Câu 11. Kn quản trị kpp. Mối liên hệ giữa chiến lược giá và quản trị kpp.

Kn quản trị kpp: quản trị kpp là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gằn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Chiến lược giá trong quản trị kênh:

-      Nguyên tắc quyết định giá và mức chiết khấu dành cho các thành viên tham gia kênh

+ Ở mỗi cấp độ của kênh mức giá ấn định phải phù hợp với giá cả của sản phẩm cạnh tranh tương ứng.

+ Mức chiết khấu cần có sự phân biệt khác nhau giữa các thành viên trong kênh ở các cấp độ khác nhau.

+ Khoản lợi nhuận tăng thêm do tăng doanh thu phải lớn hơn mức chi phí tăng thêm.

-      Kiểm soát định giá trong kênh: quan điểm của NSX khi định giá là phải đảm bảo một mức độ kiểm soát nhất định về chính sách giá của các thành viên. Vì họ không muốn chính sách giá của các thành viên làm ảnh hưởng đến hình ảnh và chất lượng của sản phẩm hoặc tạo ra sự xung đột giữa các thành viên trong kênh. Chính vì vậy, các NSX luôn cố gắng tác động để các thành viên trong kênh tuân thủ theo chiến lược định giá của mình.

-      Thay đổi trong chính sách giá: bất kì sự thay đổi nào về chính sách giá của NSX đều ảnh hưởng đến hoạt động của các thành viên. Bởi vì chính sách giá riêng của các thành viên đều dựa vào chính sách giá hiện hành của NSX. Do vậy, NSX khi có nhu cầu thay đổi giá và điều kiện cần tiến hành từ từ để các thành viên kênh có thể thích ứng.

Vd1: mức chiết khấu của Heineken dành cho các đại lý bán sỉ thì cao hơn so với mức chiết khấu dành cho các nhà bán lẻ.

Vd2: trên thị trường giá xe máy tăng. Honda đồng loạt tăng giá các dòng xe của mình 2 triệu/chiếc. khi các đại lí đặt hàng thì honda lấy giá mới và không lấy giá cũ với bất kì đại lí nào để tránh tình trạng xung đột giữa các trung gian và xung đột kênh.

Câu 12. Tiến trình quản trị kpp.

-      Tuyển chọn các thành viên kpp:

+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: lực lượng bán hàng theo khu vực, các nguồn thông tin thương mại, các khách hàng, qua quảng cáo, các nguồn thông tin khác.

+ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: điều kiện tín dụng và tài chính, khả năng bán hàng, khả năng quản lý, danh tiếng, quan điểm, thái độ.

+ Thuyết phục trung gian tiềm năng làm thành viên kênh: dòng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay không, có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng không, có được sự trợ giúp về quản lý không

Vd: bia Heineken chọn đại lí thông qua các tiêu chuẩn sau: có khả năng về tài chính cao, mặt bằng rộng, giao thông thuận lợi, khả năng bán hàng tốt,….(tương tự cho vd của honda)

-      Kích thích các thành viên của kênh phân phối:

+ Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: nghiên cứu do NSX trực tiếp thực hiện, do thuê người ngoài thực hiện, của hội đồng tư vấn.

+ Khuyến khích các thành viên trong kênh: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập chương trình phân phối.

Vd1: Heineken hỗ trợ các đại lí của mình các poster quảng cáo, bảng thông tin sản phẩm, tủ lạnh Heineken và hỗ trợ nhân viên bán hàng khi các đại lí có doanh số thấp và không đạt chỉ tiêu.

-      Đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh hệ thống kpp

Vd: Heineken đánh giá các thành viên kênh định kì 1 tháng/ lần. sau khi đánh giá, đại lí nào thường không đạt chỉ tiêu thì phân phối ít sản phẩm lại và chuyển sang phân phối cho các đại lí vượt chỉ tiêu. Nếu như không đạt chỉ tiêu nhiều lần và chênh lệch chỉ tiêu quá cao thì xem xét lại và có thể là tước quyền làm đại lí.

CÂU 13: TRÌNH BÀY KHÁI NIỆM BÁN SỈ, NGƯỜI BÁN SỈ VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NGƯỜI BÁN SỈ. CHO VÍ DỤ MINH HỌA VỀ QUYẾT ĐỊNH NÀY.

I.Khái niệm:

-Bán sỉ: bao gồm các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.

-Người bán sỉ: 2 loại

+Người bán sỉ thương mại: 2 loại

1.Người bán sỉ phục vụ đầy đủ: đảm bảo các dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, giao hàng tận nơi và hỗ trợ việc quản lý. Có thể chia làm 2 loại:

a.Nhà buôn bán sỉ: chủ yếu buôn bán với những xí nghiệp bán lẻ, đồng thời đảm bảo cho họ đầy đủ dịch vụ. Họ khác nhau chủ yếu về bề rộng của chủng loại hàng hóa. Nhà bán sỉ chủng loại hỗn hợp kinh doanh nhiều nhóm chủng loại hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu kinh doanh nhiều nhóm chủng loại hỗn hợp, cũng như các xí nghiệp bán lẻ kinh doanh chủng loại hẹp. những nhà bán sỉ chủng loại không rộng, nhưng sâu, thường kinh doanh một hay hai nhóm chủng loại hàng hóa với mức độ sâu hơn đối với mỗi loại chủng loại đó.

VD: nhà bán sỉ chuyên bán sỉ hàng kĩ thuật, thuốc men, quần áo. Những nhà bán sỉ chỉ chuyên doanh hẹp chỉ kinh doanh một phần của nhóm chủng loại nào đó, nhưng sâu hơn, chẳng hạn những nhà bán sỉ thực phẩm chữa bệnh, hải sản, phụ tùng ô tô. Tất cả những nhà này đều dành cho khách hàng của mình đầy đủ khả năng lựa chọn và có kiến thức sâu về hàng hóa.

b.Nhà buôn bán hàng tư liệu sản xuất: chủ yếu bán hàng cho những người sản xuất, chứ không phải người bán lẻ. họ đảm bảo cho những khách hàng của mình có một số dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, cho vay và vận chuyển hàng. Họ có thể kinh doanh danh mục hàng hóa rộng (trong trường hợp này thường gọi là những nhà cung ứng), hay chủng loại chuyên ngành. Những nhà phân phối hàng phục vụ công nghiệp có thể chỉ kinh doanh vật tư để phục vụ kĩ thuật, sữa chữa và khai thác, những chi tiết của những thiết bị chủ yếu ( VD:bạc đạn, động cơ…) hay chính các thiết bị ( dụng cụ cầm tay, dụng cụ điện, xe nâng hàng…)

2.Người bán sỉ phục vụ hạn chế: chỉ đảm bảo một số ít dịch vụ. (Nhà bán sỉ bằng tiền mặt và không vận chuyển hàng chỉ kinh doanh một số chủng loại hàng bán chạy để bán cho những người bán lẻ nhỏ thanh toán ngay và thường để khách hàng tự lo vận chuyển hàng đã mua). Gồm 5 loại:

a.Nhà bán hàng chào hàng không chỉ bán mà trước hết còn tự vận chuyển đến chỗ người mua. Nhà bán sỉ này kinh doanh một số hạn chế chủng loại sản phẩm không bảo quản lâu được ( sữa tươi, bánh mì, đồ điểm tâm nhẹ…) bán lấy tiến mặt khi giao hàng cho các siêu thị, các cửa hàng thực phẩm nhỏ, bệnh viện, nhà hàng, quán ăn của các nhà máy và khách sạn.

b.Nhà bán sỉ tổ chức:  kinh doanh trong những ngành mà hàng  thường không đóng thùng để vận chuyển, như than đá, gỗ xẻ, thiết bị lớn. Nhưng người bán sỉ này không dự trữ hàng và không trực tiếp nắm giữ hàng hóa. Sau khi nhận được đơn hàng, họ kiếm người sản xuất để người này giao hàng trực tiếp cho người mua với những điều kiện giao hàng và thời hạn nhất định. Từ khi nhận được đơn hàng đến khi hoàn tất giao hàng nhà bán sỉ - tổ chức giữ quyền sở hữu và gánh chịu toàn bộ rủi ro liên quan đến hàng hóa đó. Bởi vì nhà bán sỉ - tổ chức không dự trữ hàng, nên họ kinh doanh với giá thấp hơn và có thể chia cho khách hàng một phần tiết kiệm được.

c.Nhà bán sỉ - kí gửi: phục vụ các cửa hàng thực phẩm và người bán lẻ dược phẩm. những người chủ xí nghiệp bán lẻ đó không muốn đặt hàng và tổ chức trưng bày hàng trăm sản phẩm. nhà bán sỉ - ký gửi cho xe chuyển đến cửa hàng, cử người đến cửa hàng trang bị giá bày đồ chơi, sách, hàng kĩ thuật, dược phẩm và mĩ phẩm. nhà bán sỉ kí gửi kinh doanh theo điều kiện kí gửi, tức là vẫn giữ nguyên quyền sở hữu hàng hóa và chỉ thanh toán với người bán lẻ phẩn hàng người tiêu dùng đã mua. Như vậy họ đảm bảo những dịch vụ sau: vận chuyển hàng, lắp đặt giá để bày, duy trì hàng dự trữ, cấp vốn. họ hầu như không kích thích tiêu thụ, bởi vì kinh doanh nhiều mặt hàng có nhãn hiệu đã được quảng cáo rộng rãi.

d.Hợp tác xã sản xuất nông sản: thuộc quyền sở hữu của các chủ trại xã viên, chuyên sản xuất nông sản để bán trên thị trường địa phương. Cuối năm toàn bộ thu nhập của hợp tác xã được chia cho các xã viên. Hợp tác xã thường cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm và tuyên truyền tên nhãn hiệu của mình.

e.Nhà bán sỉ qua bưu điện: gửi catalouge về các đồ trang , sức, mỹ phẩm, món ăn đặc sản… cho các khách trong khu vực bán lẻ, sản xuất công nghiệp và các cơ quan khác. Những người đặt hàng chủ yếu của họ là các doanh nghiệp thương mại nằm ở vùng lân cận. những đơn hàng đã hoàn thành được gửi cho khách hàng qua bưu điện, giao bằng ô tô hay một dạng vận tải nào có hiệu quả.

Người bán sỉ khác: những cơ sở thu mua nông sản với số lượng để chuyên chở đến các cơ sở chế biến, những đại lý đầu mối xăng dầu bán và giao hàng đến từng cây xăng

II.Các quyết định marketing của người bán sỉ:

1.Quyết định về thị trường mục tiêu: họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn về qui mô, loại hình khách hàng. ( nhà bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ không hề có ý đồ phục vụ tất cả các loại thị trường. nhà bán sỉ có thể lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo những đặc điểm về quy mô ( VD: những người bán lẻ lớn), loại hình (VD: chỉ những cửa hàng thực phẩm), mức độ quan tâm đến dịch vụ ( VD: các khách hàng cần vay tiền) và trên cơ sở những tiêu chuẩn khác. Trong khuôn khổ nhóm mục tiêu, nhà bán sỉ có thể tách riêng từng khách hàng có lợi nhất cho mình, chuẩn bị cho họ những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập quan hệ chặt chẽ hơn với họ. nhà bán sỉ có thể đề nghị vơi khách hàng quy chế đặt hàng lặp lại, tổ chức khóa huấn luyện ban lãnh đạo, dv tư vấn, làm người bảo trợ cho mạng lưới tình nguyện. có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách định ra khối lượng đặt hàng  tối thiểu lớn hơn hay tính tăng thêm giá cho đơn hàng nhỏ.

2.Quyết định về danh mục sản phẩm: họ phân hạng các mặt hàng thành các nhóm A, B và C, trong đó nhóm A là những mặt hàng có lợi nhất, nhóm C là nhóm những mặt hàng ít có lợi. Thường thì họ chỉ chọn ra các loại sản phẩm và mặt hàng nào có lợi hơn cho mình. Mức dự trữ cũng thay đổi tùy theo 3 nhóm này. Hàng hóa của nhà bán sỉ thường là chủng loại hàng chào bán. Họ chịu sức ép rất lớn buộc phải chào bán đầy đủ chủng loại và duy trì đủ lượng dự trữ để cung ứng ngay khi cần thiết. Điều đó lại ảnh hưởng đến lợi nhuận. Đồng thời họ cũng phải tính đến những dịch vụ nào hỗ trợ cho việc đạt được những quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng và cần phải loại bỏ những dịch vụ nào hay chuyển chúng thành dịch vụ chuyển tiền. điều cơ bản là hình thành một số loại dịch vụ có giá trị với khách hàng.

3.Quyết định về giá cả: để trang trải những chi phí của mình, những người bán sỉ thường tính thêm vào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá theo tỷ lệ % thông thường ( 20 % ). Chi phí có thể là 7% và 3% là lợi nhuận. Trong khu vực bán sỉ hàng thực phẩm, lãi ròng thường không đạt tới 2%. Những người bán sỉ  bắt đầu thí nghiệm những phương sách mới với vấn đề hình thành giá cả. Ví dụ, họ có thể giảm bớt mức lãi ròng với một số mặt hàng nào đó để giành cho mình nhiều khách hàng cần thiết hơn. Họ có thể đề nghị với người cung ứng cho giá ưu đãi thấp, nếu họ có khả năng tăng được tổng khối lượng tiêu thụ.

4.Quyết định về cổ đông: những người bán sỉ thường ít chú tâm đến việc cổ đông. Họ dựa chủ yếu vào lực lượng bán hàng của mình để đạt được mục tiêu cổ đông.

5.Quyết định về địa điểm: những người bán sỉ thường bố trí cơ sở của mình ở những địa bàn có giá thuê rẻ, mức thuế thấp và chi một mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí nội thất. Những phương pháp xử lí hàng và giải quyết đơn hàng thường lạc hậu so với trình độ công nghệ kĩ thuật hiện đại. Để chống lại chi phí tăng, người  bán sỉ đang nghiên cứu phương pháp và thủ thuật kinh doanh mới. một trong những pp đó là xây dựng kho tự động hóa với sự trợ giúp của máy tính điện tử. hàng được lấy ra từ chỗ bảo quản bằng thiết bị cơ khí rồi đưa lên băng  tải để chuyển ra sân bốc xếp, hàng được xếp bộ theo đơn hàng. Việc cơ khí hóa kho hàng cũng như trong phòng làm việc đang phát triển rất nhanh. Nhiều người bán sỉ đã sử dụng máy tính và người xử lí văn bản để làm những nghiệp vụ kế toán, viết hóa đơn, quản lí lượng hàng dự trữ và dự báo.

Câu 14

Khái niệm: Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra các dòng lưu chuyển NVL cà thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của NTD và đạt lợi nhuận. Mục đích của phân phối sp vật chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng.

Những quyết định phân phối spvc: (tài liệu)

-         Quyết định về xử lí đơn hàng:

-         Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.

-         Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho

-         Quyết định về vận chuyển hàng hóa

Ví dụ minh họa cho các quyết định:

-         Quyết định về xử lí đơn đặt hàng: siêu thị Coopmart Nguyễn Kiệm chẳng hạn, nổi tiếng phục vụ khách hàng nhanh chóng trong việc xử lí đơn hàng đến việc nhận thanh toán của khách hàng và giao hàng cùng với hóa đơn cho khách.

-         Qđ về kho bãi dự trữ hàng: trong Coopmart có một kho để dự trữ hàng đảm bảo lượng hàng hóa ổn định cho dn, siêu thị. Kho được quản lý bởi người thủ kho. Thủ kho có trách nhiệm kiểm kê quá trình xuất và nhập kho.

-         Qđ về lượng hàng dự trữ trong kho: Bên cạnh việc quản lí lượng hàng nhập và xuất kho, thủ kho còn phải kiểm kê số lượng hàng trong kho, đến một mức đặt hàng lại thì sẽ tiến hành đặt hàng bổ sung.

-         Qđ về vận tải hàng hóa: Khi khách hàng mua hóa đơn trên 500.000 đồng, siêu thị sẽ chuyển hàng đến cho khách hàng. Tùy theo khối lượng hàng khác nhau mà siêu thị sẽ chọn phương tiện vận tải thích hợp hoạc siêu thị sẽ gom tất cả các đơ hàng cần chuyển trong ngày hôm đó và vận chuyển 1 lần = xe tải.