I. VIỄN CẢNH.

- Viễn cảnh thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ chức. Viễn cảnh mô tả khát vọng của tổ chứ về những gì mà nó muốn đạt tới.

- Viễn cảnh cực kỳ quan trọng vì nó tựu trung sự tưởng tượng của con người trong tổ chức và động viên mọi nổ lực của tổ chức để đạt được các mục đích, sự nghiệp và ý tưởng cao hơn.

- Viễn cảnh cần có một sự cuốn hút đầy xúc cảm, khuyến khích dốc toàn tâm toàn lực của mình để đạt được lý tưởng. Mỗi viển cảnh nêu lên một ý nghĩa tồn tại độc đáo.

- Cấu trúc của viễn cảnh có thể bao gồm 2 bộ phận cơ bản đó là tư tưởng cốt lõi và hình dung về tương lai.

a. Tư tưởng cốt lõi:

- Tư tưởng cốt lõi phản ánh điều mà tổ chức bảo vệ hay ủng họ, lý do để tổ chức tồn tại. Nó xác định đặc tính lâu dài của một tổ chức, đó là một sự xác định cso tính chất nhất quán vượt lên cả các chu kỳ sống của sản phẩm hay thị trường, các đột phá công nghệ, các kiểu cách quản trị và các cá nhân nhà lãnh đạo. Thực tế tư tưởng cốt lõi tạo ra những đóng góp quan trọng và bền vững nhất cho những thành công ở các công ty có tầm nhìn xa.

- Tư tưởng cốt lõi cung cấp chất kết dính cố kết toàn tổ chức lại với nhau khi nó tăng trưởng, phi tập trung hóa, đa dạng hóa, bành trướng toàn cầu và phát triển tính đa dạng của nơi làm việc. Bất kì một viễn cảnh có hiệu lực nào đều phải thể hiện tư tưởng cốt lõi của tổ chức. Tư tưởng cốt lõi gồm 2 phần phân biệt đó là: các giá trị cột lõi, một hệ thống các nguyên tắc và nguyên lý hướng dẫn; mục đích cốt lõi là lý do cơ bản nhất để tổ chức tồn tại.

- Các giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chức. CÁc giá trị cốt lõi không cần sự biện hộ bên ngoài, chúng có giá trị và tầm quan trọng với bên trong tổ chức.

Các công ty lớn cần xác định cho mình những giá trị được giữ làm cốt lõi, nó độc lập với môi trường hiện tại, với yêu cầu cạnh tranh  và cách thức quản trị.

Không có tính hợp lý phổ quát trong việc thiết lập các giá trị cốt lõi. Mỗi cty ko nhất thiết phải có trong giá trị của nó về phục vụ khách hàng, tôn trọng cá nhân hay chất lượng… Hơn nữa, mỗi cty ko nhất thiết phải có các giá trị cốt lõi mang tính nhân văn dễ mến. Điều then chốt ko phải tổ chức có giá trị cốt lõi là gì mà là nó có giá trị cốt lõi.

Thực tế thì mỗi cty có khuynh hướng chỉ có một vài giá trị cốt lõi, thường từ 3 đến 5. Nếu cty có quá nhiều giá trị cốt lõi thì nó có thể gặp rắc rối trong thực tes vận hành , các chiến lược kinh doanh hoặc chuẩn mực văn hóa.

Để nhận diện các giá trị cốt lõi cần sang lọc tính chân thực, qua đó xác định giá trị nào là trung tâm. Cần nhớ rằng, các giá trị phải đứng vững trước sự kiểm định của thời gian.

- Mục đích cốt lõi: đó là lý do để  tổ chức tồn tại. Một mục đích hữu hiệu phản ánh các động cơ thúc đẩy có trong tâm trí mọi người để thực hiện công việc của cty. Nó ko chỉ mô tả kết quả hay khách hàng mục tiêu của tổ chức, nó giữ sức sống của tổ chức.

Mục đích không được nhầm lẫn với các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh. Một cty có thể hoàn thành mục tiêu và chiến lược nhưng nó vẫn không thể thỏa mãn mục đích. Tuy nhiên, mục đích ko tự nó thay đổi mà nó thôi thúc sự thay đổi.

Trong việc xác định mục đích, một số cty gặp phải sai lầm là mô tả một cách giản đơn các tuyến sản phẩm hay các phân đợn khách hàng hiện tại.

Lưu ý rằng, ko có các mục đích cốt lõi nào xếp vào loại “cực đại hóa giá trị cổ đông”, vai trò chủ yếu của một đích cốt lõi là dẫn dắt và thôi thúc.Cực đại hóa giá trị cổ đông ko thôi thúc con người ở tất cả các cấp của tổ chức và nó cung cấp một sự chỉ dẫn ít giá trị.

- Có một số lưu ý về tư tưởng cốt lõi đó là:

Chúng ta ko sáng tạo hay thiết lập mà chúng ta khám phá tư tưởng cốt lõi bằng các quan sát tinh tế từ bên trong.

Vai trò của tư tưởng cốt lõi là dẫn dắt và truyền cảm hứng, chứ ko phải là tạo sự khác biệt.

Tư tưởng cốt lõi cần phải có ý nghĩa và truyền cảm hứng tới những người bên trong tổ chức, ko nhất thiết phải hấp dẫn người ngoài.

Đừng nhầm lẫn tư tưởng cốt lõi với các tuyên bố tư tưởng cốt lõi. Một cty có thể có một tư tưởng cốt lõi rất mạnh mà ko có tuyên bố chính thức.

Đừng nhầm lẫn tư tưởng cốt lõi với khái niệm về năng lực cốt lõi. Năng lực cốt lõi là moottj khái niệm mang tính chiến lược, xác định khả năng của tổ chức, cái mà tổ chức đặc biệt tốt, trong khi tư tưởng cốt lõi diễn đạt điều tổ chức bảo về và tại sao tổ chức tồn tại.

b. Hình dung tương lai:

- Gồm 2 phần một mục tiêu thách thức từ 10 đến 30 năm và các mô tả sinh động về những gì mà mục tiêu đạt được.

- Mục tiêu thách thức (BHAG): là mục tiêu mà trở nên cam kết và thách thức to lớn. BHAG thật sự phải sáng sủa, hấp dẫn và dùng như điểm tựu trung nhất quán các cố gắng và hành động, nó như là chất xúc tác cho linh hồn của nhóm.

Một BHAG cổ vụ mọi người, cuốn hút họ; nó có một ranh giới hoàn thành rõ rang, như vậy tổ chức có thể biết khi nào nó đạt được mục tiêu và con người sẽ muốn cố gắng để hoàn thành.

Mục tiêu tự nó là dể nắm bắt, thuyết phục trong điều kiện của nó, nó có thể có hàng trăm cách khác nhau nhưng vẫn dễ hiểu cho mọi người.

- Mô tả sống động: đó là một bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh mẽ về điwwù BHAG muốn đạt được. Nó như là việc giải thích viễn cảnh bằng từ ngữ vào bức tranh.

Nỗi đam mê, xúc cảm và sức thuyết phục là bộ phận chủ yếu của bản mô tả sống động.

- Một vài lưu ý ở đây là:

Đừng lẫn lộn tư tưởng cốt lõi và hình dung về tương lai. Đặt biệt đừng lẫn lộn mục đích cốt lõi và BHAG. Mục đích cốt lõi – ko phải là một vài mục tiêu cụ thể - nó chính là lý do tại sao tổ chức tồn tại. BHAG là mục tiêu được khớp nối rõ rang. Mục đích cốt lõi có thể ko bao giờ hoàn thành trong khi BHAG có thể đạt được trong khoảng từ 10 đến 30 năm.

Việc xác định tư tưởng cốt lõi là quá trình khăm phá nhưng việc tạo ra hình dung tương lai là quá trình sáng tạo.

Để tạo ra một hình dung về tương lai yêu cầu ở một mức độ nào đó một sự cam kết và tin cậy không thể lý giải.

Viển cảnh cung cấp một sự kiên định về mục đích mà vì nó tỏ chức tồn tại, tuy nhiên viển cảnh không thể hiện các chiến lược, bước đi hay phương pháp mà tổ chức dùng để theo đuổi mục đích.

II. SỨ MỆNH.

Bản tuyên bố sứ mệnh là một mệnh lệnh then chốt về cách thức mà một tổ chức nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan. Bản tuyên bố sứ mệnh tập trung vào sự thay đổi mong muốn của tổ chức. Sứ mệnh là tiêu điểm và là hiệu lệnh nhằm giải phóng tiềm năng của tổ chức song nó vẫn là những gì có khả năng đạt được trong một khoảng thời gian.

Tuyên bố sứ mệnh phục vụ cho nhiều người nghe. Ở bên trong nó cung cấp tâm điểm và xung lượng cho các hoạt động của tổ chức. Ra bên ngoài (người cấp vốn, nhà cung cấp, cộng đồng…) qua những tuyên bố xúc tích về tổ chức họ có thể xác định mong muốn thiết lập và phát triển các quan hệ với tổ chức hay ko.

Trong tuyên bố sứ mệnh của mình, cty phải tạo ra sự gắn bó chính thức với các bên hữu quan, gởi một thông điệp rằng trong tâm trí của mình cty sẽ xây dựng chiến lược đáp ứng các đòi hỏi của cá bên hữu quan.

Bản tuyên bố sứ mệnh tạo nền tảng cho toàn bộ công tác hoạch định. Nó là điểm tham chiếu để đánh giá các mục tiêu các chiến lược của tổ chức.

Tuyên bố sứ mệnh mô tả tổ chức trong điều kiện kinh doanh của nó, khách hàng mà nó phục vụ, các kỹ năng cần thiết phải phát triển để đáp ứng viễn cảnh. Trong mỗi bản tuyên bố sứ mệnh của mình các cty đều nhắc đến các cụm từ như: khách hàng, sản phẩm, cách thức phục vụ… Song một điều có thể nhận thấy đó là các cty đều gắn với những mục tiêu đầy tham vọng: “trở thành số 1”, “tốt nhất”, “hàng đầu”….Tất cả đều thể hiện một ý đồ chiến lược. Ý đồ chiến lược là khái niệm chỉ việc các nhà quản trị đặt một mục tiêu bao quát đầy tham vọng để thách thức một tổ chức.

Tuy nhiên, sứ mệnh cũng ko nên vĩ đại quá đến mức ko thể thực hiện, như vậy sẽ mát long tin của nhân viên. Một mục tiêu thách thức  phải có thể đạt được cho dù nó yêu cầu sự phấn đấu một cách phi thường.

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng 1 tuyên bố sứ mệnh là xác định hoạt động kinh doanh của tổ chức. Việc định nghĩa kinh doanh bao gồm việc tập trung vào nhóm khách hàng phục vụ, nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn và công nghệ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

- Các giá trị: Của một cty khẳng định rõ ràng cách thức các nhà quản trị dự định tự kiểm soát, cách thức họ tiến hành kinh doanh và những đặc tính họ muốn tạo dựng cho tổ chức.

- Các mục tiêu: mục tiêu tức là trạng thái tương lai mà cty cố gắng thực hiện hay kết quả cuối cùng của các hành động được hoạch định.

Cần phân biệt mục tiêu và mục đích: mục đích chỉ các ý định cần đạt được nhưng ko định lượng và ko rõ về thời hạn, còn mục tiêu chỉ các ý định đã định lượng rõ và hoạch định thời gian. Mục đích của việc xác lập mục tiêu là xác định chính xác điều gì phải làm được nếu muốn đạt được sứ mệnh.

Các đặc tính của mục tiêu: một mục tiêu được coi là thiết lập tốt nếu có đủ 4 đặc tính sau. Chính xác và có thể đo lường, hướng đến các vấn đề quan trọng, mang tính thách thức nhưng có thể thực hiện, xác định với một khoảng thời gian có thể đạt được. Cuối cùng điểm nhấn mạnh ở đây là các mục tiêu tốt cung cấp các công cụ để đánh giá sự thực thi của các nhà quản trị.

- Các vấn đề về mục tiêu ngắn và dài hạn.

Mục tiêu cực đại hóa giá trị cổ đông: các cty có thể có các mục tiêu khác nhau. Về mặt lý luận các cty cổ phần thường hướng đến mục tiuee cực đại hóa thu nhập cho cổ đông, nghĩa là tăng thu nhập dài hạn cho cổ đông từ các cổ phần mà họ đang sở hữu trong cty. Các cổ đông nhận được thu nhập qua 2 cách: từ thanh toán cổ tức và sự tăng giá trị tư bản cho giá thị trường của mỗi cổ phần. Một cty có thể cực đại hóa giá trị cho cổ đông tốt nhât bằng việc theo đuổi các chiến lược làm cực đại hóa khả năng sinh lợi của nó được đo bằng tỷ suất thu nhập trên vốn đầu tư.

Có một sự nguy hiểm quan trọng liên quan đến mục tiêu cực đại hóa thu nhập trên vốn đầu tư đó là việc theo đuổi thu nhập trên vốn đầu tư một cách quá hăng hái có thể khiến các nhà quản trị cực đại hóa thu nhập ngắn hạn hơn là dài hạn. CÁc định hướng ngắn hạn có thể khiến hành động của nhà quản trị lạc hướng như việc cắt giảm các chi tiêu đầu tư mà cho rằng ko thiết yếu trong ngắn hạn ( R&D, mấy móc thiết bị mới, mawrrketing…) điều này có thể sẽ gây ra những tác động xấu trong dài hạn. Để chống lại hành vi định hướng ngắn hạn, nhà quản trị cần đảm bảo rằng họ chấp nhận các mục tiêu mà nếu đạt được sẽ tăng hiệu suất dài hạn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các mục tiêu dài hạn liên quan đến các vấn đề như: sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả năng suất của nhân viên, chất lượng sản phẩm và sự cải tiến. Để đạt được các mục tiêu như thế cty phải thực hiện các đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, marketing…

 III. CHIẾN LƯỢC VÀ ĐẠO ĐỨC.

Mục đích của đạo đức kinh doanh ko phải chỉ ra sự khác biệt giữa cái đúng cái sai mà đúng hơn là cho con người các công cụ để đối phó với sự phức tạp mang tính đạo dức, các công cụ mà chúng ta có thể nhận diện và suy nghĩ thông qua việc thực hiện các quyết định một cách có đạo đức.

Nhiệm vụ của đạo đức kinh doanh là thực hiện 2 điểm trung tâm: Các quyết định kinh doanh phải có cấu thành đạo đức và các nhà quản trị phải cân nhắc cẩn thận các hàm ý đạo đức của những quyết định chiến lược trước khi lựa chọn một loạt các hành động.

- Định hướng phát triển môi trường đạo đức của tổ chức: Thúc đẩy nhận thức rằng các quyết định chiến lược phải có khía cạnh đạo đức phải có một khía cạnh đạo đức, một cty phải thiết lập một bầu ko khí nhấn mạnh tầm quan trọng của đạo đức. Điều này yêu cầu tối thiểu 3 bước. Trước hết nhà quản trị phải sử dụng vị trí lãnh đạo của mình để kết hợp một khía cạnh đạo đức vào các giá trị mà họ nhấn mạnh. Thứ hai, các giá trị đạo đức phải được tích hợp vào trong tuyên bố sứ mệnh của cty. Thứ 3, các giá trị đạo đức phải được tuân thủ.

- Tư duy trên cơ sở vấn đề đạo đức: bên cạnh việc thiết lập đặc tính của bầu không khí đạo đức đúng đắn trong 1 tổ chức, các nhà quản trị phải cso khả năng tư duy xuyên suốt việc thực hiện một cách có đạo đức các quyết định chiến lược. Mô hình làm quyết định đạo đức gồm 4 bước. B1: đánh giá một quyết định chiến lược đã đề ra trên quan điểm đạo đức, nhận diện các bên hữu quan bị tác động, xem xét các quyền của bên hữu quan có bị vi phạm ko. B2: Đánh giá khía cạnh đạo đức của quyết định chiến lược đã đề ra với những thông tin có được từ bước 1. B3: Thiết lập một ý định đạo đức. B4: Yêu cầu cty tham gia vào hành vi đạo đức.

IV. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY.

Trách nhiệm xã hội của cty có một ý nghĩa bắt buộc đối với các cty để tạo ra chuẩn mực xã hội chắc chắn trong quá trình ra quyết định chiến lược. Ý niệm chung là khi các cty đánh giá các quyết định từ 1 triển vọng đạo đức nên có 1 điều giả định hướng về việc chấp nhậ một tiến trình hành động có thể góp phần năng cao sự thịnh vượng của toàn XH. Các mục tiêu cụ thể được lựa chọn gồm: nâng cao sự thịnh vượng của các cộng đồng mà cty đang hoạt động, cải thiện môi trường, trao quyền hợp pháp cho người lao động…