57- CÁC ỨNG XỬ VÀ PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP TRƯỚC NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Đứng trước những thay đổi về môi trường hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải làm gì để tự vệ, và cách tự vệ nào là hợp lý nhất cho mỗi doanh nghiệp cụ thể? Sau đây là một số cách phản ứng:

Chiến lược lựa chọn Các hành động cụ thể

Thích ứng với công nghệ mới • Phát triển các năng lực khác biệt mới

• Khởi xướng việc nghiên cứu và phát triển công nghệ mới

• Tìm ra các quy trình sản xuất mới

• Tìm kiếm phương thức thiết kế và xúc tiến sản phẩm mới

Duy trì Duy trì các năng lực khác biệt hiện có

Giảm giá thành sản phẩm hiện có

Đẩy mạnh khâu xúc tiến các sản phẩm hiện có

Tăng cường R&D cho công nghệ hiện có

Tận thu Kết thúc dần công việc kinh doanh

Tăng giá sản phẩm hiện có

Giảm các phí tổn quảng cáo, bảo trì thiết bị, R&D,.v.v., cho các sản phẩm hiện có

Các phản ứng của doanh nghiệp

1 Chiến lược thích ứng với công nghệ mới

Cách tiếp cận năng động nhất của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trường kinh doanh là trở nên thích ứng với nó, đồng thời cố gắng là người tiên phong lĩnh vực mới đó. Mức độ và tầm quan trọng của khả năng thích ứng của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào ngành nghề sản xuất kinh doanh. Lại lấy ví dụ về ngành sản xuất của Timex và Kodak trong những năm 70 và 90. Các doanh nghiệp trong ngành này phải nhanh chóng nghiên cứu và trở thành người đầu tiên tung ra các sản phẩm mới. Để làm được điều này, họ phải chú trọng tới việc nghiên cứu sản phẩm mới, cũng như áp dụng các sáng kiến, công nghệ mới vào sản phẩm, mạnh dạn thử nghiệm các mô hình theo hướng mới, cũng như nhanh chóng đưa ra thị trường.

Trong công nghiệp bán dẫn những năm 90, rất nhiều hãng điện tử đã có chiến lược trở thành nhà tiên phong trong việc nghiên cứu và tổ hợp các chức năng nhằm thu gon kích thước của thiết bị điện tử. Công nghiệp này hứa hẹn sẽ tạo ra một cuộc cách mạng về kích thước cho các bộ vi xử lý, điện gia dụng và ứng dụng internet. Hai hãng điện tử Sun Microsystems và Silicon Graphic là những ví dụ điển hình. Thời điểm đó, Intel đã là nhà cung cấp hàng đầu linh kiện điện tử trong đó đã cho ra đời những bộ vi xử lý với giá rẻ. Hai hãng trên tập trung vào công nghệ mới cho phép tạo ra các bộ vi xử lý có tốc độ cao đồng thời giảm tiêu hao năng lượng. Những con chíp này có giá thành rẻ, dễ sản xuất, và toả ít nhiệt hơn so với các bộ vi xử lý khác. Tuy nhiên những nỗ lực của 2 hãng trên không thu được thành công đáng kể do vấp phải sự cạnh tranh từ Intel và rất nhiều các nhà chế tạo mới nổi khác như Device Technologies, Advanced Micro Device và Cyrix khi họ cũng có những công nghệ vi xử lý mới hơn.

2 Chiến lược duy trì

Một trong những cách thích ứng với sự thay đổi môi trường kinh doanh là doanh nghiệp tìm cách tránh những tác động của môi trường vào sản phẩm của mình, nhằm làm giảm thiểu những thiệt hại kinh tế do cạnh tranh từ công nghệ mới. Cách làm thông thường nhất là giảm giá thành, duy trì các hình thức phân phối bất chấp sự cạnh tranh từ các sản phẩm mới. Hãng thuốc lá Philip-Morris đã giảm giá cho sản phẩm Marlboro nhằm đối phó với cạnh tranh từ các hãng thuốc lá kém tên tuổi khác. Chiến lược về giá cũng rất phổ biến trong các ngành công nghiệp nhẹ, áp dụng cho các dòng sản phẩm có thời hạn sử dụng như thực phẩm, đồ uống...vv.

Một cách thích ứng khác nữa là tăng cường xúc tiến thương mại, qua cách làm này, nhà sản xuất có thể làm chậm được sự tiếp cận của công nghệ mới từ các đối thủ cạnh tranh. Hãng truyền thông AT&T đã gia tăng quảng bá cho gói cước dịch vụ đàm thoại đường dài nhằm đối phó với các dịch vụ tương tự do các công ty MCI, WordCom, Sprint cung cấp. Hãng truyền hình NBC cũng phải gia tăng các hoạt động quảng bá, các chương trình trò chơi, nhằm chống lại sự cạnh tranh từ các kênh truyền hình ứng dụng internet.

Hoàn thiện và nâng cao các tính năng của sản phẩm truyền thống cũng là một cách thích ứng khá hiệu quả. Motorola đã sử dụng chiến lược này khi nâng cấp công nghệ truyền thông radio hai chiều dựa trên kỹ thuật chíp của chính hãng, áp dụng cho công an cấp cứu và các dịch vụ khẩn cấp khác. Công nghệ chíp này đã giúp Motorola cạnh tranh được với các đối thủ dùng công nghệ điện thoại thẻ như Nokia, Erricson, Qualcomm. Mặt khác việc phát triển công nghệ này giúp cho mảng vệ tinh truyền thông của hãng ngày càng hoàn thiện và tự tạo được hướng đi mới. Motorola đã phát triển hệ thống hạ tầng viễn thông cho riêng mình, trên cơ sở các vệ tinh, điều này cho phép có thể kết nối tới mọi điểm trên thế giới. Điều này sẽ làm thay đổi rất nhiều tiêu chuẩn và giảm giá thành cũng như tăng chất lượng của sản phẩm cho khách hàng.

Ưu điểm của chiến lược này là tránh được rủi ro của cải cách và không làm xáo trộn hệ thống hoạt động của doanh nghiệp, tuy nhiên nó có nhược điểm là nếu ưu thế từ công nghệ mới là quá lớn thì doanh nghiệp sẽ không thể duy trì được

3 Chiến lược tận thu

Mục đích của chiến lược này là tận thu giá trị gia tăng của sản phẩm ngay khi đưa ra thị trường. Khó khăn nhất của doanh nghiệp khi đổi mới là khấu hao nhà xưởng, máy móc thiết bị chưa hết, cũng như các chi phí cố định khác. Nếu doanh nghiệp tranh thủ được thời cơ, tận thu và làm giảm thời gian khấu hao, thì doanh nghiệp có điều kiện để áp dụng công nghệ mới vào sản xuất.

Để áp dụng phương pháp này, nhà quản trị phải sử dụng các biện pháp ngược với chiến lược duy trì: đó là tăng giá sản phẩm và giảm thiểu các chi phí như chí phí nghiên cứu, quảng cáo. Westinghouse Electronic đã thực hiện chiến lược này khi bán thiết bị điện cho ABB vào những năm 90. Họ đã bán toàn bộ công nghệ và các dòng sản phẩm về thiết bị điện trung, cao thế và tập trung vào ngành công nghiệp khác.