thủ tục XNK điện tử, thủ tục liên quan tới đầu tư và KD điện tử... của các cơ quan ngang bộ của CP

3) Các loại thị trường:

* Phân chia theo các đối tượng tham gia thị trường (doanh nghiệp và người tiêu dùng): B2B, B2C, C2C, C2B

a. Thị trường B2B:

- Là loại thị trường có khối lượng giao dịch lớn nhất trong TMĐT, tuy số lượng khách hàng không nhiều.

- Các giao dịch được thực hiện giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp thông qua các phương tiện điện tử.

- Các giao dịch: mua bán, trao đổi hàng hóa/dịch vụ, thông tin, quản lý dây chuyền cung ứng từ nhà cung cấp tới công ty và từ công ty tới khách hàng...

- B2B tập trung vào thu hút người mua, giá thấp được đặt lên hàng đầu nên cường độ cạnh tranh là rất lớn

- B2B làm mất tính riêng biệt của nhãn hiệu vì cạnh tranh và sức ép về tiêu chuẩn hàng hóa

- Làm xói mòn mqh trực tiếp giữa người mua và người bán: khi đã mua bán với nhau 1 vài lần thì cảm thấy tin tưởng và các lần sau vẫn tiếp tục làm ăn với nhau.

- VD: B2btrade.biz, Alibaba.com,

b. Thị trường B2C (Business to Customer):

- Là thị trường có nhiều giao dịch nhưng chỉ chiếm khoảng 5-10% doanh thu TMĐT

- Các giao dịch (trao đổi các dịch vụ, thông tin và/hoặc các sản phẩm) diễn ra giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng thông qua các phương tiện điện tử.

- Các hoạt động trong B2C: bán lẻ trên mạng, ngân hàng trực tuyến, DV du lịch trực tuyến, đấu giá trực tuyến, thông tin về sức khỏe và BĐS...

- Doanh thu TMĐT B2C thế giới: 2006: 144 tỷ $, 2007: 175 tỷ $, 2008: 204 tỷ $ (dự báo của Forrester)

- VD: Amazon.com , megabuy.com,...

c. Thị trường C2C (Customer to Customer):

- Giao dịch được thực hiện giữa cá nhân với cá nhân thông qua các phương tiện điện tử

VD: enbac.com, chodientu.vn,.....

d.Thị trường C2B (Customer to Business):

- Là các giao dịch thương mại diễn ra giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp thông qua các phương tiện điện tử

- Có khối lượng giao dịch nhỏ nhất trong TMĐT

- VD: Amazon.com,...

* Phân chia theo lượng người mua và người bán

- Ga mua sắm (Shopping -Platform): 1 vài người mua, nhiều người bán

- Thị trường điện tử (Marketplace): nhiều người mua, nhiều người bán

- Cổng mua bán chuyên ngành (Specialist portals): nhiều người mua, 1 vài người bán

4) Phân đinh thị trường:

- Mục đích: Giúp nhìn thấu được sở thích của KH điện tử

Và có thông tin về qui mô của đoạn thị trường điện tử tiềm năng

- Các yêu cầu đối với các tiêu thức phân đoạn thị trường (P.Kotler):

+ Có khả năng đo lường được

+ Có tính ổn định

+ Khác biệt hóa

+ Mang tính khả thi

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường người TD:

+ Phân đoạn theo vùng địa lý

+ Phân đoạn theo nhân khẩu học

+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

+ Phân đoạn theo tâm sinh lý...

- Thị trường nói chung gồm có:

+ Quân tâm thông tin Internet cao

+ Quan tâm thông tin Internet thấp

+ Quan tâm thông tin/mua sắm trên Internet cao

+ Quan tâm mua sắm DV/hàng hóa trên Internet cao -> là những đối tượng mà thị trường TMĐT cần tập trung

3.2. Phân đoạn thị trường DN trong TMĐT

1) Một số loại hình doanh nghiệp B2B

- Thị trường B2B tư nhân (Private Market):

+ Thị trường bán đơn phía ( 1DN bán, nhiều DN mua)

+ Thị trường mua đơn phía (1DN mua, nhiều DN bán,)

- Thị trường B2B đa chiều - trao đổi (sàn giao dịch)

+ Được sở hữu hoặc quản lý của một bên độc lập thứ 3 đứng ra tổ chức các hoạt động trao đổi giữa người mua và người bán

+ VD: Ecvn.com, Covisint.com,...

- B2B thương mại cộng tác (Collaborative Market):

+ Truyền thông và chia sẻ thông tin, thiết kế và lập kế hoạch giữa các đối tác kinh doanh.

2) Hành vi khách hàng điện tử:

- B2B:

+ Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình

+ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số

+ Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít

+ Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn

+ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn:

Chất lượng sản phẩm ->Thương hiệu, uy tín website ->Giá thành

- B2C:

+ Khách hàng điện tử là tổ chức, DN: mua sp/ dv để tạo thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh

+ Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn

+ Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn

+ Mức độ ảnh hưởng của khách hàng

3.3. Tiếp cận thị trường mục tiêu trong TMĐT

- Việc tiếp cận thị trường mục tiêu của DN tùy thuộc vào

+ DN có ý định phục vụ một hay nhiều đoạn thị trường?

+ Loại sản phẩm/dịch vụ mà công ty kinh doanh?

+ Đặc tính SP/DV của DN phù hợp với đoạn thị trường nào?

- Năm cách tiếp cận thị trường mục tiêu: có biểu đồ mô tả

1. Tập trung vào một khúc thị trường

2. Chuyên môn hóa SP/DV

3. Chuyên môn hóa có chọn lọc

4. Chuyên môn hóa thị trường

5. Bao phủ toàn bộ thị trường