26- Câu hỏi: Hãy trình bày những hiểu biết của bạn về tầm quan trọng của chiến lược trong các doanh nghiệp.

Thuật ngữ chiến lược phản ánh cái gốc vững mạnh của quân đội. Các nhà lãnh đạo quân sự lấy chiến lược đối phó với kẻ thù. Trong suốt quá trình lịch sử, nhiều triết gia quân sự như : Sun Tzu, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas MacArthur - đã viết về các chiến lược trong các tình huống khác nhau. Cơ sở của các chiến lược là phải đánh bại được đối phương, có thế lớn hơn, mạnh hơn nếu đội quân đó có khả năng hơn.

Thuật ngữ "khả năng đặc biệt" dùng để miêu tả kỹ năng, công nghệ hoặc đặc thù giúp cho các hãng khác biệt với các đối thủ của mình và tạo được lợi thế . Đặc biệt hơn khi khả năng đó không có đối thủ nào sao chép được. Khả năng có lợi trong kinh doanh bao gồm các hoạt động như đổi mới thiết kế mẫu mã sản phẩm, sản xuất hàng hoá với giá thành thấp, công nghệ sản xuất cao, chất lượng tốt và phân phối chu đáo.

Trong lĩnh vực kinh doanh, các đối thủ không trực tiếp đấu với nhau như trong quân đội. Nhưng họ cạnh tranh ở môi truờng công nghiệp bằng cách tiếp cận thị trường và khách hàng. Chính khách hàng là người quyết định đối thủ nào "thắng" và đối thủ nào "thua". Thương trường chính là chiến trường. Mỗi ngành công nghiệp đều có vô số khách hàng với những nhu cầu khác nhau do vậy các hãng cũng có rất nhiều môi trường để lựa chọn. Ví dụ dịch vụ nhà hàng : có rất nhiều nhóm khách hàng : người thích giá rẻ, người đòi hỏi hamburger chính hãng, người thích thực đơn hiếm có hoặc bổ duỡng....Mỗi nhóm đó làm nên một môi trường, dựa vào đó mà các đối thủ cạnh tranh nhau. Hơn nữa, mỗi nhóm này có thể chia thành nhiều nhóm nhỏ với những đặc trưng và nhu cầu đặc biệt. Mỗi nhóm cá nhân này phần nào có tính chất khác nhau, điều đó xác định nhiều thị trường nhỏ.

Sự cần thiết của chiến lược là kết nối được sức mạnh và khả năng đặc thù với môi trường như thế nào đó để việc kinh doanh có đuợc lợi thế cạnh tranh, vượt qua đối thủ trong cùng một môi trường.Trong quân sự, chiến lược cho người chỉ huy là chọn chiến trường có lợi cho lực lượng của mình và bất lợi cho đối phương. Chiến lược quân sự có mục tiêu là đạt được lợi thế về phía mình bằng sức mạnh bên trong và sự hiểu biết về chiến trường.

Chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng có mục đích tương tự là chiếm được thị trường. Tuy nhiên thực tế thì thương trường vô cùng phức tạp. Không giống những xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải lúc nào cũng xác định kẻ thắng - người thua.

Đối thủ cạnh tranh có cơ hội để tăng sức mạnh và khả năng của họ khi vào cuộc. Giá trị của những khả năng đặc thù dẫn đến lợi thế có thể giảm dần khi môi trường thay đổi. Vì những điều có thể này chiến lược cạnh tranh liên quan không chỉ một mà nhiều lĩnh vực khác nhau. Điều quan trọng nhất là phải phát hiện đuợc cơ hội mới tạo thành sự đe doạ tiềm ẩn, vượt qua được thế yếu, giữ được thế mạnh và áp dụng thế mạnh đó vào các lĩnh vực mới.

Ta có thể xem xét bằng trường hợp cụ thể việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của một số hãng trong ngành kinh doanh hiệu ăn nhanh tại Mỹ như sau:

McDonald's. McDonald's là một trong những công ty lâu đời nhất và có thể là công ty được biết đến nhiều nhất. Vài món ăn nổi tiếng của họ, từ bánh hamburger nhỏ cho đến những món đắt khách trên thị trường như Big Mac, Quarter Pounders, món khoai rán đầy hương vị và món chocolate shake đậm đà. Ở nhiều mặt, McDonald's được coi là lãnh tụ của ngành kinh doanh hiệu ăn nhờ tầm với vĩ đại trong nước Mỹ và trên thế giới. McDonald's cạnh tranh bằng cách cung cấp những món ăn căn bản ở tất cả các chi nhánh. Mỗi chi nhánh đều nấu các món theo tiêu chuẩn nhất định về nhiệt độ, thời gian, lượng, thể, và cách trình bày. Do sự đòi hỏi mỗi chi nhánh đều phải tuân thủ phương pháp nhất định về nấu nướng và phục vụ khách hàng, McDonald's đảm bảo được sự đồng nhất về phẩm chất và phục vụ trong toàn hệ thống. Những phương thức và nguyên tắc này cũng giúp McDonald's trở thành nhà cung cấp ít phí tổn vì các chi nhánh không phải "học lại" cách nấu và cách phục vụ khách hàng. Hiệu quả là phương thức và thực đơn căn bản ở mỗi chi nhánh của McDonald's đều áp dụng được ở mọi chi nhánh trong nuớc. Do đó, khách ăn hamburger của McDonald's tại thành phố San Francisco sẽ ít thấy khác biệt với hamburger của McDonald's ở thành phố New York hay ở bất cứ nơi nào. Để cạnh tranh với những đối thủ như Burger King và Wendy's, McDonald's chú trọng ở sự cung cấp thức ăn nhanh với phẩm chất đồng đều và giá hạ. Công thức này làm McDonald's trở thành nhà cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ, và là một trong những công ty có mức lãi kiên định.

Chili's. Chili's, một hệ thống hiệu ăn nổi tiếng ở món hamburger sang trọng, câu khách bằng lối cạnh tranh khác với McDonald's. Thay vì bắt chước công thức bán giá hạ, món ăn đồng đều không phục vụ tại bàn, Chili's đi theo lối khác. Được thành lập bởi Norman Brinker, chuyên gia kinh doanh hiệu ăn nổi tiếng, Chili's biến bữa ăn thành một trải nghiệm vui và dễ chịu. Khách hàng, phải trả nhiều tiền hơn, nhưng được phục vụ tận tình hơn cùng với thực đơn phong phú gồm hamburger nấu nhiều lối khác nhau. Món hamburger nổi tiếng của Chili's được kèm với nhiều thứ phó mát, nấm, nước xốt, nhiều khoai tây rán và những thứ khác làm món ăn trở nên độc đáo, ngon miệng, giá cả lại hợp lý. Thực đơn không chỉ giới hạn ở hamburger, mà còn có xà lách, bít tết, gà nướng, hải sản, mì Ý, và vài món khác. Thực đơn này nhắm vào số thực khách vừa quan tâm đến sức khoẻ, vừa muốn bữa ăn ngon, ít calories, ít chất béo, không như hamburger. Ăn xong, khách còn có những món ngọt để tráng miệng. Chili's muốn những bữa ăn là những tr ải nghi ệm vui vẻ, thoải mái. Công ty coi trọng sự phục vụ khách nên họ huấn luyện nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách, nhất là có thái độ thân thiện với khách quen.

Tricon Global Restaurant. Tricon được biết đến nhiều nhất qua ba hệ thống thức ăn nhanh do họ làm chủ: Pizza Hut, KFC, và Taco Bell. Nguyên là một bộ phận của PepsiCo, Tricon trở thành công ty độc lập vào năm 1977, khi PepsiCo quyết định đứng ngoài vòng cạnh tranh khốc liệt trong nền kinh doanh hiệu ăn. Dù là công ty mới thành lập, nhưng Tricon thừa hưởng kinh nghiệm cạnh tranh lâu năm với McDonald's và những tay cự phách khác trong ngành. Thay vì cạnh tranh trực diện với McDonald's và Chili's, ba nhánh của Tricon - KFC, Taco Bell, và Pizza Hut - nhắm vào ba mục tiêu không ăn hamburger.

Ví dụ, KFC có món gà rán đặc trưng truyền thống , nay thêm món gà quay vàng mới để phục vụ khách ăn nhanh truyền thống và số khách quan tâm đến sức khoẻ, ngày càng nhiều. Tuy KFC đang dẫn đầu ở món gà họ vẫn phải đương đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ, kiên trì của Chik-Fil-A, Boston Market, Church's, Popeye's và một số hiệu ăn nhỏ hơn dùng gà làm món chính. Gà quay vàng, ngày càng được ưa chuộng hơn, cũng đang đe dọa làm giảm lợi nhuận cao ở món gà rán truyền thống của KFC. Để đối phó, KFC tung ra thực đơn combo giá hạ hơn gồm gà rán ăn với khoai tây nghiền nát hoặc với bánh biscuit.

Taco Bell của Tricon tạo cho mình một chỗ đứng trong thị trường ăn nhanh Tex-Mex (Texas gốc Mexico) ngày càng được ưa chuộng hơn. Sự tăng trưởng nhanh của dân số miền Tây Nam và vùng Vành Đai Nắng khiến món Tex-Mex bán chạy hơn trên khắp nước Mỹ. Nhờ đó Taco dành lợi thế bằng những món tacos, enchiladas, fajitas, và những món tương tự ở các cửa hiệu có khuynh hướng nhanh, tiện. Taco Bell cạnh tranh với các công ty bán thức ăn Mexico khác như Taco Bueno và nhiều công ty nhỏ ở miền Tây Nam. Taco Bell là một trong những bộ phận phát triển nhanh nhất và thu lợi nhuận cao nhất của Tricon.

Pizza Hut vẫn thường cạnh tranh qua những cửa hiệu có bàn ghế để khách ngồi ăn pizza. Món đặc trưng của Pizza Hut là pan (chậu đáy cạn) pizza với hương vị đặc biệt. Trong những năm gần đây, Pizza Hut là đội quân hùng hậu của cả chủ cũ PepsiCo lẫn chủ mới Tricon. Món trứ danh Big Foot (dã nhân) Pizza đem lại cho Pizza Hut tên tuổi quen thuộc trên thị trường pizza. Mặc dù Pizza Hut chiếm lĩnh đa số thị trường pizza, công ty này vẫn phải đương đầu với sự cạnh tranh mãnh liệt từ phía những công ty mới như Domino's Pizza và Little Caesar's. Domino's Pizza cạnh tranh với Pizza Hut bằng cách chỉ giao bánh tận nhà chứ không mở cửa hiệu có bàn ghế. Little Caesar's cạnh tranh bằng cách bán pizza đem về hoặc giao tận nhà, công ty này cũng không mở hiệu có bàn ghế. Để đối phó, Pizza Hut bắt đầu có dịch vụ giao bánh tận nhà lại tặng miễn phí xà lách, bánh mì, và cả nước ngọt. Tuy nhiên, lợi nhuận cao của Pizza Hut không còn tăng trưởng như trước đây